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节事国际化研究最新进展及其启示 张涛
“这个世界变得更小，变得更平”，弗里德曼在《世界是平的》一书中这样写道，“全球化的主导力量不再仅仅是白人……，每个角落的人们都得到了新的力量”（第9页）。该趋势精彩展现之一就是节事国际化，一个典型案例就是特立尼达和多巴哥狂欢节。特立尼达和多巴哥是南美加勒比海岛国，人口仅130余万，但其狂欢节远赴欧美，在伦敦、纽约、鹿特丹、多伦多等地常年大规模举办。如弗里德曼所说，国际化的节事让“不同人种的合作真正变得丰富多彩”。
以节事为代表的体验式产品国际化，已成为全球化的重要表现。然而，节事国际化既缺乏相关理论，也欠缺专门研究。虽然传统国际贸易理论提供了理论线索，但其主要研究实物商品和服务，很少关注体验型产品，难以全面指导节事国际化研究。即便一些旅游研究文献探讨节事国际化，也仅是考察国际游客的服务等有限话题，缺乏对节事国际化成长的考察。
直到最近，才有学者具体考察节事国际化的演进与成长，如迪克兰（Tikknanen）、佛迪兰和威廉姆（Ferdinand & Williams）等。这些研究的共同之处在于：均以传统国际贸易理论为基础，采取过程视角考察具体节事案例。不同之处是节事所属范畴的界定：迪克兰视其为传统商品和服务，佛迪兰和威廉姆则视其为文化体验商品。因而前者只需遵循传统国际贸易理论，后者则不局限于此，还广泛应用了文化产业理论，如文化商品价值链、文化产业集群等，更借助社会学的行动者网络理论，从体验产品网络的形成和发展角度来考察节事国际化。这些创新性研究带来如下深刻启示：
一是节事国际化表现为内向和外向两个层面，即“引进来”的内向国际化，以及“走出去”的外向国际化。前者以商品服务进口、技术转让、人才引进等方式，吸引产品、服务、资金、技术和人才等要素；后者以出口、技术转让、投资等方式，将生产要素延伸到国际市场，如吸引国外游客促进节事出口。内向国际化着重丰富节事元素及形成创意，外向国际化着重市场开拓和文化推广。
无论内向还是外向，如果从体验生产系统的角度来看，它们都只是节事国际化的外在表现。内在表现则是各项节事元素嵌入节事核心产品之中，使消费体验的主体和内容实现国际化的过程。这一过程包括主办者、表演者、观众、赞助商、广告商，以及节目、展台、服饰、物流、技术等多方面的国际化。
二是节事国际化成长可能为渐进式，也可能是跳跃式。渐进式主要体现在地理空间上由近及远的连续性扩张。这一成长方式具有可预期性，如迪克兰发现芬兰室内音乐节的国际化成长经历了本地化、区域化、早期国际化和成熟国际化4个阶段。每个阶段的表演者、观众、展览活动和媒体赞助在空间上都有扩张，在量上都有增长。无论哪个阶段，组办者的国际视野、拥有的资源、技术和能力，以及与表演者和赞助商的关系，都决定了国际化成长的速度。
跳跃式成长主要表现为在地理空间上的蛙跳式扩展。这种扩展在方向上难以预期，可能由近及远，也可能由远及近，如特立尼达和多巴哥狂欢节先漂洋过海，在英国、荷兰和美加等国发展成为知名节事之后，加勒比海的邻近国家，如牙买加、巴巴多斯和阿鲁巴，才开始引进和举办该类狂欢节。该方式还可能体现为单个节事元素的扩张，如优秀节目受邀参加其他国家的节事，以及在海外举办节事论坛等。
三是将重点构建节事体验生产网络。一般而言，国际化的本质是借助全球的生产要素，如市场、技术、文化和原料等，通过全球化生产与销售，达到资源最佳配置的效果。节事国际化的成功也表现在各类元素的优化配置上，如佛迪兰和威廉姆发现，特立尼达和多巴哥狂欢节国际化之所以成功，是因为构建了高效的节事体验生产和配销网络。借助该网络，狂欢节从单一地方性节事，发展为由本国艺术家、企业家和海外侨民，以及他国居民和商业人士之间，拥有密切联系网络的系列性节事。网络中的居民、侨民，以及前往举办地的国外艺术与商务人士协同工作，令节事体验在新地点成功实现再次创造和共享。
体验生产网络的形成，就是节事国际化和本土化相结合，实现全球本地化的过程。全球本地化指节事到国外举办时，不断融入举办地文化，逐步实现本地化发展。经典案例就是特立尼达和多巴哥狂欢节，它起源于中世纪法国巡游艺术和非洲土著文化，经移民该国的居民多年融合创造而成。20世纪60年代狂欢节出口到英美等国后，又融合当地文化，如在纽约的狂欢节引入美国黑人音乐元素，实现新的本土化发展。全球本地化的实现，需要组织者从单个节事的运作管理，转变到行动者网络的构建方面，着力于体验生产网络的管理、维持和提升。
总之，在这个更小、更平的世界，旅游节事迎来国际化发展新机遇。国际化成长过程中，可以采用“全球化思想，本土化运作”的方式，从文化、市场和创意3个方面，坚持特色与拿来主义相结合，构建行动者网络，并有效管理，最终实现政治、经济、文化、人才、技术等各类节事资源要素的优化配置。
（作者系该院助理教授；收稿日期：2013—02—28）
节事产业的未来研究 Rhodri Thomas，Jackie Mulligan，Shina Li
商业机构和决策者付出很大的努力以尝试理解未来，其途径包括为投资决策和财政政策提供参考而建立经济模型，以及更为实用和普遍流行的做法如识别在消费需求、技术或劳动力供给等方面的重要趋势。对那些寻求保障或提高其竞争地位的机构来说，知道自身在短、中、长期以及不同空间尺度（地方的或全球的）可能遇到的挑战，将会是一个重要的优势。
掌握获取机构外部信息渠道的重要性不言而喻，它已经吸引很多学科的学者，尤其是管理学科学者的关注。该领域绝大多数文献（但并非全部）都强调获取知识并将其用之于创新的重要性（更批判性的观点参见文下注①）。一些学者曾审视过旅游学科中的知识与知识管理。“吸收能力”（absorptive capacity）——或者说识别和使用外部知识的能力——在在这里是一个关键概念。它最早由科恩和莱温特（Cohen & Levinthal）提出，随后由其他学者不断完善（参见文下注①、注②），并通常被区分为潜在吸收能力（获取、同化）和实际吸收能力（转化、开发）。后续研究更多地与潜在吸收能力有关。它为那些希望成长壮大的节事企业提供值得参考的信息和知识。许多后续研究利用了节事行业领域重要的专业协会——国际会议专家协会（MeetingProfessionals International，MPI）出版的材料，这是本文作者之一与其他同事一同完成的。MPI协会会员可以通过网站http：//www.mpiweb.org/Portal/Research/FutureofMeetings免费获取《MPI白皮书》所提供的研究报告。 为了让本文的讨论更有意义，这里只讨论一个论题：会议在未来的角色与“形塑”（shape）。显然，这并不是说在其他领域如人口统计、技术供给、所有权结构方面的趋势研究就不重要了，它们与其他因素一起影响着这个行业，但在这样的短篇笔谈中无法一一展开。
专业会议策展人面临着一些新的挑战，其中尤其突出的是将会导致旅行更为昂贵的能源成本问题。此外，与会议场馆有关的能源成本也会增加会议的开支。这些因素与那些促进了虚拟会议发展的技术因素一道，使得一些人推测会议产业将不再像当前这样活跃。其论题在于“面对面”开会的需求将会减少。然而，穆里甘（Mulligan）在《MPI白皮书》发布的一项研究中指出，事实并非如此，相反，他认为更可能发生的是会议特征及其角色的变化，以及在某些方面更加聚焦和完善。
更有趣的一些潜在发展契机与技术应用有关。神经科学领域的进展让一些人相信，在不远的将来，人们可能会使用相对隐蔽的设备去量测参会者的情绪，从而测定会议的影响。因此，未来会议组织者将能够了解参会者的目标是否得以实现。另一些人认为，这项技术连同计算机科学领域的其他进步将不仅仅意味着数据的更加丰富，还意味着节事活动机构能够更高效地应用新技术去推广自己的项目并根据客户需求来“形塑”自身。当然，这些发展变化还要求节事组织者慎重考虑其行动的伦理问题，包括数据的安全。
《MPI白皮书》很有说服力地表明了会议内容将不像现在这般重要。随着信息终端设备的日益移动化和愈发廉价，通过数字化资源获取信息的便利性将会大大提高。因此，会议组织者要想让他们的服务继续满足需求，就必须提供这样的附加价值。就像在“面对面”会议中可以带来某种收益一样，更有创意或归根结底来说更有竞争力的节事组织者，将更少把精力集中到支离破碎的内容上，而是转向以各种展现投入回报的方式来提高参会代表的体验。
《旅游学刊》这一期有关节事未来趋势的笔谈将会很受欢迎。最近的一篇节事管理研究的现状综述已经指出这一论题至今尚未得到足够的关注。在此感谢和祝贺编辑人员，他们所组织的这批文章丰富了人们对于前景的深刻洞察。这对于那些对经过策划的事件（planned events，也简称“策划事件”）和节事管理感兴趣的人很有价值。
（第一作者为该中心教授，第二作者为该中心讲师，第三作者为该中心博士研究生；纪玉惠译，张骁鸣校；收稿日期：2013-03-25）
节事旅游视角下的迪士尼乐园经营策略 刘大可
一、迪士尼乐园的成功
迪士尼乐园是家喻户晓的主题公园。自1955年以来，华特迪士尼公司已经在美国加利福尼亚州、美国佛罗里达州、法国巴黎、日本东京和中国香港先后建成并投入运营了5座迪士尼乐园，按照规划，上海不久将建成全球第6座迪士尼乐园。不同地区的迪士尼乐园尽管面积大小不一，娱乐项目有多有少，经营状况良莠不齐，但是不管怎样，从总体上说，迪士尼乐园无疑是当今世界成功的主题公园之一。相关资料显示，在已经投入运营的5家迪士尼乐园中，目前每年入园游客累计接近7000万人次，2012财年中，除法国巴黎外，美国、日本和中国香港的4家迪士尼乐园均已实现盈利。巴黎迪士尼乐园虽然在经历了短暂的盈利后又陷入了亏损，但其在法国旅游业中的影响力仍不可小觑。资料显示，2011年巴黎迪士尼乐园有1560万人次的游客，是埃菲尔铁塔游客的两倍，其年营业收入占法国旅游局总收入的6.2%，迪士尼乐园的影响力由此可见一斑。
二、节事活动在迪士尼乐园中的地位
毋庸置疑，迪士尼乐园的成功受多种因素的影响，既有特色明显的美国文化和价值观的因素，又有迪士尼传媒通过电影电视节目在全球的传播与营销，此外，迪士尼乐园整体设计的考究与精致也是重要因素之一。尽管不同的学者会把迪士尼乐园的成功归纳为不同的因素，但是从节事活动的视角看，迪士尼乐园层出不穷、不断翻新的节事活动同样是促成其成功运营的重要因素。雷蒙德·温斯坦（Raymond Weinstein，1992）的《迪士尼乐园与ConeyIsland：现代游乐园发展演进研究》一文指出，迪士尼乐园区别于纯机械的游乐城，其创新之处在于情境化的主题演绎、多样化的娱乐设施和演艺活动、老少皆宜的游乐项目设置；艾伦·布里曼（Alan Bryman，2004）的《迪士尼风暴：商业的迪士尼化》一书则总结了迪士尼乐园商业模式的原理和特征，认为“有浓重的表演色彩”是迪士尼文化内涵演绎和传播的重要方式之一。国内有的学者提出安全（safety）、礼貌（courtesy）、表演（show）与效率（efficiency）是迪士尼乐园进行顾客体验管理的基本理念；有的学者认为，主题、消费、商品和表演构成了迪士尼乐园经营的特色。从这些前期研究可以看出，尽管国内外学者在总结迪士尼乐园成功经验的时候侧重点有所不同，但是“以表演为主体的节事活动”无疑是大家认同的一个“交集”。
三、迪士尼乐园中节事活动的特点
节事活动作为人们休闲娱乐、文化传承和经济贸易的重要平台之一，通常情况下具有多样化的主题和丰富多彩的表现形式。那么，与传统概念中的节事活动相比，迪士尼乐园内的节事活动有哪些特点呢？我认为集中表现在3个方面：
（一）紧扣主题，与公园的形象定位、建筑风格、公众印象等高度吻合。例如，在奥兰多的迪士尼乐园中，能够看到《海底总动员》（Finding Nemo）等全球热播儿童剧的现场演播，对那些浸泡在小丑鱼、米老鼠、唐老鸭等儿童剧中成长起来的孩子而言，到了迪士尼乐园简直就像回到了自己梦幻中的家，因为一切人和事物都是那么熟悉，而且不再是冷冰冰的电视屏目，这些剧中的人物可以对你微笑，可以与你合影，孩子们怎能不为此而兴奋？相反，如果公园引进的是与主题无关的节事活动，即使活动本身非常精彩，通常情况下也很难满足孩子们的期待。
