论文部分内容阅读
[摘要]随着国家局提出了建设“532”、“461”的大品牌战略目标，品牌培育工作在商业企业的经营中占有越来越重份量，商业企业也越来越重视对品牌培育终端的建设。而VIP机制在当今商业活动中被普遍应用，这种机制正逐步影响着人们的生活及消费习惯，具体表现为：期望享受一定的消费优惠，或是长期消费一种商品时希望得到商家的尊重与特惠。这一心理既是消费者成熟的表现，也是市场竞争、营销深入发展的趋势。在这一市场背景下，“VIP机制”不仅给企业向需求端的营销延伸提供了一个制度模型，便于企业向市场纵深，扩大市场、拓宽商路，而且能维护零售客户的忠诚度，从而稳定消费市场占有率，获得持续收益。
[关键词] 零售终端卷烟品牌品牌培育
中图分类号:C29 文献标识码:A 文章编号:1009-914X(2013)28-0143-02
一、国内相关项目研究水平
目前，国内也有个别烟草商业企业在营销方面上尝试着推行“VIP机制”营销，而且是采取VIP卡的形式进行，通过向消费者发放VIP卡，让消费者在消费过程中进行积分，积分达到一定数字的时候可以兑换礼品。
就如在2013年9月13日，为了更好的回馈VIP消费者，进一步提升七匹狼通系列的知名度和影响力,福建漳浦烟草佛昙营销部开展了VIP客户积分礼品兑换活动。零售客户通过购买指定的七匹狼通系列，可以获得一定的积分，50分可以抽奖一次，奖品分别有养生杯、打火机、甲剪套装、茶具、热水壶等。活动结束后，抽到奖品的消费者兴高采烈，没抽到中意奖品的消费者也不气馁，他们纷纷表示，以后还是会继续支持七匹狼通系列，希望公司以后还会举行类似活动，到时候好再来试下手气。厦门市烟草公司为了更好的回馈消费者,于2009年起开始实行会员积分制, VIP消费者在安装零售终端系统的零售客户处购买卷烟，只需提供VIP卡号或手机号码即可获得相应消费积分。消费者凭积分可参与厦门市烟草公司针对VIP消费群体开展的各项礼品兑换活动。客户经理发放《厦门市烟草公司VIP消费者资料登记表》，由零售客户收集消费者姓名、出生年月、家庭地址、联系电话等资料，上报所属片区客户经理,由客户经理将消费者资料录入商业信息系统进行申报,由厦门市烟草公司营销中心统一审批。审批通过的消费者将由零售客户代为发放VIP卡。1元兑换1分,即购买卷烟实际所付货款换算成相同数目的积分。厦门市烟草公司不定期组织各个品牌厂家的积分兑换活动，在指定期限内该厂家下属品牌规格的卷烟积分可以兑换相应的礼品,兑换礼品明细请参考具体活动说明。
福建漳浦市烟草公司和厦门市烟草都是依托零售户，开始推行面向零售客户的VIP机制，通过VIP零售客户获得的禮品回馈消费者。并通过定期举办积分兑换活动，达到带动品牌销售的目的，从而充分发挥品牌培育终端的作用。由于烟草工商企业在整个供应链中所处位置不同，在“VIP机制”营销中，其切入方式也有明显差异，商业公司以零售户为支点，面向的是自有销区的消费者，这样能更好激励零售客户的品牌培育积极性，对于“VIP机制”营销的一种尝试，是对企业营销能力和市场控制力、占有率提升的新尝试。
站在商业企业的角度看，稳定和规范市场渠道，巩固优质客户、向前端市场延伸，既是规避市场风险、增强企业可持续发展能力的途径，也是企业应对市场竞争、加强流通渠道控制力、对自身优势进行强化的必然选择。引进VIP机制的营销思路，不仅适应对客户的增值服务，更利于对消费者数据的采集，适应按订单组织货源、组织生产的发展要求。所以摸索VIP机制在商业环节的推广很有必要。
