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新闻出版发行体系是新闻出版业与读者接触的重要环节。文章首先对新闻出版业发行体系基本情况进行分析，其次从实体书店、网上书店、基层发行网点来探讨我国新闻出版基层发行网络体系的建设问题。
新闻出版业 发行体系 实体书店
廉同辉，南京大学信息管理学院博士研究生，安徽工程大学管理工程学院讲师；申露，南京信息工程大学经济管理学院；马婷玉，南京信息工程大学经济管理学院。
近年来，我国新闻出版产业发展保持较快增长，仅2012年全国出版、印刷和发行服务实现营业收入1.65万亿元，较2011年增长14.2%，增加值4617.0亿元，较2011年增长14.8%。中国出版图书世界第一、日报发行量世界第一、电子出版物总量世界第二、印刷业总产值世界第三。[1]《新闻出版业“十二五”时期发展规划》提出要做优做大做强新闻出版业，提高新闻出版业整体实力和竞争力，构建以大城市为中心、中小城市相配套、贯通城乡的出版物发行网络，并发展连锁经营、物流配送、电子商务等多种经营形式 。[2]
一、新闻出版业发行体系基本情况分析
1. 从国际出版业发行角度
自我国加入世贸组织以来，潜在的巨大出版物市场吸引了大量跨国出版社的关注。法国维旺迪环球集团、德国贝塔斯曼集团、英国培生教育集团、美国时代华纳集团等跨国出版传媒集团纷纷进入中国市场。这虽给我国的出版企业带来了巨大冲击，但也给中国出版业发行市场注入了新鲜血液，迫使出版企业进行改革和调整，向国际大型发行企业学习，由此催生出一些出版企业，如新东方教育集团，作为中国对外培训的龙头企业，如今也进入出版行业，发行了一系列雅思、托福等关于出国留学的著作，且在2006年成功在美国纽交所上市，形成了巨大的市场影响力。像新东方这样的国内出版企业，通过改革创新，不仅更好地发挥了自身培训的优势，同时又拓宽了企业项目，这种“培训+出版物”的形式使新东方快速占领了出国留学培训这个细分市场。
2. 从国内出版业发行角度
传统的国内出版业不仅受到国外出版社的影响，同时遭遇到数字出版、网上书店等新型业态的冲击，因此我国出版物发行市场需要变革，通过对新闻出版产业结构进行调整来提升传统发行业的竞争能力、服务水平和经营质量，使原来分散型、粗放型的产业结构向集约化、规模化方向发展，出版发行企业由原来的单一型向跨地区和跨媒体方向发展，经营形态也由产品经营向资本经营方向发展。很多国内出版企业为适应行业的变革，纷纷作出相应的改进和调整，如新华书店在近年来的文化体制改革中为适应市场竞争，由传统的国家事业单位转变成经营连锁的现代企业，通过这种模式的调整向国际先进发行企业的行列迈进了一步，更加具有市场竞争力，使传统发行企业焕发出新的活力和生机，对我国新闻出版行业的改革具有深刻的意义。新闻出版行业对民营资本开放，民营资本借助这股春风，正大举挺进新闻出版发行行业，成立了一批具有经营规模的民营新闻出版发行企业。充分利用其对市场的把握和灵活运作，发挥其在沟通各类渠道上的优势，可使出版更专业化、体系化，该类企业也将成为我国出版社发行行业重要的中坚力量。
3. 从技术角度
互联网技术的发展，对出版物的多方面都产生变革性的影响。大量的网上书店如雨后春笋般出现，且第三方电子平台企业都涉及出版物的发行和销售，网络小说出版、手机动漫阅读、博客发行等新出版形式的兴起给传统发行体系带来了巨大冲击，这种冲击使传统出版企业感受到了电子商务的魅力所在，开始由线下交易转变为“线下+线上”的模式，纷纷建立起自己公司的网站或者和其他网上书店进行合作，利用网络促销，争取更多的市场份额。这种发行方式，方便读者有针对性地、快捷地买书。
二、新闻出版基层发行网络体系建设
1. 实体书店