（二）节事活动具有表演性和互动性，与主题公园的旅游娱乐功能相协调。迪士尼乐园的很多活动将表演性与互动性有机结合，游客不再是局外人，很多情况下也成了活动中的角色。例如，在香港迪士尼乐园举行的最具迪士尼特色的卡通人物行进表演中，不仅在活动的等候期间，一些员工会穿上米老鼠、唐老鸭等卡通人物的艳丽着装与焦急等待演出的孩子们合影逗乐，而且在演出开始后，同样有很多儿童共同拉着一条绳子，将游客与行进表演的队伍隔开。在这里，孩子们不仅仅是行进表演的观众，同时也成了维护表演秩序的小主人。 （三）在国际化的框架下进行本地化的改造，尽力与当地文化融合。迪士尼乐园在美国本土的成功是有目共睹的，但是在对外扩张的过程中曾经遇到不少意想不到的困难。很多研究显示，巴黎迪士尼乐园的坎坷经历，在很大程度上与其遭到了法国文化的抵触有关。所以，近年来迪士尼乐园在举办节事活动的时候，尽管体现的故事情节在不同的乐园基本是一致的，但大都根据本地的社会文化特征进行了适度的本土化改造。很多节事活动不仅雇佣本地演员，在服装、场景等方面也体现了一定的本土特色。例如，在香港迪士尼乐园里，不仅首次出现了中国传统建筑，而且在春节期间让主角米奇和米妮换上了具有中国特色的红色服装，目的是要让这个典型的美国主题公园显得更具中国特色。
四、迪士尼的经验对中国主题公园的启示
主题公园不仅在世界旅游业发展中具有重要地位，近年来在中国同样得到了长足的发展。但是，总体来看中国主题公园的经营情况不容乐观。2009年1月，《中国经济时报》曾经以“为何中国主题公园经营惨淡”为题，指出中国2500个主题公园中，70%处于亏损状态，20%持平，只有10%左右盈利。诚然，这些主题公园之所以经营状况不理想，肯定与主题不明显、缺乏文化内涵、盈利模式落后、服务质量差等方面的因素有关，但是，我认为缺乏能够体现主题的节事活动同样是其中不可忽视的重要因素。节事活动是人与人的交流，有了节事活动，公园就有了情感和互动；相反，如果主题公园中缺乏了节事活动，游客面对的只能是冷冰冰的机械和钢筋水泥构成的建筑，这些设施无论多么华丽和现代，给人带来的乐趣都是十分有限的。凭借中国目前的经济实力和硬件设施的建设能力，我相信很多城市会有能力打造与迪士尼一样的梦幻城堡，都有能力引进一流的娱乐设备，但是如果不能引进迪士尼乐园的节事经营理念，这些城堡最终可能成为“空城”，这些设施可能最终面临闲置浪费。
迪士尼乐园的成功经验可以给出三点重要启示：（1）主题公园的建设需要选择一个健康的、概念清晰的、有影响力的主题，而且从建筑设计、公园布局、活动策划、员工形象等多方面来阐释和演绎这个主题。（2）要围绕主题策划大量丰富多彩的节事活动，以活动为载体，再现活生生的主题，实现游客从了解主题到融入主题的转变。需要注意的是，主题公园里的活动绝不是多种娱乐节目的简单汇集，这些活动需要与公园的主题息息相关，举办这些活动不仅仅是为了吸引游客，活动本身就应该成为体现公园主题的重要组成部分。（3）要大力引进和培育善于策划和从事节事活动的专业人才。节事活动之所以成为大多数主题公园的薄弱环节，在很大程度上与公园的管理者和员工对节事活动知识和技能的缺失有关。很多主题公园仅仅是自然景观、人文建筑景观以及机械娱乐设施的堆积，员工的主要职能一方面是营销这些景观和设施，另一方面是维护设施的正常运转。如果员工只是公园的守护者、游客的服务者和他人娱乐的旁观者，那么整个公园的娱乐氛围将大打折扣，对游客的吸引力也将因此而减弱。只有员工理解节事活动，善于策划和组织节事活动，工作中融入节事活动，主题公园最终才能成为一个充满活力的“活”公园。
（作者为该中心主任，教授；收稿日期：2013-04-20）
发展节庆，规划、管理与运作必须三管齐下 王春雷
节庆活动尤其是传统节庆维护着一个民族的集体记忆，是文化基因的重要构成部分，也是世界文化多样性的载体。然而，当前西方节日的过度渲染、中国传统节日意识的淡化等情况使得我国不少节庆活动正面临着实现国际化和本土化融合发展的挑战。事实上，节庆的国际化和本土化之间并没有本质上的冲突。国际化并不是衡量节庆好坏的标准，它只能衡量节庆活动的效应。很多旅游节庆活动本身并没有刻意追求国际化，但反而带来国际化效应，因而，任何一个旅游节庆活动都不要刻意地去追求形式上的国际化，而更应该在内容上去下苦功（鲁勇，2011）。为正确指引节庆发展的国际化方向，强化节庆的本土化气质，必须实现规划、管理与运作三管齐下。
一、以城市/地区利益最大化为原则，制定长远的节庆发展规划
几乎所有节庆发达的国外城市都有以下共识：节庆活动不应该只是大谈策划和组织，还必须在城市需求方面做出清晰的陈述，从而将节庆及体育赛事、重大会议等各类大型活动纳入更广泛的战略计划中。如果没有预先的规划，短期的节庆活动将不可避免地与城市发展的长期战略相冲突，即使有特色、甚至在国际上都产生了一定影响力，一般也不会长久，因为形成不了核心竞争力。
因此，一个地区或城市究竟应该重点发展哪些节庆活动需要有长远的规划，其基本思路是综合分析城市/社区、节庆组织者和参与者的利益诉求（图1）。在这方面已经有成熟的经验可以借鉴。例如，荷兰鹿特丹市节庆办公室（Rotterdam Festivals）明确提出了该市举办节庆活动的一般分析框架，只有那些符合城市发展需要并能与居民利益有机协调的节庆才能得到技术、资金等方面的支持。RotterdamFestivals从3个层次来分析是否应该支持一次节庆活动：节庆活动的初衷是什么？节庆主要利益相关者的需求是什么？对城市而言，什么是最重要的？
盖茨（Getz，1989）强调节庆活动应该实现4个目标：延长传统的旅游季节；提高整个地区的旅游需求；吸引外国旅游者；为目的地创造良好的形象。事实上，城市举办节庆活动有着更广泛的目标，其中，社会目标包括创造文化体验，主要被用于社区重塑、社区凝聚力提升和社区身份识别、城市形象更新、文化传承以及形成国家标志性特色；经济目标则表现为直接创收、拉动内需、创造就业等方面；品牌提升目标同样被作为大部分节庆活动的一个重要战略方向。如果有合理的规划，在实现既定目标的过程中，经过规划后的节庆活动自然会沿着具有本土化特色的国际化发展道路前行。
二、以利益相关者理论为指导，优化对节庆活动的行业管理
一个完整的节庆活动管理模型应该包括4个相互关联的部分：节庆、内部环境、社区文脉以及外部环境（Getz，1997）。这种相互联系是通过输入和输出来实现的，所谓输入，就是策划和组织节庆过程中所需要的一切；输出则是各种管理功能以及节庆活动的效益。他还把与节庆相关的利益主体划分为两大类，即与节庆相关的利益主体和与社区相关的利益主体，其中，节庆期间的输入和输出都与社区的利益主体有关联。 节庆活动的运作是由多个利益主体合作协调来完成的，包括地方政府、社区居民、节庆活动组织者、赞助商、旅游接待企业、俱乐部、表演团体、票务机构以及志愿者组织等，一次成功的节庆必须综合考虑和平衡不同利益主体的需求。节庆活动的主管部门和组织者可以采用系统分析的方法，分析节庆活动中不同利益主体的诉求，分担节庆活动的责任和风险，在此基础上确定节庆管理的规划和执行方案；也可以通过协商、联盟构建、信任建立、市场守卫、法规设计等手段来实现对节庆活动的有效管理，进而促进节庆的产业化进程（O’Toole，2005）。
概括而言，在城市层面，国外负责节庆活动管理的机构主要有三大类，即各类文化、艺术、体育基金会或协会等非政府组织，城市会议与旅游局（CVB），以及专门的节庆活动办公室，而各类非营利性机构和专业活动管理公司则是节庆组织者的主体。尽管各个国家城市节庆活动的管理体制不尽相同，但只要城市建立专门的节庆管理机构，其基本职能几乎都集中在以下几个方面：（1）制定节庆和特殊活动发展的有关政策；（2）协调不同节事活动之间的关系；（3）从主题、时间甚至举办地点等方面指导节庆活动的合理布局；（4）整合和协调相关部门及组织的力量，保障节庆的顺利举办，这一点对于那些在公共区域举办的节庆活动特别重要。
仍以Rotterdam Festivals为例，该机构成立于1993年，其主要职能体现在两大方面：（1）为节庆活动组织者和节庆概念开发提供支持，具体包括给予资金支持、提供专业建议、协助开展目标群体和间接市场分析、提供活动场所信息、开展集中营销活动、联系潜在合作伙伴等；（2）协调不同节庆活动之间的关系。通过有机整合节庆组织者的目标、居民需求和城市特色之间的关系，该办公室组织或支持了一批特色鲜明、创新性强的节庆活动，从而为鹿特丹带来了巨大的营销效应、经济效益和文化价值。2000年以来，该办公室与文化部门合作，致力于为鹿特丹市的各类艺术场所及文化活动赢来大批量且多样化的观众，并通过深入的市场分析和集中营销，取得了巨大成功。目前该机构的活动经费主要来源于鹿特丹市政厅下属的艺术与文化部。
三、以传承本土文化为基本出发点，推进节庆的市场化运作
实现节庆的市场化运作是城市政府、节庆活动组织者和学术界的共同呼声，也是当前我国节庆产业发展的一大软肋。但产业化不是简单的口号，它与科学的节庆行业管理是相辅相成的。目前，“文化搭台，经济唱戏”几乎成了一些节庆活动举办的最终诉求。在我国大力发展经济的今天，以节庆活动为载体，拓展经济发展空间，这本身也是一个思路。但将政府办节等同于“手段”，将发展经济等同于“目的”，则割裂了两者相互融合的关系，冲淡甚至抹杀了节庆活动中的“文化”这一重要主题。在最大程度上谋求经济利益的功利化思想驱动下，节庆活动就失去了其赖以存在和发展的文化基础和文化内涵，也就将失去其持续发展的生机和活力，最后对经济发展的贡献率大打折扣。
因此，不论是政府主办的节庆，还是非营利机构甚至或私营企业组织的节庆，组织者都必须坚持致力于地方文化的挖掘和传承，从中获得不断开拓创新的力量源泉，并不断改进节庆运作的模式和拓展资金的来源渠道。其实，众多的成功经验都已证明，优秀的节庆活动从来都不缺乏资金。
例如，作为世界规模最大的艺术节，爱丁堡国际艺术节有力地推动了苏格兰旅游、餐饮、交通及各类文化产业的发展，其重要原因在于艺术节注重本土文化，以及拥有先进的管理体制和鲜明的目标市场定位，这些经验值得国内节庆组织者借鉴。组委会一直坚持资金来源应确保艺术节的质量和规模，为新的发展和风险预留空间。由政府出资支持艺术，使艺术节在创新方面敢于冒风险，而不是一味附和市场需求，同时还降低了艺术节的门票价格，使更多的人能够进入艺术殿堂，享受艺术，从而不断提高民众素质。此外，还可以保障一些特殊群体的利益，如贫困人群、残疾人士。
著名的加拿大尼亚加拉冬季灯节（Niagara FallsWinter Festival of Lights）在举办之初部分依赖尼亚加拉瀑布城政府的拨款，并直接隶属于负责全市旅游目的地营销工作的部门——旅游与会议局（Niagara Falls Visitor and Convention Bureau），而且对拨款的依赖程度逐步加深。但随着旅游管理体制的变革，政府选择逐步摆脱对灯节所负的责任，最终经营性的营销工作划归瀑布城旅游公司（NiagaraFalls Tourism Inc.）管理，行业管理性的旅游营销工作则由旅游会议局组织实施（马聪玲，2006）。
（作者系该院副教授，博士，会展管理系主任；收稿日期：2013-04-19）
青岛国际啤酒节的本土化与国际化 师守祥
青岛国际啤酒节是以啤酒为媒介，融旅游、文化、经贸为一体的大型节庆活动，是亚洲最大的啤酒盛会。经过22年的发展，青岛国际啤酒节已成我国节庆活动的典范，在节庆界声誉日隆，已连续第七年荣膺“中国十大节庆活动”称号，并位列榜首。同时还获得“中国高端旅游品牌TOP10”、“旅游市场营销创新奖”等多项荣誉。
一、本土化体现地方特色，是办节的基础
办节，首先要聚人气，人气体现为公众参与热情。节日人气旺不旺，本地居民参与是根本。青岛国际啤酒节定位“市民节”、“狂欢节”，市民演、市民看、市民乐是办节宗旨，啤酒节是老百姓生活的一部分。啤酒节传统的八大版块活动——开城式、啤酒品饮、嘉年华游乐、文娱演出、艺术巡游、饮酒大赛、经贸展示、闭幕颁奖，都融入青岛本土元素，对本地居民有强烈的吸引力。