尽管烟草商业企业对客户进行了细分，实施了客户分类管理，但依然是面向全体客户的细分，侧重于卷烟投放中对目标市场的选择，受专卖背景的影响较多，在整个分类评价中，客户主动参与程度不够，不能有效表现出客户的主动配合程度。为突出零售客户在品牌培育终端中的重要地位，同时充分发挥部分品牌培育能力较强的零售终端。通过制定VIP品牌培育终端机制的建立，有利于提高零售终端在品牌培育方面的主动性。
二、建立VIP品牌培育终端的意义
（一）市场需求前景
在市场经济条件下,市场机制本身和市场的任何变化,都要求企业必须不断对自己的营销行为进行创新。如今，越来越多的商家在推行“VIP制”营销，为消费者办理专属的“VIP卡”，以多种多样VIP客户活动的形式吸引着消费者的多次购买，同时，也能使消费者有一种优越感，从而吸引其增加消费。“VIP机制”不仅成为了一种有效的营销方式，而且这种方式正在逐步影响着消费者的生活以及购买习惯等。
（二）本项目推广应用在经济发展中的作用
“VIP机制”是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介，由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引高价值客户自愿加入。其目的是定期与会员联系，为他们提供具有较高感知价值的利益包；营销目标是通过与会员建立富有感情的关系，不断激发并提高他们的忠诚度，使企业获得稳定的市场价值。
三、目前终端网络存在以下几个问题
（一）客户对目前现状的不满。虽然品牌在减少，但规格增加的速度没有降，零售户抱怨同一价位的烟太多了，烟柜都摆不下了；同时有些新品牌开始有部分消费者接受，烟草公司就断了货，让零售户要不断更新推荐新品。
（二）烟民抽烟品牌相对固定。这使得很多零售户对新品牌培育的积极性不高，对新品牌的产品知识了解不多，推荐新品牌的意识不强，对很多新品牌不愿意订购。
（三）终端形象影响了新品牌的培育。很多卷烟零售店因为面积小、商品多，就显得比较拥挤，商品陈列凌乱，卷烟陈列柜破旧且不规则，卷烟随意陈列而且陈列位置不够显眼的现象随处可见，没有了形象，也就降低了销售量，新品牌培育就更难了。
（四）工商协同工作有待进一步完善。工业企业不断加大品牌切换和整合力度，对商业企业品牌培育工作的要求也更高。现阶段在品牌培育工作中，工商之间达成对品牌培育的一致共识显得至关重要。但是，由于烟草工业、商业企业是不同的独立经济主体，各自不同的盈利模式决定了各自具有不同的分工和特性。因此，在工商企业积极尝试协同营销、探索协同营销模式的同时，也暴露出了一些实际存在的问题。这些问题，主要包括工商企业信息不能及时有效传递、商业公司货源需求的时效性和工业企业物流保障体系之间存在矛盾等，都影响着零售终端在品牌培育工作中发挥作用。
没有发挥零售终端的作用，单纯依靠压销和通过赠品来促销只能短期拉动销量的增长，对品牌培育起不到真正作用。要想让零售客户积极参与到品牌培育中来，首先要保证零售客户的合理利益，让他们看到品牌培育给他们带来的实实在在的好处。
四、VIP品牌培育终端理念
（一）确定VIP品牌培育终端的数量
客户价值的金字塔即“20%的客户创造了80%的利润”，这也是著名的“二八法则”。实际上，“二八法则”的根源就是在于价值的不对等，而价值的不对等就普遍存在于我们的日常生活和工作中。因此，企业所确定的VIP品牌培育终端数量不宜过多，而是应该遵循“二八法则”，即VIP品牌培育终端的数量不宜超过现有零售户总量的20%。
（二）选择VIP品牌培育终端标准
