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【摘要】本文从媒体在事件营销中的作用出发，分析了制定媒体策略的主要事项：树立媒体观念、选择关注度高的传播媒介、找准媒体的关注点以及谨慎快速处理媒体的负面报道。
【关键词】事件营销；媒体观念；媒体关注点；企业形象
文章编号:ISSN1006—656X(2013)06 -00051-01
一、引言
事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，而新闻媒介在社会分工中是专门从事向社会公众传播信息的，因此在事件营销中企业必须极其慎重地处理与媒介的关系，维护企业在公众舆论中的形象。
二、事件营销的概念
事件营销，是策划者在确保真实和不损害公众利益的前提下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。
事件营销核心是大家一定时间内关注的焦点，企业开展事件营销的事件，应保证影响的面大、知道的人多，因此必须通过影响面广的媒介在适当的时机传播。
三、媒体在事件营销中的作用
媒体在事件营销中的作用具有双面性。
一方面，媒体在事件营销中发挥着积极的作用。第一，企业通过大众媒介将有关事件营销的信息向社会大众传递，然后大众媒介将社会大众对该事件的反应向企业反馈。因此，媒体在事件营销中发挥着信息传递的作用。第二，媒体事前造势、事发报道、事后跟踪，因此媒体是事件营销的助推器。第三，媒体对事件持续报道，正确引导社会舆论，有利于吸引目标消费者、树立良好的企业形象。
另一方面，企业不可忽视媒体的消极方面。例如媒体可能对事件失实报道或者报道企业的负面新闻，误导社会大众，给企业带来舆论压力，阻碍事件营销的发展。因此企业在策划和组织事件营销时，还需要预防媒体的消极作用。
四、事件营销中媒体策略的注意事项
为了更好地使制定的媒体策略在事件营销中发挥实效，在制定媒体策略时还需注意以下几个问题。
（一）树立媒体观念
在现代市场经济条件下，企业要长远发展，需要尊重媒体、树立媒体观念，特别在企业策划事件营销时尤为重要。首先，企业要有媒体意识，明白媒体对事件营销的作用，在策划事件营销时应该将媒体纳入考量的范围；其次，企业要与媒体进行良好的沟通，良好的沟通是事件营销成功的基石；再次，企业应该尽量让媒体全程跟踪事件营销的活动过程，以便媒体对事件营销有全面的报道，扩大事件营销的影响范围，促进产品或服务的销售，提升企业形象；最后，企业应该尊重媒体，在事件营销的开展过程中，媒体可能报道企业的负面事件，此时，企业应该保持和善的态度、耐心地解释。
2001年9月3日，中央电视台报道南京冠生园回收陈馅做月饼，南京冠生园9月18日在媒体上作出声明：用陈馅做月饼在行业中是普遍现象；中央电视台的报道完全失实，别有用心的。中央电视台的揭露性报道向来以证据、说服力和公正著称，在公众中的影响力很大，南京冠生园选择与在中国范围内最具有权威性的媒体较劲本身就是一件很愚蠢的事情。失去了媒体的信任与协助的南京冠生园，最后以破产告终，可见尊重媒体、树立媒体意识对企业的发展有着举足轻重的作用。
（二）选择社会关注度高的传播媒介
传播媒介的社会关注度越高，说明其目标受众非常广泛，那么选择这样的媒介对于企业的宣传也就越全面，事件营销的效果也就更明显。
中国精油护肤第一品牌的CAMENAE嘉媚乐，于2013年初，联合社会关注度非常高的江苏卫视电视相亲节目《非诚勿扰》，通过网络报名海选、全网投票方式，甄选2名玫瑰嘉人，同时票选出24名单身的玫瑰嘉人，助力她们有机会登上《非诚勿扰》舞台，致力实现大规模曝光和吸引全民参与，创造品牌辉煌奇迹、缔造精彩亮点!
