本文主要以消费者行为学中的态度形成理论为基础,通过对认知、情感和行为倾向3个态度成分的分析,设计转基因水稻消费意愿的调查问卷,采用二元Logit回归模型进行分析,寻找消费者对转基因水稻购买意愿的影响因素,并根据实证研究结果,提出相应的对策和建议以促进转基因水稻商业化的顺利进行。首先,对研究背景进行介绍,并提出本文的研究方法和主要研究内容。对国内外相关研究进行综述,主要从转基因水稻的研究现状、消费者购买意愿的理论基础、消费者对转基因食品的认知和购买意愿影响因素,以及研究方法等方面进行。其次,对本文的研究设计方案进行介绍,主要包括理论基础、影响因素的理论分析、问卷设计及数据收集说明、实证分析方法介绍等。并对问卷调查所得数据从消费者对转基因水稻的购买意愿、消费者个人特征、消费者对转基因技术的认知、消费者对推广转基因水稻的态度以及其他心理特征等几个方面进行描述性统计分析。再次,建立Logit模型进行实证分析,找出消费者对转基因水稻的态度和购买意愿的影响因素。实证结果表明,消费者对推广转基因水稻态度的影响因素有:是否听过“转基因”、对转基因技术常识的认知度、食品安全意识、环境保护意识、年龄等,其中,对转基因技术常识认知度的影响作用最大。在转基因水稻与普通水稻价格一样的情况下,消费者对转基因水稻购买意愿的影响因素有:对推广转基因水稻的态度、对国家颁发安全证书的信任度、健康状况、健康意识、食品安全意识、受教育年限、大米购买地点等,其中,对推广转基因水稻的态度是影响消费者购买意愿的最重要因素。最后,根据实证分析的结果,提出促进转基因水稻商业化顺利进行的对策和建议,主要有政府加强科普宣传,提高消费者对转基因水稻的认知,进而改变消费者态度;媒体注意转基因水稻双面信息的传播,打消消费者疑虑;政府加强转基因食品安全管理,提高公众对其信任度;结合消费者的需求,调整转基因水稻的研发方向;对不同类型的产品实行差异化定价的策略。