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早在1992年，著名经济学家艾丰就发起成立了我国第一个名牌企业组织一一驰名商标保护组织，积极倡导实施名牌战略。1996年，国务院发布《质量振兴纲要》。在这个重要文件中，写上了这样的条款：“实施名牌战略，振兴民族工业”，这标志着名牌战略已经成为国家的重要战略。在名牌事业日渐深入人心的同时，艾丰荣任中国名牌战略推进委员会副主任、中国名牌培育委员会主任。日前，就“中国企业如何加快实施名牌战略”这一问题，艾丰接受了笔者的采访。
全面认识品牌
笔者：现在，不少人对于品牌的认识还是比较肤浅的，而品牌其实是一个比较复杂的概念，请您谈谈应该如何认识品牌?
艾丰：所谓品牌，并不是单纯指商品的牌子，在经济领域，至少有五种品牌应该引起我们的特别注意：商标、商号、共用品牌、借用品牌、载体品牌。
第一种品牌是商标，也就是附着在商品上面的企业的标记。
第二种品牌是商号，即企业的名称。商号和商标不同。商号是企业的名字，就象每个人都有自己的名字一样，它代表的是企业这个主体。商标是表明某种产品的制造者，更多的是代表某种产品。商号一个企业只有一个，商标一个企业可以拥有无数个。有的企业商号和商标是重合的，但不同地方性质不同。例如“海尔集团”，这里的海尔是商号，“海尔冰箱”，这里的海尔是商标。也有许多企业商号和商标是不重合的。比如我们说“美国通用汽车公司生产的卡迪拉克轿车”，其中“通用汽车公司”就是商号，而“卡迪拉克”就是“商标”。服务业的企业，一般只有商号，没有商标。“希尔顿饭店”就是商号。
第三种品牌是共用品牌。商标和商号都是某一个企业专用的，而共用品牌则是许多企业共用的。一些认证标志就是共用品牌，如“纯羊毛标志”、“真皮标志”等；原产地保护标志；评价性标志，如“中国驰名商标”、“中国名牌产品”等。共用品牌很重要，因为它代表着一种特殊的品质和评价。例如“中国名牌产品”它的内涵是“中国目前这方面最好的产品”，如果用户看到你的商标还不能确定产品好坏，那么他看到你有“中国名牌产品”的标记，就明白了你的产品的质量和市场地位了。
第四种品牌是借用品牌。它本身并不是经济方面的品牌，但是可以借来发挥经济效应。例如，2008年奥运会是国际体育活动，而不是经济活动。但企业可以把它加以利用，使其品牌化，“2008年特许服装”、“特许饮料”、“特许设备”等都是借用品牌。联想的“2008年奥运会顶级赞助商”也是借用品牌。我国最早懂得借用品牌的是广东的健力宝，它资助女排，借用女排，使自己的品牌更有名。
第五种品牌是载体品牌。它没有完整的品牌要素，只是标志一个地区、一个范围，但有一定的品牌作用。北京的“王府井”就是载体品牌。外地人到北京帮朋友带东西，如果是王府井买的，对方会很高兴。因为“王府井”是最发达的商业区的代表。北京还有海淀区的“中关村”，朝阳区的“CBD”——中央商务区，都是载体品牌。在国际市场上，载体品牌往往能够起到更大的作用。“法国香水”、“意大利皮鞋”、“瑞士手表”，这里的“法国”、“意大利”、“瑞士”都起着载体品牌的作用，许多消费者不见得能够知道和记住这些国家某个企业的品牌，但绝大多数人都知道载体品牌。载体品牌把一个国家的整个产业和这个产业的所有企业都提升了。中国作为发展中国家，应该研究优势产业方面的突破，发挥类似的载体品牌的作用。
这五种品牌中，商标和商号的操作主体是企业，共用品牌的操作主体是中介机构，借用品牌和载体品牌的操作主体是政府。我们实施名牌战略，就是要发挥和协调企业、政府、中介机构这三种主体的作用，使五种品牌形成合力，以更少的投入获得更好的效果。
培育“高、大、名”企业
笔者：大型名牌企业在我国的名牌战略中居于什么地位，发挥什么作用?
