在成都,乡村旅游几乎是每一个普通百姓都能够方便快捷享受到的休闲生活,同时它是加快成都市城乡一体化和社会主义新农村建设,实现成都现代田园城市战略目标的一支重要的推动力量。由此应充分把握成都乡村旅游市场需求,不断开发乡村旅游产品,以满足乡村旅游消费者需要,激发潜在乡村旅游消费者产生消费动机,推动成都乡村旅游向前发展,这是我们当前不可回避的课题。本文基于对成都市三圣花乡乡村旅游者旅游消费动机的调查研究,希望验证激发成都乡村旅游消费动机诱导因素的作用效果,分析乡村旅游消费动机的特征,概括乡村旅游客源市场总体特点以及各市场细分,最后为激发成都市乡村旅游消费动机和拉动乡村旅游消费提出了一些在产品开发和营销方面的试探性建议。全文共分为六个部分：第一部分是导论部分,交代本文的研究背景、研究方法、研究内容以及研究的不足等内容。第二部分是研究综述部分,总结了乡村旅游与消费动机的概念,同时概括了当前成都乡村旅游消费动机研究的现状。一是在消费动机概念方面,本文通过归纳后认为旅游者的消费动机是一种心理活动,当对某一个旅游消费对象产生心理紧张情绪时,形成消费动机。如果在旅游者的个人可支配收入和闲暇时间允许的条件下,消费动机可产生消费行为。消费行为有利于解除心理的紧张,进而为更高层次的或者其他消费需要做好准备。二是在成都市乡村旅游消费动机方面,目前有关成都市乡村旅游消费动机的研究还比较少,其他有关乡村旅游消费动机的研究主要采用的研究方法包括定性分析和定量分析,并以定量分析为主。定量主要采用问卷调查形式获取数据,通过简单的数据统计,分析得出某一特定城市的主要动机类型。但研究结果零散,缺乏系统性,关于进一步将消费动机的研究和乡村旅游市场产品开发和营销结合分析的文献较少。第三部分重点分析了激发成都市乡村旅游消费动机的诱因。本文认为其诱因主要有两个方面,即来自于乡村旅游消费环境的外部诱因与乡村旅游消费者自身的内部诱因。首先,从外部诱因来讲,成都市拥有各种优越条件有利于激发乡村旅游者消费动机,比如独特的自然地理条件、深厚的文化历史积淀、大力的政策扶持、消费环境的大幅改善、旅游品牌影响力的逐渐扩大等方面。因成都历来有比较浓厚的休闲消费文化氛围,乡村旅游作为重要的休闲方式,也必不可少地成为成都人旅游休闲消费形式,所以乡村旅游消费动机也必然较强。其次,从内部诱因来讲,潜在乡村旅游消费者的内部条件也逐渐成熟。随着当前成都经济快速发展,城乡居民收入水平得到了提高,也拥有了相对充裕的闲暇时间。同时成都人的生活压力也变得越来越大,如果这种紧张氛围一直持续,居民就会产生一种厌倦和疲惫感,再加之随着城市交通工具增多,空气污染严重,尤其是对成都市这样一个盆地的平原地区一年有大半的时间都是被大雾所覆盖,这些因素加强了成都市居民乡村旅游的心理紧张情绪与客观需要,也为潜在旅游消费者形成乡村旅游动机的形成创造条件。除此之外乡村旅游消费示范效应作用也对乡村旅游动机有一定的促进作用。第四部分主要介绍成都市三圣花乡乡村旅游消费动机调查研究设计,包括调研范围、目的、对象、变量的选取方法、问卷收集方法以及数据分析工具等内容,并简要介绍了成都市三圣花乡旅游景区的基本概况,此部分为本文的重点。本调研共发放了450份针对消费者的问卷,并与部分旅游者进行了深度访谈。其中花乡农居(红砂村)、幸福梅林(幸福村)、江家菜地(江家堰村)、东篱菊园(驸马村)、荷塘月色(万福村)五个点分别发放90份问卷。回收问卷共计392份,回收率87.1%,再经过数据核查剔出无效问卷后剩余385份,有效率约85.6%。采用了SPSS17.0统计分析软件中的频数分析、相关分析、交叉分析、因子分析和聚类分析等数据分析方法。第五部分主要对成都市三圣花乡乡村旅游消费动机调研数据进行均值分析、因子分析和聚类分析,总结出了三圣花乡乡村旅游消费者的人口统计、消费水平、景区内消费行为三方面特征,概括出了四个乡村旅游细分市场,并分析了动机研究所反映出的乡村旅游产品开发和营销方面的不足,同时该部分为本文的重点内容。(a)在人口统计特征方面,受调查游客的年龄整体偏年轻化,收入处在低水平的比较多,并且他们主要来自于成都市主城区和其他的区县。