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[摘 要]近年来社区生鲜超市如雨后春笋般涌现，在为社区居民提供服务的同时，又面临着同行竞争、网络销售OTO的威胁，社区生鲜超市要想求得生存和发展，需要为目标消费者提供更好、更细致的服务。文章对社区生鲜超市目标消费者购买行为进行分析，结合社区生鲜超市特征，提出社区生鲜超市发展策略建议。
[关键词]社区;生鲜超市;消费者行为;营销策略
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.22.136
社区生鲜超市主要是指开设在社区之中，以社区居民为消费对象，为其提供蔬菜、果品、肉类、半成品、菜品等零售或批发的商户。随着市场竞争的加剧，社区生鲜超市既要面对同行竞争对手，又要面临网上零售走到线下实体店零售越来越多的挑战。由此可见，社区生鲜超市必须通过为社区居民提供更好、更多选择的服务，才能赢得更多的客户资源，占有更大的市场。
1 目标消费者购买行为分析
社区生鲜超市针对的目标顾客主要有以下四种类型：一是白领消费者，这类消费者因工作繁忙，对购物环境要求较高，产品需要量相对较少，货品追求少而精。二是小规模家庭结构，随着我国家庭规模结构的变化，三口之家盛行，这类消费者群体家庭经济条件较好，人口数量少，不需要大规模采购生活必需品，简便、快捷、品类齐全是他们对一日三餐的要求。三是应急人群，有时候没有准备食材，可以提供就近购买，像以前的小士多店。四是便利人群，这类消费者往往选择在下班回家途中进行食材采购，喜欢社区生鲜超市贴近住宅区，购物便利快捷。
2 社区生鲜超市的特征
社区生鲜超市与大型商超、农贸市场经营有较大的区别，既有其独特性，又有其发展短板，通过对比能更好地了解社区生鲜超市的经营状况。
（1）与大型商超相对比。社区生鲜超市菜品品类较少，不够齐全，同时由于消费群体的辐射面较小，为保证生鲜产品的新鲜度以及低库存，单店产品售卖数量较少;购物场所面积较小，为了节省空间，往往商品货架较高，购物环境比较拥挤。消费者在购买过程中，无法同时购买其他商品，实现一站式购齐，但社区生鲜超市的优点是接近居民生活区，购买便利，不需要花费额外的时间。从价格来说，生鲜超市与大型商超提供售卖的生鲜产品价格水平相当。
（2）与传统农贸市场相对比。农贸市场蔬菜品类较多，商品品类较多，除了蔬菜、水果、肉品外，还有其他的商品销售，如日用杂货店、面包店、早餐店等，消费者可以购买的东西比社区生鲜超市要齐全，同时，在社区生鲜超市购买的货品消费者不能实现自由挑选，生鲜超市商品往往已经打包好，挑选不方便。但传统农贸市场不一定设立在社区中，有些社区距离较远，不方便购物，特别是应付一时之需。另外，农贸市场里经营的主要是一些个体商贩和一些当时村民，菜品质量参差不齐，如蔬菜瓜果的农药使用、农药残留问题等质量安全、质量意识缺乏，唯利是图。部分农贸市场配套设施不完善，管理部门难以有效地进行产品的质量监管，追溯生鲜食品安全责任，降低了人们的生活质量。从价格方面来说，社区生鲜超市商品价格没有足够的优势，会比农贸市场产品价格稍贵一些。
3 社区生鲜超市营销策略选择
随着市场竞争的日益激烈，社区生鲜超市面临着越来越多的挑战与威胁，如同行之间的竞争性强，消费者选择面太广，在一个住宅区周边就有多个不同品牌的社区生鲜超市，无法形成小范围的垄断经营，使单店顾客数量越来越少，单个生鲜超市难以具备竞争优势，难以维持其经营。许多网络购物平台也从线上走到了线下，如盒马鲜生、淘宝超市、京东便利店等，使得社区生鲜超市面临的竞争越来越激烈。社区生鲜超市要想突围而出，就不能只停留在想办法满足顾客现有的对产品和服务的需求，而必须主动出击去分析和挖掘消费者潜在需求，在生活中还未被表达出来的需求，再提供与之相对应的能满足其个性需求的产品和服务，这样才能不断地提高社区生鲜超市的顾客满意。
