中国在世界奢侈品市场中具有举足轻重的地位，广阔的市场潜力和特殊文化背景激发学者对中国奢侈品市场以及相关热点的研究。在社会观念与商业活动的双重推动下，“新奢侈”潮流代替传统奢侈理念迅速兴起，并由奢侈品成熟市场传播至中国，得到中产阶级广泛共鸣。强势品牌竞争力的研究主要围绕“品牌资产”概念。现有品牌资产研究依据Keller品牌价值链理论，从消费者角度聚焦品牌优势构成要素。然而研究多立足于品牌资产的增值与传递过程，缺乏对品牌资产的减值过程和干扰因素进行研究。感知风险是影响消费者心理与行为倾向的重要影响因素。因此，本文研究消费风险与品牌资产的关系，建立新奢侈品牌感知风险与品牌资产的结构模型，以提高品牌管理活动的有效性。鉴于可支配收入水平和购买与否对风险感知的影响，本文将两者设为调节变量。本文以171份有效样本为对象，列举部分典型的新奢侈品牌，在确定消费者对品牌具有高认知度的前提下，建立结构方程模型，并进行分组实证分析。按照购买经历，样本分为“未购组”与“已购组”。未购组的风险影响因素较已购组更多，未购组中功能风险负向影响作用显著，已购组中风险影响因素较为分散。按照可支配收入，样本分为“经济组”与“富足组”，经济组的风险影响因素较富足组数量更多。经济组中财务风险与功能风险负向影响效果最为显著，富足组则受到社会风险与心理风险的显著影响。最后，本文从体验营销、群体认同、价格策略、附加服务四个角度为降低消费者感知风险，提升新奢侈品品牌资产提出建议，并提出论文未来的研究方向。