随着经济的发展和生活品质的提高,旅游成为人们的基本需求。但因旅游过程中,突然性、可变性和不确定性等因素的存在,风险发生的机率也会大大增加,利用“保险”来降低、分散甚至避免意外风险发生的损失,便成为人们确保其生命财产安全的有效途径。本文以旅游保险为研究内容,以长沙市居民为研究对象,在借鉴以往研究的基础上,提出旅游保险购买意愿的影响因素概念模型、并提出假设。然后在对相关专家访谈的基础上设计出研究问卷,并用因子分析、单因子变异数分析、卡方检验及相关分析等统计方法对概念模型进行验证和分析;此外,在研究结论的基础上,本文还提供了一些可操作性的建议。研究结论如下:1、在四项风险因素中,长沙市居民对“疾病住院医疗”风险的认知最高,其次为“治安事件”,再次为“随身行李物品遗失”。最后为“交通、飞行安全事故”。2、目前仍有六成左右的受访者不了解旅游保险,但45.1%的受访者表示在以后的旅游中会考虑购买旅游保险。3、长沙市居民个体特征、旅游风险认知、旅游保险意识对其旅游保险购买意愿有着不同程度的影响。基于上述研究结论和长沙市旅游保险市场的发展现状,本文从“客户”、“产品”、“渠道”三个方面提出了一些建议:1、客户方面:一方面加大旅游保险的宣传力度,加强对旅游者的风险教育,增强其保险意识;另一方面依据风险水平和客户潜力两个标准进行市场细分,以便有针对性的进行风险规避和控制。2、产品方面:主要从产品组合和新产品开发两个方面提出一些建议。对现有产品进行多样化组合,多层次满足客户的个性化需求;大力推进新兴旅游保险产品和特种旅游保险产品,为游客提供更加全面的保障。3、销售渠道方面:积极探索新的销售渠道,如加强对电话投保、网上销售、手机短信投保等现代投保手段的探索;在宾馆、景区景点、交通枢纽等处设立销售点;加强同旅游相关行业的合作,加强同社区、大型超市的合作,使旅游保险成为人们出门旅行可以随时、随地、随意购买的日常消费品。