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摘 要： 随着社会经济的不断发展，体育消费观念的建立，人们逐渐认识到体育不仅是一种消费，而且是一种重要的社会和个人投资。在物质条件改善、精神生活丰富、需求层次逐渐提高的前提下，人们更加注重对身体健康的追求。因此，民族传统体育要想实现自身的生存价值与长远发展，必须主动适应体育全球化和市场经济的变化，走综合创新的发展道路。文章结合企业市场营销新理念，运用4RS营销对民族传统体育市场进行营销分析，其目标就是提升民族传统体育品牌价值和塑造品牌的强势地位，从而依靠品牌开拓市场、扩大销售，而这些恰是企业品牌战略本身的要求。
关键词： 民族传统体育市场营销 价格取向 4RS营销 优势
随着社会主义市场经济体制的建立和发展，民族传统体育事业与社会主义其他事业一样，正进行着一场深刻的改革。我国民族传统体育产业的发展由计划经济向市场经济转轨时期尚处于幼稚阶段。发展民族传统体育产业是适应社会主义市场经济体制的需要，是推进民族传统体育改革、增强民族传统体育自我发展能力的一项重大战略举措。
1. 民族传统体育市场营销的含义及内涵
民族传统体育市场营销是按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，借助冠名、赞助等手段，通过所赞助的民族传统体育活动来树立企业形象，推广企业品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境的一种新生独立的营销手段。
民族传统体育市场营销是一种战略，是依托于民族传统体育活动，将产品与民族传统体育结合，把民族传统体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。民族传统体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于民族传统体育营销，将民族传统体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现民族传统体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。将企业产品与民族传统体育相结合，产生的是一种文化，真正执行民族传统体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，是一种与消费者针对民族传统体育产生共鸣的情感。
2. 民族传统体育的价值取向
我国民族传统体育产业的发展，为大众创造了更多更好的健身条件，使全体公民都能够根据自己的愿望和兴趣参加体育活动、享受体育的乐趣，从而为造就国民具有健康的体魄和强健的体质发挥着重要的作用。
目前，消费者追求生活质量，精神文化消费越来越大，渴望满足享受型、发展型消费观念日趋成熟化，并日益趋向理性化，人们越来越认识到身体健康的重要性和体育价值的新取向。由于人们对体育健身、体育娱乐等方面的需求越来越强烈，体育消费支出的比例在人均可支配收入中的比例也逐步增加。这种价值取向的改变，为民族传统体育市场的开发创造了有利的条件，从而对社会经济的发展起到了积极的推动作用。
民族传统体育具有娱乐性、观赏性、竞技性、趣味性、易参与性、共鸣性、健身性等功能。事实上，民族传统体育集艺术、娱乐、参与、健身等功能于一体，具有广泛的民俗性、显著的健身性、良好的观赏性、丰富的文化内涵性，很容易为社会所接受，从而走向市场，走向国际。目前我国民族传统体育项目还比较原始、自然、粗糙，很难适应国内外游客的参与。如果没有经过科学的开发，那么民族传统体育项目的资源就不会转化为经济资源，民族传统体育商业化产品就难以推向市场。因此，民族传统体育必须运用有效的营销手段，才能使其产业适应市场需求。
3. 4RS营销新理念
美国学者丹伦·休斯蒂（Done．Schulti）提出了4RS营销新理念，阐述了一个全新的营销四要素，即关联（Relating）、反应（Respons）、关系（Relationship）、回报（Return）。
3.1 与消费者建立关联。所谓关联，是指企业的产品或品牌跟民族传统体育运动本身的相关程度。找到一个产品与民族传统体育恰当的契合点，这是一个企业做好民族传统体育营销的关键所在。培养消费者的长期、稳定的联系，提高消费者对企业及其产品的忠诚度，满足顾客的需求偏好，最大限度地减少消费者的抱怨，稳定顾客群体。
真正高水平的民族传统体育营销是将民族传统体育精神和企业的品牌文化二者进行有机融合的整合营销。在竞争性市场中，消费者具有动态性，他们的忠诚度是变化的。要提高消费者的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式，在需求等方面与消费者建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。因此，把企业与民族传统体育联系在一起，这样就可以满足现代消费者的个性化需求。特别是民族传统体育市场的营销，更需要靠关联、关系来维系。建立关联的方式很多，如：与企业产品需求关联。提高产品与需求的对应程度，提供符合消费者特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。其具体做法是：首先，产品分核心产品、外在产品和附加产品三个层次，需求分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次。企业可以把产品和需求的层次与民族传统体育对应起来，对应越准，关联性越强。其次，在充分了解消费者需求的基础上，为其量身订做所用的物品与服务。
