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在互联网广告主饱受点击欺诈、网民受尽弹出广告困扰后，“按行为付费”的新业务模式逐渐浮出水面，它很可能成为竞价排名的“掘墓人”。
整个2006年，围绕互联网的广告模式既蓬勃发展，也饱受质疑。不仅新浪、搜狐、网易这三大门户，百度、Google、腾讯等网站也都取得了丰厚收益。而在2007年，除了类传统媒体的门户网站，针对企业市场的广告模式可能有所转变。在这场转变中，跨网通信和多网络之间的业务融合，将起到决定性的作用。
快增长中有隐忧
点击欺诈，已经成为网络广告挥之不去的阴影。然而，即使在越发严峻的负面效应之下，网络广告市场仍然成为众多投入能力有限的中小企业趋之若鹜的对象。
iResearch近期发布的《2006中国网络广告主研究报告》显示，2006年我国网络广告市场规模可能高达46亿元，比2005年增长48.2%;至2010年，我国网络广告市场规模预计将达到157亿元。
根据统计，当前国内网站数量已近70万家，门户网站占据了网络广告大部分的收入：国内三大门户新浪、搜狐矩阵、网易占据了近60%的市场份额。从广告类型上看，仍然是传统网络广告占据优势，但创新的网络广告也层出不穷，获得了不少广告主的青睐，如百度搜索排名广告、好耶的网络广告联盟，以及以视频特色为主的富媒体广告，都在一定程度上填补了网络广告的空白。
然而，虽然网络广告对网站多多益善，对普通网民和广告主来说，却并不一定就是好事。网络广告的各种弊病正在体验，并且越发明显，其中尤以“带宽占用”、“弹出广告”，以及“点击欺诈”最为臭名昭著。
首先对网民来说，网络广告会占用大量带宽，导致浏览速度降低，甚至有不少流氓软件，更是将广告整合在程序中，只要一打开电脑就会自动弹出广告页面，使网民苦不堪言，谈“网络广告”色变。网络权威机构的调查数据显示，有95%的网民认为目前网站的网络广告已经极大地干扰了正常的信息阅读。
还有一些以访问量收取客户费用的网站，为了完成规定的访问量，不惜弄虚作假，以虚假的访问量来骗取广告主的广告费用。除了这种欺诈方式之外，依据访问量收费的广告模式，还导致了大量的恶意点击。恶意点击来源于两方面，一方是广告主的竞争对手恶意点击，致使广告主需要支付的广告费用激增；另一方是广告网站的合作者们，为了获取更多利益分成，他们也会高频度地点击广告链接，此举产生的直接后果就是妨碍了互联网广告的健康发展，使许多广告主对投放网络广告产生了极大的疑虑。
“按行为付费”受追捧
智能嵌入广告的最大受益者Google，已经意识到以显示频率为主的广告模式中潜藏的弊端，以及由此产生的企业广告主的不信任危机。为此，Google在美国开始尝试“按行为付费”的模式。在这种广告模式下，只有网络用户购买产品，或者执行预先设定的行为，例如填写广告客户的调查表格或是观看一段广告，网站才能获得广告主支付的广告费用。由于“按行为付费”的广告效果比当前传统的方式更好，广告主的需求大为增加，目前亚马逊和eBay都推出了自己的“按行为付费”广告网络平台。
此外，Google还在测试click-to-call业务，即由页面浏览者点击网页上的联系方式，进而拨通网络电话，直接与广告投放企业取得联系，以使广告更具价值。在国内，百度等企业也在进行类似的测试。然而，由于担心对现有的竞价排名业务产生冲击，导致“点击欺诈”投诉增加，百度仍然迟迟不敢推出该业务。
这就给了新的进入者以机会，其中包括易联通信、第三网络、短信网址等企业或实体，都已经开始参与构建各自“新的商业模式”。
易联通信的“群英会互动广告媒体”，是在其原有跨网软件“群英会”的基础上开发而成。“群英会”本身是一款针对企业级市场，可以跨越互联网、移动网、固话网，同时能进行语音通信、文本通信的即时通信软件。据易联通信总裁徐冈介绍，由于易联通信运营“群英会”软件已有相当一段时间，该产品在国内已拥有近200万用户。
