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在全球财富管理市场，理财的本质正加速从向客户提供金融产品向提供服务转变。作为在行业中打拼了近20年的资深理财师，曾先后出任过美国理财师协会主席的丹尼·莫桑和理查德·萨蒙，用他们的亲身经历阐释了金融理财师职业的本质—通过帮助其他人实现更美好的生活，“实现了自己所有的梦想”。
美国金融理财学院（College for Financial Planning）2011年新出炉的调查显示，入职1-4年的国际金融理财师年薪接近16万美元，拥有10年以上经验的则突破23万美元，而美国中产阶级收入的平均年收入在5万美元左右，最高标准也不过10万美元。
理财师是一个非常年轻的职业，哪怕是从1969年芝加哥那场仅有13人参与的国际标准委员会发起会议算起，国际金融理财师（CFP）这个职业迄今也不过42年的历史。按照《理财规划通史（The History of Financial Planning）》一书的提法，理财师是近400年来首个出现的新的职业分类。但如今，在其诞生地美国，理财师已经成为与医生、律师等一样受欢迎的高薪职业。
“成为一名成功的理财师，收获的不仅仅是物质上的回报，还有心理上的满足感，因为帮助其他人实现了更美好的生活。”作为美国现今6.2万名CFP中的一员,担任过2007年美国理财师协会（Financial Planning Association, FPA）主席的丹尼·莫桑（Daniel B. Moisand）毫不掩饰作为一名理财师的满足，“通过帮助我的客户，我自己的所有梦想也都实现了。此刻，我坐在北京大饭店和你一起聊天，昨天还登了长城，这些事情是我此前从未想到过的，是理财规划这个职业把我带到了这里。”
受中国金融理财师2011年会暨“中美金融理财高端对话”活动的邀请，莫桑和他的同行理查德·萨蒙（Richard C. Salmen）共同出任团长，率领来自美国、由近50名资深理财师组成的“People to People”代表团访问中国，与中国的金融理财师交流和分享经验。
事实上，不仅理财师的回报不能单纯用物质来衡量，理财规划的收益也绝不仅是金钱上的。从最初的替人打工到如今成为各自公司的合伙人，莫桑和萨蒙在金融理财这个行业中都已经积累了近20年的经验，因此对于理财规划的重要性，说来都头头是道。
“我不清楚中国的情况，但在美国，离婚的最大诱因就是钱，围绕钱而引发了各种纠纷。如果夫妻双方能有一个专门为他们设计的财产规划，彼此都能对婚姻有更多的信心，减轻双方的压力，一起实现目标，支付孩子上大学的费用，安排好退休后的生活。”
2009-2010年担任美国理财师协会主席的萨蒙，对理财规划的理解也同样与家庭有关：“对一个家庭而言，金融理财是广泛而综合的与钱打交道的行为，它不仅是指保险，也不单是指投资，而是囊括了与钱有关的方方面面。金融理财师的工作就是帮助客户认清他们的目标，他们想从生活中获取什么，然后合理运用金钱去实现这一切。这是理财规划极为重要的一面。”
道理说起来很简单，听起来也十分在理，然而，即便是在理财规划远比中国普及的欧美成熟市场，吸引、教育消费者也是一项任重而道远的任务。“追求高收益零风险，这是人的本性，全世界人民都是如此。”说完这句话，萨蒙自己也忍不住大笑。从这个意义上来说，理财师的工作在很大程度上就是与人性进行的一场博弈。
“用软技能管理客户预期”
“我的客户绝大多数都受过良好的教育，这既是指他们的学历，同时也是指对金融相关知识的掌握，可是他们依然会无比向往高收益零风险的金融产品。”2000年开始自立门户的莫桑，如今与另外两位合伙人经营着一家与他们三人姓氏命名的理财规划与财富管理公司Moisand Fitzgerald Tamayo。
“我们不能预测未来，这个世界上并没有水晶球，也没有巫师挥舞着魔棒让我们心想事成。所以，大家都现实点吧。”在莫桑看来，美国人不擅长储蓄，所以他们通常都对投资回报寄予了厚望，也因此背负着巨大的压力。而他的工作就是需要向客户解释，如果提高储蓄比例，就意味着不需要依赖投资去赚取高额的回报，两者其实都可以达到类似的目的。而对任何一个潜在的客户，莫桑都会先让他们明白理财是一个怎样的过程，什么是合理的预期，与理财师合作会取得怎样的结果。“管理他们的预期，设法让他们变得更加现实与实际”。