除了比较固定的八大板块外，广泛征求市民意见，推出多项特色活动，提高了市民游客参与度。设立品酒游戏娱乐区，面向社会征集与品酒相关的趣味活动，发掘与历届青岛国际啤酒节相关的人、事、物，勾起市民对节日的美好记忆；发掘与啤酒文化相关的青岛老喝法、老玩法等，有效发挥市民的原创精神和娱乐情趣。在此基础上，不断创新，推出适合特定群体参与的项目。譬如针对青岛的23所高校32万在校大学生，推出校园播音主持/才艺之星彩排、决赛项目，得到驻青高校、学生的积极响应与热情参与。2012年第22届啤酒节期间，共接待海内外游客396万人次，消费啤酒1180吨，创国内历届啤酒节之最。 二、国际化提升品质，打造节会品牌
旅游节会如果只有旺盛的人气，只有本土优势，则容易停留在传统“庙会”、“商品交易会”的层次，品质难以提升。提升节会品质有多种手段，国际化肯定是其重要的途径之一。青岛国际啤酒节在扎根本土的基础上适时启动国际化进程，主要体现为以下几个方面：
1.参会商国际化。青岛国际啤酒节，现在已成为世界第二大啤酒节（第一大啤酒节是德国慕尼黑啤酒节），第22届有来自16个国家25个世界知名品牌的300余个啤酒品种参节，世界十大啤酒品牌悉数参展。参节国家、参节品牌和品种数量均领国内之先。
2.媒体报道国际化。2005年，第15届青岛国际啤酒节首次有台湾东森电视台参与，将开幕典礼向亚洲、欧美等地区进行同步连线转播。到了2012年的第22届，则吸引了澳大利亚电视台、法国电视台、韩国KSB电视台、美国《侨报》、德国《华商报》、俄罗斯《龙报》、澳大利亚《澳华时报》等10个国家的30余家国外媒体聚焦啤酒节，并开辟专版专题进行报道。
3.活动内容国际化。入驻啤酒城内大的参展商都设有自己的主题馆、主题日。艺术演出也体现了较高的国际化水准，19个演出团队来自8个国家，其中包括非洲土风舞、巴西桑巴舞、夏威夷草裙舞等。青岛国际啤酒节有“国际友人表演专场”、“国际友人狂欢”等主题活动，在青岛学习的外国留学生，在青岛工作和长期定居的外国友人，凭借有效证件免费入城，受到了国外友人的广泛关注和追捧。
4.会展服务国际化。譬如为将纯正的德国啤酒文化及巴伐利亚异域风情搬进啤酒节，啤酒城内设立慕尼黑啤酒风情宴宾区，并按照慕尼黑啤酒节皇家HB啤酒官的风格，搭建慕尼黑啤酒风情水晶宫，以飨游客。场景布置方面则通过设置啤酒节文化墙、人美酒醇雕塑和巨型酒桶品牌墙，以及德国柏龙塔、荷兰大风车、捷克古堡烟囱等景观小品，突出外域啤酒文化主题。节日引入国际化服务标准，全面提升旅游服务质量，以星级酒店标准设立贵宾厅，供贵宾品酒用餐。据相关机构统计，2012年节日期间所有啤酒大篷共接待海外游客9.11万人次。外国游客主要来自德国、挪威、法国、英国、澳大利亚、美国和韩国等，节日的国际知名度不断提升。
三、从本土化到国际化：青岛经验与借鉴
青岛国际啤酒节从最初的“自斟自饮”、“自娱自乐”逐渐成长为“海纳百川”、“五洲同乐”的盛大节会和充分彰显城市活力与激情的靓丽名片。有许多成功的经验可以总结借鉴。
1.依托本土优势产品。旅游节事的可持续发展要有一个坚强的支持系统，要么以地方特色文化吸引人，要么以优势品牌产业为基础。青岛啤酒股份有限公司是中国啤酒行业翘楚，其品牌价值居中国啤酒行业首位。在全国20个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产厂。全球啤酒行业权威报告巴特报告（Barth Report）显示，依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。青岛啤酒也是“中国十大世界级品牌”之一，世界品牌500强企业。青岛啤酒远销北美、欧洲、澳洲、日韩、港澳等80多个国家和地区，出口和创汇一直稳居全国同行业之首。青岛啤酒只有拥有了这样的实力，才有号召力邀请全球知名啤酒品牌摆“擂台”，青岛市才有条件、有信心办好国际啤酒节。
2.国际知名品牌的参与支持。虽然“青啤”永远是青岛国际啤酒节的主角，但外国啤酒亦有相当的表现机会，第22届啤酒节期间，德国啤酒安排7个主题活动，美国、荷兰、捷克、丹麦、非洲等国际知名厂商都有自己的主题活动。百威、嘉士伯、贝克、喜力、南非啤酒等国际知名啤酒的参与使得青岛国际啤酒节满足了游客、啤酒爱好者求新求异的愿望，游客不出国门便能饱尝世界知名啤酒，满足口腹之欲，还可在此融入多元文化和异域情趣携手引燃的狂欢意味当中。
3.时间固定，场地稳定。始创于1991年的青岛国际啤酒节，“青岛与世界干杯”的主题永恒不变，其举办时间也固定。每年在8月的第二个周末开幕，为期16天。从未中断，也从未改变，这有助于人们记住这个节日。青岛国际啤酒节还建设了国内唯一一家永久性活动场所——青岛国际啤酒城。政府每年都要投入资金，引入新的设计理念，对啤酒城进行国际化、专业化的改造，使其越来越符合一个游乐狂欢节事的布局。啤酒城也主动地将自身的功能设置从最初的简单提供饮酒的场所转变为集饮酒、娱乐、休闲、旅游、品牌展示、经贸和文化交流为一体的多功能快乐之城。因此，从某种程度上说，是啤酒城锻造了一个啤酒节，也是啤酒节成就了一个啤酒城。
4.旅游便利，交通便捷。啤酒城在区位选址上重点考虑旅游的便利性、交通的便捷性。啤酒城坐落在石老人国家旅游度假区内，与青岛最大的海水浴场——石老人海水浴场相邻，周围有国家5A级崂山风景名胜区、青岛极地海洋世界、青岛大剧院、青岛市博物馆、华山国际高尔夫、石老人观光园、海尔工业园等青岛主要景区景点。啤酒城公共交通体系非常便捷，平时有19条线路的公交车途经啤酒城，节会期间还会根据客流情况临时增加交通枢纽之间的公交车和场馆之间的摆渡车。节会举办期间，日均20多万游客完全可依靠公共交通聚散，不会出现拥堵、滞留情况。
5.政府引导，产业互动。通过市、区政府的规划、引导，啤酒城有效实现了与相关商贸经营、文化演艺、旅游休闲等业态的互动共赢。据第三方评估机构调研数据显示，2012年第22届啤酒节对青岛市旅游、食宿、购物、交通、会展等行业产生强劲的拉动作用，拉动崂山区GDP提高2.9个百分点，拉动全市GDP提高0.577个百分点。节日期间，全市宾馆出租率高达98%，环比上涨6.19%；崂山风景区、极地海洋世界等国家5A、4A级景区客流量大幅提高，其中，极地海洋世界开节第一周接待游客13.29万人次，环比增长了15.7%。
（作者系该院教授；收稿日期：2013—05—06）
乡村节事的发展态势及研究进展 戴林琳
随着北京奥运会、上海世博会等国际性重大节事的成功举办为举办地带来了显著的社会经济文化效应，节事及节事旅游逐渐成为我国学术界、政府、企业界共同研究和关注的重要课题。当前，越来越多的城市开始争相申办、举办各类节事，以期在城市建设、资源利用、形象塑造、经济收益、文化创意产业、影响及知名度提升等方面获得显著效益。与此同时，伴随着我国城乡统筹的不断推进，乡村发展随之不断加快。近年来，节事举办地已不再仅仅局限于城市，广大乡村地区也逐渐意识到节事及节事旅游蕴含的巨大能量并付诸实践。乡村节事与以旅游目的地的自然风光和生态农业观光为基础的乡村旅游逐渐紧密结合，发展成为兼具地方特色与节事活力的新型旅游产品。 以北京地区为例，乡村节事经过近30年的发展，其数量呈现出逐年增长的趋势，其类型也日益丰富。京郊乡村作为城市外围的绿色开敞空间，具有客源市场大而稳定、地价相对便宜、建设用地广阔等优势，在发展农村经济、建设社会主义新农村、实现城乡一体化的同时，乡村地区丰富的物质文化资源及其独特的乡土风味和田园生活，与节事相结合产生了大量的节事旅游产品，如通州区宋庄文化艺术节、大兴区庞各庄西瓜节等已发展成为蜚声中外的重要节事，在有效推动地方经济发展的同时，树立了良好的地方品牌形象。从区域层面来看，节事已经由京郊地方性经济刺激策略演变为区域性的发展战略，不仅完全覆盖了京郊10个区县，同时也初步形成了“一区一特色”的区域总体布局。除了北京市旅游局与区县政府共同主办的大型乡村旅游节事之外，各区县分别以区县、乡镇、村落、企业、协会组织等为主体举办了类型多样、数量众多的区县级、乡镇级的乡村节事活动。从节事举办类型来看，京郊乡村节事正向着内容丰富、主题鲜明、形式多样的方向发展，在一定程度上克服了早期存在的主题陈旧、缺乏创新等问题，已从单一以农产品采摘和农家院体验为主发展到农业产品、乡村风光、民俗文化、都市休闲等内容并存的多样化节事类型。从节事影响范围来看，京郊乡村节事的活动空间和辐射范围也逐渐延伸和拓展，举办主体在挖掘本地旅游资源的同时，开始注重节事旅游核心区的辐射作用，加强对周边地区的潜力开发，把活动范围延伸至其他景点或地区，力图通过节事活动的空间延伸，以点带面，全面带动周边地区旅游业及其相关产业的发展。从节事参与人群和举办主体来看，随着节事活动不断地成熟和知名度的提高，京郊乡村节事的参与人群逐渐增多，由节事发展初期以当地民众或邻近乡镇居民为主，扩大到北京市区居民乃至全国范围的游客；节事举办主体也由最初的村镇级政府发展到北京市级甚至国家级的组织或协会。从节事活动周期和收益来看，由于地方政策的支持，京郊节事举办地的建筑、交通、场地、通讯等基础设施逐渐完善，具备了长期举办节事活动的承载能力，节事活动的举办周期得以延长，以至于有能力容纳更加丰富的活动内容和形式，吸引更多观光客来访，延长游客的停留时间，从而提高旅游业以及相关产业的效益，促进节事活动持续健康地发展。总体而言，节事已经成为京郊乡村旅游经济发展的重要策略，在很大程度上展现了乡村的自然景观和文化特色，树立了乡村旅游目的地的品牌形象，吸引了旅游客流和资源流入，繁荣了乡村旅游市场，推动了乡村产业升级，促进了新农村建设，成为乡村社会和谐发展以及经济增长的重要驱动力量。
与城市节事相比，乡村节事举办的历史更为悠久，最早可以追溯至城市出现以前、农耕文明时期以收获庆典为主的古典乡村节事。英语festival &event（节事）中的festival一词正是来源于此，该词源自拉丁语fest，即feast，意指与季节变化相关的农业收获。从19世纪中期出现真正意义上的现代乡村节事开始，乡村节事主题在很长一段时期内集中在农业生产方面，延续着收获庆典的传统，直至20世纪80年代逐渐拓展至采摘、骑马、钓鱼等乡村特色生活，以及外来文化影响的体育赛事、文化庆典等活动。经历了一个半世纪的发展，乡村节事及节事旅游已经成为乡村地区发展的重要推动力，体现出应用范围广、类型多样、主题丰富等发展特征，并且逐渐成为优化乡村旅游产品结构、提升乡村旅游产品竞争力的重要依托之一。
与当前乡村节事发展热潮不相适应的是，相较于已渐成体系的城市节事研究，国内乡村节事的针对性研究起步较晚，关注较少，尚未形成成熟的基本概念框架和理论体系，无论是研究内容、研究范围或是研究方法等方面均存在一定的滞后。目前，乡村节事研究内容主要集中在节事的环境、经济、社会、文化等方面的影响效应方面，尤其关注经济和社会影响；研究范围以特定的节事举办地个案为主，较少关注区域尺度的节事时空发展规律、运行特征以及节事影响的空间效应等；研究方法多采用宏观层面的定性分析，较少采用定量分析、现代质性研究、空间分析方法等。而由于缺乏有效的理论指导与支持，对节事举办地的空间结构、客源市场、文化伦理、环境容量以及节事举办主体的多元利益诉求、运作机制等方面的特殊性缺乏认知，致使不少乡村节事并未产生预期的效果，甚至出现了一定的负面效应。因此，乡村节事研究迫切需要学术界更多的关注，将研究视野从节事影响扩展至节事发展动因、节事管理、节事消费、节事体验等方面；将研究范围从个案拓展至群体，关注区域尺度的节事关联效应和布局优化；灵活运用定性和定量研究方法，结合抽样调查、空间分析、结构方程模型等技术手段和分析方法，从节事参与主体的个体行为、节事举办地的空间发展、节事影响的地区差异性等多种角度更深入地开展乡村节事研究，一方面进一步丰富节事研究的整体理论框架体系和学术内涵，另一方面更好地指导广大乡村地区节事实践的健康发展。
（作者系该院讲师，博士；收稿日期：2013-04-28）
旅游节事的“全球地域化” 王晓敏 戴光全
随着科技的发展，空间距离对人类活动的限制越来越小，导致地格（plaeeality）的削弱和流动性（mobility）的增加。在国际化的大背景下，人们的生活方式日益趋同，表现在建筑、饮食、社交礼仪，甚至语言等多方面。在此背景下，旅游节事的国际化及本土化研究日益引起人们的注意。
