口碑营销一直是营销领域重要的研究课题之一,上个世纪五六十年代,营销领域的学者们就开始关注有关口碑对消费者的影响,并开始研究消费者的口碑特点。传统环境下的口碑传播是指消费者通过面对面交流的方式对产品或服务的特性、使用经验等信息进行交换和沟通,因其在熟人之间传播,所以往往可信度高且传播效果好。随着网络的普及,互联网成为口碑传播的新媒介,因而出现了网络口碑,由于网络媒介的特殊性使得网络口碑具有明显的新特点,主要表现为匿名性、有形性、规模和数量庞大以及超越时空的限制等。以往国内外对于口碑传播的研究大都关注于单一的传统环境或网络环境,而两种不同环境下的影响正面口碑信息传播意愿的因素是否存在差异并未做深入探讨。动机理论的观点认为,动机是激发和维持个体行为,以及导致行为指向某一目标的内部力量。口碑传播作为一种消费者行为,无疑动机使然。而交换理论认为,人类的一切行为都受到某种能够带来奖励和报酬的交换活动的支配,因此,人类一切社会活动都可以归结为一种交换,人们在社会交换中所结成的社会关系也是一种交换关系。因此本文结合动机理论和交换理论选取出可能影响口碑传播意愿的6个因素,即动机层面的利他主义、产品涉入、自我提升和帮助公司四个动机以及决策层面的感知风险和感知利益。本文在对国内外相关文献进行梳理和总结的基础上将传统和网络两种不同环境下的正面口碑的传播进行比较研究,通过构建口碑传播意愿的影响因素模型,采用问卷调查的方法,比较两种不同因素下对消费者口碑传播意愿的影响。得到的主要结论如下:首先,在传统情境下,消费者的自我提升动机和帮助公司动机对风险的感知和对利益的感知相近,但对风险的感知略高于对利益的感知;利他主义动机对传统口碑传播意愿的影响最大,其对利益的感知高于风险的感知。其次,在网络情境下,消费者的产品涉入动机、利他主义动机对风险的感知高于对利益的感知;自我提升动机对风险的感知远低于对利益的感知;帮助公司动机对网络口碑传播意愿的影响最大,其与感知风险不相关,只与感知利益显著相关。最后,感知风险和感知利益,无论是在传统情境还是网络情境下,影响比较均衡,同时,感知利益都是正向影响口碑传播意愿,而感知风险都是反向影响口碑的传播。最后针对本文的结论提出相应的管理建议:第一,传播媒介两手抓,既要重视网络口碑也要重视传统口碑;第二,品质取胜是基础;第三,适时适量促销获好评;第四,提高口碑附加值,让消费者主动发布正面口碑。