因为需要与贪婪的人性博弈，作为理财师，莫桑与萨蒙时常会遇到与客户意见不统一的时候。“我的工作只是建议，最后的决定还是由客户自己来做。”虽然萨蒙说得很轻松，但是在市场持续向上的时候，要说服客户关注下行风险并不是件容易的事。莫桑给出了自己的例子：“现在美国经济的复苏形势不错，如果这一势头再持续几年，那么以健忘而著称的美国人很快又会恢复从前的投资热情，在股市上涨时前仆后继地杀入市场。典型的‘好了伤疤忘了痛’。”
在为客户进行理财规划时，类似的情形不在少数，有时是客户强烈希望配置某类资产，有时是他们想减少对某类资产的配置，转而配置其他产品，但理财师的专业素养告诉他们，这并不是个好主意。“我的方法是引导客户从另一个角度来审视问题。” 莫桑说，“在一个没有卖家的市场上，自然不会有买家。如果这真的是一个绝佳的投资机会，那为什么还会有人愿意卖出呢？如果客户可以花更多的时候来理清这其中的关联，他们就越有可能抑制住自己的一时冲动，也就越有可能做出更理性的决定。”
而在萨蒙看来，要想管理好客户的预期和行为，金融专业知识必不可少，而与人沟通的软技能同样至关重要。“我知道有些理财师由于得不到客户的认可而充满了挫败感，造成这种情况的多数原因就是他们把重点单纯放在了技术层面，而忽视了软技能。要知道人与金钱的关系是非常个人的，也是非理性的，这个时候如何与客户沟通就变得十分关键。”
他的这一观点与金融理财学院的调查颇为吻合。在该项调查中，沟通技巧被选为成为一名成功金融理财师最重要的因素（图1）。“譬如，对每一位新来的客户，我都会请他们描述一下父母是如何打理财产的。”萨蒙透露了他的小“秘诀”, “这个问题相当于‘你如何看待金钱’，但更具体、更容易回答，能透露许多有用的信息。过去几十年的经验告诉我，子女的行为要么完全与父母一致，要么完全相反，居于中间、两边不靠的情况基本很少。”
“理财和信任是一对同义词”
在金融理财学院的调查中，来自客户的推荐成为众多金融理财师心目中通往成功之路的第二要素，仅排在了沟通技能之后。而莫桑与萨蒙也一致认为，“金融理财是一个不太适合广告的行业”。
“我已经从事这个行业20年，绝大多数的客户都来自以往客户的推荐，口口相传。” 萨蒙以自己的经历来证明口碑在这个行业里的重要性，“以这种方式介绍来的客户，由于推荐人是他们相信或尊敬的熟人，因此被推荐人和理财师之前就有着天然的信任存在。”莫桑和他的合伙人在当地的报纸轮流写专栏，讨论有关金融理财的话题，以此来增加自己和公司的曝光度，展现专业形象；另一个树立品牌、吸引新客户的方式，则是参加类似此次“中美金融理财高端对话”的活动，“我经常出席各种会议和论坛，发表公开演讲，事后会将媒体报道的链接发送给客户，而他们则有可能转给自己的朋友。”而不少客户也会依据美国理财师协会和全美个人理财师协会（National Association of Personal Financial Advisors, NAPFA）网站上的推荐，找到相应的理财师。
虽然表现形式有所不同，但莫桑与萨蒙都强调，只要重视自身所提供的服务，就不愁没有生意上门。“好好照顾你的客户，他会帮你宣传，告诉身边的朋友你有多可靠、多有价值，然后朋友又会传给朋友的朋友。”这是理财师招揽生意的最佳方法。因为，这是一个一切关乎信任的行业，没有信任，理财师与客户之间的关系就没有任何的基础，“理财和信任是一对同义词”。
与中国的客户不习惯于向理财师全面而详细地介绍自己的财产情况不同，在美国，当客户去寻求理财师的帮助时，他们会很自然地把所有的财产情况都摆上桌面，“钱投在了哪些地方，分别各有多少”。掌握客户的这些信息是理财师展开工作的基础，只有了解这些情况后，理财师才能进行详尽的分析，提供有用的建议。萨蒙介绍说：“很多时候我替客户打理的钱只是他们财产的一部分，但我知道他们其余的钱有多少，分配在哪些资产上，这样有利于我更好地决定手中这部分资金的去处。”
正是基于这种信任，当客户被解雇、离婚或是家庭中有人生重病，金融理财师通常会在第一时间收到通知，这是因为“任何与钱有关的事件都会影响到理财规划”。“客户想找的机构或理财师是能够掌握全局的，熟悉投资、税务、保险的运作，了解他们的工作、目标和状态。”相反，这些事情并非需要由一家机构来执行，“我的公司并不直接出售保险，但如果认为客户有需要，我们会把他推荐给值得依赖的人选。客户认可的是我们为他们处理全方位金融事务的能力。”萨蒙如此道来。