艾丰：一个国家拥有多少大型名牌企业，已经成了评价该国经济实力的重要标志。发展“向世界名牌进军、具有国际竞争力”企业，就是培育“高、大、名”企业。所谓“高、大、名”，就是技术高，规模大，牌子响。创建世界名牌其实是双向互动的过程，一方面，企业只有搞大，才能成为世界名牌，一方面，利用名牌为纽带，才能顺利地发展大企业、大集团。
搞好一个国家的体育事业，必须有代表国家水平的国家队。国家队对整个国家的体育运动可以起到鼓舞、带动、培养骨干人才及示范作用。搞好一个国家的经济，也必须有自己的“国家队”，即自己的大企业、大集团。大企业、大集团是国家实行宏观调控最有力的杠杆之一，可以起到改变国民经济整体素质及示范作用。比如我国大庆油田的建成，一下子就把“中国贫油”的帽子甩进了太平洋；宝钢投产，一下子就把中国钢铁工业和世界的距离缩短了20年；1982年建成的彩虹显像管厂，一度占全国市场份额的三分之一，占出口总额的四分之一，当合资企业的彩管要涨价时，彩虹不涨价，维护了国内彩管市场和彩电市场，提高了国产彩电的竞争力。
名牌战略是致胜法宝
笔者：在“入世”的大背景下，实施名牌战略对我国经济会起到哪些推动作用?
艾丰：总体而言，实施名牌战略是中国经济融入世界经济全球化的需要，是转变增长方式的需要，是转变经济思想的需要，是地方经济发展的需要，是企业提高市场竞争水平的需要。名牌战略无论对我国的宏观经济还是微观经济而言，都是至关重要的。
实施名牌战略是中国经济融入世界经济全球化的需要，原因在于我国经济的特点是“制造大国，品牌小国”，而“品牌小国”给我们带来许多问题，必须努力改变这种状况。“品牌小国”第一个问题是影响我们的经济效益。根据经济学的“微笑曲线”的理论和现实，研发获得的效益高，制造获得的效益低，销售获得的效益高。三点连起来，两边高中间低，象一个微笑的嘴的线条。制造环节大约只能获得总效益的百分之五到百分之十。微笑曲线对中国来说就是“苦笑曲线”，因为我们站在效益最低的制造环节上。如我们制造的皮夹克，卖给美国经销商平均每件80美金，美国经销商贴上自己的商标后，平均每件卖到400美金。中国给耐克加工每双鞋收购的价格是12美元，它在市场上出卖的价格是120美元。“品牌小国”的第二个问题是影响到我国对外贸易的持续稳定发展。现在我国的对外贸易的发展模式是“增量降价”，出口的东西越来越多，但单位产品的价格越来越便宜。这种模式已经遇到了进口国的越来越大的反对和抵制，越来越多的贸易摩擦与此有关。“品牌小国”的第三个问题是为我国经济持续发展埋下隐患。目前我国 出口量虽然很大，但主要靠贴牌生产，90％以上是用人家的品牌。这种OEM方式的基础条件是我国的生产成本低，特别是劳动力的成本低。随着经济发展，我国生产成本和劳动力成本都会提高，那时还能不能保持这么大数量的贴牌生产，就是一个很大的问题。
