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【摘 要】本文以国家文化形象塑造为切入点，以典型的文化事件为例，对比国内外，尤其是近邻韩国对文化的关注，探讨文化形象塑造面临的问题，并进一步探索改善的措施，特别是在媒介新时代，媒体对国家文化形象宣传的重要作用。
【关键词】国家形象;韩国;传统文化;媒介
国家文化形象是国家形象的重要组成部分。说到文化形象，首先不得不说到国家形象。国家形象作为一个国家极其重要的无形资产，是一国综合国力和国际地位的重要体现。反观中国，文化意识的苏醒似乎来得有点迟，如何塑造国家文化形象，要借鉴国外成功的经验，从内塑和外塑两个方面入手。
一、《江南style》有效的跨文化全球传播
2012年11月7日，因为朴载相以及这首《江南 style》对韩国文化做出的杰出贡献，他被韩国政府文化体育观光部授予“玉冠文化勋章”。文化观光部的一名官员表示，授予这个奖给鸟叔，不仅由于他长期从事艺术表演工作，而更重要的是，因为他的江南范儿的江南 style，让大批的外国人对韩国，对江南地区产生了浓厚的兴趣。可以说，这是最近两年，全球文化传播上典型的一个成功例子。在全球化的背景下，大量的信息通过媒体进行传播，一方面这使得人们更容易相互沟通理解，这为人们的文化认同提供了条件。然而不是所有的信息都能有效到达接收一方，信息在传递的过程中，由于受到传播过程中的各个环节的影响，这些方面都会影响传播的效果。这种由于文化背景、社会环境的差异不可避免，因而就需要“把关者”在这个过程中起到重要作用。“把关人”是媒介传播中的一个概念，是美国社会心理学家卢因在《群体生活的人渠道》一书中提出的，他认为“信息总是沿着含有门区的某些渠道流动，在那里，或是根据公正无私的规定，或是根据‘守门人’的个人意见，对信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动做出决定。”全球化背景下的跨文化传播中，更需要把关者对信息的把关以及对信息传播的推助力。我们的邻国——韩国就非常重视这一点，他们对文化的重视已经提升到了国家政策的层面上。
二、中国文化形象塑造的困境
我想起了早些时候的一条新闻，一向以爱国形象示人的香港演员成龙计划将他20年前购得的10栋徽派建筑物中的4栋，捐赠给新加坡的一所高校。一石激起千层浪。很快引发国内民众站在道德制高点对成龙的谴责。而成龙表示，他是在国内苦寻相关保护的机构无果的情况下，经过反复的考虑才做了捐献古建筑的决定。根据第三次全国文物普查统计，近30年来消失的4万多处不可移动的文物中，有一半以上毁于各类建设活动，政府的保护力度有待提升。很多事情等它出现问题的时候已经来不及挽救了，我们说中国是有着数千年历史的四大古国之一，有着长久的历史和文化宝藏，于是我们中的很多人就陷入了一种文化自我陶醉感中。遗憾的是，中国传统文化却已然在时间长河里，被我们渐渐漠视。墙内开花墙外香的情况已经初显倪端，中国对传统文化的保护和关注远不及国外。
三、中国文化形象重塑
在历史上，在亚洲的范围内，中国文化对比起周边国家来曾是一种强势文化，因而在历史上的很长时间里，都深刻地影响它们的民族文化。但是，近代以来，中国文化对比起西方文化，变成了一种弱势文化。在全球文化交往的背景之下，中国文化资源还未能很好地转化成真正意义上的软实力。因为许多文化资料还只是潜在的能力资源，尚未能表现为较为普遍的价值认同和道德权威。这里既有对中国文化的过去、现在和未来缺乏清醒认识的问题。
1、国家形象意识的增强。目前，中国正处在持续发展并向未来发展的关键时期，需要通过国家形象的塑造与传播，为自己营造良好的舆论环境以及与外部世界和谐互动的氛围。一方面需要政府的大力支持，同时不能忽视普通公民、社会团体在塑造本国良好形象的重要作用。这就要求广大中国公民增强国家形象意识，把自己作为国家形象构建的重要组成，时刻意识到自己的一言一行都与本国的形象密切相关。随着中国的不断发展，会有更多的目光投向中国，来到中国，其中包括一般的外国公民，也包括媒体从业人员。这就要求广大中国公民处处表现出一个“礼仪之邦”应有的友善、热情和宽容，在外国公民面前树立良好的大国形象。
2.传统文化的重建。文化作为一个社会须臾不可或缺的，与经济实力对应的软力量，约瑟夫·奈把它看作是一种“影响别人选择的能力”，是一种“有吸引力的文化、意识形态和制度”。软实力是一个国家通过其文化、价值观、社会制度以及行为在国际上塑造出的影响力、竞争力与认同度，它是国家文化实力的标志物，是国家形象的独特展现形式。因此需要重建中国文化。我们需要在内涵精神的层面上，沟通中西，融汇古今。首先要做的，就是弄清楚自己文化的原貌，继承自己的文化。今天普通中国人所知道的传统文化，就是被西方理论筛选和解释过的那一个，而不是传统文化的原貌。中国的历史和文化的真实样貌，还笼罩在一团学术迷雾之中。“五四”以来一百年前辈们做出的努力值得我们敬重，但是，一百年以后的今天，当中华民族要实现伟大复兴的时候，我们也需要让国人了解中国历史和中国文化的原貌。