“金融危机改变了美国理财市场”
美国金融服务公司First Command Financial Services编制的金融行为指数显示，虽然美国经济运行在复苏的轨道上，但2011年一季度，该指数明显下滑，显示与两年前相比，美国的中产阶段在金融财产上的安全感明显缺失。这也验证了莫桑与萨蒙的共同看法，一场金融危机给美国理财市场带来的最大变化在于，消费者的风险规避意识尤胜于以往任何时候。
“2008年以前，美国人在经济上普遍都很有安全感，而如今他们的经济生活中充满了各种不确定性。”说着这句话的时候，莫桑脸上掠过一丝无奈。然而，事实上，对金融理财师来说，这并不能完全算得上是个坏消息，正是因为对未来缺乏安全感，所以越来越多的美国中产阶级倾向于向金融理财师寻求帮助，更合理地安排自己的财产。
更为重要的是，消费者心态的变化在一定程度上改变了理财师与他们之间的关系，他们希望与理财师之间能展开更多的互动与交流。“我认为金融危机重新定义了‘什么是真正的理财师’。” 萨蒙特意加重了“真正”一词的语气。
尽管经过数十年的发展，美国的金融理财市场已经过了眼下中国正在经历的“以产品导向为主导”的阶段，但“卖产品”的现象并不会轻易绝迹。“一个所谓的‘理财师’会直接向客户推销金融产品，这个产品很可能是该机构唯一推介的，也不管是否适合客户。”金融危机终结了那些单纯兜售金融产品的所谓“理财师”与他们客户之间的关系，而客户与真正提供服务的理财师之间的关系则变得更为紧密、不可动摇。
在萨蒙看来，正是金融危机让“理财的重点从金融产品逐步向为客户提供服务的过程转移”。“我的工作是和客户一起经历一个完整的过程，了解他生活中和钱有关的方方面面，随后才决定客户需要什么样的产品。金融危机发生期间，专业的理财师会花大量的时间与客户面谈或进行电话交流，向他们解释正在发生的事情，并且确保他们的财务不会出现危机。而那些只是兜售金融产品的‘理财师’不会这么做。”
萨蒙口中的这一趋势，其实并非新鲜事物，而金融危机的作用就在于催化并加速了这一变化的进程。莫桑指出：“美国金融理财市场一个最大的趋势就是，涌现出越来越多独立的理财机构。”这里的“独立”指的是它们不与任何发售金融产品的金融机构挂钩，没有人指挥他们销售某种特定金融产品，可以根据客户的需求为他们挑选任意的金融产品，并且不会从发行机构处获得任何的佣金激励，完全依赖向客户收取服务费而生存。
尽管资料显示，接近90%的金融理财师都直接或间接地为银行或其他金融机构“打工”，但近几年来，越来越多的金融理财师走出“围城”，通过自行创业摆脱这种“受制于人”的局面。而保险公司、银行等传统的大型金融机构则越来越倾向于将金融产品出售给一些小型的第三方理财机构而不是个人客户，然后借独立理财机构之手把产品卖给客户。对客户来说这显然是件好事，一方面这样的分工可以促使大型机构致力于研发更具竞争力的金融产品，而另一方面第三方独立理财机构可以提供一对一的个性化服务，而在大型机构，同等级别的客户却未必能受到同样的待遇。
莫桑所服务的Moisand Fitzgerald Tamayo，以及萨蒙所服务的GTRUST Financial Partners都是这类独立理财机构的代表。据莫桑介绍，绝大多数第三方独立理财机构的规模如今还比较小，其中70%的员工人数在10人以下，他所在的机构算上合伙上一共11名员工，服务于300个客户。萨蒙的机构规模稍大，有23个员工，下设5个办公室，约有客户750名，不过他依然笑称自己的公司是家“大的小公司—从客户数量和资产规模而言是家大公司，但从员工数量而言则仍是家小公司”。
这些独立理财机构的客户主要是美国的中产阶级，用莫桑的话来说，就是“有一些资产，但不是十分富有”，他们中有些人通过创业致富，而绝大多数就是拿薪水的普通上班族，依靠长年工作累积下来一定的财富，但“一定不是通过继承所得”。虽然理财服务在不同国家的分级标准不一致，但西方银行业通常将拥有100万美元以上资产的客户划入私人银行服务，而莫桑和萨蒙所服务的独立理财机构则把目标客户的资产标准锁定在了百万美元以下，瞄准了中端人群，这到是与《新财富》提出的“财富管理链中端价值理论”不谋而合（详见本刊2010年11月号《中国式财富管理链 中端价值》）。
“理财是一场对未来的投资”