实施名牌战略是转变增长方式的需要，原因在于我国的经济增长方式还基本是粗放型的。正在执行的“十一五”规划，内容非常丰富，但其要点归纳起来就是三句话：指导思想是科学发展观，核心任务是转变增长方式，操作的关键是自主创新。转变增长方式，由粗放增长方式转变为集约增长方式，有两条思路，一条是物质性的硬资源的节约利用和循环利用。“新型工业化道路”，“节约型社会”，“节约型经济”，“循环经济”都是这个方面的战略。另一条则是信息性的软资源的利用。软资源包括信息、科技、创意、文化等等。软资源和硬资源相比有诸多方面的优势：一、硬资源在使用中被消耗，其中的不可再生资源使用一点少一点，而软资源在使用中不被消耗，反而在使用中增值；二、硬资源的使用会产生污染，软资源的利用不产生污染；三、硬资源是有限的，软资源是无限的。美国的微软就是利用软资源发财的最好的典型。如果说这种企业不容易学的话，美国还有一种“软硬兼施”的企业比较容易学，肯德基、麦当劳、迪斯尼等就属于这种类型。软资源的利用最基础的条件就是要有品牌。微软没有自己的品牌，它的知识产权不可能实现。肯德基等企业的品牌经营实际是三部曲：软资源和硬资源统筹考虑——形成一个独特的创意——用品牌加以覆盖，形成受法律保护的知识产权，这样它就可以到全世界去赚钱。我们中国的企业一定要更多地考虑利用软资源的问题，因此品牌问题就变得更加重要。
实施名牌战略是转变经济思想的需要，原因在于中国人经济思想的一个重大缺陷就是重视制造而轻视品牌。邓小平同志早就指出：“我们一定要有自己的拳头产品，要创出中国自己的名牌．否则就要受人欺负。”实际上大多企业只记住了前半句，即一定要有自己的拳头产品——制造，而忽略了创造自己的名牌——品牌。制造和品牌之间有着内在的深刻的联系，决不象我们有些人认为的那样，制造是真本事，品牌是无所谓的小事情。打一个比喻，写文章有三种方式：第一种方式，自己写文章(制造)，用自己的名字(品牌)发表，这是多数作者采取的方式；第二种方式，自己写文章(制造)，用别人的名字(品牌)发表，这是秘书采取的方式；第三种方式，自己出主意，别人写文章(制造)，写好了，用自己的名字(品牌)发表。这三种方式生活里都存在，但从知识产权的角度考虑，第二种“秘书方式”最吃亏，因为自己创造的知识产权最终归于别人。第三种可以称为“首长方式”，最占便宜，因为别人创造的知识产权最终归于自己。所谓世界经济全球化，就是各个国家利用资源整合全球化争取本国利益最大化。怎么争取？具体方法万万千千，但理论上的方法就是一条：在整合中当“整合者”，避免当“被整合者”。而要想当整合者，最基础的条件就是要有自己的品牌，否则连自己主体的代表名称都没有，很难在市场上确立自己的主体地位，连主体地位都没有，就遑论整合别人。
实施名牌战略是地方经济发展的需要。地方经济发展的五句话逻辑是：地方经济发展取决于市场竞争力——市场竞争力取决于当地经济有无特色——特色要形成支柱产业——支柱产业要有龙头企业带领——高、大、名企业才有资格做龙头企业。
实施名牌战略是企业提高市场竞争水平的需要。市场竞争有三个层次：价格竞争、质量竞争、品牌竞争。企业必须学会全面掌握和运用这三个层次的竞争。目前中国企业主要是善于搞价格竞争，在国内外市场都是如此，带来了不少问题；在质量竞争方面，还有许多问题需要解决，许多工作要做；在品牌竞争方面则是最弱项。
多点支撑，创造名牌
笔者：有人认为，中国目前之所以未能创造出众多世界名牌，是因为我们的核心技术不行。那么除核心技术之外，我们打造名牌还应在哪些方面做出努力?