(b)在消费水平方面,游客的消费水品普遍比较低,平均水平在一百五十元每人次左右,而且发现游客收入水平越高消费水平越高,文化水平越高消费水平也随之上升。(c)在景区内消费行为方面发现,游客比较喜欢赏花、喝茶聊天、吃农家特色菜、观赏田园风光、摄影以及棋牌等活动,对钓鱼、节庆活动等参与较少。(d)在消费动机方面可以发现游客对回归自然、赏花、享受乡村自然风光、家人朋友聚会、呼吸新鲜空气、缓解生活工作压力、参观生态农业景观等几项旅游消费动机的符合度评价比较高,而对商务会议、探亲访友、寻找新鲜感、怀念旧时农村生活等旅游消费动机等评价比较低。(e)消费动机的整体评价平均水平低,尤其是了解乡村文化习俗、怀念旧时农村生活、品尝乡村生态食品、购买乡村特产等部分动机的评价水平更低,且休闲放松型游客的动机符合度评价相对来说都比较低。(f)十七种消费动机归纳为休闲放松动机、怀念农村及锻炼身体动机、参观新型农业景观动机、体验乡村文化及商务动机以及热爱自然花卉动机五种动机因子。(g)乡村旅游客源市场可分为休闲放松、风光享受、文化体验以及积极出游四种类型,其中休闲放松型的游客群体占了接近一半左右,该群体对各种旅游动机的符合度评价都不高。(h)通过列连分析的方法得出四大细分市场的分布受年龄、收入水平、职业三因素影响较大。(i)通过前文对三圣花乡乡村旅游消费动机的分析,可以发现成都市在旅游产品的开发方面存在开发和营销整体水平低、产品单一化现象严重、附加值不高、质量偏低、缺乏相关旅游市场细分等问题。第六部分基于前文在成都市三圣花乡消费动机分析中所发现的乡村旅游产品开发和营销方面的不足,试探性地对成都市乡村旅游产品开发与营销提出相关对策建议,认为应当构建完善的乡村旅游产品体系,打造成都特色的乡村旅游品牌,突出传统文化特色,采取梯度价格定位策略,注重网络营销。一是尽快构建以乡村农业景观、农事活动、民俗文化以、古镇古迹、乡村自然风景等核心产品为重点,以土特产、传统工艺品、乡村特色饮食、原生态绿色食品、民俗活动、乡村文化展览、乡村古建筑文化、体育活动等辅助产品为依托,附带发展相关其它乡村旅游产品的乡村旅游产品体系,尤其是要突出根雕、竹雕、蜀锦、蜀绣、川剧等传统蜀文化特色融入到旅游产品之中,突出一些成都人天生就有的“爱‘耍’、爱辣、爱吃”等休闲文化特色。二是严把产品的质量关口,提高整体的服务水平,广泛普及普通话。三是尽快完善关于成都市乡村旅游总体的网络营销平台,如果有条件的话可以为三圣花乡、郫县农科村等重点乡村旅游景区建设门户网站,及时更新相关信息。四是要提高道路、停车场、厕所、景区配套设施水平,以为游客出游提供便利。五是在产品的营销方面应到注意针对四种不同的旅游细分市场进行产品开发,注重产品差异化、层次化、系统化特色。六是在价格方面避免笼统的低价策略,应当采取有差别的级差定价方式,同时在促销方面要走向多样化,在渠道方面迈向多元化。本文试图在以下两个方面进行创新。一是研究视角方面的创新。当前针对成都市乡村旅游的研究的文献比较多,采用调查研究的方法的也不少,但是针对游客的乡村旅游消费动机的调查研究比较少,而将消费动机的调查研究进行系统的分析,并且联系到乡村旅游产品的开发和营销方面的就更少,所以本文以此为出发点确定了本文的研究主要方面。二是研究内容方面的创新。本文选取了成都市三圣花乡旅游景区为调查范围,以来此进行乡村旅游的游客消费动为调查对象,综合了各种系统的分析方法来处理相关的调查结果,总结出了消费动机的诸多特征,并且结合了成都市当前乡村旅游产品的开发和营销方面的不足,最后提出相关的对策建议。期待能对成都市乡村旅游的发展有参考意义。本文存在不少错误和疏漏,诚望各位导师不吝指教。第一,由于政府一些部门对成都市乡村旅游消费动机的各方面并未进行统计或是统计不规范、相互出入较大,导致成都市农家乐的相关数据缺乏,致使本文在数据上不够完善；第二,本文样本量相对较少,且被访者年龄分布和文化水平相对集中,可能导致有的结论和对策建议不够完善,同时由于本人精力有限,并未做对比分析,这将在以后的进一步研究的方向之一。对于这些不足,我将在今后研究中进行不断改进和完善。