1989年，当莫桑还在读大学的时候，只有大型金融机构提供与金融有关的工作岗位。于是，他在毕业后进入了美国运通的一家下属公司工作，“当技能有所提升、经验有所积累之后”，他跳槽去了一家金融中介公司，于2000年开始自行创业。与之不同的是，萨蒙在获得金融工商管理硕士学位之后，当年即以理财师的身份出道，从一家出售金融产品的理财机构起步，6个月后就开始自己当老板。尽管起点、经历各不相同，但最后殊途同归，莫桑与萨蒙都成为了第三方独立理财机构的负责人，在帮助客户实现他们的人生目标的同时，也实现着自己的梦想。
在理财行业浸淫了数十载，他俩同样见证、也感受着这一行业的变迁。美国的第一代CFP主要源自证券业的投资顾问和保险公司的保险顾问，1969年发起时的13个人中绝大多数都来自保险业，上世纪70、80年代，理财在很大程度上和卖保险是同义词，“是一种花哨的卖保险的方式”。第二代CFP则主要来自于各专业领域，如注册会计师、证券分析师、税务规划师、寿险顾问师及律师等，可以帮助客户解决更多的综合金融问题。如今，第三代的CFP很多是刚刚获得理财规划专业学位的大学毕业生，他们在学校系统学习了金融专业的知识。莫桑介绍说，“美国有好几所学校设有理财规划专业，这在我毕业的那个年代是不可想象的。我们公司现在有三名30岁以下的员工，都是应届毕业生招进来的。他们在实践中不断学习理财规划的过程，而不是单纯地兜售金融产品” 。
“整个世界的金融体系正在变得越来越复杂，因此今后对理财规划和金融理财师的需求都会更加旺盛。大众也比以往任何时候更加明白理财规划的价值所在，虽然不是所有人都明白理财规划要经历的过程。”对于金融理财市场的发展前景，萨蒙的乐观写满脸上。
而且，这种乐观不单单是对于美国，也是对于新兴的中国理财市场。“与美国理财市场发展初期的情况不同，中国理财市场已经拥有了一批受过专业培训、并且擅长金融理财的专业人士。当美国理财市场只有7岁的时候，根本没有专业的培训课程，大家都是边学边做，凭经验做事。因此，中国理财市场所具有的最大机遇，在于成长初期就已经拥有了类似的培训，并且有其他市场的过往经验可以学习。”萨蒙如是道来。
尽管信心十足，但萨蒙和莫桑都为中国未来的理财市场描绘了一幅机遇与挑战并存的画面。“在与中国理财师的交流中，他们的年轻让我印象深刻”。与中国理财师充斥着30岁上下的年轻人不同，美国的金融理财师绝大多数都在30-50岁之间，不管是人生经验还是从业经验都十分丰富（图2）。显然，要让一个30岁左右的小伙明白50岁左右客户的人生需求，并不是件容易的事情。“他自己都没有经历过，又如何设身处地的为客户考虑？” 萨蒙接着说，“当我在1992年加入金融理财行业时，已经有一群人在这个行业里浸淫了15-20年，遇到困难或者不明白问题的时候，我可以向他们求教，他们在我职业生涯的早期扮演着导师的角色，而中国这一代理财师们却没有这样的前辈可以求教，他们自己就是第一代的理财师。”
而在莫桑看来，中国的理财师队伍偏年轻其实并不难理解，“刚刚富裕起来的人群和刚刚成长起来的第一代理财师，有一天他们也将成为可以向下一代传授经验的老一代理财师。这是一个典型的机遇与挑战并存的场景。如果这些年轻的理财师不能为他们的客户提供很好的服务，尤其是从道德层面来衡量，理财师这一行业就无法在中国获得很好的口碑，从而‘一夜回到解放前’；相反，如果他们能以高水准的服务赢得好名声，不仅仅是简单地出售金融产品，而是为客户量身设计适合他们的理财规划，这一行业必将在中国获得飞速发展”。这其中，最关键的问题在于，“是否能充分掌握作为一名理财师的道德准则，并严格恪守，这是中国理财师行业能否健康成长的关键所在”。
面对亚洲财富快速增长的诱惑，老牌欧洲财富管理公司已在努力巩固自己的地位，它们在亚洲设立了“在岸”前哨，试图获得中国和印度企业家部分财富的管理权。而现在，服务于中端市场的莫桑和萨蒙们也为在中国所感受到的一切兴奋不已。
“我有幸去过全球许多大城市，北京是个奇妙的城市，现代、繁华，当然过马路对我来说有点困难，除此以外的一切都让我感觉这是个可爱而美好的城市。”第一次来中国，莫桑毫不掩饰自己的喜爱之情。而来北京前刚去过东京的萨蒙，同样也是初次踏上这片土地，“让人着迷”、“令人称奇”、“极度兴奋”，他搜索着各种词汇来描述自己对中国的印象。让他们兴奋的，不仅仅是金融理财市场，而是整个中国以及其中蕴藏的诸多机会。正如他们所言，“理财是一场对未来的投资”，不管是对客户还是对他们自己，抑或是中国年轻的金融理财市场。
