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销售费用不仅是促成交易必不可少的一项支出，合理投入销售费用还可以增加产品的销量，进而帮助企业改善绩效。最近十年来，中国酿酒工业发展速度惊人，在2013年以前，中国酿酒业都保持着高速的增长。但是2012年，酿酒业受到了一系列不利事件的影响，酒类产品市场需求大幅下降，行业竞争加剧。同时，酿酒业具有厂商数量众多、进入退出壁垒低、市场集中度低、同质化程度高的行业特点，其竞争性的市场结构也决定了销售费用对其十分重要。因此酿酒业如何在市场需求受到限制、行业竞争加剧的环境下，合理利用销售费用以求得销量收入的增长和经营业绩的改善显得尤为重要。
通常情况下，销售费用对经营绩效的影响需从两个方面考虑。首先，作为一种费用，在支付的同时，将直接计入销售费用账户，并在期末结转到当期利润账户的借方，对绩效产生负的影响。另一方面，它作为一种投入，可以改变消费者的需求，从而增加销量，并对绩效产生正的影响。两方面的影响方向相反，那么销售费用能否帮助酿酒企业改善经营绩效，改善作用在不同类型的酿酒企业间是否相同，这些问题的研究将有助于酿酒企业销售策略的制定和酿酒业的健康发展。
本文以张伯仑垄断竞争理论“销售投入引起产品差别，产品差别又能引起一定程度的垄断，从而有助于销售收入的增长和经营绩效的改善”的观点为起点，通过哈佛学派的SCP分析框架对中国酿酒业的市场结构、销售行为以及经营绩效进行分析，并从酿酒业的行业特点出发研究其销售行为对经营绩效的影响。在此基础上进一步通过细分的方法分析不同类型的酿酒企业之间销售费用对经营绩效影响的差别。在理论分析和计量验证之后，本文得出结论并对酿酒企业提出相关建议。
第一章简单介绍了酿酒业销售费用对经营绩效影响分析的研究背景、研究酿酒业销售费用对经营绩效影响的目的与意义、本文的研究内容与研究方法以及本文的创新点与不足之处。
第二章是相关理论与文献综述。本章介绍了马克思的商品流通理论中流通费用是否创造价值和剩余价值，其所耗费的劳动如何实现补偿的相关论断;张伯仑垄断竞争理论中产品差别的产生、销售费用对产品差别的影响以及产品差别对销售的影响的相关论述;交易费用理论中交易也是稀缺资源、交易也需要代价等观点。因为文献综述中很多文献研究广告、集中与绩效之间的关系，因此本章也对哈佛学派的SCP分析框架进行了介绍。在对相关理论进行介绍之后，本章进一步对国内外销售费用对经营绩效影响的相关研究进行了综述。
第三章是酿酒业销售费用对绩效影响的理论分析。首先介绍销售费用的内涵，将销售费用定义为企业为销售商品和提供劳务等而发生的各项费用，包括销售人员报酬、广告费用、公关费用、业务费用、售后服务费用和销售物流费用等。进而分别介绍了销售费用的各构成部分。介绍完销售费用过后，再对酿酒业进行SCP分析。酿酒业在2012年以前都处于快速发展的状态，在受到不利事件影响之后增速大幅下降。酿酒业具有销售费用比率高、食品安全对行业发展影响大、受政府相关政策影响较大以及部分大型酒企开始跨行业投资等特点。酿酒业厂商数量众多、进入退出壁垒低、行业集中度低，产品同质化严重等特点决定了其具有竞争性的市场结构。分析完市场结构过后，本章对酿酒业的销售行为进行研究，分析结果显示酿酒业的销售费用水平明显高于制造业平均水平。从财务数据中分析中，本文发现酿酒业的经营绩效明显好于制造业平均水平，其中白酒制造业表现最为抢眼。在本章最后，本文进一步分析了销售费用及各构成部分对酿酒业绩效的影响。
从理论上分析销售费用对经营绩效的影响之后，第四章用计量手段对理论分析的结论进行了验证。本文以酿酒业25家上市公司为样本，数据来源于CSMAR数据库和上市公司年报。选用销售费用与平均总资产的比率作为解释变量、息税前总资产收益率作为被解释变量、前十大股东持股比率占十大股东合计持股比率比重的平方和形成的股权集中度作为控制变量，设立考虑时滞效应和不考虑时滞效应的三类模型对理论分析结果进行实证检验。计量结果显示:未考虑时滞的模型中，销售费用与绩效之间的正相关关系不显著;考虑时滞的模型中，上期和当期销售费用比率同时作为解释变量时，上期销售费用比率与绩效之间的正相关关系显著，当期销售费用比率与绩效之间呈显著负相关;在只使用上期销售费用比率作解释变量时，上期销售费用比率与绩效之间的正相关关系显著。计量结果均与理论分析相一致。
