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摘要:本文介绍了电话营销在寿险业的发展,以及电话营销激励方案的现状,并结合销售激励方案设计的具体方法对电话营销销售激励方案进行分析和评价,作为寿险公司设计电话营销销售激励方案的指引。
关键词:寿险 电话营销 销售激励
1 电话营销在中国寿险业的发展
所谓电话营销,是指寿险公司通过自建或者使用合作机构的电话呼叫中心,以寿险公司的名义或者合作机构的名义致电客户,通过电话的方式向客户介绍和销售寿险、健康险、意外险等保险产品的业务。随着保险业不断的蓬勃发展,电话营销作为对传统保险营销方式的创新性发展和补充,在20世界80年代在欧美市场中兴起并发展。我国加入WTO后,由于经济全球化的发展,伴随着外资保险公司进入中国市场,电话营销模式也被相應的引入到中国。并由于电话营销所具有的简便易行、成本低廉、相对普及以及高效率等特点,逐步成为中国寿险业一个非常重要的营销渠道和手段。
2 电话营销激励方案的现状
随着电话营销模式的不断发展,寿险业在“跑马圈地”占据市场份额的同时,也日益重视电话营销员的产能和业绩表现,力图通过合理有效的销售激励方案对营销员产生积极向上的促进作用,以进一步发展电话营销模式。
在这种背景下,大多数寿险公司的电话营销销售激励方案包括:①固定薪酬。这部分包括基本工资和职级津贴两部分,均为固定性的。②勤工奖。这是基于电话营销员的出勤情况以及日均通话时间和个数发放的,目的在于考核电话营销员的出勤率与活动量,但由于这些指标相对容易达成,故发放率很高,近乎于固定性奖励。③销售提成。这是为了促进销售业绩的达成和激励电话营销员,根据电话营销员所销售的保险产品的预定提成率核算出的,是对营销员销售保险产品最直接的促进和激励。④业绩奖金。业绩奖金主要是为了督促营销员达成预先设定的销售目标而设立的,根据销售提成、保费持续率、犹豫期外退保以及保单失效复效等因素,相互结合交叉计算得出的奖金。⑤长期服务奖。这是某些寿险公司,根据员工工作年限及保单的持续有效的时间长短,而设定一定的预提比率,待员工达到一个较长的工作年限后发放的奖金。主要目的在于保留人才,但同时也提高了保单的质量,也就是期缴保单的长期有效性和低退保率。针对相应的销售管理职,通常也具有相应的激励方案,所不同的是,计算的基础不再是个人的销售额,而相应的变更为所管理团队的销售额。
3 电话营销销售激励方案的设计思路
上述销售激励方案是对市场上各家寿险公司各种方案的总结,下文将对如何设计电话营销销售激励方案进一步进行探讨,并对上述方案做简要评析。
3.1 确定销售报酬理念 确定销售报酬理念首选需要明确公司的长远发展目标以及短期内的业绩目标,在此基础对现状和期望对比,进行差异分析。并根据差异分析的结果,寻找如何通过报酬的激励性推动业绩目标的达成,并最终实现公司的长远发展目标。销售报酬理念在设计销售激励方案中通常的表现形式通常为若干的设计原则。根据电话营销的特点,本文认为在设计销售激励方案中至少应考虑如下原则:①报酬分配以公式的计算为基点,而不基于管理者的主观判断;②绩效评估指标是可测量性、客观的,但包含销售行为和销售结果两个维度;③个人收入没有最高限制,但应有最低限制;④不同业绩表现的激励报酬的差异性是显著的,强调以业绩付薪;⑤变动收入在整体报酬中占绝大部分;⑥销售激励方案简单易懂,利于沟通。
3.2 薪酬组成的设计 薪酬组成指的是在员工的收入中固定部分和浮动部分各自的占比,或者说是企业为员工设计的不同收入类型的组合。弹性较大的薪酬组合的浮动部分占比大于固定部分,弹性较小的薪酬组合则是固定部分在整体报酬中占比例更高。销售员工的薪酬组合的弹性通常根据进入门槛、销售影响力以及销售战略等因素确定。
3.2.1 进入门槛指的是特定的销售工作所需要的教育背景、特殊技巧和经验。总的来说,进入门槛与薪酬组合弹性是成反比关系的,门槛越低,薪酬组合的弹性越大,也就是浮动薪酬的占比也就越大。基于媒介的特殊性,电话营销所销售的保险产品,通常为简单易懂、沟通方便的,且电话营销的目标市场为已经经过市场培育的对保险产品具有一定认同感的人群。相应的,对电话营销员的基本素质的要求就相对较低。在这种情况,薪酬组合的弹性应相对较高,浮动薪酬应该在整体薪酬中占绝大部分。