艾丰：核心技术确实是一个缺陷，但是我们可以打开创造名牌的思路，从多种渠道去打造自己的名牌。名牌都有自己的突出优势，归纳中外知名品牌，主要有以下七种支撑点。
第一种支撑点是核心技术。世界上这方面最成功的应该是英特尔公司，因为它做的芯片技术最先进，所以几乎所有的电脑制造商都在自己的产品上标明本机使用的是英特尔机芯，为了提升自己的品质，宁可为英特尔无偿地做广告。中国技术落后，利用核心技术做支撑点虽然困难一些，但我们也不能放弃这方面的努力。同时，在某一领域我们掌握世界领先的核心技术也是能够做到的。例如青岛的“金王”蜡烛，就是因为掌握核心技术，做到了蜡烛业的世界第一。
第二种支撑点是产品特色。世界各大汽车品牌的核心技术区别不大，它们的品牌主要靠产品特色支撑。“奔驰”品牌的特色是“老板车”，主要是为坐在第二排的人设计的。“宝马”的品牌特色是“驾车人的车”，主要为坐在第一排的人设计的。因此，也就有了“坐奔驰、开宝马”之说。第二排、第一排的特色让奔驰和宝马占去了，“沃尔沃”就另找出路，以安全为特色，“一排二排我都管”。如此等等，各类名车品牌都有自己的特色支撑。
第三种支撑点是独特创意。品牌靠一种独特的创意、独特的模式支撑。肯德基、麦当劳、迪斯尼都属于这种类型。
第四种支撑点是优势产业。从世界的角度看，优势产业相对更容易打造名牌。中国国际海运集装箱集团公司(中集)之所以能够在世界市场占有40％的份额，上海振华港口机械公司之所以能够占有世界市场40％的份额，都是靠了优势产业。优势产业更能够托出“载体品牌”，因此“中国服装”、“中国家电”、“中国鞋帽”都是大有希望的。
第五种支撑点是优势环节。在产业层面是劣势，但在某个环节上有优势，仍然可以把这个优势环节作为自己品牌的支撑点。联想就是这个方面的代表。就整个IT产业来说，中国是劣势，但联想抓住了更接近消费者的下游产品，利用中国本土市场的优势，也可以发展起来。联想收购IBM的PC业务也证明了这个问题。有人问柳传志，IBM做个人电脑是赔钱的，你为什么敢收购？你能赚钱吗？柳传志回答说，IBM搞PC赔钱，是因为它穿着西服炸油条，用高成本的企业操作低利润的产品；我是穿着工作服炸油条，用低成本操作低利润的产品，他不赚钱，而我有可能赚钱。这就是发挥“低成本”这个环节的优势。
第六种支撑点是特色服务。一种是搞产品的实业型企业的服务。“海尔”品牌的成功，在很大程度上是靠它的星级服务。现在都说“为消费者提供 超值服务”，什么是“超值服务”？只有使消费者在满足实用需求之外还满足了精神需求，才能说是超值服务。另一种是服务型企业的服务，其成功也在于特色。在众多指标良好的基础上，有一项两项指标特别优异，就比较容易成功。“国美”的成功，很大程度上是因为在其它指标不错的基础上，又做到了“家用电器北京最低价”。
第七种支撑点是文化内涵。品牌的文化内涵是多种多样的。“红豆”是制衣的品牌，它巧用了唐代诗人王维的诗：“红豆生南国，春来发几枝，劝君多采撷，此物最相思”。这首诗的文化内涵对于它的销售起了很大的作用。中国是一个有几千年历史的文化大国，在用文化支撑品牌方面可以大有作为。
自主创新是良策
笔者：中国企业的品牌之路应该如何走?
艾丰：我国企业要发展，品牌的自主创新不可忽视，要勇于创立、创新、培养自主品牌。
“自主创新”不等于“自己创新”。创新有三种形式：原始创新，集成创新，消化吸收再创新。除了原始创新可以称为“自己创新”之外，集成创新和消化吸收再创新都不是完全的自己创新。作为后发展国家，尤其要发挥后发优势。原始创新是我们的努力方向，但后两种形式的创新也非常重要。这一点，我们要有实事求是的清醒认识。
“自主创新”的“自”是谁？“自”在这里应该包括个体和群体的双重理解。个体是指一个单位，或一个企业，或一个科研机构。群体，实际上指的是中国一一我们自己的国家。从群体角度理解“自”可能更重要，因为许多自主创新是由多个单位的共同协作完成的，无论是采取企业和企业联合的形式，还是采取“产学研结合”的形式，还是采取“官产学结合”的形式。
“自主创新”，初看起来，最关键的是“创”，其实最关键的是“主”。创新出来的东西，主人是谁，归谁所有，归谁支配？“自主知识产权”是最重要的、最本质的东西。如果自己创出来的成果被别人“拿”走了，自己失去了“主权”，那么创新的目的实际上也是落空了。
因此，我们的企业要努力通过自主创新拥有更多的自主知识产权，以此打造自主品牌的知名度、信任度、美誉度，提升自主品牌的价值，从而获得更高的、持久的经济效益，同时为实现“品牌大国”的梦想做出自己的贡献。
全面认识品牌
笔者：现在，不少人对于品牌的认识还是比较肤浅的，而品牌其实是一个比较复杂的概念，请您谈谈应该如何认识品牌?