近年来，实体书店面对租金上涨、人力成本上升、网上书店蓬勃发展等压力，盈利空间越来越小，生存陷入僵局，像第三极书局、席殊书屋、光合作用等实力较强的书店亦纷纷倒闭。传统意义上的实体书店，指销售书籍的店铺，但如今面对网上书店的激烈竞争，实体书店开始寻求多种经营理念，经营者需意识到现代意义上的书店作为书籍销售主阵地的作用正在逐渐退化，作为书籍文化体验和享受场所的作用正在加强。其存在的意义不仅仅是卖书，更是一个城市的文化地标，是讲座、沙龙、读者会等文化活动的场所。读者走进书店并不知道自己需要买什么书，但在书的世界中徜徉时他或许就能发现自己感兴趣的作品。
传统书店具有独特的文化内涵和文化价值，实体书店可使一个人的阅读心态融入书本当中。一个有效吸引顾客的途径是开辟除图书销售之外合适的副业，这些副业可以是由书店自身来经营的，与书籍等文化读物相关联的文具、艺术品、电子学习产品等的销售，也可以选择将本身铺面压缩从而租赁给其他商户，通过每年收取租金来获得额外收益。如南京外文书店，在原有经营进口原版图书、外语教材、外文版工具书、小语种图书的基础上，引进了英语培训、咖啡馆等。[3]北京等一线城市中，实体书店已由单一进行图书销售的模式逐渐转变为以文化创意为核心的复合式经营模式，定期举办文化活动。书店同时也可转化成能举办文化沙龙活动的公共文化空间，给读者创造心灵上的归属感，主动激起读者的购买欲望，这样的实体书店已然成为城市的象征。规模较小的书店，走专业化道路，发挥经营灵活的特点，针对目标人群，提供更好的服务形式。对读者而言，在这样的店，目标性强，更易找到符合自己需求的书籍。此为细化顾客资源，服务特定顾客的最佳销售需求模式。
2. 网上书店的快速发展
近年来网上书店如雨后春笋般崛起，除当当网、亚马逊等以图书为主营业务和淘宝、京东等多元化经营的网站外，专门的旧书网站、二手书网站、在线阅读类网站、专业学生教辅书网站也渐渐出现。
相比较实体书店，网上书店的优势较为明显。第一，网上书店进货成本低。网上书店和实体书店在图书等纸质出版物的进价上基本上是一致的，但库存量大且过季的图书进价就会便宜许多，往往是3折甚至2折，网络书店就可在薄利多销的情况下获得利润，实体书店由于市场对于新书的需求往往不会囤积这类图书，因而在进货成本上就处于劣势。第二，网上书店通常没有实体店面，一旦有读者下单，网络书店便可及时直接从出版社调货，节省了实体书店的店面租金、库存成本以及装修维护费等，同时也避免了多次运输时图书的磨损等不必要的损失。第三，网上书店的经营范围之广、书目数量之庞大也是实体书店无法企及的，除销售图书和实体书店逐渐普及的文具电子产品外，网络书店还提供其他各种服务等。第四，网上书店的24小时服务使得图书的采购能够随时随地进行，除电脑，现在手机等移动电子产品也可进行网上购物，方便了因受时间地点限制而无法买到所需要的出版物的人群，网络书店也提供了各种增值服务，网上购书时，网站的书目排行、读者评论等使得买家在挑选图书的时候得到了有用的信息，给读者提供了交流讨论的平台。网上书店正因有如此优点，才能在与传统书店的竞争中不断开拓市场，取得非常好的经济效益。此外网上书店的价格透明，也使得消费者可方便地在网络上对需要购买的图书比较价格，选择价廉物美的图书。 出版单位开办网络发行体系平台，发行单位开办电子商务平台，大型书城的俱乐部服务和团购服务也正在走向数字化，如亚马逊高调宣布将其在中国的子公司“卓越亚马逊”改名“亚马逊中国”，并建立了昆山运营中心，是中国目前电子商务领域最大的运营中心。“人民时空”的网上电子商务平台已经初步取得成果，这家网上电子商务平台由人民出版社组织，多家著名出版社参与，这种以出版社为根基、以促进出版业网络信息化为目的的网上直销形式，在业内得到认可。
3. 基层网点建设