正是在这个产品基础上，易联通信推出的群英会互动广告媒体，可谓“颠覆”了网民被动接受网络广告的传统。在这一媒体中，群英会将广告主投放的广告费用换算成一定的通话费用，群英会用户只要主动选看支持视频、音频、flash的广告文件就可以获得一定的话费赠送，享受到高质量的跨网语音服务。此外，群英会还支持分地区投放，并绑定访问者电脑，从而杜绝恶意点击，为广告主节省宣传成本。从传播效果看，由于用户属于主动观看，因此对展示的广告印象深刻，并会通过口碑宣传影响到周围用户，从而获得更多反馈。
有着类似产品而业务模式不同的，是北京第三网络通讯有限公司。该公司副总经理殷建波告诉记者，该公司的“实名免费通”是面向企业客户推出的一种互动精准营销推广服务。申请开通“实名免费通”服务后，企业可以在网站、论坛、E-Mail、文档、报纸、杂志、电台、电视台、路牌等各种宣传媒体中嵌入任意多的虚拟“实名免费通”电话亭。而其表现形式则是多种多样的：在网页中，它可能是一个被嵌入超链接的图片、文字、数字或是其他表现形态；在平面媒体、电台、电视中，它可能是一小段文字或一句话，比如“发送短信‘第三网络’到95887688，即可与北京第三网络通讯技术有限公司免费通话”。不论采用以上何种方式，消费者都可以随时随地通过“实名免费通”的虚拟电话亭与企业进行免费通话。殷建波说：“这种传播方式能够让广告投放企业直接接触到‘效果’，从而避免了无效传播。‘实名免费通’自推出以来发展非常迅速，市场反应强烈。”
从根本上看，“群英会互动广告媒体”和“实名免费通”都属于“按行为付费”的直接体现。互联网专家分析认为，当“按行为付费”的广告模式得到进一步的推广，对于广告效果将能带来极大的提升：一方面新广告模式可以帮助广告主确定各部分网络广告支出对公司营收的影响，同时也可以有效地避免“点击欺诈”的问题；另一方面，通过“按行为付费”的广告网络，广告客户可以通过更口碑化的传播途径为自己的产品或服务寻找更多用户。对于网站和广告主来说，这是双赢的结果，而这一模式也有望成为今后网络广告市场的主流。
同时专家也指出，国内目前在“按行为付费”广告方面仍处于起步阶段，甚至可以说该市场还拥有大片空白，而2007年这一类型业务有望得到进一步的发展。
“点击欺诈”掘墓者
毫无疑问，“按行为付费”是在愈演愈烈的“点击欺诈”的刺激中，以及多网融合技术实现可行性逐渐成熟的环境下，促生出的新兴业务模式。而这种新模式，也将给竞价排名、智能嵌入等“效果评估难”的旧模式以极大的冲击。
“在群英会出现的时候，即时通信和语音增值服务的竞争已经进入白热化阶段，要想在这样的环境下生存和发展，必须走出一条新路，增加附加值是与其他竞争对手实现差异化的重要策略。”徐冈表示。
“利用多网之间的融合，是‘实名免费通’的关键之处。”殷建波认为，“从这个角度说，我们更愿意把我们的产品看成一种新的媒体，它不仅承载了广告，更是承载了一种新的业务进行模式。在这当中，短信息不是根本，而多类型的内容，以及Click-to-Call，才是‘实名免费通’的特征。”
艾瑞市场咨询的统计数据显示，目前网络广告市场的快速成长源于网络服务（网络游戏）、IT 产品和房地产三大行业的广告投入增加。“按行为付费”的新业务模式，既可以做到分地区和防止恶意点击，有效地防止“点击欺诈”，也可以帮助企业增强用户粘性，释放和拓展广告主的广告效果。
殷建波和徐冈均认为：以“群英会互动媒体”、“实名免费通”为代表的“按行为付费”新模式，融合了快速增长的用户群体和创新的广告模式，将会给网络广告市场带来巨大变化。而计世资讯副总经理郭海涛也指出，跨网融合的新业务能力，辅以“按行为付费”的新广告模式，能够在未来一两年内有效遏制“点击欺诈”，进而为企业、用户以及平台提供商带来皆大欢喜的三赢局面。