人们对旅游节事的国际化大多抱有一种复杂的感情，一方面希望本土的文化精华能推广到国际舞台，扩大本国文化的影响力；另一方面，又担心国外的强势文化对本土文化造成冲击，导致民族传统文化的消失和民族地位的衰弱。因此，人们在国际社会宣传本国文化、扩大本国文化国际影响力的同时，又极力抨击国外文化的影响，释放“文化霸权”等负面言论。如何看待旅游节事国际化及本土化的关系，以及如何推动本国旅游节事的国际化发展是一个很有研究意义的话题。
全球化背景下，旅游节事的国际化亦难以避免。为了更好地顺应这种趋势，人们应对节事旅游的国际化及本土化持更开放和包容的态度。为了全面、动态理解二者的关系，英美著名的社会理论家、全球化研究领域代表性人物罗兰·罗伯逊（RolandRobertson）提出了“全球地域化”（glocalization）的概念，认为“全球地域化”既是普遍化、又是特殊化，是“普遍性的特殊化”（universalism of particularization）与“特殊性的普遍化”（particularism ofuniversalization）的双重过程。前者被界定为“普遍性问题的全球具体化”，意指全球同质性、趋于同一内涵的行动在世界各地普及，如奥运会在全球的推广等；后者被界定为“特殊性问题的全球普遍化”，意指区域性、异质性、特殊性等演化为全球趋势及其可能，如巴西的狂欢节受到其他国家居民的喜爱。“全球地域化”既有“普遍性特殊化”的接纳，也有“特殊性普遍化”的期待，二者并不矛盾。由此可见，国际化及本土化过程应该是一种互生互长的关系，孤立、片面，甚至对立地看待二者的关系都有失偏颇。 具体到旅游节事而言，随着信息交换的加快，人们对新鲜事物及国外文化的接受程度日益提高，国际性的旅游节事在国内受到热捧，如狂欢节、万圣节及圣诞节等。但这些“舶来”节事在国内的发展并不完全照搬国外原有的模式，受文化、偏好等方面的影响，人们往往根据本民族的价值观，对外来文化进行一系列的改良，赋予这些节事新的内涵和生命，完成“普遍性的特殊化”。一种新型的文化或节事能在国内扎根，必有其独特之处，吸纳外来文化中的精华，融入本民族精神，对本国文化的发展也是一种推动。因此，应对国外的旅游节事持开放的态度，在普遍化过程中实现特殊化，甚至将特殊化后的旅游节事推广到国际市场，取得国际市场的认同。
人们对“特殊性的普遍化”有所期待，希望本土旅游节事能受到国际旅游者的认同和欢迎。本土性的旅游节事要想得到国际社会的认同，首先应从众多类似的旅游节事中脱颖而出，同时要保持顽强和旺盛的生命力，这就要求节事有独特和深厚的文化内涵。加拿大著名节事研究专家唐纳德·盖茨（Donald Getz）教授曾经提出，一个成功的、和地方相互协调的标志性节事应该表现出目的多元化（节事的目标要有多样性）、具有节日精神（有浓厚的节日氛围）、独特性、真实性（以本土文化价值为基础）、适应性（适应不断变化的市场需求）、确切性（体验到目的地鲜明的主题及其相关资源的）、主题鲜明性等。以上特征可归纳为3个方面：节事资源的成长性（丰富性及独特性），节事资源的地域性（本土性和真实性），节事资源的适应性。
本土旅游节事要成功地实现国际化，还应具有良好的发展环境。值得注意的是，节事旅游发展本身具有正的外部性，大型旅游节事的举办可以使区域内的企业受益，同时提高城市知名度等。考虑到节事旅游的运作和宣传成本，如果节事组织者的收益不理想，节事旅游的长期发展将会受到挑战。目前，国内大型旅游节事一般依托政府来举办，尚未形成一个有效的、规律性的节事竞争和考核机制。高效的运行机制应该能使优秀的旅游节事日益壮大，其市场影响力和品牌形象逐渐提高；反之，缺乏文化内涵的、不能适应市场需求的旅游节事应该被淘汰。在缺乏考核机制的情况下，“贴钱的”、低品质的旅游节事也能持续举办，导致目前国内节事数量众多，但品牌节事不足。未来国内旅游节事的发展可逐步引入市场化的运作机制，将节事的举办权、商标使用权赋予专一的组织机构，旅游节事举办期间的赞助费、广告费等收益归该组织享有，实现自负盈亏；同时，政府的职能转变为旅游节事发展政策的制定，对旅游节事的举办者进行奖励等。
良好的发展环境下，有内涵、适应市场需求的旅游节事应该逐步发展和壮大，成为有品牌、有形象的代表性节事活动。最终，部分优秀的旅游节事进入国际市场，推动本土节事的国际化。
（第一作者系该院博士研究生，第二作者系该院教授、博士生导师、会展经济与管理系主任；收稿日期：2013-04-23）
旅游交易会功能阐释：本土化研究面临新变量 罗秋菊
根据盖茨（Getz，1997）的分类，展览是会展经济和节事产业的主要业态之一。人们对展览会的理解是一个逐渐认知的过程。传统上，展览会主要被看作信息传递的场所，主要履行广告和展示的功能。后来这种看法受到挑战，人们把展览会更多地理解为产品或服务销售、签约的地方。然而，很多情况下，产品或服务的供给与销售过程非常复杂，现场的销售与承诺不可能一次完成，因而，在这种情况下展览会充其量被认为只能达成意向。20世纪80年代以来，人们对展览会的认知更加深入和宽泛，有些研究者阐释参展商利用展览会除了信息传递和销售之外，还要实现企业多层次目标。展览会为企业提供一种面对面的销售机会，而其费用远远低于人员拜访，展览会使公司低成本地开拓新市场（如国际市场），否则这些市场按正常渠道将难以开拓。因而展览会是一个发现前景、实现交易的平台。
有关展览会的功能研究，其中罗森和瑟琳豪斯（Rosson & Seringhaus，1995）的研究成果引起关注，并得到不少学者的回应。事实上，在罗森和瑟琳豪斯研究之前，业界和学术界有关展览会的销售和非销售功能的认识存在不少争议。一方面，有观点认为只有23%的企业高管认可展览会的销售功效，为数不少的公司营销和高管人员感知展览会主要承担非销售功能，仅仅是一种社交活动而已；但另一方面，又有学者批评现有研究过于侧重展览的销售功能，而对展览会的非销售行为不予重视，导致高层管理人员对展览会的非销售功能产生质疑。尽管存在互为矛盾的观点，但人们普遍对展览会功能的认识还是停留在销售导向，因而，非销售功能（也有学者称之为营销功能）的研究引起了为数不少研究者的关注和兴趣。例如，凯琳和克朗（Kerin & Cron，1987）为了论证展览会的功能作用，首次运用实证法验证展览会的销售功能与非销售功能。他对同一企业负责参展的经理及负责营销的高级经理分别进行调研，研究显示，展览会的功能分为两类，一类为销售功能，包括现场销售、推广新产品、新产品测试；另一类为非销售功能，含结识潜在新客户、为老客户服务、提升企业形象、搜集竞争信息。同时研究也表明，营销部经理对展览会非销售行为的评价高于销售行为。凯琳和克朗的研究推动了学界对展览会的功能作用研究，不少学者纷纷对此进行了深化，尤其对非销售功能投入了极大热情。罗森和瑟琳豪斯在前者的基础上，演绎推论提出基于参展商为核心的展览会二维网络的概念模型，以此进一步明确揭示展览会的多层次功能。在该概念模型中，阐释了参展商与展览会各类观众之间的互动关系，并提出展览会具有销售功能、营销功能和网络功能。罗森和瑟琳豪斯认为展览会不仅是销售和营销手段，而且是一个关系网络平台。具体而言，参展商不仅对客户销售产品，还针对产业分析师、采购影响者、供货商进行营销，并且参展商还与竞争对手、政府官员、合作者、展会组织者和行业协会发生各种各样的联系。罗森和瑟琳豪斯二维网络模型的提出进一步促使学术界对展览会的销售功能和非销售功能认知的探讨。然而，评估展览会在营销组合中的作用难度较大，原因有二：其一，展览会本身与实际销售存在时间滞后，专业买家通常是参观展览会之后，然后再下单采购；其二，难于把展览会与其他营销手段截然分开。可喜的是，部分学者有关展览会对销售影响及非销售影响进行了深入实证研究，他们的研究成果深化了企业界与学术界对展览会的了解。 概述之，罗森和瑟琳豪斯的二维网络模型是展览会功能研究的重要成果，该模型揭示出参展商与各类观众之间存在互动关系，展览会承担多层次功能。学术界就展览会的销售和非销售功能研究以及由此延伸的展览会三阶段模型是对二维网络模型的拓展与推进。然而二维网络模型是在3种背景下构建完成的：一则，两位作者主要研究领域是企业营销，他们关注于作为企业营销模式的展览会，身份为参展商的企业应该如何与不同类型的观众进行互动，以此提升企业的营销效果。因而，两位作者忽略展览会中非常重要的一方——组织方，也就不难理解了；二则，该模型是在西方市场力量强大、政府介入很少的情境下建立；三则，二维网络模型的假设是针对以实物为展品的普通商品交易会。可以说，罗森和瑟琳豪斯的二维网络模型仅在参展商一观众二元维度展开，而且把这两方视作两个绝对独立的个体，他们之间没有交叉，这种假设视角也使得概念模型中展览会功能层次的边界十分清晰。然而，该视角并不完全适用于旅游交易会，更难以阐释中国情景下的旅游交易会案例。首先，旅游交易会不同于传统的以实物为展品的商品交易会，主要差别有二：其一，旅游交易会的展品为无形产品，它具有无形性、不可储存性、生产消费同时性、易逝性和异质性的特点，参展商无法将旅游目的地、景区、酒店、旅行社、交通等“参展品”带到展会现场；其二，旅游的消费者为普通大众，增加他们对旅游目的地的认知和旅游意愿至关重要。这就导致旅游交易会的观众多元化，与一般的专业展览会有显著差别，既要针对专业观众，又不能忽视普通大众，如何兼顾两者是旅游交易会不能回避的问题，也是旅交会有别于一般商品交易会的重要方面。其次，中国旅游交易会更加复杂，清晰阐释难度更大。例如，中国旅游交易会政府的介入十分广泛，从国家旅游局到各级地方政府都有不同强度和深度的介入。又如，中国旅游交易会组织方与参展方有交叉与融合，组织方在旅游交易会亦具有参展行为，他们也展示产品，塑造目的地形象；参展方与专业观众也有交叉和融合，参展方通常在旅游交易会中兼具专业观众的角色。可以说，组织方、参展商和观众之间存在着利益联动关系，三者之间是共生共存与缺一不可的关系，绝非此消彼长。因而，中国情景下的旅游交易会，在罗森和瑟琳豪斯的参展商与观众的互动关系中引入组织方角色，并用反映中国旅游交易会特点的两个变量“专业观众”与“公众”替换二维网络模型中“观众”的变量。也就是需要从二元维度修正为三元维度，从组织方、参展方和观众分析其间的互动关系展开。具体而言：
第一，旅游交易会的关系网络比普通商品交易会更广、也更复杂，这导致旅游交易会的功能也更综合和多元。旅游交易会所展示的旅游产品不同于传统意义上的实物展示，属于非实体的无形产品，旅游产品的特殊性导致消费者购买决策行为复杂和需求的多元化。旅游交易会作为旅游产品展示的平台，更大程度上被看作信息传递的场所，主要履行展示、塑造形象和寻找合作伙伴等非销售功能。可以说，旅游交易会与普通商品交易会的功能之差异在于其销售功能的弱化及营销和网络功能的强化。第二，基于参展方一观众一组织方的三维网络中，身份的重叠、网络的扩大导致各方利益互动关系交错复杂，组织方和参展方很难驾驭旅游交易会。旅游交易会的终端客户多元化和重叠化，与一般的专业展览会存在显著差别，例如组织方与参展方如何既满足专业观众需求，又不能忽视普通公众偏好就是最大的挑战。可以说，只有对旅游交易会功能的深刻认知和理解，才能综合利用旅交会这个综合平台，也才可提升各方的参展效应。
在中国情景下看待旅游交易会的功能，从二维网络模型到三维网络模型，一定程度上推进了展览会功能的理论研究向纵深发展。但是，总体来看，对展览会功能的描述性研究过多，实证研究仍然缺乏，源于理论演绎的概念模型仍需要更多的鲜活案例作支撑。此外，西方展览会功能研究的基本假设是，展览会是市场行为的结果，企业参加展览会也是市场选择的结果。在我国，由于基本假设发生了变化，因此相关本土化研究必然面临新的变量。我国旅游交易会功能研究是对已有相关研究的验证及延伸，后续研究如能根据展览会的市场化程度（市场主导或政府主导）、展览会所属的产业类别（制造业或服务业）等展开更多丰富的讨论，发掘出更多支撑案例，不断对已有模型进行验证与修正，将是对展览会功能研究的有益补充。
（作者系该院教授，会展经济与管理系主任；收稿日期：2013-04-09）
[本期本栏责任编辑：吴巧红；特邀责任编辑：戴光全，张骁鸣；责任校对：宋志伟]
·预告·
2013年笔谈主题：
第7期“旅游节事的国际化与本土化”
第8期“资源枯竭型城市的旅游业发展”
第9～10期“旅游规划中的科学与艺术”
第11～12期“旅游与社会文化变迁”