嘉媚乐通过借助时事热点，依托话题度高的传播平台《非诚勿扰》，最大限度的激发消费者对嘉媚乐品牌的高度关注。因此，在进行事件营销媒体选择时，应尽量选择关注度高的媒体。
（三）找准媒体的关注点
事件营销是通过借势或造势引起社会大众和媒体的关注，因此找准媒体的关注点对开展事件营销至关重要。
首先，关注公众利益。譬如随着禽流感H7N9的扩散，消毒液、洗手液、口罩、板蓝根等成为非常抢手的商品，有关企业如能在此时开展回报顾客的大促销活动，再配合适当的媒体宣传，无疑可以提升企业的知名度和美誉度，增强顾客忠诚度。
其次，关注“平民话题”、“平民事件”。“平民话题”一般是通俗易懂，富有娱乐性，企业借助此类话题或事件来开展事件营销，将产生广泛的社会效应。现今很多媒体例如湖南卫视开始走“平民路线”，他们往往比较关注那些能引起激烈讨论的社会话题，如草根文化等。因此生产大众化产品的企业可以赞助这些媒体或者与这些媒体合作共同探讨社会话题，扩大事件营销的影响。
再次，关注社会公益。例如，2006年6月，蒙牛发起“每天一斤奶，强壮中国人”的牛奶爱心行动，此次活动，蒙牛并没有宣传自己的产品，但是“送奶工程”却把蒙牛的品牌形象再次推向高潮，极大的增强了消费者对蒙牛的忠诚度, 提升了企业的知名度和美誉度，顾客和销售量也增加了，可谓“一举数得”。关注公益事业，开展公益活动，对企业来说是以最少的费用获得最佳的效果
（四）谨慎、快速处理媒体的负面报道
当媒体对企业有负面报道时，企业应该谨慎处理，既不能对负面报道听之任之，也不能与媒体产生冲突、硬碰硬。企业的正确态度应该是主动提供客观、公正、全新的事实，实事求是地说明情况，抱着“有则改之，无则加勉”的态度，并及时、主动地将自己对这类传播的积极反应提供给新闻媒介，尽量借媒体之口挽回损失，维护企业形象。
发生“苏丹红一号”事件后，肯德基在最快的时间内通过大众媒体向社会公众发布了四五篇声明，适时介绍了“涉红”产品的检查及处理情况。肯德基在第一时间主动地通过媒体公布有关“苏丹红一号”的有关信息，不但减轻了来自媒体的压力和消费者的疑虑，防止了舆论环境的进一步恶化，而且在公众中塑造了“肯德基是一个有信誉和敢于承担责任的企业”的良好形象。这样，消费者对肯德基的抵触情绪得到缓解，逐渐地恢复对肯德基的信任。
五、总结
综上所述，媒体在事件营销中扮演着非常重要的角色。因此在事件营销中，企业应做到：尊重媒体、树立媒体意识；选择观众关注度高的媒体作为传播媒介；找准媒体的关注点，事件营销的事件必须是媒体有兴趣的社会焦点；积极正确地面对、快速处理媒体的负面报道。
参考文献：
[1] 张晓英. 企业事件营销传播策略探讨[J]. 企业经济, 2008,(12).
[2] 魏红梅. 从蒙牛看事件营销的成功策略[J]. 时代经贸(下旬刊), 2008,(06).
[3] 焦树民,刘国珍. 略论企业危机管理中的媒体策略[J]. 东南传播，2008年第3期(总第43期).
【关键词】事件营销；媒体观念；媒体关注点；企业形象
文章编号:ISSN1006—656X(2013)06 -00051-01
一、引言
事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，而新闻媒介在社会分工中是专门从事向社会公众传播信息的，因此在事件营销中企业必须极其慎重地处理与媒介的关系，维护企业在公众舆论中的形象。
二、事件营销的概念
事件营销，是策划者在确保真实和不损害公众利益的前提下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。
事件营销核心是大家一定时间内关注的焦点，企业开展事件营销的事件，应保证影响的面大、知道的人多，因此必须通过影响面广的媒介在适当的时机传播。
三、媒体在事件营销中的作用
媒体在事件营销中的作用具有双面性。
一方面，媒体在事件营销中发挥着积极的作用。第一，企业通过大众媒介将有关事件营销的信息向社会大众传递，然后大众媒介将社会大众对该事件的反应向企业反馈。因此，媒体在事件营销中发挥着信息传递的作用。第二，媒体事前造势、事发报道、事后跟踪，因此媒体是事件营销的助推器。第三，媒体对事件持续报道，正确引导社会舆论，有利于吸引目标消费者、树立良好的企业形象。
另一方面，企业不可忽视媒体的消极方面。例如媒体可能对事件失实报道或者报道企业的负面新闻，误导社会大众，给企业带来舆论压力，阻碍事件营销的发展。因此企业在策划和组织事件营销时，还需要预防媒体的消极作用。
四、事件营销中媒体策略的注意事项
为了更好地使制定的媒体策略在事件营销中发挥实效，在制定媒体策略时还需注意以下几个问题。
（一）树立媒体观念
在现代市场经济条件下，企业要长远发展，需要尊重媒体、树立媒体观念，特别在企业策划事件营销时尤为重要。首先，企业要有媒体意识，明白媒体对事件营销的作用，在策划事件营销时应该将媒体纳入考量的范围；其次，企业要与媒体进行良好的沟通，良好的沟通是事件营销成功的基石；再次，企业应该尽量让媒体全程跟踪事件营销的活动过程，以便媒体对事件营销有全面的报道，扩大事件营销的影响范围，促进产品或服务的销售，提升企业形象；最后，企业应该尊重媒体，在事件营销的开展过程中，媒体可能报道企业的负面事件，此时，企业应该保持和善的态度、耐心地解释。
2001年9月3日，中央电视台报道南京冠生园回收陈馅做月饼，南京冠生园9月18日在媒体上作出声明：用陈馅做月饼在行业中是普遍现象；中央电视台的报道完全失实，别有用心的。中央电视台的揭露性报道向来以证据、说服力和公正著称，在公众中的影响力很大，南京冠生园选择与在中国范围内最具有权威性的媒体较劲本身就是一件很愚蠢的事情。失去了媒体的信任与协助的南京冠生园，最后以破产告终，可见尊重媒体、树立媒体意识对企业的发展有着举足轻重的作用。
（二）选择社会关注度高的传播媒介
传播媒介的社会关注度越高，说明其目标受众非常广泛，那么选择这样的媒介对于企业的宣传也就越全面，事件营销的效果也就更明显。
中国精油护肤第一品牌的CAMENAE嘉媚乐，于2013年初，联合社会关注度非常高的江苏卫视电视相亲节目《非诚勿扰》，通过网络报名海选、全网投票方式，甄选2名玫瑰嘉人，同时票选出24名单身的玫瑰嘉人，助力她们有机会登上《非诚勿扰》舞台，致力实现大规模曝光和吸引全民参与，创造品牌辉煌奇迹、缔造精彩亮点!