（1）建立农产品供应对接，提升产品价格优势。为了使生鲜超市产品价格具备较大的竞争优势，可以采用超市与农产品产地供应对接的方式，如百果园水果连锁超市就是通过建立农产品购销基地、自建果园的方式，降低水果的进货价格，提升产品市场竞争力。
（2）开展代购服务，拓宽经营范围。社区生鲜超市易受店面经营面积的影响，又为了保障生鲜超市产品新鲜度，钱大妈提出不卖隔夜肉实现零库存，因此，产品的数量和品种就会受到限制。但消费者口味又相当复杂，相对单一的口味难以满足不同消费者的需要，结合这种情况，社区生鲜超市可以采用预订或者提供代购服务，既解决了存货问题，又拓宽了市场路子。
（3）注重菜品品质保证，尽量减少损耗。蔬菜瓜果类的产品保质期短，特别是一些叶菜类的商品，
当天如果销售不完，基本到第二天已经没有卖相，所以要做到当天出清，店员要做好菜品品相维护，注意及时处理萎蔫、黄叶、烂叶情况，提醒顾客不随意折断店铺销售的货品，从而减少商品的损耗。
（4）开设网上购物平台，实现线上线下立体化经营。有条件的情况下，一些连锁型社区生鲜超市可以打造网上购物平台，走从线下到线上的经营模式，将商圈覆盖面进行扩张，扩大自己服务的对象，尽可能多地为同一区域范围的社区居民服务。
（5）注重店铺选址，突显便利购物特征。社区生鲜超市通常在小区门口附近，围绕一些大型综合性的社区开设生鲜超市，但由于社区生鲜店以方便快捷、节省时间为优势，在一些相对比较大的社区布点需要密集，才能体现其优越性。所以在选址上尤其要注重满足目标消费者购买的便利性动机。
（6）完善配送体系，节省物流成本。社区生鲜超市商品一般会通过中心统一配送，需要不断完善配送系统，一方面注意减少商品在物流环节的损耗，另一方面确保商品在冷链传送中的质量，保证商品及时、保质的配送到各个销售网点。
（7）提升消费体验，营造整洁卫生的购物环境。消费环境对目标消费者的影响很大，相关调查研究表明，生鲜超市消费者之所以不喜欢去农贸市场，干净、卫生的购物环境体验是影响其消费的很重要因素，为更好地提升消费体验，社区生鲜超市要保持整洁卫生的购物环境。
（8）建立客户资料数据平台，推荐顾客常购商品。在大数时代，商家经营模式也要与时俱进，社区生鲜店往往顾客的固定性比较强，完全可以做到专人专档，制定顾客个人档案，展示顾客口味，常购商品数据，从而更好地服务顾客。
（9）加强员工教育，提高员工服务质量。对于社区生鲜超市的员工可以通过加强学习有关食品方面知识来提高服务质量，员工通过学习对产品营养成分、菜品制作以及搭配有更深刻地认识，方便其在导购过程中为顾客提供更有意义的建议和意见，给顾客分析不同菜品的营养价值，提供健康营养的购买建议。通过菜品制作讲解，促进新产品的销售。比方说对一些产品，相当一部分消费者因为不会不懂得烹饪技巧而不去购买，员工就可通过讲解或者演示试吃的方式激发其购买欲望。
社区生鲜超市的快速发展，得益于其对消费者行为与购物体验的高度契合，正是对消费者购买日常生活一日三餐所需要的生活资料和生活方式的了解，推动了生鲜超市的进一步发展。而据有关调查显示，从西方发达国家生鲜超市的发展态势看来，传统的农贸市场势必被其所取代，生鲜超市必将占领生鲜产品的零售终端市场，这也是经济社会和商业发展的必然结果，未来的社区生鲜超市最终将成为人们日常生活中购买生鲜产品的主要场所。
参考文献：
[1]杨涛，卢春玉，梁恩.新零售背景下社区生鲜超市发展策略浅析[J].北方经济，2018（8）：77-78.