艾丰：所谓品牌，并不是单纯指商品的牌子，在经济领域，至少有五种品牌应该引起我们的特别注意：商标、商号、共用品牌、借用品牌、载体品牌。
第一种品牌是商标，也就是附着在商品上面的企业的标记。
第二种品牌是商号，即企业的名称。商号和商标不同。商号是企业的名字，就象每个人都有自己的名字一样，它代表的是企业这个主体。商标是表明某种产品的制造者，更多的是代表某种产品。商号一个企业只有一个，商标一个企业可以拥有无数个。有的企业商号和商标是重合的，但不同地方性质不同。例如“海尔集团”，这里的海尔是商号，“海尔冰箱”，这里的海尔是商标。也有许多企业商号和商标是不重合的。比如我们说“美国通用汽车公司生产的卡迪拉克轿车”，其中“通用汽车公司”就是商号，而“卡迪拉克”就是“商标”。服务业的企业，一般只有商号，没有商标。“希尔顿饭店”就是商号。
第三种品牌是共用品牌。商标和商号都是某一个企业专用的，而共用品牌则是许多企业共用的。一些认证标志就是共用品牌，如“纯羊毛标志”、“真皮标志”等；原产地保护标志；评价性标志，如“中国驰名商标”、“中国名牌产品”等。共用品牌很重要，因为它代表着一种特殊的品质和评价。例如“中国名牌产品”它的内涵是“中国目前这方面最好的产品”，如果用户看到你的商标还不能确定产品好坏，那么他看到你有“中国名牌产品”的标记，就明白了你的产品的质量和市场地位了。
第四种品牌是借用品牌。它本身并不是经济方面的品牌，但是可以借来发挥经济效应。例如，2008年奥运会是国际体育活动，而不是经济活动。但企业可以把它加以利用，使其品牌化，“2008年特许服装”、“特许饮料”、“特许设备”等都是借用品牌。联想的“2008年奥运会顶级赞助商”也是借用品牌。我国最早懂得借用品牌的是广东的健力宝，它资助女排，借用女排，使自己的品牌更有名。
第五种品牌是载体品牌。它没有完整的品牌要素，只是标志一个地区、一个范围，但有一定的品牌作用。北京的“王府井”就是载体品牌。外地人到北京帮朋友带东西，如果是王府井买的，对方会很高兴。因为“王府井”是最发达的商业区的代表。北京还有海淀区的“中关村”，朝阳区的“CBD”——中央商务区，都是载体品牌。在国际市场上，载体品牌往往能够起到更大的作用。“法国香水”、“意大利皮鞋”、“瑞士手表”，这里的“法国”、“意大利”、“瑞士”都起着载体品牌的作用，许多消费者不见得能够知道和记住这些国家某个企业的品牌，但绝大多数人都知道载体品牌。载体品牌把一个国家的整个产业和这个产业的所有企业都提升了。中国作为发展中国家，应该研究优势产业方面的突破，发挥类似的载体品牌的作用。
这五种品牌中，商标和商号的操作主体是企业，共用品牌的操作主体是中介机构，借用品牌和载体品牌的操作主体是政府。我们实施名牌战略，就是要发挥和协调企业、政府、中介机构这三种主体的作用，使五种品牌形成合力，以更少的投入获得更好的效果。
培育“高、大、名”企业
笔者：大型名牌企业在我国的名牌战略中居于什么地位，发挥什么作用?
