“中华老字号”经历了悠久的发展历程,见证了我国经济发展的风云变化、荣辱兴衰,受到了众多消费者的认同与喜爱。但如今许多“中华老字号”的发展遇到“瓶颈”,处在继承和创新的矛盾中。商务部在《2006年老字号发展报告》中就显示：老字号企业已进入严重的两极分化状态,大部分面临生存困境。目前原国内贸易部认定的1600多家老字号企业中,勉强维持现状的占70%；长期亏损,面临倒闭、破产的占20%；生产经营有一定规模,效益好的只有10%左右。除了像同仁堂、全聚德、王老吉等少数老字号通过改制、适应市场变化红火起来外,老字号整体衰落成为一个不争的事实。本文首先对品牌、品牌复兴理论、市场营销组合理论(4P、4C、4R、4V理论)品牌个性、情感营销等相关营销学基本理论进行研究。通过大量搜集及研究国内外老字号的文献资料,对命题进行详细探讨、剖析,总结归纳出“中华老字号”品牌存在的普遍问题,取得的经验和教训。同时,利用问卷调查的方法进行数据研究,将回收的数据进行多元回归分析,进一步了解消费者对“中华老字号”品牌的认知度,以及对老字号品牌联想、品牌忠诚度等问题的现状与态度,通过数据分析,中华老字号品牌目前存在的主要问题与误区,从而对症下药,利用4V理论,品牌个性等营销学理论联系实际,寻找出适合老字号企业的振兴途径。国内学者对关于“中华老字号”问题的研究较为广泛与丰富,但多以企业管理方式,体制改革或宏观政府政策等方面入手,本课题主要是在对老字号企业发展研究的基础上,以市场营销的视角进一步分析“中华老字号”品牌,通过相关营销理论的应用,品牌能够科学地存同、求异,把继承“老字号品牌基因”与不断锐意创新结合起来,使“中华老字号”的招牌更加光彩熠熠,充分发挥出“中华老字号”对我国经济与传统文化的巨大推动作用。