[2]劳颖宜.论社区生鲜超市外延服务功能内容及模式探究[J].经贸实践，2018（22）：200.
[3]張岳嵩，李玉红.移动互联网时代生鲜超市经营模式转型升级战略研究[J].现代化农业，2018（4）：59-61.
[关键词]社区;生鲜超市;消费者行为;营销策略
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.22.136
社区生鲜超市主要是指开设在社区之中，以社区居民为消费对象，为其提供蔬菜、果品、肉类、半成品、菜品等零售或批发的商户。随着市场竞争的加剧，社区生鲜超市既要面对同行竞争对手，又要面临网上零售走到线下实体店零售越来越多的挑战。由此可见，社区生鲜超市必须通过为社区居民提供更好、更多选择的服务，才能赢得更多的客户资源，占有更大的市场。
1 目标消费者购买行为分析
社区生鲜超市针对的目标顾客主要有以下四种类型：一是白领消费者，这类消费者因工作繁忙，对购物环境要求较高，产品需要量相对较少，货品追求少而精。二是小规模家庭结构，随着我国家庭规模结构的变化，三口之家盛行，这类消费者群体家庭经济条件较好，人口数量少，不需要大规模采购生活必需品，简便、快捷、品类齐全是他们对一日三餐的要求。三是应急人群，有时候没有准备食材，可以提供就近购买，像以前的小士多店。四是便利人群，这类消费者往往选择在下班回家途中进行食材采购，喜欢社区生鲜超市贴近住宅区，购物便利快捷。
2 社区生鲜超市的特征
社区生鲜超市与大型商超、农贸市场经营有较大的区别，既有其独特性，又有其发展短板，通过对比能更好地了解社区生鲜超市的经营状况。
（1）与大型商超相对比。社区生鲜超市菜品品类较少，不够齐全，同时由于消费群体的辐射面较小，为保证生鲜产品的新鲜度以及低库存，单店产品售卖数量较少;购物场所面积较小，为了节省空间，往往商品货架较高，购物环境比较拥挤。消费者在购买过程中，无法同时购买其他商品，实现一站式购齐，但社区生鲜超市的优点是接近居民生活区，购买便利，不需要花费额外的时间。从价格来说，生鲜超市与大型商超提供售卖的生鲜产品价格水平相当。
（2）与传统农贸市场相对比。农贸市场蔬菜品类较多，商品品类较多，除了蔬菜、水果、肉品外，还有其他的商品销售，如日用杂货店、面包店、早餐店等，消费者可以购买的东西比社区生鲜超市要齐全，同时，在社区生鲜超市购买的货品消费者不能实现自由挑选，生鲜超市商品往往已经打包好，挑选不方便。但传统农贸市场不一定设立在社区中，有些社区距离较远，不方便购物，特别是应付一时之需。另外，农贸市场里经营的主要是一些个体商贩和一些当时村民，菜品质量参差不齐，如蔬菜瓜果的农药使用、农药残留问题等质量安全、质量意识缺乏，唯利是图。部分农贸市场配套设施不完善，管理部门难以有效地进行产品的质量监管，追溯生鲜食品安全责任，降低了人们的生活质量。从价格方面来说，社区生鲜超市商品价格没有足够的优势，会比农贸市场产品价格稍贵一些。
3 社区生鲜超市营销策略选择
随着市场竞争的日益激烈，社区生鲜超市面临着越来越多的挑战与威胁，如同行之间的竞争性强，消费者选择面太广，在一个住宅区周边就有多个不同品牌的社区生鲜超市，无法形成小范围的垄断经营，使单店顾客数量越来越少，单个生鲜超市难以具备竞争优势，难以维持其经营。许多网络购物平台也从线上走到了线下，如盒马鲜生、淘宝超市、京东便利店等，使得社区生鲜超市面临的竞争越来越激烈。社区生鲜超市要想突围而出，就不能只停留在想办法满足顾客现有的对产品和服务的需求，而必须主动出击去分析和挖掘消费者潜在需求，在生活中还未被表达出来的需求，再提供与之相对应的能满足其个性需求的产品和服务，这样才能不断地提高社区生鲜超市的顾客满意。