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美国金融理财学院（College for Financial Planning）2011年新出炉的调查显示，入职1-4年的国际金融理财师年薪接近16万美元，拥有10年以上经验的则突破23万美元，而美国中产阶级收入的平均年收入在5万美元左右，最高标准也不过10万美元。
理财师是一个非常年轻的职业，哪怕是从1969年芝加哥那场仅有13人参与的国际标准委员会发起会议算起，国际金融理财师（CFP）这个职业迄今也不过42年的历史。按照《理财规划通史（The History of Financial Planning）》一书的提法，理财师是近400年来首个出现的新的职业分类。但如今，在其诞生地美国，理财师已经成为与医生、律师等一样受欢迎的高薪职业。
“成为一名成功的理财师，收获的不仅仅是物质上的回报，还有心理上的满足感，因为帮助其他人实现了更美好的生活。”作为美国现今6.2万名CFP中的一员,担任过2007年美国理财师协会（Financial Planning Association, FPA）主席的丹尼·莫桑（Daniel B. Moisand）毫不掩饰作为一名理财师的满足，“通过帮助我的客户，我自己的所有梦想也都实现了。此刻，我坐在北京大饭店和你一起聊天，昨天还登了长城，这些事情是我此前从未想到过的，是理财规划这个职业把我带到了这里。”
受中国金融理财师2011年会暨“中美金融理财高端对话”活动的邀请，莫桑和他的同行理查德·萨蒙（Richard C. Salmen）共同出任团长，率领来自美国、由近50名资深理财师组成的“People to People”代表团访问中国，与中国的金融理财师交流和分享经验。
事实上，不仅理财师的回报不能单纯用物质来衡量，理财规划的收益也绝不仅是金钱上的。从最初的替人打工到如今成为各自公司的合伙人，莫桑和萨蒙在金融理财这个行业中都已经积累了近20年的经验，因此对于理财规划的重要性，说来都头头是道。
“我不清楚中国的情况，但在美国，离婚的最大诱因就是钱，围绕钱而引发了各种纠纷。如果夫妻双方能有一个专门为他们设计的财产规划，彼此都能对婚姻有更多的信心，减轻双方的压力，一起实现目标，支付孩子上大学的费用，安排好退休后的生活。”
2009-2010年担任美国理财师协会主席的萨蒙，对理财规划的理解也同样与家庭有关：“对一个家庭而言，金融理财是广泛而综合的与钱打交道的行为，它不仅是指保险，也不单是指投资，而是囊括了与钱有关的方方面面。金融理财师的工作就是帮助客户认清他们的目标，他们想从生活中获取什么，然后合理运用金钱去实现这一切。这是理财规划极为重要的一面。”
道理说起来很简单，听起来也十分在理，然而，即便是在理财规划远比中国普及的欧美成熟市场，吸引、教育消费者也是一项任重而道远的任务。“追求高收益零风险，这是人的本性，全世界人民都是如此。”说完这句话，萨蒙自己也忍不住大笑。从这个意义上来说，理财师的工作在很大程度上就是与人性进行的一场博弈。
“用软技能管理客户预期”
“我的客户绝大多数都受过良好的教育，这既是指他们的学历，同时也是指对金融相关知识的掌握，可是他们依然会无比向往高收益零风险的金融产品。”2000年开始自立门户的莫桑，如今与另外两位合伙人经营着一家与他们三人姓氏命名的理财规划与财富管理公司Moisand Fitzgerald Tamayo。
“我们不能预测未来，这个世界上并没有水晶球，也没有巫师挥舞着魔棒让我们心想事成。所以，大家都现实点吧。”在莫桑看来，美国人不擅长储蓄，所以他们通常都对投资回报寄予了厚望，也因此背负着巨大的压力。而他的工作就是需要向客户解释，如果提高储蓄比例，就意味着不需要依赖投资去赚取高额的回报，两者其实都可以达到类似的目的。而对任何一个潜在的客户，莫桑都会先让他们明白理财是一个怎样的过程，什么是合理的预期，与理财师合作会取得怎样的结果。“管理他们的预期，设法让他们变得更加现实与实际”。