艾丰：一个国家拥有多少大型名牌企业，已经成了评价该国经济实力的重要标志。发展“向世界名牌进军、具有国际竞争力”企业，就是培育“高、大、名”企业。所谓“高、大、名”，就是技术高，规模大，牌子响。创建世界名牌其实是双向互动的过程，一方面，企业只有搞大，才能成为世界名牌，一方面，利用名牌为纽带，才能顺利地发展大企业、大集团。
搞好一个国家的体育事业，必须有代表国家水平的国家队。国家队对整个国家的体育运动可以起到鼓舞、带动、培养骨干人才及示范作用。搞好一个国家的经济，也必须有自己的“国家队”，即自己的大企业、大集团。大企业、大集团是国家实行宏观调控最有力的杠杆之一，可以起到改变国民经济整体素质及示范作用。比如我国大庆油田的建成，一下子就把“中国贫油”的帽子甩进了太平洋；宝钢投产，一下子就把中国钢铁工业和世界的距离缩短了20年；1982年建成的彩虹显像管厂，一度占全国市场份额的三分之一，占出口总额的四分之一，当合资企业的彩管要涨价时，彩虹不涨价，维护了国内彩管市场和彩电市场，提高了国产彩电的竞争力。
名牌战略是致胜法宝
笔者：在“入世”的大背景下，实施名牌战略对我国经济会起到哪些推动作用?
艾丰：总体而言，实施名牌战略是中国经济融入世界经济全球化的需要，是转变增长方式的需要，是转变经济思想的需要，是地方经济发展的需要，是企业提高市场竞争水平的需要。名牌战略无论对我国的宏观经济还是微观经济而言，都是至关重要的。
实施名牌战略是中国经济融入世界经济全球化的需要，原因在于我国经济的特点是“制造大国，品牌小国”，而“品牌小国”给我们带来许多问题，必须努力改变这种状况。“品牌小国”第一个问题是影响我们的经济效益。根据经济学的“微笑曲线”的理论和现实，研发获得的效益高，制造获得的效益低，销售获得的效益高。三点连起来，两边高中间低，象一个微笑的嘴的线条。制造环节大约只能获得总效益的百分之五到百分之十。微笑曲线对中国来说就是“苦笑曲线”，因为我们站在效益最低的制造环节上。如我们制造的皮夹克，卖给美国经销商平均每件80美金，美国经销商贴上自己的商标后，平均每件卖到400美金。中国给耐克加工每双鞋收购的价格是12美元，它在市场上出卖的价格是120美元。“品牌小国”的第二个问题是影响到我国对外贸易的持续稳定发展。现在我国的对外贸易的发展模式是“增量降价”，出口的东西越来越多，但单位产品的价格越来越便宜。这种模式已经遇到了进口国的越来越大的反对和抵制，越来越多的贸易摩擦与此有关。“品牌小国”的第三个问题是为我国经济持续发展埋下隐患。目前我国 出口量虽然很大，但主要靠贴牌生产，90％以上是用人家的品牌。这种OEM方式的基础条件是我国的生产成本低，特别是劳动力的成本低。随着经济发展，我国生产成本和劳动力成本都会提高，那时还能不能保持这么大数量的贴牌生产，就是一个很大的问题。