嘉媚乐通过借助时事热点，依托话题度高的传播平台《非诚勿扰》，最大限度的激发消费者对嘉媚乐品牌的高度关注。因此，在进行事件营销媒体选择时，应尽量选择关注度高的媒体。
（三）找准媒体的关注点
事件营销是通过借势或造势引起社会大众和媒体的关注，因此找准媒体的关注点对开展事件营销至关重要。
首先，关注公众利益。譬如随着禽流感H7N9的扩散，消毒液、洗手液、口罩、板蓝根等成为非常抢手的商品，有关企业如能在此时开展回报顾客的大促销活动，再配合适当的媒体宣传，无疑可以提升企业的知名度和美誉度，增强顾客忠诚度。
其次，关注“平民话题”、“平民事件”。“平民话题”一般是通俗易懂，富有娱乐性，企业借助此类话题或事件来开展事件营销，将产生广泛的社会效应。现今很多媒体例如湖南卫视开始走“平民路线”，他们往往比较关注那些能引起激烈讨论的社会话题，如草根文化等。因此生产大众化产品的企业可以赞助这些媒体或者与这些媒体合作共同探讨社会话题，扩大事件营销的影响。
再次，关注社会公益。例如，2006年6月，蒙牛发起“每天一斤奶，强壮中国人”的牛奶爱心行动，此次活动，蒙牛并没有宣传自己的产品，但是“送奶工程”却把蒙牛的品牌形象再次推向高潮，极大的增强了消费者对蒙牛的忠诚度, 提升了企业的知名度和美誉度，顾客和销售量也增加了，可谓“一举数得”。关注公益事业，开展公益活动，对企业来说是以最少的费用获得最佳的效果
（四）谨慎、快速处理媒体的负面报道
当媒体对企业有负面报道时，企业应该谨慎处理，既不能对负面报道听之任之，也不能与媒体产生冲突、硬碰硬。企业的正确态度应该是主动提供客观、公正、全新的事实，实事求是地说明情况，抱着“有则改之，无则加勉”的态度，并及时、主动地将自己对这类传播的积极反应提供给新闻媒介，尽量借媒体之口挽回损失，维护企业形象。
发生“苏丹红一号”事件后，肯德基在最快的时间内通过大众媒体向社会公众发布了四五篇声明，适时介绍了“涉红”产品的检查及处理情况。肯德基在第一时间主动地通过媒体公布有关“苏丹红一号”的有关信息，不但减轻了来自媒体的压力和消费者的疑虑，防止了舆论环境的进一步恶化，而且在公众中塑造了“肯德基是一个有信誉和敢于承担责任的企业”的良好形象。这样，消费者对肯德基的抵触情绪得到缓解，逐渐地恢复对肯德基的信任。
五、总结
综上所述，媒体在事件营销中扮演着非常重要的角色。因此在事件营销中，企业应做到：尊重媒体、树立媒体意识；选择观众关注度高的媒体作为传播媒介；找准媒体的关注点，事件营销的事件必须是媒体有兴趣的社会焦点；积极正确地面对、快速处理媒体的负面报道。
参考文献：
[1] 张晓英. 企业事件营销传播策略探讨[J]. 企业经济, 2008,(12).
[2] 魏红梅. 从蒙牛看事件营销的成功策略[J]. 时代经贸(下旬刊), 2008,(06).
[3] 焦树民,刘国珍. 略论企业危机管理中的媒体策略[J]. 东南传播，2008年第3期(总第43期).