迅速发展的网红彩妆品牌,在传播方式、营销手段等方面与传统彩妆品牌形成了巨大差异。品牌个性是品牌具有的独特差异点,在社交媒体极大发展的当下,品牌主积极塑造和传播品牌个性。与此同时,消费者产生海量的用户生产内容,则是用户对品牌个性感知的重要反馈。那么品牌自我展示的个性与用户感知是否一致?不同类型的品牌自我展示的个性和用户感知是否一致?针对这些问题,本文聚焦彩妆领域,分别选取了微博平台的10个网红彩妆品牌和10个传统彩妆品牌的官方账号,试图观测品牌个性传播与用户感知之间的不对称性。本文首先通过提取高频词和问卷调研的方法,编制了适用于彩妆品牌的个性量表;其次借助文本分类的机器学习方法,爬取了 20个品牌共计10万余条数据,通过训练模型自动标注数据,获得了彩妆品牌自我展示的品牌个性情况;最后通过对20个品牌的微博账号的铁粉们进行问卷调研,获得了用户所感知的品牌个性情况。研究发现:第一,不同类型的品牌自我展现的个性之间具有差异和相同点。网红品牌最重视“信赖”和“刺激”特质,而传统品牌最偏重“实力”特质。但是,传统品牌和网红品牌都最不重视“外向”和“经济”这两种个性特质。第二,对于不同类型的品牌,用户感知的个性也存在差异。网红品牌用户对“实力”和“品质”的特质感知最不明显,而传统品牌用户对“品质”感知最明显,但对“经济”感知最不明显。第三,彩妆品牌自我展示的个性与用户感知之间存在异同,按照自我展示和用户感知个性的一致性强弱程度可以分为三种类型。通过分析结果,笔者针对彩妆品牌的个性塑造提出一些策略性的参考,品牌可以通过塑造差异化品牌个性和及时监控来减少信息不一致性。