广告可以分为商业广告和非商业广告,公益广告作为非商业广告的一种,通常由政府部门和社会非盈利性组织发布,具有很强的公益性,正引起越来越广泛的关注。商业广告和公益广告本质都是劝喻性的,但前者诉诸于有形的物质产品,具有消费价值,且需受众具有支付意愿和支付能力;后者的劝说主体通常是政府部门或社会非盈利性组织,劝说的客体则是大众,其诉诸于某种精神理念,具有社会价值,受众可能付出的是改变某种习以为常的生活习惯、或者是弃恶从善的精神昄依,所以,劝喻过程更像是一种思想交流所引起的顿悟。所以就其本质而言,商业广告和公益广告存在很大的语用差异,本文首先分析了商业广告和公益广告的语用差异及其原因,接着从广告语的话语特征及表征手法方面分析了公益广告语劝说功能的实现过程。就公益广告的话语特征及表征手法而言,本文以公益广告语所采用的劝说策略为切入点,公益广告语言所采用的劝说策略可以分为理性劝说策略和感性劝说策略,本文从公益广告语的语言特色角度研究公益广告语劝说功能的实现过程,并比较分析理性劝说和感性劝说在语言使用方面的特点。Halliday (2000)提出语言具有三大元功能,即概念功能,人际功能和语篇功能。公益广告语言劝说功能的实现过程很大程度上取决于语言的人际功能,劝说主体的主要目的是要通过声音、图像等多种渠道劝说客体弃恶从善,劝说客体又是有思维的人,劝说主体必然要遵循交际原则中的礼貌原则,这些都会影响公益广告语的语言使用特点。本文主要以央视等权威媒体及网络上的公益广告语为语料,从公益广告语的句式、模态、人称代词、修辞手段几个方面分析其劝说功能的实现过程。隐喻思维是语言中的一个很重要的思维方式,公益广告语中隐喻的使用也尤为广泛,隐喻的使用可以大大增强公益广告语的劝说效果。很多学者对公益广告语的研究都局限于文字语言,本文所研究的公益广告语言不仅仅局限于文字语言,而是结合研究文字语言与画面语言,这一点正顺应了当代多媒体及电视广告语言发展的趋势。本文结合研究文字隐喻和图像隐喻,并对两者的关系做了研究,发现文字隐喻对图像隐喻的准确理解起到了导向作用。本文认为结合使用图像隐喻比单纯使用文字隐喻更具说服性,图像隐喻可以调动人类的视觉记忆,视觉功能是人类与生俱来的,而文字语言是人类后天习得的,所以图像隐喻在实现公益广告语的劝说功能中起到了举足轻重的作用,而文字语言仅是起到了画龙点睛的作用。本文通过研究隐喻与相似性的关系,发现隐喻依赖于人类的认知,与相似性存在着辩证关系,隐喻与相似性的这种辩证关系对于公益广告的劝说功能的实现作出了很好的解释,因为劝说也离不开受众大脑的认知。跟据张明新(2004)对公益广告的分类,公益广告可以分为五大类,因此本文通过对五类公益广告语的案例研究分析发现:公益广告和商业广告存在语用差异的原因在于其本质,商业广告追求商业利益,劝说往往趋向于隐性,而公益广告诉诸道德感和公益心,劝喻是其主要功能。公益广告语调用的是对话主体的语境性资源,即受众主体的价值观、伦理观、世界观等方面的体验和判断。商业广告则更多地调用内容性资源,即对产品的外观、功能、品质保证细节的了解。就其语言特色及其表征手法而言,首先,就句式而言,理性劝说比较单一,陈述句使用较多,而感性劝说句式使用多样化,疑问句、感叹句等出现的频率比较高。第二,就高、中、低模态词出现的频率而言,理性劝说中出现的模态词语较少,而感性劝说中出现的模态词,尤其是高、中模态词比较多。第三,就人称代词的使用而言,理性劝说中出现的人称代词比较少,而感性劝说中出现的人称代词比较多,尤其是人称代词“你”的使用。第四,就修辞手段而言,理性劝说中不经常使用修辞手段,而感性劝说中经常会使用到修辞手段,如隐喻,拟人等等,其中隐喻的使用最为常见。理性劝说和感性劝说在语言方面存在如此大的差异是由两种劝说策略本身的特点所决定的,理性劝说趋向于通过讲道理来达到劝说的目的,而感性劝说则更趋向于通过激起人们情感上的共鸣来达到劝说的目的。理性劝说和感性劝说最显著的差异在于隐喻的使用,劝喻是实现公益广告劝说功能的有效手段之一,隐喻的使用是区分感性劝说与理性劝说的重要标志之一,图像隐喻的使用更是易于激起受众情感上的共鸣,文字隐喻对图像隐喻起到导向作用。就劝喻的工作机制而言,隐喻与相似性基于人脑认知存在着辩证关系。本文根据Fauconnier (2002)等人对于隐喻的工作机制的研究,得出结论劝喻的工作机制依赖于相似性驱动及人类的认知及人类大脑本身所具备的类比、反思和想象等功能,可以分为基于物理相似性驱动的劝喻,基于功能相似性驱动的劝喻,基于感觉相似性驱动的劝喻和基于谐音相似性驱动的劝喻,发现劝喻不同于一般性劝说的特点正是在于隐喻的使用。隐喻的使用,尤其是图像隐喻的使用可以有效的增强公益广告语的劝说效果。劝喻是通过文字隐喻结合图像隐喻,基于相似性驱动及人类认知发挥作用的。