因为需要与贪婪的人性博弈，作为理财师，莫桑与萨蒙时常会遇到与客户意见不统一的时候。“我的工作只是建议，最后的决定还是由客户自己来做。”虽然萨蒙说得很轻松，但是在市场持续向上的时候，要说服客户关注下行风险并不是件容易的事。莫桑给出了自己的例子：“现在美国经济的复苏形势不错，如果这一势头再持续几年，那么以健忘而著称的美国人很快又会恢复从前的投资热情，在股市上涨时前仆后继地杀入市场。典型的‘好了伤疤忘了痛’。”
在为客户进行理财规划时，类似的情形不在少数，有时是客户强烈希望配置某类资产，有时是他们想减少对某类资产的配置，转而配置其他产品，但理财师的专业素养告诉他们，这并不是个好主意。“我的方法是引导客户从另一个角度来审视问题。” 莫桑说，“在一个没有卖家的市场上，自然不会有买家。如果这真的是一个绝佳的投资机会，那为什么还会有人愿意卖出呢？如果客户可以花更多的时候来理清这其中的关联，他们就越有可能抑制住自己的一时冲动，也就越有可能做出更理性的决定。”
而在萨蒙看来，要想管理好客户的预期和行为，金融专业知识必不可少，而与人沟通的软技能同样至关重要。“我知道有些理财师由于得不到客户的认可而充满了挫败感，造成这种情况的多数原因就是他们把重点单纯放在了技术层面，而忽视了软技能。要知道人与金钱的关系是非常个人的，也是非理性的，这个时候如何与客户沟通就变得十分关键。”
他的这一观点与金融理财学院的调查颇为吻合。在该项调查中，沟通技巧被选为成为一名成功金融理财师最重要的因素（图1）。“譬如，对每一位新来的客户，我都会请他们描述一下父母是如何打理财产的。”萨蒙透露了他的小“秘诀”, “这个问题相当于‘你如何看待金钱’，但更具体、更容易回答，能透露许多有用的信息。过去几十年的经验告诉我，子女的行为要么完全与父母一致，要么完全相反，居于中间、两边不靠的情况基本很少。”
“理财和信任是一对同义词”
在金融理财学院的调查中，来自客户的推荐成为众多金融理财师心目中通往成功之路的第二要素，仅排在了沟通技能之后。而莫桑与萨蒙也一致认为，“金融理财是一个不太适合广告的行业”。
“我已经从事这个行业20年，绝大多数的客户都来自以往客户的推荐，口口相传。” 萨蒙以自己的经历来证明口碑在这个行业里的重要性，“以这种方式介绍来的客户，由于推荐人是他们相信或尊敬的熟人，因此被推荐人和理财师之前就有着天然的信任存在。”莫桑和他的合伙人在当地的报纸轮流写专栏，讨论有关金融理财的话题，以此来增加自己和公司的曝光度，展现专业形象；另一个树立品牌、吸引新客户的方式，则是参加类似此次“中美金融理财高端对话”的活动，“我经常出席各种会议和论坛，发表公开演讲，事后会将媒体报道的链接发送给客户，而他们则有可能转给自己的朋友。”而不少客户也会依据美国理财师协会和全美个人理财师协会（National Association of Personal Financial Advisors, NAPFA）网站上的推荐，找到相应的理财师。
虽然表现形式有所不同，但莫桑与萨蒙都强调，只要重视自身所提供的服务，就不愁没有生意上门。“好好照顾你的客户，他会帮你宣传，告诉身边的朋友你有多可靠、多有价值，然后朋友又会传给朋友的朋友。”这是理财师招揽生意的最佳方法。因为，这是一个一切关乎信任的行业，没有信任，理财师与客户之间的关系就没有任何的基础，“理财和信任是一对同义词”。
与中国的客户不习惯于向理财师全面而详细地介绍自己的财产情况不同，在美国，当客户去寻求理财师的帮助时，他们会很自然地把所有的财产情况都摆上桌面，“钱投在了哪些地方，分别各有多少”。掌握客户的这些信息是理财师展开工作的基础，只有了解这些情况后，理财师才能进行详尽的分析，提供有用的建议。萨蒙介绍说：“很多时候我替客户打理的钱只是他们财产的一部分，但我知道他们其余的钱有多少，分配在哪些资产上，这样有利于我更好地决定手中这部分资金的去处。”
正是基于这种信任，当客户被解雇、离婚或是家庭中有人生重病，金融理财师通常会在第一时间收到通知，这是因为“任何与钱有关的事件都会影响到理财规划”。“客户想找的机构或理财师是能够掌握全局的，熟悉投资、税务、保险的运作，了解他们的工作、目标和状态。”相反，这些事情并非需要由一家机构来执行，“我的公司并不直接出售保险，但如果认为客户有需要，我们会把他推荐给值得依赖的人选。客户认可的是我们为他们处理全方位金融事务的能力。”萨蒙如此道来。
“金融危机改变了美国理财市场”