实施名牌战略是转变增长方式的需要，原因在于我国的经济增长方式还基本是粗放型的。正在执行的“十一五”规划，内容非常丰富，但其要点归纳起来就是三句话：指导思想是科学发展观，核心任务是转变增长方式，操作的关键是自主创新。转变增长方式，由粗放增长方式转变为集约增长方式，有两条思路，一条是物质性的硬资源的节约利用和循环利用。“新型工业化道路”，“节约型社会”，“节约型经济”，“循环经济”都是这个方面的战略。另一条则是信息性的软资源的利用。软资源包括信息、科技、创意、文化等等。软资源和硬资源相比有诸多方面的优势：一、硬资源在使用中被消耗，其中的不可再生资源使用一点少一点，而软资源在使用中不被消耗，反而在使用中增值；二、硬资源的使用会产生污染，软资源的利用不产生污染；三、硬资源是有限的，软资源是无限的。美国的微软就是利用软资源发财的最好的典型。如果说这种企业不容易学的话，美国还有一种“软硬兼施”的企业比较容易学，肯德基、麦当劳、迪斯尼等就属于这种类型。软资源的利用最基础的条件就是要有品牌。微软没有自己的品牌，它的知识产权不可能实现。肯德基等企业的品牌经营实际是三部曲：软资源和硬资源统筹考虑——形成一个独特的创意——用品牌加以覆盖，形成受法律保护的知识产权，这样它就可以到全世界去赚钱。我们中国的企业一定要更多地考虑利用软资源的问题，因此品牌问题就变得更加重要。
实施名牌战略是转变经济思想的需要，原因在于中国人经济思想的一个重大缺陷就是重视制造而轻视品牌。邓小平同志早就指出：“我们一定要有自己的拳头产品，要创出中国自己的名牌．否则就要受人欺负。”实际上大多企业只记住了前半句，即一定要有自己的拳头产品——制造，而忽略了创造自己的名牌——品牌。制造和品牌之间有着内在的深刻的联系，决不象我们有些人认为的那样，制造是真本事，品牌是无所谓的小事情。打一个比喻，写文章有三种方式：第一种方式，自己写文章(制造)，用自己的名字(品牌)发表，这是多数作者采取的方式；第二种方式，自己写文章(制造)，用别人的名字(品牌)发表，这是秘书采取的方式；第三种方式，自己出主意，别人写文章(制造)，写好了，用自己的名字(品牌)发表。这三种方式生活里都存在，但从知识产权的角度考虑，第二种“秘书方式”最吃亏，因为自己创造的知识产权最终归于别人。第三种可以称为“首长方式”，最占便宜，因为别人创造的知识产权最终归于自己。所谓世界经济全球化，就是各个国家利用资源整合全球化争取本国利益最大化。怎么争取？具体方法万万千千，但理论上的方法就是一条：在整合中当“整合者”，避免当“被整合者”。而要想当整合者，最基础的条件就是要有自己的品牌，否则连自己主体的代表名称都没有，很难在市场上确立自己的主体地位，连主体地位都没有，就遑论整合别人。
实施名牌战略是地方经济发展的需要。地方经济发展的五句话逻辑是：地方经济发展取决于市场竞争力——市场竞争力取决于当地经济有无特色——特色要形成支柱产业——支柱产业要有龙头企业带领——高、大、名企业才有资格做龙头企业。
实施名牌战略是企业提高市场竞争水平的需要。市场竞争有三个层次：价格竞争、质量竞争、品牌竞争。企业必须学会全面掌握和运用这三个层次的竞争。目前中国企业主要是善于搞价格竞争，在国内外市场都是如此，带来了不少问题；在质量竞争方面，还有许多问题需要解决，许多工作要做；在品牌竞争方面则是最弱项。
多点支撑，创造名牌
笔者：有人认为，中国目前之所以未能创造出众多世界名牌，是因为我们的核心技术不行。那么除核心技术之外，我们打造名牌还应在哪些方面做出努力?