而运用“二八法则”的最大关键就是找到能够为企业创造出80%的利润的20%的客户。因此，企业应该基于零售户分类和当地市场环境的综合分析，制定出优质零售户的衡量标准（包含零售户的销量、赢利能力、经营业态等各方面因素的综合考量），并以此衡量标准来对现有的零售户进行筛选，并确定出备选的优质零售终端。同时，企业还应该进行主动的宣传和介绍，让这些备选的优质零售户在主动、自愿的基础上成为真正的VIP品牌培育终端。这样，这些VIP品牌培育终端既是企业的关键客户，为企业创造出了较高的价值和利润；又便于企业后续对VIP品牌培育终端的管理。
（三）VIP品牌培育终端管理
企业对VIP品牌培育终端可以按衡量标准实施分级管理，如可以分为“白金卡VIP、金卡VIP、银卡VIP”。那么，企业为什么要花费较大精力去实施VIP品牌培育终端分级管理呢？这就是因为通过实施VIP品牌培育终端分级管理，一方面，可以吸引有潜力的VIP品牌培育终端向更高层次去努力和发展，又可以集中企业的优势服务资源去吸引重点的VIP品牌培育终端；另一方面，还可以避免个别VIP品牌培育终端形成一枝独大的局面，进而对市场造成一定的负面影响。同时，VIP品牌培育终端的分级不宜过多，一般情况上不宜超过三个等级，分级的目的是为了更好地提升VIP品牌培育终端的市场竞争力。
（四）VIP品牌培育终端机制的运行
VIP品牌培育终端体制建立后，要确保其运行流畅和持续，必须要做好两方面的工作：
（1）加强与工业企业的沟通与联系，密切关注工业公司品牌培育的动向。并将品牌培育信息及时传递至VIP品牌培育终端，每当有促销活动的时候，确保促销物料能及时到达VIP品牌培育终端手中。
（2）VIP品牌培育终端的巩固应该做到满足零售终端的多种需求，让他们觉得“物超所值”，具体可以从“财务增值、服务增值、交际增值”这三个方面去考量，以提升VIP品牌培育终端的忠诚度。
（3）对VIP品牌培育终端应重点加强品牌培育知识方面的培训，可定期开展VIP品牌培育终端培训班，让这些零售终端成为专业的品牌培育能手。
参考文献
[1] http://www.doc88.com/p-778875931991.html（?何泽华副局长在全国卷烟销售网络建设现场会暨“532”“461”知名品牌培育动员会上的讲话）。
[2] 烟草在线.
[关键词] 零售终端卷烟品牌品牌培育
中图分类号:C29 文献标识码:A 文章编号:1009-914X(2013)28-0143-02
一、国内相关项目研究水平
目前，国内也有个别烟草商业企业在营销方面上尝试着推行“VIP机制”营销，而且是采取VIP卡的形式进行，通过向消费者发放VIP卡，让消费者在消费过程中进行积分，积分达到一定数字的时候可以兑换礼品。
就如在2013年9月13日，为了更好的回馈VIP消费者，进一步提升七匹狼通系列的知名度和影响力,福建漳浦烟草佛昙营销部开展了VIP客户积分礼品兑换活动。零售客户通过购买指定的七匹狼通系列，可以获得一定的积分，50分可以抽奖一次，奖品分别有养生杯、打火机、甲剪套装、茶具、热水壶等。活动结束后，抽到奖品的消费者兴高采烈，没抽到中意奖品的消费者也不气馁，他们纷纷表示，以后还是会继续支持七匹狼通系列，希望公司以后还会举行类似活动，到时候好再来试下手气。厦门市烟草公司为了更好的回馈消费者,于2009年起开始实行会员积分制, VIP消费者在安装零售终端系统的零售客户处购买卷烟，只需提供VIP卡号或手机号码即可获得相应消费积分。消费者凭积分可参与厦门市烟草公司针对VIP消费群体开展的各项礼品兑换活动。客户经理发放《厦门市烟草公司VIP消费者资料登记表》，由零售客户收集消费者姓名、出生年月、家庭地址、联系电话等资料，上报所属片区客户经理,由客户经理将消费者资料录入商业信息系统进行申报,由厦门市烟草公司营销中心统一审批。审批通过的消费者将由零售客户代为发放VIP卡。1元兑换1分,即购买卷烟实际所付货款换算成相同数目的积分。厦门市烟草公司不定期组织各个品牌厂家的积分兑换活动，在指定期限内该厂家下属品牌规格的卷烟积分可以兑换相应的礼品,兑换礼品明细请参考具体活动说明。
