当前,地球上的生态环境面临着越来越严重的破坏,人们开始重视并加大对生态环境的保护。环保节能、天然无公害、绿色健康的产品得到越来越多的公众青睐,安全节能绿色无污染的健康出行和消费也日渐发展成为这个社会的时尚引领。伴随国家绿色发展战略的提出和绿色现代化观念的普及,很多企业积极响应人类和自然环境和谐共存的倡议,踊跃提供生态、绿色产品,投放具有绿色性和创意性的广告。以绿色为内涵的广告诉求是向公众传递一种生态、健康、和谐的正向进步理念,宣传颂扬企业的社会责任和社会担当,让消费者体验到积极、有益、绿色、健康、美好的消费感受,进而提升消费者对绿色产品的购买意愿。因此,研究绿色产品的广告诉求与消费者购买意愿之间的关系和作用机理将有助于更全面、更深入地了解和把握消费者对于绿色产品的购买需求,从而为倡导和推广绿色消费行为建言献策。基于以往文献研究,本文探讨了在感知价值视角下绿色广告诉求与消费者购买意愿之间的关系,同时引入道德认同作为调节变量检验两者关系的有效条件。本研究设计了道德认同启动-绿色广告诉求、道德认同未启动-绿色广告诉求、道德认同启动-非绿色广告诉求、道德认同未启动-非绿色广告诉求四组对比实验。通过实验设计和数据检验,本研究发现:绿色广告诉求对消费者的购买意愿有着显著的正向影响;消费者感知价值对绿色广告诉求和消费者购买意愿之间的关系起着很重要的中介作用;道德认同在绿色广告诉求对消费者购买意愿的正向影响中发挥调节作用。本研究的探索将对绿色产品企业实施细分营销、绿色产品定位等战略建设,以及推进绿色发展理念落地、推动企业绿色发展具有重要的应用价值。