当今社会，随着经济的高速发展，同类产品往往供过于求，为让商品抢先占领市场，需及时让消费者获知该产品的信息，大众传媒的发达使广告成为了一个最有效的途径。秦秀白(1986)提到合格的广告应具备的品质，即，推销能力，记忆价值，注意价值，可读性。正因为广告语言的好坏直接影响到广告的效果，所以越来越多的广告创作者都绞尽脑汁，使反映产品的广告更加新颖独特更能抓住消费者的眼光。这样就导致了一种语言现象的产生，即成语式广告，它从上世纪90年代开始在我国风靡一时，而今虽大势已去，但仍屡禁不止。这足以证明它仍具有存在的价值与潜力。本文正是从这点出发，试图从认知语言学角度挖掘出它的本质。因为认知语言学是研究建立在我们对世界的经验以及观察和概念化世界的方式基础之上的关于研究人类语言的一门新兴学科(Ungerer & Schmid，1996)，它能为我们再认识和理解语言提供新的模式。根据当代认知语言学家“语言结构是非自主”的基本假设，有理由认为语言结构的产生是受到人们潜在认知能力和规律的左右，用这种来源于经验的认知模型来分析特定的语言现象，能够更好地认识语言现象的本质所在。人们或许都有这种体会，在看到成语式广告时，都会不约而同地被其变化的部分吸引。变化的部分被突显，正是受到人脑中固有的认知模型对信息的突显程度的把握。图形／背景理论正是以突显原则为基础的，本文也正是从它的基本思想出发，在Talmy(1978)，匡芳涛、文旭(2003)，文旭、刘先清(2004)等运用图形／背景论解释语言结构研究的启示下，探讨了它在成语式广告这种特殊的语言现象中的现实化。从中发现广告的这种人为性“变身”符合人们对空间组织的认知规律，即此类广告利用谐音替代成语里某个字眼的做法无形中激发了人们知觉场中固有的图形／背景分离，尤其对“普雷格郎茨原则”的遵循使其轻易实现了上述的突显效果。在从认知角度，特别是从图形／背景理论重新审视成语式广告以后，认为成语式广告是这样一种机制：作为被人们耳熟能详的成语的非正常变体，通过成语中某个相关字眼的替换而使用于替代的谐音部分成为有标记的图形，引起听者对其进一步的关注，而先前的成语则成为背景围绕谐音而组织，并为其提供一个有利环境，帮助广告传达出好的功效或化不好为好。因此我们可以得出这样一个结论：成语式广告这种语言现象也可以看作是一种图形／背景关系。因此诸如此类的某些语言现象，即便表面显得是随意组织拼凑毫无规律可循，如细心分析，也可以从语言学角度充分挖掘出它们的内在本质，获得完美认识。同时也发现，不只限于对语言结构的意义进行分析，类似图形／背景论的语言学理论在分析其他语言现象时，也有其广泛的适用性和解释力。这也形象地体现了语言学的巨大魅力。通过本研究，可以发现，成语式广告所具备的功能是通过激活头脑中图形／背景分离认知模型得以实现的，因此，用该理论分析此类广告的功能，能够使其得到更好地展示。另外，本文也顺带提及了成语式广告与认知参照点能力密不可分的关系，旨在揭示出让成语式广告的创造和理解成为可能的潜在的心理前提条件。