福建漳浦市烟草公司和厦门市烟草都是依托零售户，开始推行面向零售客户的VIP机制，通过VIP零售客户获得的禮品回馈消费者。并通过定期举办积分兑换活动，达到带动品牌销售的目的，从而充分发挥品牌培育终端的作用。由于烟草工商企业在整个供应链中所处位置不同，在“VIP机制”营销中，其切入方式也有明显差异，商业公司以零售户为支点，面向的是自有销区的消费者，这样能更好激励零售客户的品牌培育积极性，对于“VIP机制”营销的一种尝试，是对企业营销能力和市场控制力、占有率提升的新尝试。
站在商业企业的角度看，稳定和规范市场渠道，巩固优质客户、向前端市场延伸，既是规避市场风险、增强企业可持续发展能力的途径，也是企业应对市场竞争、加强流通渠道控制力、对自身优势进行强化的必然选择。引进VIP机制的营销思路，不仅适应对客户的增值服务，更利于对消费者数据的采集，适应按订单组织货源、组织生产的发展要求。所以摸索VIP机制在商业环节的推广很有必要。
尽管烟草商业企业对客户进行了细分，实施了客户分类管理，但依然是面向全体客户的细分，侧重于卷烟投放中对目标市场的选择，受专卖背景的影响较多，在整个分类评价中，客户主动参与程度不够，不能有效表现出客户的主动配合程度。为突出零售客户在品牌培育终端中的重要地位，同时充分发挥部分品牌培育能力较强的零售终端。通过制定VIP品牌培育终端机制的建立，有利于提高零售终端在品牌培育方面的主动性。
二、建立VIP品牌培育终端的意义
（一）市场需求前景
在市场经济条件下,市场机制本身和市场的任何变化,都要求企业必须不断对自己的营销行为进行创新。如今，越来越多的商家在推行“VIP制”营销，为消费者办理专属的“VIP卡”，以多种多样VIP客户活动的形式吸引着消费者的多次购买，同时，也能使消费者有一种优越感，从而吸引其增加消费。“VIP机制”不仅成为了一种有效的营销方式，而且这种方式正在逐步影响着消费者的生活以及购买习惯等。
（二）本项目推广应用在经济发展中的作用
“VIP机制”是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介，由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引高价值客户自愿加入。其目的是定期与会员联系，为他们提供具有较高感知价值的利益包；营销目标是通过与会员建立富有感情的关系，不断激发并提高他们的忠诚度，使企业获得稳定的市场价值。
三、目前终端网络存在以下几个问题
（一）客户对目前现状的不满。虽然品牌在减少，但规格增加的速度没有降，零售户抱怨同一价位的烟太多了，烟柜都摆不下了；同时有些新品牌开始有部分消费者接受，烟草公司就断了货，让零售户要不断更新推荐新品。
（二）烟民抽烟品牌相对固定。这使得很多零售户对新品牌培育的积极性不高，对新品牌的产品知识了解不多，推荐新品牌的意识不强，对很多新品牌不愿意订购。
（三）终端形象影响了新品牌的培育。很多卷烟零售店因为面积小、商品多，就显得比较拥挤，商品陈列凌乱，卷烟陈列柜破旧且不规则，卷烟随意陈列而且陈列位置不够显眼的现象随处可见，没有了形象，也就降低了销售量，新品牌培育就更难了。