第五章是酿酒业销售费用对绩效影响的分类分析。对理论分析进行实证检验过后，本文进一步将样本企业分为高销售费用比率的酿酒企业和低销售费用比率的酿酒企业，规模大的酿酒企业和规模小的酿酒企业，通过两种分类分析不同类型的酿酒企业之间销售费用对经营绩效影响的差别。按销售费用比率的分类分析中，从边际收益递减规律出发，在理论分析的基础上认为高销售费用比率的企业的平均收益比低销售费用比率的企业小，即酿酒业销售费用对经营绩效的改善作用随着销售费用比率的上升越来越小，计量回归结果支持了这一观点。按规模的分类分析中，本文认为规模大的企业相比于规模小的企业更节省销售费用，因此规模大的企业更有动力多投入销售费用。规模对于销售费用比率的平均收益的影响来自于两个方面。一方面，相同销售费用比率时规模大的企业平均收益高于规模小的企业。另一方面，规模大的企业最优销售费用比率大于规模小的企业，而销售费用比率的平均收益是递减的。计量结果显示，规模大的酿酒企业上期销售费用比率的系数小于规模小的企业，即规模大的企业在销售效果上并未明显高于规模小企业，即这种优势不能弥补平均收益递减的影响。出现这种情况的原因在于样本企业之间规模差距较小，因此大企业在销售效果上并不具有明显的规模优势。
第六章是结论与建议。通过理论分析与计量验证，本文得出以下结论:酿酒业竞争性的市场结构导致其高销售费用;销售费用有助于改善中国酿酒业的经营绩效;酿酒业销售费用对经营绩效的影响存在滞后效应;酿酒业销售费用对经营绩效的影响是非线性的;不同规模的酿酒企业销售费用对经营绩效影响的差别不明显。在结论的基础上，建议酿酒企业合理投入销售费用以改善经营绩效，正确认识销售费用对经营绩效改善作用的时滞效应，在利用改善作用时要把握企业的实际情况。
中国人口稳定增长、人民的消费水平不断提升、城镇化的有序推进以及团购等销售渠道的出现，都有利于酿酒业的进一步发展。在激烈的竞争环境中，酿酒业销售费用在短期内将继续保持较高的比重，甚至有可能继续增长。总的说来，中国酿酒业市场前景广阔，一大批高品牌价值的企业正在形成，有望在激烈的销售竞争中，取得更好的成就。
通常情况下，销售费用对经营绩效的影响需从两个方面考虑。首先，作为一种费用，在支付的同时，将直接计入销售费用账户，并在期末结转到当期利润账户的借方，对绩效产生负的影响。另一方面，它作为一种投入，可以改变消费者的需求，从而增加销量，并对绩效产生正的影响。两方面的影响方向相反，那么销售费用能否帮助酿酒企业改善经营绩效，改善作用在不同类型的酿酒企业间是否相同，这些问题的研究将有助于酿酒企业销售策略的制定和酿酒业的健康发展。
本文以张伯仑垄断竞争理论“销售投入引起产品差别，产品差别又能引起一定程度的垄断，从而有助于销售收入的增长和经营绩效的改善”的观点为起点，通过哈佛学派的SCP分析框架对中国酿酒业的市场结构、销售行为以及经营绩效进行分析，并从酿酒业的行业特点出发研究其销售行为对经营绩效的影响。在此基础上进一步通过细分的方法分析不同类型的酿酒企业之间销售费用对经营绩效影响的差别。在理论分析和计量验证之后，本文得出结论并对酿酒企业提出相关建议。
第一章简单介绍了酿酒业销售费用对经营绩效影响分析的研究背景、研究酿酒业销售费用对经营绩效影响的目的与意义、本文的研究内容与研究方法以及本文的创新点与不足之处。
第二章是相关理论与文献综述。本章介绍了马克思的商品流通理论中流通费用是否创造价值和剩余价值，其所耗费的劳动如何实现补偿的相关论断;张伯仑垄断竞争理论中产品差别的产生、销售费用对产品差别的影响以及产品差别对销售的影响的相关论述;交易费用理论中交易也是稀缺资源、交易也需要代价等观点。因为文献综述中很多文献研究广告、集中与绩效之间的关系，因此本章也对哈佛学派的SCP分析框架进行了介绍。在对相关理论进行介绍之后，本章进一步对国内外销售费用对经营绩效影响的相关研究进行了综述。