3.2 提高市场反应速度。所谓反应，是指在企业和民族传统体育相互影响的市场中，如何控制、制定和实施计划，如何站在消费者的角度及时地倾听消费者的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足消费者的需求，提高消费者的满意度与忠诚度，减少他们转移的概率。
当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足消费者的需求，建立关联关系，必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少消费者转移的概率。网络的神奇在于迅速，民族传统体育营销必须把网络作为快速反应的重要工具和手段。如：病毒营销。鼓励目标人群将市场信息像病毒一样传递给他人，使之在曝光率和影响上产生几何级增长速度的一种营销策略。这种营销手段在短短的几分钟内，就会爆炸式地传递给成千上万的消费者。
3.3 关系营销的重要性。所谓关系，是指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进民族传统体育与消费者之间的永久性关系，以实现参与各方的目标，着眼于长远的利益。其中包括：与政府机构、企业、消费者、竞争者及其他公众发生互动作用的过程，正确处理与这些组织及个人的关系是民族传统体育营销的核心和成败的关键。
关系营销更多的是体现人文关怀，而少了赤裸裸的金钱交易关系，它更重要的是注重与消费者的交流和沟通，强调通过服务来满足和方便消费者，以提高消费者的满意和忠诚度，达到提高市场份额质量的目的。如何留住消费者，并与消费者建立长期稳定的关系，是关系营销的实质。要维持和培养高度忠诚的消费者，民族传统体育营销必须重视建立与客户的良好关系，并为消费者提供能够带来价值增值的服务。在关系营销管理中，获得市场份额和获得竞争优势是民族传统体育营销的重要途径。目前，民族传统体育市场营销的一个重要思想和发展趋势是：
（1）从交易营销转向关系营销。不仅强调赢得消费者，而且强调长期地拥有消费者；
（2）从着眼于短期利益转向重视长期利益；
（3）从单一销售转向建立友好合作关系；
（4）从以产品性能为核心转向以产品或服务给消费者带来的利益为核心；
（5）从不重视消费者服务转向高度承诺。
所有这一切其核心是处理好与消费者的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与消费者建立长期稳定的关系实现长期拥有消费者为目标。
3.4 回报是营销的源泉。所谓回报，是指在满足客户的需求，为其提供价值的前提下，充分考虑消费者愿意付出的成本，实现成本最小化，并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。
对民族传统体育营销来说，真正的价值在于全体公民在获得自己想要的需求外，给民族传统体育营销带来短期或长期的收入和利润的能力，并实现民族传统体育的生存价值与长远发展。因此，营销目标必须注重产出，注意民族传统体育在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为消费者及企业创造价值为目的。
4. 4RS营销新理念的优势
4.1 4RS营销理论的最大特点是以竞争为导向。在新的层次上概括了营销的新框架。4RS根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与民族传统体育互动与双赢，不仅积极地适应消费者的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与民族传统体育联系在一起，形成竞争优势。可以说4RS是新世纪营销理论的创新与发展，必将对营销实践产生积极而重要的影响。
4.2 4RS体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有消费者、保证长期利益具体的操作方式，这是一个很大的进步。
4.3 反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了其便利性。
4.4 回报兼并了成本和双赢两方面的内容。民族传统体育为消费者提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。当然，4RS同任何理论一样，也有它的不足和缺陷。如民族传统体育与企业建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4RS都提供了很好的思路，很适合民族传统体育营销的发展需要。
5.结语
一个好的民族传统体育市场营销战略，最基本的就是让民族传统体育消费者得到满足。否则，没有民族传统体育消费者，新的民族传统体育营销也就不复存在。在市场营销中，如果不关心消费者的话，这个市场营销战略就会失败。要获得成功的民族传统体育市场营销，必须尽其所能地创造出一个双赢的趋势。那就是企业和民族传统体育之间取得双赢；企业和消费者之间取得双赢；民族传统体育和消费者之间取得双赢，要在企业、民族传统体育、消费者三者之间进行很好的、有效的互动，才能实现我们的最终目标。
参考文献：
［1］杨伟文，龚艳萍等.市场营销管理教程［C］.长沙：湖南人民出版社，2006，（9）：12-23.
［2］刘勇.体育市场营销学［C］.北京：高等教育出版社，2001，（7）：8-10.
［3］唐光耀，欧阳友金.我国民族传统体育产业发展现状及对策研究［J］.全国贸易经济类核心期刊，2008，（2）：4.
