随着移动互联网的普及,网购已经成为每家每户生活中不可缺少的一部分,相比于线下的实体店,电商平台所能提供给消费者的产品或者服务的种类要更加丰富。由于消费者本身对于企业的产品或者服务缺乏相应的了解,当面临如此多的选择时会变得无从下手,这将会使得消费者的购买风险增加。另一方面,由于技术水平的提高,能够提供相同或者类似产品和服务的企业逐渐增多,企业之间的竞争也相应的加剧,如何在消费者与品牌之间建立良好的关系成为各企业所面临的共同问题。因此,虚拟品牌社区的出现成为了联系消费者与品牌之间关系的枢纽,为解决消费者和企业所面临的问题起着建设性的作用。目前,国内外学者对于虚拟品牌社区的研究大多数是从社区本身对消费者行为影响的角度出发,探讨其内在的传导机制。其中,社区本身主要是指其所具有的功能,例如信息功能、社交功能、娱乐功能等;而消费者行为主要是指购买意愿、品牌共创行为、顾客公民行为等。这些学者的研究在一定程度上解释了社区本身与消费者行为之间的关系,并且为如何调动消费者参与社区活动的积极性提供了一些针对性的建议。虽然每天进入虚拟品牌社区的消费者人来人往,但只有少部分消费者能够长期留在社区中。因此,对于虚拟品牌社区更为关键性的问题是如何能够使消费者对其产生粘性从而自愿长期留在社区中为品牌共创活动做出贡献。基于以上社会背景和国内外学者研究现状的分析,本文将从消费者行为到消费者态度这一角度出发来研究虚拟品牌社区。其中,消费者行为主要是指参与由企业和顾客发起的品牌共创活动;而消费者态度是指消费者与品牌之间的关系。在探讨这两者关系的过程中,本文将顾客感知价值这一心理变量作为中介变量,从而构建出从消费者行为到态度的主干模型。除此之外,本文也尝试将品牌声誉作为调节变量引进虚拟品牌社区这一情境。通过对于相关文献的整理,本研究提出了模型中各变量之间的假设关系,并且通过发放问卷的方式来搜集数据,经过统计检验后发现如下结论:(1)品牌共创对顾客感知价值正向影响(2)顾客感知价值对品牌关系质量正向影响(3)顾客感知价值在品牌共创与品牌关系质量之间起中介作用(4)品牌声誉正向调节顾客感知价值与品牌关系质量之间的关系。最后,本文根据所得出的结论分别给予企业和消费者一些启示。