整个2006年，围绕互联网的广告模式既蓬勃发展，也饱受质疑。不仅新浪、搜狐、网易这三大门户，百度、Google、腾讯等网站也都取得了丰厚收益。而在2007年，除了类传统媒体的门户网站，针对企业市场的广告模式可能有所转变。在这场转变中，跨网通信和多网络之间的业务融合，将起到决定性的作用。
快增长中有隐忧
点击欺诈，已经成为网络广告挥之不去的阴影。然而，即使在越发严峻的负面效应之下，网络广告市场仍然成为众多投入能力有限的中小企业趋之若鹜的对象。
iResearch近期发布的《2006中国网络广告主研究报告》显示，2006年我国网络广告市场规模可能高达46亿元，比2005年增长48.2%;至2010年，我国网络广告市场规模预计将达到157亿元。
根据统计，当前国内网站数量已近70万家，门户网站占据了网络广告大部分的收入：国内三大门户新浪、搜狐矩阵、网易占据了近60%的市场份额。从广告类型上看，仍然是传统网络广告占据优势，但创新的网络广告也层出不穷，获得了不少广告主的青睐，如百度搜索排名广告、好耶的网络广告联盟，以及以视频特色为主的富媒体广告，都在一定程度上填补了网络广告的空白。
然而，虽然网络广告对网站多多益善，对普通网民和广告主来说，却并不一定就是好事。网络广告的各种弊病正在体验，并且越发明显，其中尤以“带宽占用”、“弹出广告”，以及“点击欺诈”最为臭名昭著。
首先对网民来说，网络广告会占用大量带宽，导致浏览速度降低，甚至有不少流氓软件，更是将广告整合在程序中，只要一打开电脑就会自动弹出广告页面，使网民苦不堪言，谈“网络广告”色变。网络权威机构的调查数据显示，有95%的网民认为目前网站的网络广告已经极大地干扰了正常的信息阅读。
还有一些以访问量收取客户费用的网站，为了完成规定的访问量，不惜弄虚作假，以虚假的访问量来骗取广告主的广告费用。除了这种欺诈方式之外，依据访问量收费的广告模式，还导致了大量的恶意点击。恶意点击来源于两方面，一方是广告主的竞争对手恶意点击，致使广告主需要支付的广告费用激增；另一方是广告网站的合作者们，为了获取更多利益分成，他们也会高频度地点击广告链接，此举产生的直接后果就是妨碍了互联网广告的健康发展，使许多广告主对投放网络广告产生了极大的疑虑。
“按行为付费”受追捧
智能嵌入广告的最大受益者Google，已经意识到以显示频率为主的广告模式中潜藏的弊端，以及由此产生的企业广告主的不信任危机。为此，Google在美国开始尝试“按行为付费”的模式。在这种广告模式下，只有网络用户购买产品，或者执行预先设定的行为，例如填写广告客户的调查表格或是观看一段广告，网站才能获得广告主支付的广告费用。由于“按行为付费”的广告效果比当前传统的方式更好，广告主的需求大为增加，目前亚马逊和eBay都推出了自己的“按行为付费”广告网络平台。
此外，Google还在测试click-to-call业务，即由页面浏览者点击网页上的联系方式，进而拨通网络电话，直接与广告投放企业取得联系，以使广告更具价值。在国内，百度等企业也在进行类似的测试。然而，由于担心对现有的竞价排名业务产生冲击，导致“点击欺诈”投诉增加，百度仍然迟迟不敢推出该业务。
这就给了新的进入者以机会，其中包括易联通信、第三网络、短信网址等企业或实体，都已经开始参与构建各自“新的商业模式”。
易联通信的“群英会互动广告媒体”，是在其原有跨网软件“群英会”的基础上开发而成。“群英会”本身是一款针对企业级市场，可以跨越互联网、移动网、固话网，同时能进行语音通信、文本通信的即时通信软件。据易联通信总裁徐冈介绍，由于易联通信运营“群英会”软件已有相当一段时间，该产品在国内已拥有近200万用户。
