随着国民经济的发展、民众闲暇时间与可支配收入的增加,旅游已经成为我国居民重要的休闲娱乐方式。但在大量民众进行旅游活动的过程中,风险亦在不断增加。在旅游过程中如何保证游客的财产安全、人身健康安全、交通安全逐渐成为游客们关心的重要问题,也是国家旅游与相关职能部门重点关注的问题。这种风险的预防与管理将直接影响旅游活动的质量与游客体验,并最终作用到满意度与忠诚度。由此可见,旅游风险的管理与预防是保证旅游活动正常进行与游客体验的重要环节。我国保险业于上世纪八十年代正式推出旅游相关保险,1997年“旅游意外险”及2001年“旅行社责任险”的相继提出使我国旅游保险业发展初现端倪。在中国加入WTO后,旅游业与保险业发展加快,关于旅游保险制定的内容也相继深入,越来越多满足游客不同需要的旅游保险逐渐出现在大众视野中。这种长时间的精粹发展过程也成为旅游、保险学科研究者们的关注对象。尽管旅游保险的发展与营销问题已被大量的进行探索,但已有成果却忽略了游客对旅游保险及其产品的感知(包括风险、价值、忠诚度等)和旅游保险产品需求一直较低的客观现状。因此,本研究欲通过对旅游保险和游客感知(价值与风险)两类相关内容的整合,构建指标评价体系测量旅游保险游客感知的方法,并使用实证调研深入探索旅游过程中的游客感知(价值、风险、忠诚度)。本研究基于文献综述,构建了游客感知风险、旅游保险感知价值与忠诚度间的关系模型,以上海市、郑州市两地游客为调研对象搜集基础实证数据,利用统计学软件SPSS22.0对数据进行频率分析、描述性分析、因子分析、均值分析、回归分析与差异性分析,并在最后根据数据分析结论,对旅游保险的营销提出针对性发展策略。研究结论显示:(1)人口统计学特征中:受访游客中,女性多于男性;年龄主要集中于25‐44岁;收入水平在2000‐3999元、4000‐5999元、6000‐7999元三段上较为集中;82%的受访者来自城镇;受访者学历以高中及以上学历为主;单位组织是本次调研受访者出游的主要方式;受访游客多数愿意通过旅行社代购强制险外的其它旅游保险,网络销售是次要选择。(2)描述性分析中,旅游保险游客感知的19个问项中“再购买意识(3.47)”是均值最高的,“旅游保险理赔便捷”是均值最低的。(3)因子分析中,旅游保险游客感知价值6个问项共提炼出1个因子“感知价值”,旅游保险游客感知风险11个问项共提炼出2个因子“人身风险”与“产品与金融风险”,旅游保险游客忠诚度2个问项共提炼出1个因子“忠诚度”。(4)回归分析中,旅游保险游客感知风险对其感知价值及忠诚度呈显著的正向影响;旅游保险游客感知价值对其忠诚度也成显著的正向影响。(5)差异分析,仅有部分人口统计学特征在旅游保险游客感知(价值、风险、忠诚度)上具有显著的差异性。最后,本文根据前文结论分别从4PS和管理两方面提出旅游保险营销的针对性策略建议,并对研究的不足进行总结,展望未来研究方向。