（四）工商协同工作有待进一步完善。工业企业不断加大品牌切换和整合力度，对商业企业品牌培育工作的要求也更高。现阶段在品牌培育工作中，工商之间达成对品牌培育的一致共识显得至关重要。但是，由于烟草工业、商业企业是不同的独立经济主体，各自不同的盈利模式决定了各自具有不同的分工和特性。因此，在工商企业积极尝试协同营销、探索协同营销模式的同时，也暴露出了一些实际存在的问题。这些问题，主要包括工商企业信息不能及时有效传递、商业公司货源需求的时效性和工业企业物流保障体系之间存在矛盾等，都影响着零售终端在品牌培育工作中发挥作用。
没有发挥零售终端的作用，单纯依靠压销和通过赠品来促销只能短期拉动销量的增长，对品牌培育起不到真正作用。要想让零售客户积极参与到品牌培育中来，首先要保证零售客户的合理利益，让他们看到品牌培育给他们带来的实实在在的好处。
四、VIP品牌培育终端理念
（一）确定VIP品牌培育终端的数量
客户价值的金字塔即“20%的客户创造了80%的利润”，这也是著名的“二八法则”。实际上，“二八法则”的根源就是在于价值的不对等，而价值的不对等就普遍存在于我们的日常生活和工作中。因此，企业所确定的VIP品牌培育终端数量不宜过多，而是应该遵循“二八法则”，即VIP品牌培育终端的数量不宜超过现有零售户总量的20%。
（二）选择VIP品牌培育终端标准
而运用“二八法则”的最大关键就是找到能够为企业创造出80%的利润的20%的客户。因此，企业应该基于零售户分类和当地市场环境的综合分析，制定出优质零售户的衡量标准（包含零售户的销量、赢利能力、经营业态等各方面因素的综合考量），并以此衡量标准来对现有的零售户进行筛选，并确定出备选的优质零售终端。同时，企业还应该进行主动的宣传和介绍，让这些备选的优质零售户在主动、自愿的基础上成为真正的VIP品牌培育终端。这样，这些VIP品牌培育终端既是企业的关键客户，为企业创造出了较高的价值和利润；又便于企业后续对VIP品牌培育终端的管理。
（三）VIP品牌培育终端管理
企业对VIP品牌培育终端可以按衡量标准实施分级管理，如可以分为“白金卡VIP、金卡VIP、银卡VIP”。那么，企业为什么要花费较大精力去实施VIP品牌培育终端分级管理呢？这就是因为通过实施VIP品牌培育终端分级管理，一方面，可以吸引有潜力的VIP品牌培育终端向更高层次去努力和发展，又可以集中企业的优势服务资源去吸引重点的VIP品牌培育终端；另一方面，还可以避免个别VIP品牌培育终端形成一枝独大的局面，进而对市场造成一定的负面影响。同时，VIP品牌培育终端的分级不宜过多，一般情况上不宜超过三个等级，分级的目的是为了更好地提升VIP品牌培育终端的市场竞争力。
（四）VIP品牌培育终端机制的运行
VIP品牌培育终端体制建立后，要确保其运行流畅和持续，必须要做好两方面的工作：
（1）加强与工业企业的沟通与联系，密切关注工业公司品牌培育的动向。并将品牌培育信息及时传递至VIP品牌培育终端，每当有促销活动的时候，确保促销物料能及时到达VIP品牌培育终端手中。
（2）VIP品牌培育终端的巩固应该做到满足零售终端的多种需求，让他们觉得“物超所值”，具体可以从“财务增值、服务增值、交际增值”这三个方面去考量，以提升VIP品牌培育终端的忠诚度。
（3）对VIP品牌培育终端应重点加强品牌培育知识方面的培训，可定期开展VIP品牌培育终端培训班，让这些零售终端成为专业的品牌培育能手。
参考文献
[1] http://www.doc88.com/p-778875931991.html（?何泽华副局长在全国卷烟销售网络建设现场会暨“532”“461”知名品牌培育动员会上的讲话）。
[2] 烟草在线.