正是在这个产品基础上，易联通信推出的群英会互动广告媒体，可谓“颠覆”了网民被动接受网络广告的传统。在这一媒体中，群英会将广告主投放的广告费用换算成一定的通话费用，群英会用户只要主动选看支持视频、音频、flash的广告文件就可以获得一定的话费赠送，享受到高质量的跨网语音服务。此外，群英会还支持分地区投放，并绑定访问者电脑，从而杜绝恶意点击，为广告主节省宣传成本。从传播效果看，由于用户属于主动观看，因此对展示的广告印象深刻，并会通过口碑宣传影响到周围用户，从而获得更多反馈。
有着类似产品而业务模式不同的，是北京第三网络通讯有限公司。该公司副总经理殷建波告诉记者，该公司的“实名免费通”是面向企业客户推出的一种互动精准营销推广服务。申请开通“实名免费通”服务后，企业可以在网站、论坛、E-Mail、文档、报纸、杂志、电台、电视台、路牌等各种宣传媒体中嵌入任意多的虚拟“实名免费通”电话亭。而其表现形式则是多种多样的：在网页中，它可能是一个被嵌入超链接的图片、文字、数字或是其他表现形态；在平面媒体、电台、电视中，它可能是一小段文字或一句话，比如“发送短信‘第三网络’到95887688，即可与北京第三网络通讯技术有限公司免费通话”。不论采用以上何种方式，消费者都可以随时随地通过“实名免费通”的虚拟电话亭与企业进行免费通话。殷建波说：“这种传播方式能够让广告投放企业直接接触到‘效果’，从而避免了无效传播。‘实名免费通’自推出以来发展非常迅速，市场反应强烈。”
从根本上看，“群英会互动广告媒体”和“实名免费通”都属于“按行为付费”的直接体现。互联网专家分析认为，当“按行为付费”的广告模式得到进一步的推广，对于广告效果将能带来极大的提升：一方面新广告模式可以帮助广告主确定各部分网络广告支出对公司营收的影响，同时也可以有效地避免“点击欺诈”的问题；另一方面，通过“按行为付费”的广告网络，广告客户可以通过更口碑化的传播途径为自己的产品或服务寻找更多用户。对于网站和广告主来说，这是双赢的结果，而这一模式也有望成为今后网络广告市场的主流。
同时专家也指出，国内目前在“按行为付费”广告方面仍处于起步阶段，甚至可以说该市场还拥有大片空白，而2007年这一类型业务有望得到进一步的发展。
“点击欺诈”掘墓者
毫无疑问，“按行为付费”是在愈演愈烈的“点击欺诈”的刺激中，以及多网融合技术实现可行性逐渐成熟的环境下，促生出的新兴业务模式。而这种新模式，也将给竞价排名、智能嵌入等“效果评估难”的旧模式以极大的冲击。
“在群英会出现的时候，即时通信和语音增值服务的竞争已经进入白热化阶段，要想在这样的环境下生存和发展，必须走出一条新路，增加附加值是与其他竞争对手实现差异化的重要策略。”徐冈表示。
“利用多网之间的融合，是‘实名免费通’的关键之处。”殷建波认为，“从这个角度说，我们更愿意把我们的产品看成一种新的媒体，它不仅承载了广告，更是承载了一种新的业务进行模式。在这当中，短信息不是根本，而多类型的内容，以及Click-to-Call，才是‘实名免费通’的特征。”
艾瑞市场咨询的统计数据显示，目前网络广告市场的快速成长源于网络服务（网络游戏）、IT 产品和房地产三大行业的广告投入增加。“按行为付费”的新业务模式，既可以做到分地区和防止恶意点击，有效地防止“点击欺诈”，也可以帮助企业增强用户粘性，释放和拓展广告主的广告效果。
殷建波和徐冈均认为：以“群英会互动媒体”、“实名免费通”为代表的“按行为付费”新模式，融合了快速增长的用户群体和创新的广告模式，将会给网络广告市场带来巨大变化。而计世资讯副总经理郭海涛也指出，跨网融合的新业务能力，辅以“按行为付费”的新广告模式，能够在未来一两年内有效遏制“点击欺诈”，进而为企业、用户以及平台提供商带来皆大欢喜的三赢局面。