欢迎踊跃投稿。
“这个世界变得更小，变得更平”，弗里德曼在《世界是平的》一书中这样写道，“全球化的主导力量不再仅仅是白人……，每个角落的人们都得到了新的力量”（第9页）。该趋势精彩展现之一就是节事国际化，一个典型案例就是特立尼达和多巴哥狂欢节。特立尼达和多巴哥是南美加勒比海岛国，人口仅130余万，但其狂欢节远赴欧美，在伦敦、纽约、鹿特丹、多伦多等地常年大规模举办。如弗里德曼所说，国际化的节事让“不同人种的合作真正变得丰富多彩”。
以节事为代表的体验式产品国际化，已成为全球化的重要表现。然而，节事国际化既缺乏相关理论，也欠缺专门研究。虽然传统国际贸易理论提供了理论线索，但其主要研究实物商品和服务，很少关注体验型产品，难以全面指导节事国际化研究。即便一些旅游研究文献探讨节事国际化，也仅是考察国际游客的服务等有限话题，缺乏对节事国际化成长的考察。
直到最近，才有学者具体考察节事国际化的演进与成长，如迪克兰（Tikknanen）、佛迪兰和威廉姆（Ferdinand & Williams）等。这些研究的共同之处在于：均以传统国际贸易理论为基础，采取过程视角考察具体节事案例。不同之处是节事所属范畴的界定：迪克兰视其为传统商品和服务，佛迪兰和威廉姆则视其为文化体验商品。因而前者只需遵循传统国际贸易理论，后者则不局限于此，还广泛应用了文化产业理论，如文化商品价值链、文化产业集群等，更借助社会学的行动者网络理论，从体验产品网络的形成和发展角度来考察节事国际化。这些创新性研究带来如下深刻启示：
一是节事国际化表现为内向和外向两个层面，即“引进来”的内向国际化，以及“走出去”的外向国际化。前者以商品服务进口、技术转让、人才引进等方式，吸引产品、服务、资金、技术和人才等要素；后者以出口、技术转让、投资等方式，将生产要素延伸到国际市场，如吸引国外游客促进节事出口。内向国际化着重丰富节事元素及形成创意，外向国际化着重市场开拓和文化推广。
无论内向还是外向，如果从体验生产系统的角度来看，它们都只是节事国际化的外在表现。内在表现则是各项节事元素嵌入节事核心产品之中，使消费体验的主体和内容实现国际化的过程。这一过程包括主办者、表演者、观众、赞助商、广告商，以及节目、展台、服饰、物流、技术等多方面的国际化。
二是节事国际化成长可能为渐进式，也可能是跳跃式。渐进式主要体现在地理空间上由近及远的连续性扩张。这一成长方式具有可预期性，如迪克兰发现芬兰室内音乐节的国际化成长经历了本地化、区域化、早期国际化和成熟国际化4个阶段。每个阶段的表演者、观众、展览活动和媒体赞助在空间上都有扩张，在量上都有增长。无论哪个阶段，组办者的国际视野、拥有的资源、技术和能力，以及与表演者和赞助商的关系，都决定了国际化成长的速度。
跳跃式成长主要表现为在地理空间上的蛙跳式扩展。这种扩展在方向上难以预期，可能由近及远，也可能由远及近，如特立尼达和多巴哥狂欢节先漂洋过海，在英国、荷兰和美加等国发展成为知名节事之后，加勒比海的邻近国家，如牙买加、巴巴多斯和阿鲁巴，才开始引进和举办该类狂欢节。该方式还可能体现为单个节事元素的扩张，如优秀节目受邀参加其他国家的节事，以及在海外举办节事论坛等。
三是将重点构建节事体验生产网络。一般而言，国际化的本质是借助全球的生产要素，如市场、技术、文化和原料等，通过全球化生产与销售，达到资源最佳配置的效果。节事国际化的成功也表现在各类元素的优化配置上，如佛迪兰和威廉姆发现，特立尼达和多巴哥狂欢节国际化之所以成功，是因为构建了高效的节事体验生产和配销网络。借助该网络，狂欢节从单一地方性节事，发展为由本国艺术家、企业家和海外侨民，以及他国居民和商业人士之间，拥有密切联系网络的系列性节事。网络中的居民、侨民，以及前往举办地的国外艺术与商务人士协同工作，令节事体验在新地点成功实现再次创造和共享。
体验生产网络的形成，就是节事国际化和本土化相结合，实现全球本地化的过程。全球本地化指节事到国外举办时，不断融入举办地文化，逐步实现本地化发展。经典案例就是特立尼达和多巴哥狂欢节，它起源于中世纪法国巡游艺术和非洲土著文化，经移民该国的居民多年融合创造而成。20世纪60年代狂欢节出口到英美等国后，又融合当地文化，如在纽约的狂欢节引入美国黑人音乐元素，实现新的本土化发展。全球本地化的实现，需要组织者从单个节事的运作管理，转变到行动者网络的构建方面，着力于体验生产网络的管理、维持和提升。
总之，在这个更小、更平的世界，旅游节事迎来国际化发展新机遇。国际化成长过程中，可以采用“全球化思想，本土化运作”的方式，从文化、市场和创意3个方面，坚持特色与拿来主义相结合，构建行动者网络，并有效管理，最终实现政治、经济、文化、人才、技术等各类节事资源要素的优化配置。
（作者系该院助理教授；收稿日期：2013—02—28）
节事产业的未来研究 Rhodri Thomas，Jackie Mulligan，Shina Li
商业机构和决策者付出很大的努力以尝试理解未来，其途径包括为投资决策和财政政策提供参考而建立经济模型，以及更为实用和普遍流行的做法如识别在消费需求、技术或劳动力供给等方面的重要趋势。对那些寻求保障或提高其竞争地位的机构来说，知道自身在短、中、长期以及不同空间尺度（地方的或全球的）可能遇到的挑战，将会是一个重要的优势。
掌握获取机构外部信息渠道的重要性不言而喻，它已经吸引很多学科的学者，尤其是管理学科学者的关注。该领域绝大多数文献（但并非全部）都强调获取知识并将其用之于创新的重要性（更批判性的观点参见文下注①）。一些学者曾审视过旅游学科中的知识与知识管理。“吸收能力”（absorptive capacity）——或者说识别和使用外部知识的能力——在在这里是一个关键概念。它最早由科恩和莱温特（Cohen & Levinthal）提出，随后由其他学者不断完善（参见文下注①、注②），并通常被区分为潜在吸收能力（获取、同化）和实际吸收能力（转化、开发）。后续研究更多地与潜在吸收能力有关。它为那些希望成长壮大的节事企业提供值得参考的信息和知识。许多后续研究利用了节事行业领域重要的专业协会——国际会议专家协会（MeetingProfessionals International，MPI）出版的材料，这是本文作者之一与其他同事一同完成的。MPI协会会员可以通过网站http：//www.mpiweb.org/Portal/Research/FutureofMeetings免费获取《MPI白皮书》所提供的研究报告。 为了让本文的讨论更有意义，这里只讨论一个论题：会议在未来的角色与“形塑”（shape）。显然，这并不是说在其他领域如人口统计、技术供给、所有权结构方面的趋势研究就不重要了，它们与其他因素一起影响着这个行业，但在这样的短篇笔谈中无法一一展开。
专业会议策展人面临着一些新的挑战，其中尤其突出的是将会导致旅行更为昂贵的能源成本问题。此外，与会议场馆有关的能源成本也会增加会议的开支。这些因素与那些促进了虚拟会议发展的技术因素一道，使得一些人推测会议产业将不再像当前这样活跃。其论题在于“面对面”开会的需求将会减少。然而，穆里甘（Mulligan）在《MPI白皮书》发布的一项研究中指出，事实并非如此，相反，他认为更可能发生的是会议特征及其角色的变化，以及在某些方面更加聚焦和完善。
更有趣的一些潜在发展契机与技术应用有关。神经科学领域的进展让一些人相信，在不远的将来，人们可能会使用相对隐蔽的设备去量测参会者的情绪，从而测定会议的影响。因此，未来会议组织者将能够了解参会者的目标是否得以实现。另一些人认为，这项技术连同计算机科学领域的其他进步将不仅仅意味着数据的更加丰富，还意味着节事活动机构能够更高效地应用新技术去推广自己的项目并根据客户需求来“形塑”自身。当然，这些发展变化还要求节事组织者慎重考虑其行动的伦理问题，包括数据的安全。
《MPI白皮书》很有说服力地表明了会议内容将不像现在这般重要。随着信息终端设备的日益移动化和愈发廉价，通过数字化资源获取信息的便利性将会大大提高。因此，会议组织者要想让他们的服务继续满足需求，就必须提供这样的附加价值。就像在“面对面”会议中可以带来某种收益一样，更有创意或归根结底来说更有竞争力的节事组织者，将更少把精力集中到支离破碎的内容上，而是转向以各种展现投入回报的方式来提高参会代表的体验。
《旅游学刊》这一期有关节事未来趋势的笔谈将会很受欢迎。最近的一篇节事管理研究的现状综述已经指出这一论题至今尚未得到足够的关注。在此感谢和祝贺编辑人员，他们所组织的这批文章丰富了人们对于前景的深刻洞察。这对于那些对经过策划的事件（planned events，也简称“策划事件”）和节事管理感兴趣的人很有价值。
（第一作者为该中心教授，第二作者为该中心讲师，第三作者为该中心博士研究生；纪玉惠译，张骁鸣校；收稿日期：2013-03-25）
节事旅游视角下的迪士尼乐园经营策略 刘大可
一、迪士尼乐园的成功
迪士尼乐园是家喻户晓的主题公园。自1955年以来，华特迪士尼公司已经在美国加利福尼亚州、美国佛罗里达州、法国巴黎、日本东京和中国香港先后建成并投入运营了5座迪士尼乐园，按照规划，上海不久将建成全球第6座迪士尼乐园。不同地区的迪士尼乐园尽管面积大小不一，娱乐项目有多有少，经营状况良莠不齐，但是不管怎样，从总体上说，迪士尼乐园无疑是当今世界成功的主题公园之一。相关资料显示，在已经投入运营的5家迪士尼乐园中，目前每年入园游客累计接近7000万人次，2012财年中，除法国巴黎外，美国、日本和中国香港的4家迪士尼乐园均已实现盈利。巴黎迪士尼乐园虽然在经历了短暂的盈利后又陷入了亏损，但其在法国旅游业中的影响力仍不可小觑。资料显示，2011年巴黎迪士尼乐园有1560万人次的游客，是埃菲尔铁塔游客的两倍，其年营业收入占法国旅游局总收入的6.2%，迪士尼乐园的影响力由此可见一斑。
二、节事活动在迪士尼乐园中的地位
毋庸置疑，迪士尼乐园的成功受多种因素的影响，既有特色明显的美国文化和价值观的因素，又有迪士尼传媒通过电影电视节目在全球的传播与营销，此外，迪士尼乐园整体设计的考究与精致也是重要因素之一。尽管不同的学者会把迪士尼乐园的成功归纳为不同的因素，但是从节事活动的视角看，迪士尼乐园层出不穷、不断翻新的节事活动同样是促成其成功运营的重要因素。雷蒙德·温斯坦（Raymond Weinstein，1992）的《迪士尼乐园与ConeyIsland：现代游乐园发展演进研究》一文指出，迪士尼乐园区别于纯机械的游乐城，其创新之处在于情境化的主题演绎、多样化的娱乐设施和演艺活动、老少皆宜的游乐项目设置；艾伦·布里曼（Alan Bryman，2004）的《迪士尼风暴：商业的迪士尼化》一书则总结了迪士尼乐园商业模式的原理和特征，认为“有浓重的表演色彩”是迪士尼文化内涵演绎和传播的重要方式之一。国内有的学者提出安全（safety）、礼貌（courtesy）、表演（show）与效率（efficiency）是迪士尼乐园进行顾客体验管理的基本理念；有的学者认为，主题、消费、商品和表演构成了迪士尼乐园经营的特色。从这些前期研究可以看出，尽管国内外学者在总结迪士尼乐园成功经验的时候侧重点有所不同，但是“以表演为主体的节事活动”无疑是大家认同的一个“交集”。
三、迪士尼乐园中节事活动的特点
节事活动作为人们休闲娱乐、文化传承和经济贸易的重要平台之一，通常情况下具有多样化的主题和丰富多彩的表现形式。那么，与传统概念中的节事活动相比，迪士尼乐园内的节事活动有哪些特点呢？我认为集中表现在3个方面：
（一）紧扣主题，与公园的形象定位、建筑风格、公众印象等高度吻合。例如，在奥兰多的迪士尼乐园中，能够看到《海底总动员》（Finding Nemo）等全球热播儿童剧的现场演播，对那些浸泡在小丑鱼、米老鼠、唐老鸭等儿童剧中成长起来的孩子而言，到了迪士尼乐园简直就像回到了自己梦幻中的家，因为一切人和事物都是那么熟悉，而且不再是冷冰冰的电视屏目，这些剧中的人物可以对你微笑，可以与你合影，孩子们怎能不为此而兴奋？相反，如果公园引进的是与主题无关的节事活动，即使活动本身非常精彩，通常情况下也很难满足孩子们的期待。
