近年来,随着中国经济增长,2018年中国轻奢市场规模将达到1000亿元,预测2020年将增长至1253亿元,为实现轻奢品经营者扩大市场占有率的目标,就要关注中国消费者轻奢品购买动机的影响因素。因此,研究中国消费者轻奢品购买动机的影响因素并为轻奢品经营者提出建议具有现实意义。本文依据马斯洛层次需要理论及购买动机理论,对购买动机及其影响因素进行筛选,根据中国轻奢品消费者的特点,将轻奢品购买动机划分为社会导向和个人导向的购买动机两大类,社会导向动机包括炫耀心理、社交需要、从众心理,个人导向包括追求品质和愉悦自己;同时依据4Ps理论,将影响因素分成消费者个体因素、企业营销环境因素和宏观环境因素。消费者的个体因素包括生活地区、性别、职业、年龄、工龄、年个人可支配收入、品类偏好;企业营销环境因素包括产品、价格、渠道、促销;宏观环境因素包括政治、经济、文化。最后提出研究假设并构建研究模型。本文利用因子分析对得出的购买动机因子和影响因素因子进行命名,得出五种购买动机因子、四种企业市场营销因素因子和一种宏观环境因子。购买动机因子有炫耀心理、社交需要和从众心理、追求品质和愉悦自己;企业市场营销因素因子为产品、价格、渠道、促销。通过对消费者个体因素与购买动机进行方差分析,得出消费者的生活地、职业、年龄、年均可支配收入与购买动机存在显著差异。对各类企业市场营销因素、宏观环境因素与购买动机进行相关分析,得出轻奢品的产品、价格、渠道和促销因素与购买动机存在显著差异,宏观环境因素与购买动机不存在显著差异。同时,为了分析影响因素的各因子对购买动机的影响,对影响因素各因子与购买动机进一步进项关联程度的计算。根据相关分析结果,分析出不同影响因素与购买动机的关联程度差别及原因,结合中国轻奢品消费者自身的特点为轻奢品经营者正确引导轻奢品消费者的消费观以及营销组合策略方面提出可行的建议。