伴随全球经济一体化的快速推进,众多外国品牌陆续进入中国市场,我国本土老字号品牌发展受到了巨大挑战。武汉的老字号品牌虽得以继续发展但却面临着很多的严重问题。尤其是体验经济时期的到来,消费者接触到的品牌越来越多、面临的选择也越来越多。人们不再满足于产品或服务的质量,而是越来越关注对品牌的体验。品牌体验作为体验营销和品牌管理的结合,企业如何通过提供品牌体验而促进品牌建设也成为了学术界研究的重要课题。本研究以武汉市老字号餐饮行业为背景,以老字号餐饮品牌的消费者为调查对象,先通过定性研究来明确消费者心目中的老字号品牌体验的维度划分并构建理论模型,再借助于实证研究以厘清各维度之间的作用路径,从而为老字号品牌建设提供合理的营销建议。因此,文章主要包括三个方面的内容。首先,在文献回顾的基础上采用扎根理论的研究方法,通过深度访谈法和文本分析法解构消费者心目中的品牌体验维度,并得出基于消费者的老字号品牌体验理论框架。通过归纳与总结模型将老字号品牌体验划分分成了知识、认知、产品、传播、情感和关联等六大体验。其中,认知体验是消费者对老字号品牌的基本评价和感受,主要包括品牌知名度、品牌形象和企业实力等三个方面。产品体验是指消费者对品牌的产品功能性利益和企业配套管理的认识和评价,分为产品功能和服务管理两个范畴。传播体验是指消费者通过媒体广告和口碑推荐等方面了解品牌所形成的感受。情感体验是指消费者在情感寄托和品牌亲和力两个方面对老字号品牌形成的美好感受。关联体验就是老字号品牌在地域关联和身份提升等方面能使消费者产生共鸣。知识体验是指消费者在品牌消费过程中增加知识,开阔眼界和见识,甚至提高其智力水平,简单来说就是增长见识。其次,在质性研究的基础上设计调查问卷,验证其信度和效度,采用定量分析的方法来验证之前得出的理论模型。完成对六维度之间的相关性、回归性和中介效应的分析,并根据实证结果对模型做出修改。根据实证结果得到如下结论:(1)消费者在品牌体验各维度的认知上,存在不同程度的差异。其中情感体验和产品体验得分最高,关联和知识体验次之,得分最低的是认知和传播体验。(2)在基于消费者的品牌体验理论框架中,各维度之间有显著相关性。主要表现为:首先,传播对知识具有明显正向影响。其次,知识和产品体验对认知体验具有显著回归效应。再次,认知体验对关联体验和情感体验具有正向关系。最后,关联体验对情感体验有明显相关关系。(3)在认知体验影响情感体验的路径中,关联体验存在部分中介效应。最后,以品牌体验为出发点提出加强老字号的品牌建设的相应建议:(1)加强传播体验,实现整合营销传播,弥补宣传短板。(2)加强认知体验,实施体验营销,抓住消费者的目光。(3)利用现有优势,另辟蹊径,开拓小众市场的独特营销。