（二）节事活动具有表演性和互动性，与主题公园的旅游娱乐功能相协调。迪士尼乐园的很多活动将表演性与互动性有机结合，游客不再是局外人，很多情况下也成了活动中的角色。例如，在香港迪士尼乐园举行的最具迪士尼特色的卡通人物行进表演中，不仅在活动的等候期间，一些员工会穿上米老鼠、唐老鸭等卡通人物的艳丽着装与焦急等待演出的孩子们合影逗乐，而且在演出开始后，同样有很多儿童共同拉着一条绳子，将游客与行进表演的队伍隔开。在这里，孩子们不仅仅是行进表演的观众，同时也成了维护表演秩序的小主人。 （三）在国际化的框架下进行本地化的改造，尽力与当地文化融合。迪士尼乐园在美国本土的成功是有目共睹的，但是在对外扩张的过程中曾经遇到不少意想不到的困难。很多研究显示，巴黎迪士尼乐园的坎坷经历，在很大程度上与其遭到了法国文化的抵触有关。所以，近年来迪士尼乐园在举办节事活动的时候，尽管体现的故事情节在不同的乐园基本是一致的，但大都根据本地的社会文化特征进行了适度的本土化改造。很多节事活动不仅雇佣本地演员，在服装、场景等方面也体现了一定的本土特色。例如，在香港迪士尼乐园里，不仅首次出现了中国传统建筑，而且在春节期间让主角米奇和米妮换上了具有中国特色的红色服装，目的是要让这个典型的美国主题公园显得更具中国特色。
四、迪士尼的经验对中国主题公园的启示
主题公园不仅在世界旅游业发展中具有重要地位，近年来在中国同样得到了长足的发展。但是，总体来看中国主题公园的经营情况不容乐观。2009年1月，《中国经济时报》曾经以“为何中国主题公园经营惨淡”为题，指出中国2500个主题公园中，70%处于亏损状态，20%持平，只有10%左右盈利。诚然，这些主题公园之所以经营状况不理想，肯定与主题不明显、缺乏文化内涵、盈利模式落后、服务质量差等方面的因素有关，但是，我认为缺乏能够体现主题的节事活动同样是其中不可忽视的重要因素。节事活动是人与人的交流，有了节事活动，公园就有了情感和互动；相反，如果主题公园中缺乏了节事活动，游客面对的只能是冷冰冰的机械和钢筋水泥构成的建筑，这些设施无论多么华丽和现代，给人带来的乐趣都是十分有限的。凭借中国目前的经济实力和硬件设施的建设能力，我相信很多城市会有能力打造与迪士尼一样的梦幻城堡，都有能力引进一流的娱乐设备，但是如果不能引进迪士尼乐园的节事经营理念，这些城堡最终可能成为“空城”，这些设施可能最终面临闲置浪费。
迪士尼乐园的成功经验可以给出三点重要启示：（1）主题公园的建设需要选择一个健康的、概念清晰的、有影响力的主题，而且从建筑设计、公园布局、活动策划、员工形象等多方面来阐释和演绎这个主题。（2）要围绕主题策划大量丰富多彩的节事活动，以活动为载体，再现活生生的主题，实现游客从了解主题到融入主题的转变。需要注意的是，主题公园里的活动绝不是多种娱乐节目的简单汇集，这些活动需要与公园的主题息息相关，举办这些活动不仅仅是为了吸引游客，活动本身就应该成为体现公园主题的重要组成部分。（3）要大力引进和培育善于策划和从事节事活动的专业人才。节事活动之所以成为大多数主题公园的薄弱环节，在很大程度上与公园的管理者和员工对节事活动知识和技能的缺失有关。很多主题公园仅仅是自然景观、人文建筑景观以及机械娱乐设施的堆积，员工的主要职能一方面是营销这些景观和设施，另一方面是维护设施的正常运转。如果员工只是公园的守护者、游客的服务者和他人娱乐的旁观者，那么整个公园的娱乐氛围将大打折扣，对游客的吸引力也将因此而减弱。只有员工理解节事活动，善于策划和组织节事活动，工作中融入节事活动，主题公园最终才能成为一个充满活力的“活”公园。
（作者为该中心主任，教授；收稿日期：2013-04-20）
发展节庆，规划、管理与运作必须三管齐下 王春雷
节庆活动尤其是传统节庆维护着一个民族的集体记忆，是文化基因的重要构成部分，也是世界文化多样性的载体。然而，当前西方节日的过度渲染、中国传统节日意识的淡化等情况使得我国不少节庆活动正面临着实现国际化和本土化融合发展的挑战。事实上，节庆的国际化和本土化之间并没有本质上的冲突。国际化并不是衡量节庆好坏的标准，它只能衡量节庆活动的效应。很多旅游节庆活动本身并没有刻意追求国际化，但反而带来国际化效应，因而，任何一个旅游节庆活动都不要刻意地去追求形式上的国际化，而更应该在内容上去下苦功（鲁勇，2011）。为正确指引节庆发展的国际化方向，强化节庆的本土化气质，必须实现规划、管理与运作三管齐下。
一、以城市/地区利益最大化为原则，制定长远的节庆发展规划
几乎所有节庆发达的国外城市都有以下共识：节庆活动不应该只是大谈策划和组织，还必须在城市需求方面做出清晰的陈述，从而将节庆及体育赛事、重大会议等各类大型活动纳入更广泛的战略计划中。如果没有预先的规划，短期的节庆活动将不可避免地与城市发展的长期战略相冲突，即使有特色、甚至在国际上都产生了一定影响力，一般也不会长久，因为形成不了核心竞争力。
因此，一个地区或城市究竟应该重点发展哪些节庆活动需要有长远的规划，其基本思路是综合分析城市/社区、节庆组织者和参与者的利益诉求（图1）。在这方面已经有成熟的经验可以借鉴。例如，荷兰鹿特丹市节庆办公室（Rotterdam Festivals）明确提出了该市举办节庆活动的一般分析框架，只有那些符合城市发展需要并能与居民利益有机协调的节庆才能得到技术、资金等方面的支持。RotterdamFestivals从3个层次来分析是否应该支持一次节庆活动：节庆活动的初衷是什么？节庆主要利益相关者的需求是什么？对城市而言，什么是最重要的？
盖茨（Getz，1989）强调节庆活动应该实现4个目标：延长传统的旅游季节；提高整个地区的旅游需求；吸引外国旅游者；为目的地创造良好的形象。事实上，城市举办节庆活动有着更广泛的目标，其中，社会目标包括创造文化体验，主要被用于社区重塑、社区凝聚力提升和社区身份识别、城市形象更新、文化传承以及形成国家标志性特色；经济目标则表现为直接创收、拉动内需、创造就业等方面；品牌提升目标同样被作为大部分节庆活动的一个重要战略方向。如果有合理的规划，在实现既定目标的过程中，经过规划后的节庆活动自然会沿着具有本土化特色的国际化发展道路前行。
二、以利益相关者理论为指导，优化对节庆活动的行业管理
一个完整的节庆活动管理模型应该包括4个相互关联的部分：节庆、内部环境、社区文脉以及外部环境（Getz，1997）。这种相互联系是通过输入和输出来实现的，所谓输入，就是策划和组织节庆过程中所需要的一切；输出则是各种管理功能以及节庆活动的效益。他还把与节庆相关的利益主体划分为两大类，即与节庆相关的利益主体和与社区相关的利益主体，其中，节庆期间的输入和输出都与社区的利益主体有关联。 节庆活动的运作是由多个利益主体合作协调来完成的，包括地方政府、社区居民、节庆活动组织者、赞助商、旅游接待企业、俱乐部、表演团体、票务机构以及志愿者组织等，一次成功的节庆必须综合考虑和平衡不同利益主体的需求。节庆活动的主管部门和组织者可以采用系统分析的方法，分析节庆活动中不同利益主体的诉求，分担节庆活动的责任和风险，在此基础上确定节庆管理的规划和执行方案；也可以通过协商、联盟构建、信任建立、市场守卫、法规设计等手段来实现对节庆活动的有效管理，进而促进节庆的产业化进程（O’Toole，2005）。
概括而言，在城市层面，国外负责节庆活动管理的机构主要有三大类，即各类文化、艺术、体育基金会或协会等非政府组织，城市会议与旅游局（CVB），以及专门的节庆活动办公室，而各类非营利性机构和专业活动管理公司则是节庆组织者的主体。尽管各个国家城市节庆活动的管理体制不尽相同，但只要城市建立专门的节庆管理机构，其基本职能几乎都集中在以下几个方面：（1）制定节庆和特殊活动发展的有关政策；（2）协调不同节事活动之间的关系；（3）从主题、时间甚至举办地点等方面指导节庆活动的合理布局；（4）整合和协调相关部门及组织的力量，保障节庆的顺利举办，这一点对于那些在公共区域举办的节庆活动特别重要。
仍以Rotterdam Festivals为例，该机构成立于1993年，其主要职能体现在两大方面：（1）为节庆活动组织者和节庆概念开发提供支持，具体包括给予资金支持、提供专业建议、协助开展目标群体和间接市场分析、提供活动场所信息、开展集中营销活动、联系潜在合作伙伴等；（2）协调不同节庆活动之间的关系。通过有机整合节庆组织者的目标、居民需求和城市特色之间的关系，该办公室组织或支持了一批特色鲜明、创新性强的节庆活动，从而为鹿特丹带来了巨大的营销效应、经济效益和文化价值。2000年以来，该办公室与文化部门合作，致力于为鹿特丹市的各类艺术场所及文化活动赢来大批量且多样化的观众，并通过深入的市场分析和集中营销，取得了巨大成功。目前该机构的活动经费主要来源于鹿特丹市政厅下属的艺术与文化部。
三、以传承本土文化为基本出发点，推进节庆的市场化运作
实现节庆的市场化运作是城市政府、节庆活动组织者和学术界的共同呼声，也是当前我国节庆产业发展的一大软肋。但产业化不是简单的口号，它与科学的节庆行业管理是相辅相成的。目前，“文化搭台，经济唱戏”几乎成了一些节庆活动举办的最终诉求。在我国大力发展经济的今天，以节庆活动为载体，拓展经济发展空间，这本身也是一个思路。但将政府办节等同于“手段”，将发展经济等同于“目的”，则割裂了两者相互融合的关系，冲淡甚至抹杀了节庆活动中的“文化”这一重要主题。在最大程度上谋求经济利益的功利化思想驱动下，节庆活动就失去了其赖以存在和发展的文化基础和文化内涵，也就将失去其持续发展的生机和活力，最后对经济发展的贡献率大打折扣。
因此，不论是政府主办的节庆，还是非营利机构甚至或私营企业组织的节庆，组织者都必须坚持致力于地方文化的挖掘和传承，从中获得不断开拓创新的力量源泉，并不断改进节庆运作的模式和拓展资金的来源渠道。其实，众多的成功经验都已证明，优秀的节庆活动从来都不缺乏资金。
例如，作为世界规模最大的艺术节，爱丁堡国际艺术节有力地推动了苏格兰旅游、餐饮、交通及各类文化产业的发展，其重要原因在于艺术节注重本土文化，以及拥有先进的管理体制和鲜明的目标市场定位，这些经验值得国内节庆组织者借鉴。组委会一直坚持资金来源应确保艺术节的质量和规模，为新的发展和风险预留空间。由政府出资支持艺术，使艺术节在创新方面敢于冒风险，而不是一味附和市场需求，同时还降低了艺术节的门票价格，使更多的人能够进入艺术殿堂，享受艺术，从而不断提高民众素质。此外，还可以保障一些特殊群体的利益，如贫困人群、残疾人士。
著名的加拿大尼亚加拉冬季灯节（Niagara FallsWinter Festival of Lights）在举办之初部分依赖尼亚加拉瀑布城政府的拨款，并直接隶属于负责全市旅游目的地营销工作的部门——旅游与会议局（Niagara Falls Visitor and Convention Bureau），而且对拨款的依赖程度逐步加深。但随着旅游管理体制的变革，政府选择逐步摆脱对灯节所负的责任，最终经营性的营销工作划归瀑布城旅游公司（NiagaraFalls Tourism Inc.）管理，行业管理性的旅游营销工作则由旅游会议局组织实施（马聪玲，2006）。
（作者系该院副教授，博士，会展管理系主任；收稿日期：2013-04-19）
青岛国际啤酒节的本土化与国际化 师守祥
青岛国际啤酒节是以啤酒为媒介，融旅游、文化、经贸为一体的大型节庆活动，是亚洲最大的啤酒盛会。经过22年的发展，青岛国际啤酒节已成我国节庆活动的典范，在节庆界声誉日隆，已连续第七年荣膺“中国十大节庆活动”称号，并位列榜首。同时还获得“中国高端旅游品牌TOP10”、“旅游市场营销创新奖”等多项荣誉。
一、本土化体现地方特色，是办节的基础
办节，首先要聚人气，人气体现为公众参与热情。节日人气旺不旺，本地居民参与是根本。青岛国际啤酒节定位“市民节”、“狂欢节”，市民演、市民看、市民乐是办节宗旨，啤酒节是老百姓生活的一部分。啤酒节传统的八大版块活动——开城式、啤酒品饮、嘉年华游乐、文娱演出、艺术巡游、饮酒大赛、经贸展示、闭幕颁奖，都融入青岛本土元素，对本地居民有强烈的吸引力。
除了比较固定的八大板块外，广泛征求市民意见，推出多项特色活动，提高了市民游客参与度。设立品酒游戏娱乐区，面向社会征集与品酒相关的趣味活动，发掘与历届青岛国际啤酒节相关的人、事、物，勾起市民对节日的美好记忆；发掘与啤酒文化相关的青岛老喝法、老玩法等，有效发挥市民的原创精神和娱乐情趣。在此基础上，不断创新，推出适合特定群体参与的项目。譬如针对青岛的23所高校32万在校大学生，推出校园播音主持/才艺之星彩排、决赛项目，得到驻青高校、学生的积极响应与热情参与。2012年第22届啤酒节期间，共接待海内外游客396万人次，消费啤酒1180吨，创国内历届啤酒节之最。 二、国际化提升品质，打造节会品牌