［4］温辉.浅议体育营销对企业品牌价值的提升［J］.时代经贸，2008，（7）：33-34.
［5］龙佩林.论民族传统体育的综合创新及其产业化发展［J］.西安体育学院学报，2002，（4）：1.
［6］刘霞，高海军.浅谈企业市场营销理念创新［J］.内蒙古煤炭经济，2009，（6）：82-83.
关键词： 民族传统体育市场营销 价格取向 4RS营销 优势
随着社会主义市场经济体制的建立和发展，民族传统体育事业与社会主义其他事业一样，正进行着一场深刻的改革。我国民族传统体育产业的发展由计划经济向市场经济转轨时期尚处于幼稚阶段。发展民族传统体育产业是适应社会主义市场经济体制的需要，是推进民族传统体育改革、增强民族传统体育自我发展能力的一项重大战略举措。
1. 民族传统体育市场营销的含义及内涵
民族传统体育市场营销是按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，借助冠名、赞助等手段，通过所赞助的民族传统体育活动来树立企业形象，推广企业品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境的一种新生独立的营销手段。
民族传统体育市场营销是一种战略，是依托于民族传统体育活动，将产品与民族传统体育结合，把民族传统体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。民族传统体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于民族传统体育营销，将民族传统体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现民族传统体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。将企业产品与民族传统体育相结合，产生的是一种文化，真正执行民族传统体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，是一种与消费者针对民族传统体育产生共鸣的情感。
2. 民族传统体育的价值取向
我国民族传统体育产业的发展，为大众创造了更多更好的健身条件，使全体公民都能够根据自己的愿望和兴趣参加体育活动、享受体育的乐趣，从而为造就国民具有健康的体魄和强健的体质发挥着重要的作用。
目前，消费者追求生活质量，精神文化消费越来越大，渴望满足享受型、发展型消费观念日趋成熟化，并日益趋向理性化，人们越来越认识到身体健康的重要性和体育价值的新取向。由于人们对体育健身、体育娱乐等方面的需求越来越强烈，体育消费支出的比例在人均可支配收入中的比例也逐步增加。这种价值取向的改变，为民族传统体育市场的开发创造了有利的条件，从而对社会经济的发展起到了积极的推动作用。
民族传统体育具有娱乐性、观赏性、竞技性、趣味性、易参与性、共鸣性、健身性等功能。事实上，民族传统体育集艺术、娱乐、参与、健身等功能于一体，具有广泛的民俗性、显著的健身性、良好的观赏性、丰富的文化内涵性，很容易为社会所接受，从而走向市场，走向国际。目前我国民族传统体育项目还比较原始、自然、粗糙，很难适应国内外游客的参与。如果没有经过科学的开发，那么民族传统体育项目的资源就不会转化为经济资源，民族传统体育商业化产品就难以推向市场。因此，民族传统体育必须运用有效的营销手段，才能使其产业适应市场需求。
3. 4RS营销新理念
美国学者丹伦·休斯蒂（Done．Schulti）提出了4RS营销新理念，阐述了一个全新的营销四要素，即关联（Relating）、反应（Respons）、关系（Relationship）、回报（Return）。
3.1 与消费者建立关联。所谓关联，是指企业的产品或品牌跟民族传统体育运动本身的相关程度。找到一个产品与民族传统体育恰当的契合点，这是一个企业做好民族传统体育营销的关键所在。培养消费者的长期、稳定的联系，提高消费者对企业及其产品的忠诚度，满足顾客的需求偏好，最大限度地减少消费者的抱怨，稳定顾客群体。
真正高水平的民族传统体育营销是将民族传统体育精神和企业的品牌文化二者进行有机融合的整合营销。在竞争性市场中，消费者具有动态性，他们的忠诚度是变化的。要提高消费者的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式，在需求等方面与消费者建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。因此，把企业与民族传统体育联系在一起，这样就可以满足现代消费者的个性化需求。特别是民族传统体育市场的营销，更需要靠关联、关系来维系。建立关联的方式很多，如：与企业产品需求关联。提高产品与需求的对应程度，提供符合消费者特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。其具体做法是：首先，产品分核心产品、外在产品和附加产品三个层次，需求分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次。企业可以把产品和需求的层次与民族传统体育对应起来，对应越准，关联性越强。其次，在充分了解消费者需求的基础上，为其量身订做所用的物品与服务。
3.2 提高市场反应速度。所谓反应，是指在企业和民族传统体育相互影响的市场中，如何控制、制定和实施计划，如何站在消费者的角度及时地倾听消费者的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足消费者的需求，提高消费者的满意度与忠诚度，减少他们转移的概率。
