在这个信息发达的年代,虽然市场上的产品种类越来越多,但企业想要消费者从产品或服务中获得满足感和稀缺感却越来越不容易了。一方面是因为信息发达,消费者很容易就能了解新发布的产品或服务;另一方面是由于经济的快速发展,消费者的物质生活水平已大幅度提高。在这种情况下,消费者越来越难以被产品或服务吸引了,各类企业都在通过不同的促销活动来引起消费者的兴趣,随之而来的是一些限制性促销越来越被企业重视。那么,不同的限制策略不同的限制力度会对顾客网购行为会产生怎样的影响呢?现有文献中大多数是研究促销策略对顾客感知价值的影响,对于近些年比较流行的网络限制性促销研究比较少。本研究通过问卷调查来收集所需的数据,利用统计学软件IBM SPSS20.0通过方差分析、相关分析、线性回归分析等多种方法对所收集的数据进行研究。使用定量分析以及定性分析相结合的研究方式,基于S-O-R过程模型,首先探究在网络限制性促销中,不同限制策略以及不同的限制力度对顾客网购行为的影响;其次探究了产品类型在限制性促销对顾客网购行为影响中的调节作用;最后探究了顾客感知价值在限制性促销对顾客网购行为影响中的中介作用。得到以下结论:1、不同的时间(数量)限制力度下,顾客发生网购行为的可能性是不同的,当时间(数量)限制力度越大,顾客发生网购行为的可能性越大;2、限时力度影响顾客网购行为时,产品类型起着一定的调节作用,且当产品可评估性较高(VS.较低)时,更能促进限时力度对顾客网购行为的影响;限制类型影响顾客网购行为时,产品类型起着一定的调节作用,且当产品可评估性较高(VS.较低)时,限时促销比限量促销更能促进顾客的网购行为;3、感知价值在限时力度和限量力度对顾客网购行为的影响中是完全中介的。文章不但丰富了限制性促销对顾客网购行为的影响的研究,还有助于帮助企业把握消费者对各类促销购买限制的反应及其原因,对企业营销者如何制定更为有效的限制性促销策略具有重要的启发。