美国金融服务公司First Command Financial Services编制的金融行为指数显示，虽然美国经济运行在复苏的轨道上，但2011年一季度，该指数明显下滑，显示与两年前相比，美国的中产阶段在金融财产上的安全感明显缺失。这也验证了莫桑与萨蒙的共同看法，一场金融危机给美国理财市场带来的最大变化在于，消费者的风险规避意识尤胜于以往任何时候。
“2008年以前，美国人在经济上普遍都很有安全感，而如今他们的经济生活中充满了各种不确定性。”说着这句话的时候，莫桑脸上掠过一丝无奈。然而，事实上，对金融理财师来说，这并不能完全算得上是个坏消息，正是因为对未来缺乏安全感，所以越来越多的美国中产阶级倾向于向金融理财师寻求帮助，更合理地安排自己的财产。
更为重要的是，消费者心态的变化在一定程度上改变了理财师与他们之间的关系，他们希望与理财师之间能展开更多的互动与交流。“我认为金融危机重新定义了‘什么是真正的理财师’。” 萨蒙特意加重了“真正”一词的语气。
尽管经过数十年的发展，美国的金融理财市场已经过了眼下中国正在经历的“以产品导向为主导”的阶段，但“卖产品”的现象并不会轻易绝迹。“一个所谓的‘理财师’会直接向客户推销金融产品，这个产品很可能是该机构唯一推介的，也不管是否适合客户。”金融危机终结了那些单纯兜售金融产品的所谓“理财师”与他们客户之间的关系，而客户与真正提供服务的理财师之间的关系则变得更为紧密、不可动摇。
在萨蒙看来，正是金融危机让“理财的重点从金融产品逐步向为客户提供服务的过程转移”。“我的工作是和客户一起经历一个完整的过程，了解他生活中和钱有关的方方面面，随后才决定客户需要什么样的产品。金融危机发生期间，专业的理财师会花大量的时间与客户面谈或进行电话交流，向他们解释正在发生的事情，并且确保他们的财务不会出现危机。而那些只是兜售金融产品的‘理财师’不会这么做。”
萨蒙口中的这一趋势，其实并非新鲜事物，而金融危机的作用就在于催化并加速了这一变化的进程。莫桑指出：“美国金融理财市场一个最大的趋势就是，涌现出越来越多独立的理财机构。”这里的“独立”指的是它们不与任何发售金融产品的金融机构挂钩，没有人指挥他们销售某种特定金融产品，可以根据客户的需求为他们挑选任意的金融产品，并且不会从发行机构处获得任何的佣金激励，完全依赖向客户收取服务费而生存。
尽管资料显示，接近90%的金融理财师都直接或间接地为银行或其他金融机构“打工”，但近几年来，越来越多的金融理财师走出“围城”，通过自行创业摆脱这种“受制于人”的局面。而保险公司、银行等传统的大型金融机构则越来越倾向于将金融产品出售给一些小型的第三方理财机构而不是个人客户，然后借独立理财机构之手把产品卖给客户。对客户来说这显然是件好事，一方面这样的分工可以促使大型机构致力于研发更具竞争力的金融产品，而另一方面第三方独立理财机构可以提供一对一的个性化服务，而在大型机构，同等级别的客户却未必能受到同样的待遇。
莫桑所服务的Moisand Fitzgerald Tamayo，以及萨蒙所服务的GTRUST Financial Partners都是这类独立理财机构的代表。据莫桑介绍，绝大多数第三方独立理财机构的规模如今还比较小，其中70%的员工人数在10人以下，他所在的机构算上合伙上一共11名员工，服务于300个客户。萨蒙的机构规模稍大，有23个员工，下设5个办公室，约有客户750名，不过他依然笑称自己的公司是家“大的小公司—从客户数量和资产规模而言是家大公司，但从员工数量而言则仍是家小公司”。
这些独立理财机构的客户主要是美国的中产阶级，用莫桑的话来说，就是“有一些资产，但不是十分富有”，他们中有些人通过创业致富，而绝大多数就是拿薪水的普通上班族，依靠长年工作累积下来一定的财富，但“一定不是通过继承所得”。虽然理财服务在不同国家的分级标准不一致，但西方银行业通常将拥有100万美元以上资产的客户划入私人银行服务，而莫桑和萨蒙所服务的独立理财机构则把目标客户的资产标准锁定在了百万美元以下，瞄准了中端人群，这到是与《新财富》提出的“财富管理链中端价值理论”不谋而合（详见本刊2010年11月号《中国式财富管理链 中端价值》）。
“理财是一场对未来的投资”