现代社会人民群众精神文化需求日益增长，如果出版物发行网点数量只减不增，文化建设必将受阻，因此我国出版物基层网点的建设需要不断完善文化市场服务体系，提高出版物供给能力。由于网上购书和电子阅读的价廉物美以及实体书店的房租和人力成本不断上涨等因素，实体书店举步维艰，生存空间受到挤压。但这并不是说实体书店会因此而走到末路甚至消失，重重压力中的实体书店如果要重焕生机，政府的扶持是必要的，此外也需制订策略实现自转型升级。2009年，《财政部、国家税务总局关于继续实行宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》中提出，通过实行增值税免税或先征后退政策等方式来推动发行网点建设，并要求地方政府要在政策、资金、占地等方面给予出版发行网点建设必要的扶持。[4]2011年，中宣部、新闻出版总署、住房和城乡建设部联合下发了《关于加强城乡出版物发行网点建设的通知》，明确提出将城乡出版物发行网点建设纳入公共文化服务体系，纳入城市公共服务设施建设整体规划，纳入全国文明城市测评体系。[5]2013年，《财政部、国家税务总局关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》提出，在2017年12月31日前，免征图书批发、零售环节增值税。2013年，财政部办公厅、国家新闻出版广电总局办公厅联合下发了《关于开展实体书店扶持试点工作的通知》，对北京、上海、南京等12个试点城市开展实体书店扶持试点，56家实体书店共计获得9000万元中央文化产业发展专项资金。[6]
中小型书店成本高利润低，大部分会选择转行或几家联合并转移到较为发达的地区，导致人口数量较少、经济发展程度低的县城、乡镇和农村缺乏出版物发行网点，基层书店（如新华书店）收缩到县城。针对这一问题，在加强出版物基层网点建设上，要使基层书店全面覆盖中小城市以及县城、乡镇，更为方便快捷地满足需求。另外，根据“十二五”规划的要求，要有效开展实施农村出版物销售网点建设项目，推动新华书店通过农家书屋、便民商店代理点建立各种形式的出版物发行网点或者是代销点，尽量做到使这些出版物发行网点的水平与当地的经济水平、人民生活水平、人口数量相适应。加快城乡阅报栏（屏）工程建设，开展“书香之家”推介工作，增加各类流动借阅点。一些地区已开始采取措施完善出版物发行网点，鼓励支持图书出版发行事业，比如首都出版发行联盟。上海市等地也采取各种措施扶持实体书店，以最终达到图书基层网点迅速延伸的目的。
综上所述，新闻出版业发行网络体系的建设，既是新闻发行刊物获得发展动力的需要，也是产业分工社会化的需要。基层发行网络的建设对于新闻出版物的发行量是至关重要的。与国外发行状况相比，我国的出版业发行体系建设还不够完善，还有很长的路要走，在基层网点的延伸方面，政府需要发挥主导作用。
参考文献：
[1] 新闻出版广电总局，2012年新闻出版产业分析报告[R]. 国家新闻出版广电总局，2013.
[2] 新闻出版总署. 新闻出版业“十二五”时期发展规划[EB/OL]. http：www.chuban.cc/ztjj/shierwu/xgbd/201105/t20110511_88158.htm，2011-05-11/2013-10-01.
[3] 刘蓓蓓. 2013实体书店 它们转型升级[EB/OL]. http：//www.chinaxwcb.com/2013-12/16/content_282718.htm，2013-12-16/2014-01-01.
[4] 财政部. 国家税务总局关于继续实行宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知[EB/OL]. http：//www.chinatax.gov.cn/n8136506/n8136593/n8137537/n8138502/9402649.html， /2013-10-01.
[5] 范燕莹，杜一娜. 推动城乡出版物发行网点建设[EB/OL]. http：//www.chinaxwcb.com/2012-04/09/content_240557.htm， 2012-04-09 /2013-12-01.