旅游节会如果只有旺盛的人气，只有本土优势，则容易停留在传统“庙会”、“商品交易会”的层次，品质难以提升。提升节会品质有多种手段，国际化肯定是其重要的途径之一。青岛国际啤酒节在扎根本土的基础上适时启动国际化进程，主要体现为以下几个方面：
1.参会商国际化。青岛国际啤酒节，现在已成为世界第二大啤酒节（第一大啤酒节是德国慕尼黑啤酒节），第22届有来自16个国家25个世界知名品牌的300余个啤酒品种参节，世界十大啤酒品牌悉数参展。参节国家、参节品牌和品种数量均领国内之先。
2.媒体报道国际化。2005年，第15届青岛国际啤酒节首次有台湾东森电视台参与，将开幕典礼向亚洲、欧美等地区进行同步连线转播。到了2012年的第22届，则吸引了澳大利亚电视台、法国电视台、韩国KSB电视台、美国《侨报》、德国《华商报》、俄罗斯《龙报》、澳大利亚《澳华时报》等10个国家的30余家国外媒体聚焦啤酒节，并开辟专版专题进行报道。
3.活动内容国际化。入驻啤酒城内大的参展商都设有自己的主题馆、主题日。艺术演出也体现了较高的国际化水准，19个演出团队来自8个国家，其中包括非洲土风舞、巴西桑巴舞、夏威夷草裙舞等。青岛国际啤酒节有“国际友人表演专场”、“国际友人狂欢”等主题活动，在青岛学习的外国留学生，在青岛工作和长期定居的外国友人，凭借有效证件免费入城，受到了国外友人的广泛关注和追捧。
4.会展服务国际化。譬如为将纯正的德国啤酒文化及巴伐利亚异域风情搬进啤酒节，啤酒城内设立慕尼黑啤酒风情宴宾区，并按照慕尼黑啤酒节皇家HB啤酒官的风格，搭建慕尼黑啤酒风情水晶宫，以飨游客。场景布置方面则通过设置啤酒节文化墙、人美酒醇雕塑和巨型酒桶品牌墙，以及德国柏龙塔、荷兰大风车、捷克古堡烟囱等景观小品，突出外域啤酒文化主题。节日引入国际化服务标准，全面提升旅游服务质量，以星级酒店标准设立贵宾厅，供贵宾品酒用餐。据相关机构统计，2012年节日期间所有啤酒大篷共接待海外游客9.11万人次。外国游客主要来自德国、挪威、法国、英国、澳大利亚、美国和韩国等，节日的国际知名度不断提升。
三、从本土化到国际化：青岛经验与借鉴
青岛国际啤酒节从最初的“自斟自饮”、“自娱自乐”逐渐成长为“海纳百川”、“五洲同乐”的盛大节会和充分彰显城市活力与激情的靓丽名片。有许多成功的经验可以总结借鉴。
1.依托本土优势产品。旅游节事的可持续发展要有一个坚强的支持系统，要么以地方特色文化吸引人，要么以优势品牌产业为基础。青岛啤酒股份有限公司是中国啤酒行业翘楚，其品牌价值居中国啤酒行业首位。在全国20个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产厂。全球啤酒行业权威报告巴特报告（Barth Report）显示，依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。青岛啤酒也是“中国十大世界级品牌”之一，世界品牌500强企业。青岛啤酒远销北美、欧洲、澳洲、日韩、港澳等80多个国家和地区，出口和创汇一直稳居全国同行业之首。青岛啤酒只有拥有了这样的实力，才有号召力邀请全球知名啤酒品牌摆“擂台”，青岛市才有条件、有信心办好国际啤酒节。
2.国际知名品牌的参与支持。虽然“青啤”永远是青岛国际啤酒节的主角，但外国啤酒亦有相当的表现机会，第22届啤酒节期间，德国啤酒安排7个主题活动，美国、荷兰、捷克、丹麦、非洲等国际知名厂商都有自己的主题活动。百威、嘉士伯、贝克、喜力、南非啤酒等国际知名啤酒的参与使得青岛国际啤酒节满足了游客、啤酒爱好者求新求异的愿望，游客不出国门便能饱尝世界知名啤酒，满足口腹之欲，还可在此融入多元文化和异域情趣携手引燃的狂欢意味当中。
3.时间固定，场地稳定。始创于1991年的青岛国际啤酒节，“青岛与世界干杯”的主题永恒不变，其举办时间也固定。每年在8月的第二个周末开幕，为期16天。从未中断，也从未改变，这有助于人们记住这个节日。青岛国际啤酒节还建设了国内唯一一家永久性活动场所——青岛国际啤酒城。政府每年都要投入资金，引入新的设计理念，对啤酒城进行国际化、专业化的改造，使其越来越符合一个游乐狂欢节事的布局。啤酒城也主动地将自身的功能设置从最初的简单提供饮酒的场所转变为集饮酒、娱乐、休闲、旅游、品牌展示、经贸和文化交流为一体的多功能快乐之城。因此，从某种程度上说，是啤酒城锻造了一个啤酒节，也是啤酒节成就了一个啤酒城。
4.旅游便利，交通便捷。啤酒城在区位选址上重点考虑旅游的便利性、交通的便捷性。啤酒城坐落在石老人国家旅游度假区内，与青岛最大的海水浴场——石老人海水浴场相邻，周围有国家5A级崂山风景名胜区、青岛极地海洋世界、青岛大剧院、青岛市博物馆、华山国际高尔夫、石老人观光园、海尔工业园等青岛主要景区景点。啤酒城公共交通体系非常便捷，平时有19条线路的公交车途经啤酒城，节会期间还会根据客流情况临时增加交通枢纽之间的公交车和场馆之间的摆渡车。节会举办期间，日均20多万游客完全可依靠公共交通聚散，不会出现拥堵、滞留情况。
5.政府引导，产业互动。通过市、区政府的规划、引导，啤酒城有效实现了与相关商贸经营、文化演艺、旅游休闲等业态的互动共赢。据第三方评估机构调研数据显示，2012年第22届啤酒节对青岛市旅游、食宿、购物、交通、会展等行业产生强劲的拉动作用，拉动崂山区GDP提高2.9个百分点，拉动全市GDP提高0.577个百分点。节日期间，全市宾馆出租率高达98%，环比上涨6.19%；崂山风景区、极地海洋世界等国家5A、4A级景区客流量大幅提高，其中，极地海洋世界开节第一周接待游客13.29万人次，环比增长了15.7%。
（作者系该院教授；收稿日期：2013—05—06）
乡村节事的发展态势及研究进展 戴林琳
随着北京奥运会、上海世博会等国际性重大节事的成功举办为举办地带来了显著的社会经济文化效应，节事及节事旅游逐渐成为我国学术界、政府、企业界共同研究和关注的重要课题。当前，越来越多的城市开始争相申办、举办各类节事，以期在城市建设、资源利用、形象塑造、经济收益、文化创意产业、影响及知名度提升等方面获得显著效益。与此同时，伴随着我国城乡统筹的不断推进，乡村发展随之不断加快。近年来，节事举办地已不再仅仅局限于城市，广大乡村地区也逐渐意识到节事及节事旅游蕴含的巨大能量并付诸实践。乡村节事与以旅游目的地的自然风光和生态农业观光为基础的乡村旅游逐渐紧密结合，发展成为兼具地方特色与节事活力的新型旅游产品。 以北京地区为例，乡村节事经过近30年的发展，其数量呈现出逐年增长的趋势，其类型也日益丰富。京郊乡村作为城市外围的绿色开敞空间，具有客源市场大而稳定、地价相对便宜、建设用地广阔等优势，在发展农村经济、建设社会主义新农村、实现城乡一体化的同时，乡村地区丰富的物质文化资源及其独特的乡土风味和田园生活，与节事相结合产生了大量的节事旅游产品，如通州区宋庄文化艺术节、大兴区庞各庄西瓜节等已发展成为蜚声中外的重要节事，在有效推动地方经济发展的同时，树立了良好的地方品牌形象。从区域层面来看，节事已经由京郊地方性经济刺激策略演变为区域性的发展战略，不仅完全覆盖了京郊10个区县，同时也初步形成了“一区一特色”的区域总体布局。除了北京市旅游局与区县政府共同主办的大型乡村旅游节事之外，各区县分别以区县、乡镇、村落、企业、协会组织等为主体举办了类型多样、数量众多的区县级、乡镇级的乡村节事活动。从节事举办类型来看，京郊乡村节事正向着内容丰富、主题鲜明、形式多样的方向发展，在一定程度上克服了早期存在的主题陈旧、缺乏创新等问题，已从单一以农产品采摘和农家院体验为主发展到农业产品、乡村风光、民俗文化、都市休闲等内容并存的多样化节事类型。从节事影响范围来看，京郊乡村节事的活动空间和辐射范围也逐渐延伸和拓展，举办主体在挖掘本地旅游资源的同时，开始注重节事旅游核心区的辐射作用，加强对周边地区的潜力开发，把活动范围延伸至其他景点或地区，力图通过节事活动的空间延伸，以点带面，全面带动周边地区旅游业及其相关产业的发展。从节事参与人群和举办主体来看，随着节事活动不断地成熟和知名度的提高，京郊乡村节事的参与人群逐渐增多，由节事发展初期以当地民众或邻近乡镇居民为主，扩大到北京市区居民乃至全国范围的游客；节事举办主体也由最初的村镇级政府发展到北京市级甚至国家级的组织或协会。从节事活动周期和收益来看，由于地方政策的支持，京郊节事举办地的建筑、交通、场地、通讯等基础设施逐渐完善，具备了长期举办节事活动的承载能力，节事活动的举办周期得以延长，以至于有能力容纳更加丰富的活动内容和形式，吸引更多观光客来访，延长游客的停留时间，从而提高旅游业以及相关产业的效益，促进节事活动持续健康地发展。总体而言，节事已经成为京郊乡村旅游经济发展的重要策略，在很大程度上展现了乡村的自然景观和文化特色，树立了乡村旅游目的地的品牌形象，吸引了旅游客流和资源流入，繁荣了乡村旅游市场，推动了乡村产业升级，促进了新农村建设，成为乡村社会和谐发展以及经济增长的重要驱动力量。
与城市节事相比，乡村节事举办的历史更为悠久，最早可以追溯至城市出现以前、农耕文明时期以收获庆典为主的古典乡村节事。英语festival &event（节事）中的festival一词正是来源于此，该词源自拉丁语fest，即feast，意指与季节变化相关的农业收获。从19世纪中期出现真正意义上的现代乡村节事开始，乡村节事主题在很长一段时期内集中在农业生产方面，延续着收获庆典的传统，直至20世纪80年代逐渐拓展至采摘、骑马、钓鱼等乡村特色生活，以及外来文化影响的体育赛事、文化庆典等活动。经历了一个半世纪的发展，乡村节事及节事旅游已经成为乡村地区发展的重要推动力，体现出应用范围广、类型多样、主题丰富等发展特征，并且逐渐成为优化乡村旅游产品结构、提升乡村旅游产品竞争力的重要依托之一。
与当前乡村节事发展热潮不相适应的是，相较于已渐成体系的城市节事研究，国内乡村节事的针对性研究起步较晚，关注较少，尚未形成成熟的基本概念框架和理论体系，无论是研究内容、研究范围或是研究方法等方面均存在一定的滞后。目前，乡村节事研究内容主要集中在节事的环境、经济、社会、文化等方面的影响效应方面，尤其关注经济和社会影响；研究范围以特定的节事举办地个案为主，较少关注区域尺度的节事时空发展规律、运行特征以及节事影响的空间效应等；研究方法多采用宏观层面的定性分析，较少采用定量分析、现代质性研究、空间分析方法等。而由于缺乏有效的理论指导与支持，对节事举办地的空间结构、客源市场、文化伦理、环境容量以及节事举办主体的多元利益诉求、运作机制等方面的特殊性缺乏认知，致使不少乡村节事并未产生预期的效果，甚至出现了一定的负面效应。因此，乡村节事研究迫切需要学术界更多的关注，将研究视野从节事影响扩展至节事发展动因、节事管理、节事消费、节事体验等方面；将研究范围从个案拓展至群体，关注区域尺度的节事关联效应和布局优化；灵活运用定性和定量研究方法，结合抽样调查、空间分析、结构方程模型等技术手段和分析方法，从节事参与主体的个体行为、节事举办地的空间发展、节事影响的地区差异性等多种角度更深入地开展乡村节事研究，一方面进一步丰富节事研究的整体理论框架体系和学术内涵，另一方面更好地指导广大乡村地区节事实践的健康发展。
（作者系该院讲师，博士；收稿日期：2013-04-28）
旅游节事的“全球地域化” 王晓敏 戴光全
随着科技的发展，空间距离对人类活动的限制越来越小，导致地格（plaeeality）的削弱和流动性（mobility）的增加。在国际化的大背景下，人们的生活方式日益趋同，表现在建筑、饮食、社交礼仪，甚至语言等多方面。在此背景下，旅游节事的国际化及本土化研究日益引起人们的注意。
人们对旅游节事的国际化大多抱有一种复杂的感情，一方面希望本土的文化精华能推广到国际舞台，扩大本国文化的影响力；另一方面，又担心国外的强势文化对本土文化造成冲击，导致民族传统文化的消失和民族地位的衰弱。因此，人们在国际社会宣传本国文化、扩大本国文化国际影响力的同时，又极力抨击国外文化的影响，释放“文化霸权”等负面言论。如何看待旅游节事国际化及本土化的关系，以及如何推动本国旅游节事的国际化发展是一个很有研究意义的话题。