当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足消费者的需求，建立关联关系，必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少消费者转移的概率。网络的神奇在于迅速，民族传统体育营销必须把网络作为快速反应的重要工具和手段。如：病毒营销。鼓励目标人群将市场信息像病毒一样传递给他人，使之在曝光率和影响上产生几何级增长速度的一种营销策略。这种营销手段在短短的几分钟内，就会爆炸式地传递给成千上万的消费者。
3.3 关系营销的重要性。所谓关系，是指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进民族传统体育与消费者之间的永久性关系，以实现参与各方的目标，着眼于长远的利益。其中包括：与政府机构、企业、消费者、竞争者及其他公众发生互动作用的过程，正确处理与这些组织及个人的关系是民族传统体育营销的核心和成败的关键。
关系营销更多的是体现人文关怀，而少了赤裸裸的金钱交易关系，它更重要的是注重与消费者的交流和沟通，强调通过服务来满足和方便消费者，以提高消费者的满意和忠诚度，达到提高市场份额质量的目的。如何留住消费者，并与消费者建立长期稳定的关系，是关系营销的实质。要维持和培养高度忠诚的消费者，民族传统体育营销必须重视建立与客户的良好关系，并为消费者提供能够带来价值增值的服务。在关系营销管理中，获得市场份额和获得竞争优势是民族传统体育营销的重要途径。目前，民族传统体育市场营销的一个重要思想和发展趋势是：
（1）从交易营销转向关系营销。不仅强调赢得消费者，而且强调长期地拥有消费者；
（2）从着眼于短期利益转向重视长期利益；
（3）从单一销售转向建立友好合作关系；
（4）从以产品性能为核心转向以产品或服务给消费者带来的利益为核心；
（5）从不重视消费者服务转向高度承诺。
所有这一切其核心是处理好与消费者的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与消费者建立长期稳定的关系实现长期拥有消费者为目标。
3.4 回报是营销的源泉。所谓回报，是指在满足客户的需求，为其提供价值的前提下，充分考虑消费者愿意付出的成本，实现成本最小化，并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。
对民族传统体育营销来说，真正的价值在于全体公民在获得自己想要的需求外，给民族传统体育营销带来短期或长期的收入和利润的能力，并实现民族传统体育的生存价值与长远发展。因此，营销目标必须注重产出，注意民族传统体育在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为消费者及企业创造价值为目的。
4. 4RS营销新理念的优势
4.1 4RS营销理论的最大特点是以竞争为导向。在新的层次上概括了营销的新框架。4RS根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与民族传统体育互动与双赢，不仅积极地适应消费者的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与民族传统体育联系在一起，形成竞争优势。可以说4RS是新世纪营销理论的创新与发展，必将对营销实践产生积极而重要的影响。
4.2 4RS体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有消费者、保证长期利益具体的操作方式，这是一个很大的进步。
4.3 反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了其便利性。
4.4 回报兼并了成本和双赢两方面的内容。民族传统体育为消费者提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。当然，4RS同任何理论一样，也有它的不足和缺陷。如民族传统体育与企业建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4RS都提供了很好的思路，很适合民族传统体育营销的发展需要。
5.结语
一个好的民族传统体育市场营销战略，最基本的就是让民族传统体育消费者得到满足。否则，没有民族传统体育消费者，新的民族传统体育营销也就不复存在。在市场营销中，如果不关心消费者的话，这个市场营销战略就会失败。要获得成功的民族传统体育市场营销，必须尽其所能地创造出一个双赢的趋势。那就是企业和民族传统体育之间取得双赢；企业和消费者之间取得双赢；民族传统体育和消费者之间取得双赢，要在企业、民族传统体育、消费者三者之间进行很好的、有效的互动，才能实现我们的最终目标。
参考文献：
［1］杨伟文，龚艳萍等.市场营销管理教程［C］.长沙：湖南人民出版社，2006，（9）：12-23.
［2］刘勇.体育市场营销学［C］.北京：高等教育出版社，2001，（7）：8-10.
［3］唐光耀，欧阳友金.我国民族传统体育产业发展现状及对策研究［J］.全国贸易经济类核心期刊，2008，（2）：4.
［4］温辉.浅议体育营销对企业品牌价值的提升［J］.时代经贸，2008，（7）：33-34.
［5］龙佩林.论民族传统体育的综合创新及其产业化发展［J］.西安体育学院学报，2002，（4）：1.
［6］刘霞，高海军.浅谈企业市场营销理念创新［J］.内蒙古煤炭经济，2009，（6）：82-83.