[6] 杨亮. 56家书店获9000万元专项资金[EB/OL]. http：//www.chinaxwcb.com/2014-01/17/content_285044.htm， 2013-01-17/2014-01-20.
新闻出版业 发行体系 实体书店
廉同辉，南京大学信息管理学院博士研究生，安徽工程大学管理工程学院讲师；申露，南京信息工程大学经济管理学院；马婷玉，南京信息工程大学经济管理学院。
近年来，我国新闻出版产业发展保持较快增长，仅2012年全国出版、印刷和发行服务实现营业收入1.65万亿元，较2011年增长14.2%，增加值4617.0亿元，较2011年增长14.8%。中国出版图书世界第一、日报发行量世界第一、电子出版物总量世界第二、印刷业总产值世界第三。[1]《新闻出版业“十二五”时期发展规划》提出要做优做大做强新闻出版业，提高新闻出版业整体实力和竞争力，构建以大城市为中心、中小城市相配套、贯通城乡的出版物发行网络，并发展连锁经营、物流配送、电子商务等多种经营形式 。[2]
一、新闻出版业发行体系基本情况分析
1. 从国际出版业发行角度
自我国加入世贸组织以来，潜在的巨大出版物市场吸引了大量跨国出版社的关注。法国维旺迪环球集团、德国贝塔斯曼集团、英国培生教育集团、美国时代华纳集团等跨国出版传媒集团纷纷进入中国市场。这虽给我国的出版企业带来了巨大冲击，但也给中国出版业发行市场注入了新鲜血液，迫使出版企业进行改革和调整，向国际大型发行企业学习，由此催生出一些出版企业，如新东方教育集团，作为中国对外培训的龙头企业，如今也进入出版行业，发行了一系列雅思、托福等关于出国留学的著作，且在2006年成功在美国纽交所上市，形成了巨大的市场影响力。像新东方这样的国内出版企业，通过改革创新，不仅更好地发挥了自身培训的优势，同时又拓宽了企业项目，这种“培训+出版物”的形式使新东方快速占领了出国留学培训这个细分市场。
2. 从国内出版业发行角度
传统的国内出版业不仅受到国外出版社的影响，同时遭遇到数字出版、网上书店等新型业态的冲击，因此我国出版物发行市场需要变革，通过对新闻出版产业结构进行调整来提升传统发行业的竞争能力、服务水平和经营质量，使原来分散型、粗放型的产业结构向集约化、规模化方向发展，出版发行企业由原来的单一型向跨地区和跨媒体方向发展，经营形态也由产品经营向资本经营方向发展。很多国内出版企业为适应行业的变革，纷纷作出相应的改进和调整，如新华书店在近年来的文化体制改革中为适应市场竞争，由传统的国家事业单位转变成经营连锁的现代企业，通过这种模式的调整向国际先进发行企业的行列迈进了一步，更加具有市场竞争力，使传统发行企业焕发出新的活力和生机，对我国新闻出版行业的改革具有深刻的意义。新闻出版行业对民营资本开放，民营资本借助这股春风，正大举挺进新闻出版发行行业，成立了一批具有经营规模的民营新闻出版发行企业。充分利用其对市场的把握和灵活运作，发挥其在沟通各类渠道上的优势，可使出版更专业化、体系化，该类企业也将成为我国出版社发行行业重要的中坚力量。
3. 从技术角度
互联网技术的发展，对出版物的多方面都产生变革性的影响。大量的网上书店如雨后春笋般出现，且第三方电子平台企业都涉及出版物的发行和销售，网络小说出版、手机动漫阅读、博客发行等新出版形式的兴起给传统发行体系带来了巨大冲击，这种冲击使传统出版企业感受到了电子商务的魅力所在，开始由线下交易转变为“线下+线上”的模式，纷纷建立起自己公司的网站或者和其他网上书店进行合作，利用网络促销，争取更多的市场份额。这种发行方式，方便读者有针对性地、快捷地买书。
二、新闻出版基层发行网络体系建设
1. 实体书店