全球化背景下，旅游节事的国际化亦难以避免。为了更好地顺应这种趋势，人们应对节事旅游的国际化及本土化持更开放和包容的态度。为了全面、动态理解二者的关系，英美著名的社会理论家、全球化研究领域代表性人物罗兰·罗伯逊（RolandRobertson）提出了“全球地域化”（glocalization）的概念，认为“全球地域化”既是普遍化、又是特殊化，是“普遍性的特殊化”（universalism of particularization）与“特殊性的普遍化”（particularism ofuniversalization）的双重过程。前者被界定为“普遍性问题的全球具体化”，意指全球同质性、趋于同一内涵的行动在世界各地普及，如奥运会在全球的推广等；后者被界定为“特殊性问题的全球普遍化”，意指区域性、异质性、特殊性等演化为全球趋势及其可能，如巴西的狂欢节受到其他国家居民的喜爱。“全球地域化”既有“普遍性特殊化”的接纳，也有“特殊性普遍化”的期待，二者并不矛盾。由此可见，国际化及本土化过程应该是一种互生互长的关系，孤立、片面，甚至对立地看待二者的关系都有失偏颇。 具体到旅游节事而言，随着信息交换的加快，人们对新鲜事物及国外文化的接受程度日益提高，国际性的旅游节事在国内受到热捧，如狂欢节、万圣节及圣诞节等。但这些“舶来”节事在国内的发展并不完全照搬国外原有的模式，受文化、偏好等方面的影响，人们往往根据本民族的价值观，对外来文化进行一系列的改良，赋予这些节事新的内涵和生命，完成“普遍性的特殊化”。一种新型的文化或节事能在国内扎根，必有其独特之处，吸纳外来文化中的精华，融入本民族精神，对本国文化的发展也是一种推动。因此，应对国外的旅游节事持开放的态度，在普遍化过程中实现特殊化，甚至将特殊化后的旅游节事推广到国际市场，取得国际市场的认同。
人们对“特殊性的普遍化”有所期待，希望本土旅游节事能受到国际旅游者的认同和欢迎。本土性的旅游节事要想得到国际社会的认同，首先应从众多类似的旅游节事中脱颖而出，同时要保持顽强和旺盛的生命力，这就要求节事有独特和深厚的文化内涵。加拿大著名节事研究专家唐纳德·盖茨（Donald Getz）教授曾经提出，一个成功的、和地方相互协调的标志性节事应该表现出目的多元化（节事的目标要有多样性）、具有节日精神（有浓厚的节日氛围）、独特性、真实性（以本土文化价值为基础）、适应性（适应不断变化的市场需求）、确切性（体验到目的地鲜明的主题及其相关资源的）、主题鲜明性等。以上特征可归纳为3个方面：节事资源的成长性（丰富性及独特性），节事资源的地域性（本土性和真实性），节事资源的适应性。
本土旅游节事要成功地实现国际化，还应具有良好的发展环境。值得注意的是，节事旅游发展本身具有正的外部性，大型旅游节事的举办可以使区域内的企业受益，同时提高城市知名度等。考虑到节事旅游的运作和宣传成本，如果节事组织者的收益不理想，节事旅游的长期发展将会受到挑战。目前，国内大型旅游节事一般依托政府来举办，尚未形成一个有效的、规律性的节事竞争和考核机制。高效的运行机制应该能使优秀的旅游节事日益壮大，其市场影响力和品牌形象逐渐提高；反之，缺乏文化内涵的、不能适应市场需求的旅游节事应该被淘汰。在缺乏考核机制的情况下，“贴钱的”、低品质的旅游节事也能持续举办，导致目前国内节事数量众多，但品牌节事不足。未来国内旅游节事的发展可逐步引入市场化的运作机制，将节事的举办权、商标使用权赋予专一的组织机构，旅游节事举办期间的赞助费、广告费等收益归该组织享有，实现自负盈亏；同时，政府的职能转变为旅游节事发展政策的制定，对旅游节事的举办者进行奖励等。
良好的发展环境下，有内涵、适应市场需求的旅游节事应该逐步发展和壮大，成为有品牌、有形象的代表性节事活动。最终，部分优秀的旅游节事进入国际市场，推动本土节事的国际化。
（第一作者系该院博士研究生，第二作者系该院教授、博士生导师、会展经济与管理系主任；收稿日期：2013-04-23）
旅游交易会功能阐释：本土化研究面临新变量 罗秋菊
根据盖茨（Getz，1997）的分类，展览是会展经济和节事产业的主要业态之一。人们对展览会的理解是一个逐渐认知的过程。传统上，展览会主要被看作信息传递的场所，主要履行广告和展示的功能。后来这种看法受到挑战，人们把展览会更多地理解为产品或服务销售、签约的地方。然而，很多情况下，产品或服务的供给与销售过程非常复杂，现场的销售与承诺不可能一次完成，因而，在这种情况下展览会充其量被认为只能达成意向。20世纪80年代以来，人们对展览会的认知更加深入和宽泛，有些研究者阐释参展商利用展览会除了信息传递和销售之外，还要实现企业多层次目标。展览会为企业提供一种面对面的销售机会，而其费用远远低于人员拜访，展览会使公司低成本地开拓新市场（如国际市场），否则这些市场按正常渠道将难以开拓。因而展览会是一个发现前景、实现交易的平台。
有关展览会的功能研究，其中罗森和瑟琳豪斯（Rosson & Seringhaus，1995）的研究成果引起关注，并得到不少学者的回应。事实上，在罗森和瑟琳豪斯研究之前，业界和学术界有关展览会的销售和非销售功能的认识存在不少争议。一方面，有观点认为只有23%的企业高管认可展览会的销售功效，为数不少的公司营销和高管人员感知展览会主要承担非销售功能，仅仅是一种社交活动而已；但另一方面，又有学者批评现有研究过于侧重展览的销售功能，而对展览会的非销售行为不予重视，导致高层管理人员对展览会的非销售功能产生质疑。尽管存在互为矛盾的观点，但人们普遍对展览会功能的认识还是停留在销售导向，因而，非销售功能（也有学者称之为营销功能）的研究引起了为数不少研究者的关注和兴趣。例如，凯琳和克朗（Kerin & Cron，1987）为了论证展览会的功能作用，首次运用实证法验证展览会的销售功能与非销售功能。他对同一企业负责参展的经理及负责营销的高级经理分别进行调研，研究显示，展览会的功能分为两类，一类为销售功能，包括现场销售、推广新产品、新产品测试；另一类为非销售功能，含结识潜在新客户、为老客户服务、提升企业形象、搜集竞争信息。同时研究也表明，营销部经理对展览会非销售行为的评价高于销售行为。凯琳和克朗的研究推动了学界对展览会的功能作用研究，不少学者纷纷对此进行了深化，尤其对非销售功能投入了极大热情。罗森和瑟琳豪斯在前者的基础上，演绎推论提出基于参展商为核心的展览会二维网络的概念模型，以此进一步明确揭示展览会的多层次功能。在该概念模型中，阐释了参展商与展览会各类观众之间的互动关系，并提出展览会具有销售功能、营销功能和网络功能。罗森和瑟琳豪斯认为展览会不仅是销售和营销手段，而且是一个关系网络平台。具体而言，参展商不仅对客户销售产品，还针对产业分析师、采购影响者、供货商进行营销，并且参展商还与竞争对手、政府官员、合作者、展会组织者和行业协会发生各种各样的联系。罗森和瑟琳豪斯二维网络模型的提出进一步促使学术界对展览会的销售功能和非销售功能认知的探讨。然而，评估展览会在营销组合中的作用难度较大，原因有二：其一，展览会本身与实际销售存在时间滞后，专业买家通常是参观展览会之后，然后再下单采购；其二，难于把展览会与其他营销手段截然分开。可喜的是，部分学者有关展览会对销售影响及非销售影响进行了深入实证研究，他们的研究成果深化了企业界与学术界对展览会的了解。 概述之，罗森和瑟琳豪斯的二维网络模型是展览会功能研究的重要成果，该模型揭示出参展商与各类观众之间存在互动关系，展览会承担多层次功能。学术界就展览会的销售和非销售功能研究以及由此延伸的展览会三阶段模型是对二维网络模型的拓展与推进。然而二维网络模型是在3种背景下构建完成的：一则，两位作者主要研究领域是企业营销，他们关注于作为企业营销模式的展览会，身份为参展商的企业应该如何与不同类型的观众进行互动，以此提升企业的营销效果。因而，两位作者忽略展览会中非常重要的一方——组织方，也就不难理解了；二则，该模型是在西方市场力量强大、政府介入很少的情境下建立；三则，二维网络模型的假设是针对以实物为展品的普通商品交易会。可以说，罗森和瑟琳豪斯的二维网络模型仅在参展商一观众二元维度展开，而且把这两方视作两个绝对独立的个体，他们之间没有交叉，这种假设视角也使得概念模型中展览会功能层次的边界十分清晰。然而，该视角并不完全适用于旅游交易会，更难以阐释中国情景下的旅游交易会案例。首先，旅游交易会不同于传统的以实物为展品的商品交易会，主要差别有二：其一，旅游交易会的展品为无形产品，它具有无形性、不可储存性、生产消费同时性、易逝性和异质性的特点，参展商无法将旅游目的地、景区、酒店、旅行社、交通等“参展品”带到展会现场；其二，旅游的消费者为普通大众，增加他们对旅游目的地的认知和旅游意愿至关重要。这就导致旅游交易会的观众多元化，与一般的专业展览会有显著差别，既要针对专业观众，又不能忽视普通大众，如何兼顾两者是旅游交易会不能回避的问题，也是旅交会有别于一般商品交易会的重要方面。其次，中国旅游交易会更加复杂，清晰阐释难度更大。例如，中国旅游交易会政府的介入十分广泛，从国家旅游局到各级地方政府都有不同强度和深度的介入。又如，中国旅游交易会组织方与参展方有交叉与融合，组织方在旅游交易会亦具有参展行为，他们也展示产品，塑造目的地形象；参展方与专业观众也有交叉和融合，参展方通常在旅游交易会中兼具专业观众的角色。可以说，组织方、参展商和观众之间存在着利益联动关系，三者之间是共生共存与缺一不可的关系，绝非此消彼长。因而，中国情景下的旅游交易会，在罗森和瑟琳豪斯的参展商与观众的互动关系中引入组织方角色，并用反映中国旅游交易会特点的两个变量“专业观众”与“公众”替换二维网络模型中“观众”的变量。也就是需要从二元维度修正为三元维度，从组织方、参展方和观众分析其间的互动关系展开。具体而言：
第一，旅游交易会的关系网络比普通商品交易会更广、也更复杂，这导致旅游交易会的功能也更综合和多元。旅游交易会所展示的旅游产品不同于传统意义上的实物展示，属于非实体的无形产品，旅游产品的特殊性导致消费者购买决策行为复杂和需求的多元化。旅游交易会作为旅游产品展示的平台，更大程度上被看作信息传递的场所，主要履行展示、塑造形象和寻找合作伙伴等非销售功能。可以说，旅游交易会与普通商品交易会的功能之差异在于其销售功能的弱化及营销和网络功能的强化。第二，基于参展方一观众一组织方的三维网络中，身份的重叠、网络的扩大导致各方利益互动关系交错复杂，组织方和参展方很难驾驭旅游交易会。旅游交易会的终端客户多元化和重叠化，与一般的专业展览会存在显著差别，例如组织方与参展方如何既满足专业观众需求，又不能忽视普通公众偏好就是最大的挑战。可以说，只有对旅游交易会功能的深刻认知和理解，才能综合利用旅交会这个综合平台，也才可提升各方的参展效应。
在中国情景下看待旅游交易会的功能，从二维网络模型到三维网络模型，一定程度上推进了展览会功能的理论研究向纵深发展。但是，总体来看，对展览会功能的描述性研究过多，实证研究仍然缺乏，源于理论演绎的概念模型仍需要更多的鲜活案例作支撑。此外，西方展览会功能研究的基本假设是，展览会是市场行为的结果，企业参加展览会也是市场选择的结果。在我国，由于基本假设发生了变化，因此相关本土化研究必然面临新的变量。我国旅游交易会功能研究是对已有相关研究的验证及延伸，后续研究如能根据展览会的市场化程度（市场主导或政府主导）、展览会所属的产业类别（制造业或服务业）等展开更多丰富的讨论，发掘出更多支撑案例，不断对已有模型进行验证与修正，将是对展览会功能研究的有益补充。
（作者系该院教授，会展经济与管理系主任；收稿日期：2013-04-09）
[本期本栏责任编辑：吴巧红；特邀责任编辑：戴光全，张骁鸣；责任校对：宋志伟]
·预告·
2013年笔谈主题：
第7期“旅游节事的国际化与本土化”
第8期“资源枯竭型城市的旅游业发展”
第9～10期“旅游规划中的科学与艺术”
第11～12期“旅游与社会文化变迁”
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