3.2.2 销售影响力反映了销售人员对客户购买决定的影响程度。如果在销售中,销售人员的个人贡献越大,则表现为销售影响力越大,薪酬组合的弹性则应越大;如果销售结果的产生很大程度上依赖于公司品牌和声誉、售后服务等销售人员以外的因素,则销售影响力越小,薪酬组合的弹性则应相对较小。就电话营销而言,由于各保险公司的保险产品具有较高的同质性,很难具有独特性,且通常客户对于突然性的电话有一定的反感度,电话营销员销售产品更多的依赖于个人的影响力,从这个角度看,在薪酬组合的设计中也应当确定较高的弹性,提高浮动薪酬的占比。
3.2.3 销售战略是指公司基于在整个行业中的位置和发展阶段,以及自身的产品类型和目标客户群而确定的销售计划和方案。通常可以区分为保持型、开拓型、转化型、渗透型几种类型,公司需要根据外部市场的环境以及内部的产品、运营的实际来确定不同的销售战略。销售战略的不同,也在很大程度上影响到薪酬组成。例如,保持型战略的公司,通常会采用弹性较小的薪酬组成,因为这种公司的产品已经相对成熟,得到了市场的认可,并且不需要培育市场和开拓潜在客户,而与此对应的开拓型销售战略公司,由于需要向潜在客户销售新产品,处在开发市场的阶段,通常会采用弹性较高的薪酬组成,通过较高的浮动薪酬促进销售人员去完成销售任务和指标。
3.3 绩效评估指标设定 销售激励方案实现的前提是具有明确、客观、可测量的绩效评估指标。激励方案实际上是绩效评估在薪酬上的体现,如果没有科学有效的评估指标,就很难保证绩效评估结果是员工销售能力和结果的真实反映,从而影响到激励方案的有效性。所以,绩效评估指标的设定也成为销售激励方案中相当重要的环节。设定绩效评估指标时,针对电话营销,应注意两对关系。其一为个人业绩、团队业绩和公司业绩的关系,也就是说,在设定电话营销的绩效评估指标时,对非管理职的销售员工而言,应主要设定个人业绩的评估指标,而较少考虑团队和公司的业绩,具体表现为销售提成为主体,业绩奖金为辅;而对于管理职而言,则应该主要考虑团队业绩,反映在浮动薪酬的构成上,则应以业绩奖金为主体,降低销售提成的比率。其二为销售结果和销售行为的关系,由于电话营销仅通过电话进行口头的沟通进行销售,所以在道德风险监控上是困难的,这就要求在绩效评估的指标设定时,不仅仅对销售结果进行考量,而应该适当的设定销售行为的指标。以此配合质量保证部门督促电话营销员的销售话术的合规合法,避免对客户的不当承诺和错误引导。当然,由于电话营销中,销售成功率是非常低的,需要通过提高通话次数,才能保证销售成功率,这也要求在设定绩效评估指标时,应考核通话次数以保证销售成功率,这就是勤工奖的意义所在。
关键词:寿险 电话营销 销售激励
1 电话营销在中国寿险业的发展
所谓电话营销,是指寿险公司通过自建或者使用合作机构的电话呼叫中心,以寿险公司的名义或者合作机构的名义致电客户,通过电话的方式向客户介绍和销售寿险、健康险、意外险等保险产品的业务。随着保险业不断的蓬勃发展,电话营销作为对传统保险营销方式的创新性发展和补充,在20世界80年代在欧美市场中兴起并发展。我国加入WTO后,由于经济全球化的发展,伴随着外资保险公司进入中国市场,电话营销模式也被相應的引入到中国。并由于电话营销所具有的简便易行、成本低廉、相对普及以及高效率等特点,逐步成为中国寿险业一个非常重要的营销渠道和手段。
2 电话营销激励方案的现状
随着电话营销模式的不断发展,寿险业在“跑马圈地”占据市场份额的同时,也日益重视电话营销员的产能和业绩表现,力图通过合理有效的销售激励方案对营销员产生积极向上的促进作用,以进一步发展电话营销模式。
在这种背景下,大多数寿险公司的电话营销销售激励方案包括:①固定薪酬。这部分包括基本工资和职级津贴两部分,均为固定性的。②勤工奖。这是基于电话营销员的出勤情况以及日均通话时间和个数发放的,目的在于考核电话营销员的出勤率与活动量,但由于这些指标相对容易达成,故发放率很高,近乎于固定性奖励。③销售提成。这是为了促进销售业绩的达成和激励电话营销员,根据电话营销员所销售的保险产品的预定提成率核算出的,是对营销员销售保险产品最直接的促进和激励。④业绩奖金。业绩奖金主要是为了督促营销员达成预先设定的销售目标而设立的,根据销售提成、保费持续率、犹豫期外退保以及保单失效复效等因素,相互结合交叉计算得出的奖金。⑤长期服务奖。这是某些寿险公司,根据员工工作年限及保单的持续有效的时间长短,而设定一定的预提比率,待员工达到一个较长的工作年限后发放的奖金。主要目的在于保留人才,但同时也提高了保单的质量,也就是期缴保单的长期有效性和低退保率。针对相应的销售管理职,通常也具有相应的激励方案,所不同的是,计算的基础不再是个人的销售额,而相应的变更为所管理团队的销售额。