近年来，实体书店面对租金上涨、人力成本上升、网上书店蓬勃发展等压力，盈利空间越来越小，生存陷入僵局，像第三极书局、席殊书屋、光合作用等实力较强的书店亦纷纷倒闭。传统意义上的实体书店，指销售书籍的店铺，但如今面对网上书店的激烈竞争，实体书店开始寻求多种经营理念，经营者需意识到现代意义上的书店作为书籍销售主阵地的作用正在逐渐退化，作为书籍文化体验和享受场所的作用正在加强。其存在的意义不仅仅是卖书，更是一个城市的文化地标，是讲座、沙龙、读者会等文化活动的场所。读者走进书店并不知道自己需要买什么书，但在书的世界中徜徉时他或许就能发现自己感兴趣的作品。
传统书店具有独特的文化内涵和文化价值，实体书店可使一个人的阅读心态融入书本当中。一个有效吸引顾客的途径是开辟除图书销售之外合适的副业，这些副业可以是由书店自身来经营的，与书籍等文化读物相关联的文具、艺术品、电子学习产品等的销售，也可以选择将本身铺面压缩从而租赁给其他商户，通过每年收取租金来获得额外收益。如南京外文书店，在原有经营进口原版图书、外语教材、外文版工具书、小语种图书的基础上，引进了英语培训、咖啡馆等。[3]北京等一线城市中，实体书店已由单一进行图书销售的模式逐渐转变为以文化创意为核心的复合式经营模式，定期举办文化活动。书店同时也可转化成能举办文化沙龙活动的公共文化空间，给读者创造心灵上的归属感，主动激起读者的购买欲望，这样的实体书店已然成为城市的象征。规模较小的书店，走专业化道路，发挥经营灵活的特点，针对目标人群，提供更好的服务形式。对读者而言，在这样的店，目标性强，更易找到符合自己需求的书籍。此为细化顾客资源，服务特定顾客的最佳销售需求模式。
2. 网上书店的快速发展
近年来网上书店如雨后春笋般崛起，除当当网、亚马逊等以图书为主营业务和淘宝、京东等多元化经营的网站外，专门的旧书网站、二手书网站、在线阅读类网站、专业学生教辅书网站也渐渐出现。
相比较实体书店，网上书店的优势较为明显。第一，网上书店进货成本低。网上书店和实体书店在图书等纸质出版物的进价上基本上是一致的，但库存量大且过季的图书进价就会便宜许多，往往是3折甚至2折，网络书店就可在薄利多销的情况下获得利润，实体书店由于市场对于新书的需求往往不会囤积这类图书，因而在进货成本上就处于劣势。第二，网上书店通常没有实体店面，一旦有读者下单，网络书店便可及时直接从出版社调货，节省了实体书店的店面租金、库存成本以及装修维护费等，同时也避免了多次运输时图书的磨损等不必要的损失。第三，网上书店的经营范围之广、书目数量之庞大也是实体书店无法企及的，除销售图书和实体书店逐渐普及的文具电子产品外，网络书店还提供其他各种服务等。第四，网上书店的24小时服务使得图书的采购能够随时随地进行，除电脑，现在手机等移动电子产品也可进行网上购物，方便了因受时间地点限制而无法买到所需要的出版物的人群，网络书店也提供了各种增值服务，网上购书时，网站的书目排行、读者评论等使得买家在挑选图书的时候得到了有用的信息，给读者提供了交流讨论的平台。网上书店正因有如此优点，才能在与传统书店的竞争中不断开拓市场，取得非常好的经济效益。此外网上书店的价格透明，也使得消费者可方便地在网络上对需要购买的图书比较价格，选择价廉物美的图书。 出版单位开办网络发行体系平台，发行单位开办电子商务平台，大型书城的俱乐部服务和团购服务也正在走向数字化，如亚马逊高调宣布将其在中国的子公司“卓越亚马逊”改名“亚马逊中国”，并建立了昆山运营中心，是中国目前电子商务领域最大的运营中心。“人民时空”的网上电子商务平台已经初步取得成果，这家网上电子商务平台由人民出版社组织，多家著名出版社参与，这种以出版社为根基、以促进出版业网络信息化为目的的网上直销形式，在业内得到认可。
3. 基层网点建设
