随着市场经济的快速发展,企业之间的竞争不断加大。消费者在选择产品时,更注重品牌附带的质量保证和生活品味的提高。提升品牌资产成为企业在新形势下形成竞争优势的重要手段,选择品牌代言人则是在短时间内提升品牌的最有效的方法之一。品牌代言人一直趋向于选择明星,然而近些年来不断出现一些企业选择企业家作为品牌代言人。由于企业家近些年的前台化,曝光率也有了显著提高,有助于让更多的人了解和熟悉,并且企业家相对于明星而言,由于媒体更关注的是企业家的企业和相关的经济行为,而不是私生活等涉及隐私的信息,所以企业家可能受到负面新闻影响的风险较低,现在社会越来越重视商业,成功的企业家也拥有着比过去更高的名气声望。虽然选择企业家作为品牌代言人成为一种新的趋势,不仅能够在社会之中引起广泛讨论,增加企业和品牌知名度,而且拓展了增加品牌资产的新途径。但是企业家代言人作为新生事物出现,还缺乏足够的理论支撑,企业在选择企业家代言人考虑的因素较少,以及企业家作为代言人对消费者以及品牌资产的研究尚需完善。通过本文研究,将为企业是否选择企业家作为品牌代言人提供决策支撑,并为企业塑造企业家代言人提供理论依据,使得企业能更好的发挥好企业家作为代言人提升品牌资产的作用。本文研究旨在丰富关于企业家代言人对品牌资产影响的研究,通过构建企业家代言人的量表体系,来了解企业家代言人对品牌资产的影响机制。因此,本文采用了实证研究和文献研究相结合的方法。首先本文通过文献回顾企业家代言人和品牌资产的相关理论和研究现状。根据现有的成果和企业家代言人的特点提出了假设和研究模型。通过对前人研究的总结和探索,企业家代言人选择了名气声望、匹配性、可信度、专业性四个维度作为研究的自变量；因变量则选择为Yoo and Donthu在2001年提出的关于品牌资产的多维度模型,该模型将品牌资产分为知名度／联想、感知质量、忠诚度三个维度。通过发放问卷的方式收集相关数据,通过SPSS对数据进行因子分析、相关性分析和回归分析,得出企业家代言人对品牌资产的影响的研究结论。研究表明,企业家代言人与品牌资产的各个维度呈现正相关关系。企业家代言人中的名气声望和可信度作为较早进入回归方程的因素,说明名气声望和可信度对品牌资产的影响较大,所以在企业选择品牌代言人时,最先应该选择的是名气较大和可信度较高的企业家。企业家的匹配性和专业性,则是最后进入回归序列的,企业家这两种特质不像企业家的名气声望等可以在短时间提高,更多的是在受众接触到企业家之时,已经对其定位。所以企业在选择企业家作为代言人时,选择与企业的产品和品牌特质相似的代言人,能够起到更好的效果。