3.媒体时代媒介手段的运用。在媒介化时代，人们对这个世界的认知很大程度上来自媒体的传播内容。对于接收者来说，他们所认识到的事实就是媒体传播所呈现的那一部分。西方民众的中国形象很大程度上来自西方媒体所构建的中国形象。从对外传播上说，西方媒体对我国有失偏颇的报道源于西方社会对中国长时间积累的误会和偏见，
国家文化形象的塑造有“外塑”和“内塑”两个部分，在积极促进与外媒沟通的同时，另一方面，中国媒体要积极利用全球化环境下信息传递的便利，向国内外的民众传递积极正面的中国文化形象。近些年，新媒体的崛起，由各种数字化信息技术平台所支持的新媒体传播媒介不仅逐渐融入大众的日常生活，对国家文化形象宣传更是产生深远的影响。中国国家文化形象的塑造需要开拓多种传播方式，形成多渠道、全方位传播模式。当前新媒体环境中，数字电视、户外新媒体、宽带网络等多种新媒体形式都可以为文化形象宣传服务，它们的潜能都需要好好开发。《江南style》就是韩国成功利用新媒体渠道进行文化宣传的成功范例。因此要十分重视对新媒体作为传播手段的使用，充分利用新媒体广泛性、公开性特点构建国家形象，尤其应该重视基于互联网等传播技术的普遍使用所带来的传播方式的变化，如微博、博客等等。
参考文献：
①刘明.当代中国国家形象定位与传播[M].世界知识出版社，2009：24～28，257～262
②刘继南，何辉.中国形象：中国国家形象的国际传播现状与对策[M].2006：290～291
③刘继南.镜像中国：世界主流媒体中的中国形象[M].中国传媒大学出版社，2006：345～347
④季羡林，张光璘.东西方文化议论集[M].经济日报出版社，1997：179
⑤罗媛媛，陈久国，刘从德.“韩流”热对发展我国文化产业的启示[J].学习与实践.2006（5）：154～157
⑥孟威.新媒体与美国政治传播走向[J].当代世界.
2011（5）：50～52
⑦谢雅.沟通、理解、宣传、引导——我国媒体在对外传播中提升国家形象的策略[J].理论月刊.2010（2）：91～94
⑧马凌，康皎.中国国家形象与国际舆论引导策略[J].当代传播.2011（2）：40～43
⑨李智.中国国家形象全球传播时代建构主义的解读
[M].新华出版社，2011：85，90～91
⑩[EB/OL].http：//club.china.com/data/thread/1011/2759/23/
71/0_1.html
？輥？輯？訛[EB/OL].http：//club.china.com/data/thread/1011/2759/
23/71/0_1.html
【关键词】国家形象;韩国;传统文化;媒介
国家文化形象是国家形象的重要组成部分。说到文化形象，首先不得不说到国家形象。国家形象作为一个国家极其重要的无形资产，是一国综合国力和国际地位的重要体现。反观中国，文化意识的苏醒似乎来得有点迟，如何塑造国家文化形象，要借鉴国外成功的经验，从内塑和外塑两个方面入手。
一、《江南style》有效的跨文化全球传播
2012年11月7日，因为朴载相以及这首《江南 style》对韩国文化做出的杰出贡献，他被韩国政府文化体育观光部授予“玉冠文化勋章”。文化观光部的一名官员表示，授予这个奖给鸟叔，不仅由于他长期从事艺术表演工作，而更重要的是，因为他的江南范儿的江南 style，让大批的外国人对韩国，对江南地区产生了浓厚的兴趣。可以说，这是最近两年，全球文化传播上典型的一个成功例子。在全球化的背景下，大量的信息通过媒体进行传播，一方面这使得人们更容易相互沟通理解，这为人们的文化认同提供了条件。然而不是所有的信息都能有效到达接收一方，信息在传递的过程中，由于受到传播过程中的各个环节的影响，这些方面都会影响传播的效果。这种由于文化背景、社会环境的差异不可避免，因而就需要“把关者”在这个过程中起到重要作用。“把关人”是媒介传播中的一个概念，是美国社会心理学家卢因在《群体生活的人渠道》一书中提出的，他认为“信息总是沿着含有门区的某些渠道流动，在那里，或是根据公正无私的规定，或是根据‘守门人’的个人意见，对信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动做出决定。”全球化背景下的跨文化传播中，更需要把关者对信息的把关以及对信息传播的推助力。我们的邻国——韩国就非常重视这一点，他们对文化的重视已经提升到了国家政策的层面上。
二、中国文化形象塑造的困境
我想起了早些时候的一条新闻，一向以爱国形象示人的香港演员成龙计划将他20年前购得的10栋徽派建筑物中的4栋，捐赠给新加坡的一所高校。一石激起千层浪。很快引发国内民众站在道德制高点对成龙的谴责。而成龙表示，他是在国内苦寻相关保护的机构无果的情况下，经过反复的考虑才做了捐献古建筑的决定。根据第三次全国文物普查统计，近30年来消失的4万多处不可移动的文物中，有一半以上毁于各类建设活动，政府的保护力度有待提升。很多事情等它出现问题的时候已经来不及挽救了，我们说中国是有着数千年历史的四大古国之一，有着长久的历史和文化宝藏，于是我们中的很多人就陷入了一种文化自我陶醉感中。遗憾的是，中国传统文化却已然在时间长河里，被我们渐渐漠视。墙内开花墙外香的情况已经初显倪端，中国对传统文化的保护和关注远不及国外。