艾丰：核心技术确实是一个缺陷，但是我们可以打开创造名牌的思路，从多种渠道去打造自己的名牌。名牌都有自己的突出优势，归纳中外知名品牌，主要有以下七种支撑点。
第一种支撑点是核心技术。世界上这方面最成功的应该是英特尔公司，因为它做的芯片技术最先进，所以几乎所有的电脑制造商都在自己的产品上标明本机使用的是英特尔机芯，为了提升自己的品质，宁可为英特尔无偿地做广告。中国技术落后，利用核心技术做支撑点虽然困难一些，但我们也不能放弃这方面的努力。同时，在某一领域我们掌握世界领先的核心技术也是能够做到的。例如青岛的“金王”蜡烛，就是因为掌握核心技术，做到了蜡烛业的世界第一。
第二种支撑点是产品特色。世界各大汽车品牌的核心技术区别不大，它们的品牌主要靠产品特色支撑。“奔驰”品牌的特色是“老板车”，主要是为坐在第二排的人设计的。“宝马”的品牌特色是“驾车人的车”，主要为坐在第一排的人设计的。因此，也就有了“坐奔驰、开宝马”之说。第二排、第一排的特色让奔驰和宝马占去了，“沃尔沃”就另找出路，以安全为特色，“一排二排我都管”。如此等等，各类名车品牌都有自己的特色支撑。
第三种支撑点是独特创意。品牌靠一种独特的创意、独特的模式支撑。肯德基、麦当劳、迪斯尼都属于这种类型。
第四种支撑点是优势产业。从世界的角度看，优势产业相对更容易打造名牌。中国国际海运集装箱集团公司(中集)之所以能够在世界市场占有40％的份额，上海振华港口机械公司之所以能够占有世界市场40％的份额，都是靠了优势产业。优势产业更能够托出“载体品牌”，因此“中国服装”、“中国家电”、“中国鞋帽”都是大有希望的。
第五种支撑点是优势环节。在产业层面是劣势，但在某个环节上有优势，仍然可以把这个优势环节作为自己品牌的支撑点。联想就是这个方面的代表。就整个IT产业来说，中国是劣势，但联想抓住了更接近消费者的下游产品，利用中国本土市场的优势，也可以发展起来。联想收购IBM的PC业务也证明了这个问题。有人问柳传志，IBM做个人电脑是赔钱的，你为什么敢收购？你能赚钱吗？柳传志回答说，IBM搞PC赔钱，是因为它穿着西服炸油条，用高成本的企业操作低利润的产品；我是穿着工作服炸油条，用低成本操作低利润的产品，他不赚钱，而我有可能赚钱。这就是发挥“低成本”这个环节的优势。
第六种支撑点是特色服务。一种是搞产品的实业型企业的服务。“海尔”品牌的成功，在很大程度上是靠它的星级服务。现在都说“为消费者提供 超值服务”，什么是“超值服务”？只有使消费者在满足实用需求之外还满足了精神需求，才能说是超值服务。另一种是服务型企业的服务，其成功也在于特色。在众多指标良好的基础上，有一项两项指标特别优异，就比较容易成功。“国美”的成功，很大程度上是因为在其它指标不错的基础上，又做到了“家用电器北京最低价”。
第七种支撑点是文化内涵。品牌的文化内涵是多种多样的。“红豆”是制衣的品牌，它巧用了唐代诗人王维的诗：“红豆生南国，春来发几枝，劝君多采撷，此物最相思”。这首诗的文化内涵对于它的销售起了很大的作用。中国是一个有几千年历史的文化大国，在用文化支撑品牌方面可以大有作为。
自主创新是良策
笔者：中国企业的品牌之路应该如何走?
艾丰：我国企业要发展，品牌的自主创新不可忽视，要勇于创立、创新、培养自主品牌。
“自主创新”不等于“自己创新”。创新有三种形式：原始创新，集成创新，消化吸收再创新。除了原始创新可以称为“自己创新”之外，集成创新和消化吸收再创新都不是完全的自己创新。作为后发展国家，尤其要发挥后发优势。原始创新是我们的努力方向，但后两种形式的创新也非常重要。这一点，我们要有实事求是的清醒认识。
“自主创新”的“自”是谁？“自”在这里应该包括个体和群体的双重理解。个体是指一个单位，或一个企业，或一个科研机构。群体，实际上指的是中国一一我们自己的国家。从群体角度理解“自”可能更重要，因为许多自主创新是由多个单位的共同协作完成的，无论是采取企业和企业联合的形式，还是采取“产学研结合”的形式，还是采取“官产学结合”的形式。
“自主创新”，初看起来，最关键的是“创”，其实最关键的是“主”。创新出来的东西，主人是谁，归谁所有，归谁支配？“自主知识产权”是最重要的、最本质的东西。如果自己创出来的成果被别人“拿”走了，自己失去了“主权”，那么创新的目的实际上也是落空了。
因此，我们的企业要努力通过自主创新拥有更多的自主知识产权，以此打造自主品牌的知名度、信任度、美誉度，提升自主品牌的价值，从而获得更高的、持久的经济效益，同时为实现“品牌大国”的梦想做出自己的贡献。