1989年，当莫桑还在读大学的时候，只有大型金融机构提供与金融有关的工作岗位。于是，他在毕业后进入了美国运通的一家下属公司工作，“当技能有所提升、经验有所积累之后”，他跳槽去了一家金融中介公司，于2000年开始自行创业。与之不同的是，萨蒙在获得金融工商管理硕士学位之后，当年即以理财师的身份出道，从一家出售金融产品的理财机构起步，6个月后就开始自己当老板。尽管起点、经历各不相同，但最后殊途同归，莫桑与萨蒙都成为了第三方独立理财机构的负责人，在帮助客户实现他们的人生目标的同时，也实现着自己的梦想。
在理财行业浸淫了数十载，他俩同样见证、也感受着这一行业的变迁。美国的第一代CFP主要源自证券业的投资顾问和保险公司的保险顾问，1969年发起时的13个人中绝大多数都来自保险业，上世纪70、80年代，理财在很大程度上和卖保险是同义词，“是一种花哨的卖保险的方式”。第二代CFP则主要来自于各专业领域，如注册会计师、证券分析师、税务规划师、寿险顾问师及律师等，可以帮助客户解决更多的综合金融问题。如今，第三代的CFP很多是刚刚获得理财规划专业学位的大学毕业生，他们在学校系统学习了金融专业的知识。莫桑介绍说，“美国有好几所学校设有理财规划专业，这在我毕业的那个年代是不可想象的。我们公司现在有三名30岁以下的员工，都是应届毕业生招进来的。他们在实践中不断学习理财规划的过程，而不是单纯地兜售金融产品” 。
“整个世界的金融体系正在变得越来越复杂，因此今后对理财规划和金融理财师的需求都会更加旺盛。大众也比以往任何时候更加明白理财规划的价值所在，虽然不是所有人都明白理财规划要经历的过程。”对于金融理财市场的发展前景，萨蒙的乐观写满脸上。
而且，这种乐观不单单是对于美国，也是对于新兴的中国理财市场。“与美国理财市场发展初期的情况不同，中国理财市场已经拥有了一批受过专业培训、并且擅长金融理财的专业人士。当美国理财市场只有7岁的时候，根本没有专业的培训课程，大家都是边学边做，凭经验做事。因此，中国理财市场所具有的最大机遇，在于成长初期就已经拥有了类似的培训，并且有其他市场的过往经验可以学习。”萨蒙如是道来。
尽管信心十足，但萨蒙和莫桑都为中国未来的理财市场描绘了一幅机遇与挑战并存的画面。“在与中国理财师的交流中，他们的年轻让我印象深刻”。与中国理财师充斥着30岁上下的年轻人不同，美国的金融理财师绝大多数都在30-50岁之间，不管是人生经验还是从业经验都十分丰富（图2）。显然，要让一个30岁左右的小伙明白50岁左右客户的人生需求，并不是件容易的事情。“他自己都没有经历过，又如何设身处地的为客户考虑？” 萨蒙接着说，“当我在1992年加入金融理财行业时，已经有一群人在这个行业里浸淫了15-20年，遇到困难或者不明白问题的时候，我可以向他们求教，他们在我职业生涯的早期扮演着导师的角色，而中国这一代理财师们却没有这样的前辈可以求教，他们自己就是第一代的理财师。”
而在莫桑看来，中国的理财师队伍偏年轻其实并不难理解，“刚刚富裕起来的人群和刚刚成长起来的第一代理财师，有一天他们也将成为可以向下一代传授经验的老一代理财师。这是一个典型的机遇与挑战并存的场景。如果这些年轻的理财师不能为他们的客户提供很好的服务，尤其是从道德层面来衡量，理财师这一行业就无法在中国获得很好的口碑，从而‘一夜回到解放前’；相反，如果他们能以高水准的服务赢得好名声，不仅仅是简单地出售金融产品，而是为客户量身设计适合他们的理财规划，这一行业必将在中国获得飞速发展”。这其中，最关键的问题在于，“是否能充分掌握作为一名理财师的道德准则，并严格恪守，这是中国理财师行业能否健康成长的关键所在”。
面对亚洲财富快速增长的诱惑，老牌欧洲财富管理公司已在努力巩固自己的地位，它们在亚洲设立了“在岸”前哨，试图获得中国和印度企业家部分财富的管理权。而现在，服务于中端市场的莫桑和萨蒙们也为在中国所感受到的一切兴奋不已。
“我有幸去过全球许多大城市，北京是个奇妙的城市，现代、繁华，当然过马路对我来说有点困难，除此以外的一切都让我感觉这是个可爱而美好的城市。”第一次来中国，莫桑毫不掩饰自己的喜爱之情。而来北京前刚去过东京的萨蒙，同样也是初次踏上这片土地，“让人着迷”、“令人称奇”、“极度兴奋”，他搜索着各种词汇来描述自己对中国的印象。让他们兴奋的，不仅仅是金融理财市场，而是整个中国以及其中蕴藏的诸多机会。正如他们所言，“理财是一场对未来的投资”，不管是对客户还是对他们自己，抑或是中国年轻的金融理财市场。
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