三、中国文化形象重塑
在历史上，在亚洲的范围内，中国文化对比起周边国家来曾是一种强势文化，因而在历史上的很长时间里，都深刻地影响它们的民族文化。但是，近代以来，中国文化对比起西方文化，变成了一种弱势文化。在全球文化交往的背景之下，中国文化资源还未能很好地转化成真正意义上的软实力。因为许多文化资料还只是潜在的能力资源，尚未能表现为较为普遍的价值认同和道德权威。这里既有对中国文化的过去、现在和未来缺乏清醒认识的问题。
1、国家形象意识的增强。目前，中国正处在持续发展并向未来发展的关键时期，需要通过国家形象的塑造与传播，为自己营造良好的舆论环境以及与外部世界和谐互动的氛围。一方面需要政府的大力支持，同时不能忽视普通公民、社会团体在塑造本国良好形象的重要作用。这就要求广大中国公民增强国家形象意识，把自己作为国家形象构建的重要组成，时刻意识到自己的一言一行都与本国的形象密切相关。随着中国的不断发展，会有更多的目光投向中国，来到中国，其中包括一般的外国公民，也包括媒体从业人员。这就要求广大中国公民处处表现出一个“礼仪之邦”应有的友善、热情和宽容，在外国公民面前树立良好的大国形象。
2.传统文化的重建。文化作为一个社会须臾不可或缺的，与经济实力对应的软力量，约瑟夫·奈把它看作是一种“影响别人选择的能力”，是一种“有吸引力的文化、意识形态和制度”。软实力是一个国家通过其文化、价值观、社会制度以及行为在国际上塑造出的影响力、竞争力与认同度，它是国家文化实力的标志物，是国家形象的独特展现形式。因此需要重建中国文化。我们需要在内涵精神的层面上，沟通中西，融汇古今。首先要做的，就是弄清楚自己文化的原貌，继承自己的文化。今天普通中国人所知道的传统文化，就是被西方理论筛选和解释过的那一个，而不是传统文化的原貌。中国的历史和文化的真实样貌，还笼罩在一团学术迷雾之中。“五四”以来一百年前辈们做出的努力值得我们敬重，但是，一百年以后的今天，当中华民族要实现伟大复兴的时候，我们也需要让国人了解中国历史和中国文化的原貌。
3.媒体时代媒介手段的运用。在媒介化时代，人们对这个世界的认知很大程度上来自媒体的传播内容。对于接收者来说，他们所认识到的事实就是媒体传播所呈现的那一部分。西方民众的中国形象很大程度上来自西方媒体所构建的中国形象。从对外传播上说，西方媒体对我国有失偏颇的报道源于西方社会对中国长时间积累的误会和偏见，
国家文化形象的塑造有“外塑”和“内塑”两个部分，在积极促进与外媒沟通的同时，另一方面，中国媒体要积极利用全球化环境下信息传递的便利，向国内外的民众传递积极正面的中国文化形象。近些年，新媒体的崛起，由各种数字化信息技术平台所支持的新媒体传播媒介不仅逐渐融入大众的日常生活，对国家文化形象宣传更是产生深远的影响。中国国家文化形象的塑造需要开拓多种传播方式，形成多渠道、全方位传播模式。当前新媒体环境中，数字电视、户外新媒体、宽带网络等多种新媒体形式都可以为文化形象宣传服务，它们的潜能都需要好好开发。《江南style》就是韩国成功利用新媒体渠道进行文化宣传的成功范例。因此要十分重视对新媒体作为传播手段的使用，充分利用新媒体广泛性、公开性特点构建国家形象，尤其应该重视基于互联网等传播技术的普遍使用所带来的传播方式的变化，如微博、博客等等。
参考文献：
①刘明.当代中国国家形象定位与传播[M].世界知识出版社，2009：24～28，257～262
②刘继南，何辉.中国形象：中国国家形象的国际传播现状与对策[M].2006：290～291
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④季羡林，张光璘.东西方文化议论集[M].经济日报出版社，1997：179
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⑥孟威.新媒体与美国政治传播走向[J].当代世界.
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⑧马凌，康皎.中国国家形象与国际舆论引导策略[J].当代传播.2011（2）：40～43
⑨李智.中国国家形象全球传播时代建构主义的解读
[M].新华出版社，2011：85，90～91
⑩[EB/OL].http：//club.china.com/data/thread/1011/2759/23/
71/0_1.html
？輥？輯？訛[EB/OL].http：//club.china.com/data/thread/1011/2759/
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