第三章是酿酒业销售费用对绩效影响的理论分析。首先介绍销售费用的内涵，将销售费用定义为企业为销售商品和提供劳务等而发生的各项费用，包括销售人员报酬、广告费用、公关费用、业务费用、售后服务费用和销售物流费用等。进而分别介绍了销售费用的各构成部分。介绍完销售费用过后，再对酿酒业进行SCP分析。酿酒业在2012年以前都处于快速发展的状态，在受到不利事件影响之后增速大幅下降。酿酒业具有销售费用比率高、食品安全对行业发展影响大、受政府相关政策影响较大以及部分大型酒企开始跨行业投资等特点。酿酒业厂商数量众多、进入退出壁垒低、行业集中度低，产品同质化严重等特点决定了其具有竞争性的市场结构。分析完市场结构过后，本章对酿酒业的销售行为进行研究，分析结果显示酿酒业的销售费用水平明显高于制造业平均水平。从财务数据中分析中，本文发现酿酒业的经营绩效明显好于制造业平均水平，其中白酒制造业表现最为抢眼。在本章最后，本文进一步分析了销售费用及各构成部分对酿酒业绩效的影响。
从理论上分析销售费用对经营绩效的影响之后，第四章用计量手段对理论分析的结论进行了验证。本文以酿酒业25家上市公司为样本，数据来源于CSMAR数据库和上市公司年报。选用销售费用与平均总资产的比率作为解释变量、息税前总资产收益率作为被解释变量、前十大股东持股比率占十大股东合计持股比率比重的平方和形成的股权集中度作为控制变量，设立考虑时滞效应和不考虑时滞效应的三类模型对理论分析结果进行实证检验。计量结果显示:未考虑时滞的模型中，销售费用与绩效之间的正相关关系不显著;考虑时滞的模型中，上期和当期销售费用比率同时作为解释变量时，上期销售费用比率与绩效之间的正相关关系显著，当期销售费用比率与绩效之间呈显著负相关;在只使用上期销售费用比率作解释变量时，上期销售费用比率与绩效之间的正相关关系显著。计量结果均与理论分析相一致。
第五章是酿酒业销售费用对绩效影响的分类分析。对理论分析进行实证检验过后，本文进一步将样本企业分为高销售费用比率的酿酒企业和低销售费用比率的酿酒企业，规模大的酿酒企业和规模小的酿酒企业，通过两种分类分析不同类型的酿酒企业之间销售费用对经营绩效影响的差别。按销售费用比率的分类分析中，从边际收益递减规律出发，在理论分析的基础上认为高销售费用比率的企业的平均收益比低销售费用比率的企业小，即酿酒业销售费用对经营绩效的改善作用随着销售费用比率的上升越来越小，计量回归结果支持了这一观点。按规模的分类分析中，本文认为规模大的企业相比于规模小的企业更节省销售费用，因此规模大的企业更有动力多投入销售费用。规模对于销售费用比率的平均收益的影响来自于两个方面。一方面，相同销售费用比率时规模大的企业平均收益高于规模小的企业。另一方面，规模大的企业最优销售费用比率大于规模小的企业，而销售费用比率的平均收益是递减的。计量结果显示，规模大的酿酒企业上期销售费用比率的系数小于规模小的企业，即规模大的企业在销售效果上并未明显高于规模小企业，即这种优势不能弥补平均收益递减的影响。出现这种情况的原因在于样本企业之间规模差距较小，因此大企业在销售效果上并不具有明显的规模优势。
第六章是结论与建议。通过理论分析与计量验证，本文得出以下结论:酿酒业竞争性的市场结构导致其高销售费用;销售费用有助于改善中国酿酒业的经营绩效;酿酒业销售费用对经营绩效的影响存在滞后效应;酿酒业销售费用对经营绩效的影响是非线性的;不同规模的酿酒企业销售费用对经营绩效影响的差别不明显。在结论的基础上，建议酿酒企业合理投入销售费用以改善经营绩效，正确认识销售费用对经营绩效改善作用的时滞效应，在利用改善作用时要把握企业的实际情况。
中国人口稳定增长、人民的消费水平不断提升、城镇化的有序推进以及团购等销售渠道的出现，都有利于酿酒业的进一步发展。在激烈的竞争环境中，酿酒业销售费用在短期内将继续保持较高的比重，甚至有可能继续增长。总的说来，中国酿酒业市场前景广阔，一大批高品牌价值的企业正在形成，有望在激烈的销售竞争中，取得更好的成就。