现代社会人民群众精神文化需求日益增长，如果出版物发行网点数量只减不增，文化建设必将受阻，因此我国出版物基层网点的建设需要不断完善文化市场服务体系，提高出版物供给能力。由于网上购书和电子阅读的价廉物美以及实体书店的房租和人力成本不断上涨等因素，实体书店举步维艰，生存空间受到挤压。但这并不是说实体书店会因此而走到末路甚至消失，重重压力中的实体书店如果要重焕生机，政府的扶持是必要的，此外也需制订策略实现自转型升级。2009年，《财政部、国家税务总局关于继续实行宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》中提出，通过实行增值税免税或先征后退政策等方式来推动发行网点建设，并要求地方政府要在政策、资金、占地等方面给予出版发行网点建设必要的扶持。[4]2011年，中宣部、新闻出版总署、住房和城乡建设部联合下发了《关于加强城乡出版物发行网点建设的通知》，明确提出将城乡出版物发行网点建设纳入公共文化服务体系，纳入城市公共服务设施建设整体规划，纳入全国文明城市测评体系。[5]2013年，《财政部、国家税务总局关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》提出，在2017年12月31日前，免征图书批发、零售环节增值税。2013年，财政部办公厅、国家新闻出版广电总局办公厅联合下发了《关于开展实体书店扶持试点工作的通知》，对北京、上海、南京等12个试点城市开展实体书店扶持试点，56家实体书店共计获得9000万元中央文化产业发展专项资金。[6]
中小型书店成本高利润低，大部分会选择转行或几家联合并转移到较为发达的地区，导致人口数量较少、经济发展程度低的县城、乡镇和农村缺乏出版物发行网点，基层书店（如新华书店）收缩到县城。针对这一问题，在加强出版物基层网点建设上，要使基层书店全面覆盖中小城市以及县城、乡镇，更为方便快捷地满足需求。另外，根据“十二五”规划的要求，要有效开展实施农村出版物销售网点建设项目，推动新华书店通过农家书屋、便民商店代理点建立各种形式的出版物发行网点或者是代销点，尽量做到使这些出版物发行网点的水平与当地的经济水平、人民生活水平、人口数量相适应。加快城乡阅报栏（屏）工程建设，开展“书香之家”推介工作，增加各类流动借阅点。一些地区已开始采取措施完善出版物发行网点，鼓励支持图书出版发行事业，比如首都出版发行联盟。上海市等地也采取各种措施扶持实体书店，以最终达到图书基层网点迅速延伸的目的。
综上所述，新闻出版业发行网络体系的建设，既是新闻发行刊物获得发展动力的需要，也是产业分工社会化的需要。基层发行网络的建设对于新闻出版物的发行量是至关重要的。与国外发行状况相比，我国的出版业发行体系建设还不够完善，还有很长的路要走，在基层网点的延伸方面，政府需要发挥主导作用。
参考文献：
[1] 新闻出版广电总局，2012年新闻出版产业分析报告[R]. 国家新闻出版广电总局，2013.
[2] 新闻出版总署. 新闻出版业“十二五”时期发展规划[EB/OL]. http：www.chuban.cc/ztjj/shierwu/xgbd/201105/t20110511_88158.htm，2011-05-11/2013-10-01.
[3] 刘蓓蓓. 2013实体书店 它们转型升级[EB/OL]. http：//www.chinaxwcb.com/2013-12/16/content_282718.htm，2013-12-16/2014-01-01.
[4] 财政部. 国家税务总局关于继续实行宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知[EB/OL]. http：//www.chinatax.gov.cn/n8136506/n8136593/n8137537/n8138502/9402649.html， /2013-10-01.
[5] 范燕莹，杜一娜. 推动城乡出版物发行网点建设[EB/OL]. http：//www.chinaxwcb.com/2012-04/09/content_240557.htm， 2012-04-09 /2013-12-01.
[6] 杨亮. 56家书店获9000万元专项资金[EB/OL]. http：//www.chinaxwcb.com/2014-01/17/content_285044.htm， 2013-01-17/2014-01-20.