3 电话营销销售激励方案的设计思路
上述销售激励方案是对市场上各家寿险公司各种方案的总结,下文将对如何设计电话营销销售激励方案进一步进行探讨,并对上述方案做简要评析。
3.1 确定销售报酬理念 确定销售报酬理念首选需要明确公司的长远发展目标以及短期内的业绩目标,在此基础对现状和期望对比,进行差异分析。并根据差异分析的结果,寻找如何通过报酬的激励性推动业绩目标的达成,并最终实现公司的长远发展目标。销售报酬理念在设计销售激励方案中通常的表现形式通常为若干的设计原则。根据电话营销的特点,本文认为在设计销售激励方案中至少应考虑如下原则:①报酬分配以公式的计算为基点,而不基于管理者的主观判断;②绩效评估指标是可测量性、客观的,但包含销售行为和销售结果两个维度;③个人收入没有最高限制,但应有最低限制;④不同业绩表现的激励报酬的差异性是显著的,强调以业绩付薪;⑤变动收入在整体报酬中占绝大部分;⑥销售激励方案简单易懂,利于沟通。
3.2 薪酬组成的设计 薪酬组成指的是在员工的收入中固定部分和浮动部分各自的占比,或者说是企业为员工设计的不同收入类型的组合。弹性较大的薪酬组合的浮动部分占比大于固定部分,弹性较小的薪酬组合则是固定部分在整体报酬中占比例更高。销售员工的薪酬组合的弹性通常根据进入门槛、销售影响力以及销售战略等因素确定。
3.2.1 进入门槛指的是特定的销售工作所需要的教育背景、特殊技巧和经验。总的来说,进入门槛与薪酬组合弹性是成反比关系的,门槛越低,薪酬组合的弹性越大,也就是浮动薪酬的占比也就越大。基于媒介的特殊性,电话营销所销售的保险产品,通常为简单易懂、沟通方便的,且电话营销的目标市场为已经经过市场培育的对保险产品具有一定认同感的人群。相应的,对电话营销员的基本素质的要求就相对较低。在这种情况,薪酬组合的弹性应相对较高,浮动薪酬应该在整体薪酬中占绝大部分。
3.2.2 销售影响力反映了销售人员对客户购买决定的影响程度。如果在销售中,销售人员的个人贡献越大,则表现为销售影响力越大,薪酬组合的弹性则应越大;如果销售结果的产生很大程度上依赖于公司品牌和声誉、售后服务等销售人员以外的因素,则销售影响力越小,薪酬组合的弹性则应相对较小。就电话营销而言,由于各保险公司的保险产品具有较高的同质性,很难具有独特性,且通常客户对于突然性的电话有一定的反感度,电话营销员销售产品更多的依赖于个人的影响力,从这个角度看,在薪酬组合的设计中也应当确定较高的弹性,提高浮动薪酬的占比。
3.2.3 销售战略是指公司基于在整个行业中的位置和发展阶段,以及自身的产品类型和目标客户群而确定的销售计划和方案。通常可以区分为保持型、开拓型、转化型、渗透型几种类型,公司需要根据外部市场的环境以及内部的产品、运营的实际来确定不同的销售战略。销售战略的不同,也在很大程度上影响到薪酬组成。例如,保持型战略的公司,通常会采用弹性较小的薪酬组成,因为这种公司的产品已经相对成熟,得到了市场的认可,并且不需要培育市场和开拓潜在客户,而与此对应的开拓型销售战略公司,由于需要向潜在客户销售新产品,处在开发市场的阶段,通常会采用弹性较高的薪酬组成,通过较高的浮动薪酬促进销售人员去完成销售任务和指标。
3.3 绩效评估指标设定 销售激励方案实现的前提是具有明确、客观、可测量的绩效评估指标。激励方案实际上是绩效评估在薪酬上的体现,如果没有科学有效的评估指标,就很难保证绩效评估结果是员工销售能力和结果的真实反映,从而影响到激励方案的有效性。所以,绩效评估指标的设定也成为销售激励方案中相当重要的环节。设定绩效评估指标时,针对电话营销,应注意两对关系。其一为个人业绩、团队业绩和公司业绩的关系,也就是说,在设定电话营销的绩效评估指标时,对非管理职的销售员工而言,应主要设定个人业绩的评估指标,而较少考虑团队和公司的业绩,具体表现为销售提成为主体,业绩奖金为辅;而对于管理职而言,则应该主要考虑团队业绩,反映在浮动薪酬的构成上,则应以业绩奖金为主体,降低销售提成的比率。其二为销售结果和销售行为的关系,由于电话营销仅通过电话进行口头的沟通进行销售,所以在道德风险监控上是困难的,这就要求在绩效评估的指标设定时,不仅仅对销售结果进行考量,而应该适当的设定销售行为的指标。以此配合质量保证部门督促电话营销员的销售话术的合规合法,避免对客户的不当承诺和错误引导。当然,由于电话营销中,销售成功率是非常低的,需要通过提高通话次数,才能保证销售成功率,这也要求在设定绩效评估指标时,应考核通话次数以保证销售成功率,这就是勤工奖的意义所在。