（1）建立农产品供应对接，提升产品价格优势。为了使生鲜超市产品价格具备较大的竞争优势，可以采用超市与农产品产地供应对接的方式，如百果园水果连锁超市就是通过建立农产品购销基地、自建果园的方式，降低水果的进货价格，提升产品市场竞争力。
（2）开展代购服务，拓宽经营范围。社区生鲜超市易受店面经营面积的影响，又为了保障生鲜超市产品新鲜度，钱大妈提出不卖隔夜肉实现零库存，因此，产品的数量和品种就会受到限制。但消费者口味又相当复杂，相对单一的口味难以满足不同消费者的需要，结合这种情况，社区生鲜超市可以采用预订或者提供代购服务，既解决了存货问题，又拓宽了市场路子。
（3）注重菜品品质保证，尽量减少损耗。蔬菜瓜果类的产品保质期短，特别是一些叶菜类的商品，
当天如果销售不完，基本到第二天已经没有卖相，所以要做到当天出清，店员要做好菜品品相维护，注意及时处理萎蔫、黄叶、烂叶情况，提醒顾客不随意折断店铺销售的货品，从而减少商品的损耗。
（4）开设网上购物平台，实现线上线下立体化经营。有条件的情况下，一些连锁型社区生鲜超市可以打造网上购物平台，走从线下到线上的经营模式，将商圈覆盖面进行扩张，扩大自己服务的对象，尽可能多地为同一区域范围的社区居民服务。
（5）注重店铺选址，突显便利购物特征。社区生鲜超市通常在小区门口附近，围绕一些大型综合性的社区开设生鲜超市，但由于社区生鲜店以方便快捷、节省时间为优势，在一些相对比较大的社区布点需要密集，才能体现其优越性。所以在选址上尤其要注重满足目标消费者购买的便利性动机。
（6）完善配送体系，节省物流成本。社区生鲜超市商品一般会通过中心统一配送，需要不断完善配送系统，一方面注意减少商品在物流环节的损耗，另一方面确保商品在冷链传送中的质量，保证商品及时、保质的配送到各个销售网点。
（7）提升消费体验，营造整洁卫生的购物环境。消费环境对目标消费者的影响很大，相关调查研究表明，生鲜超市消费者之所以不喜欢去农贸市场，干净、卫生的购物环境体验是影响其消费的很重要因素，为更好地提升消费体验，社区生鲜超市要保持整洁卫生的购物环境。
（8）建立客户资料数据平台，推荐顾客常购商品。在大数时代，商家经营模式也要与时俱进，社区生鲜店往往顾客的固定性比较强，完全可以做到专人专档，制定顾客个人档案，展示顾客口味，常购商品数据，从而更好地服务顾客。
（9）加强员工教育，提高员工服务质量。对于社区生鲜超市的员工可以通过加强学习有关食品方面知识来提高服务质量，员工通过学习对产品营养成分、菜品制作以及搭配有更深刻地认识，方便其在导购过程中为顾客提供更有意义的建议和意见，给顾客分析不同菜品的营养价值，提供健康营养的购买建议。通过菜品制作讲解，促进新产品的销售。比方说对一些产品，相当一部分消费者因为不会不懂得烹饪技巧而不去购买，员工就可通过讲解或者演示试吃的方式激发其购买欲望。
社区生鲜超市的快速发展，得益于其对消费者行为与购物体验的高度契合，正是对消费者购买日常生活一日三餐所需要的生活资料和生活方式的了解，推动了生鲜超市的进一步发展。而据有关调查显示，从西方发达国家生鲜超市的发展态势看来，传统的农贸市场势必被其所取代，生鲜超市必将占领生鲜产品的零售终端市场，这也是经济社会和商业发展的必然结果，未来的社区生鲜超市最终将成为人们日常生活中购买生鲜产品的主要场所。
参考文献：
[1]杨涛，卢春玉，梁恩.新零售背景下社区生鲜超市发展策略浅析[J].北方经济，2018（8）：77-78.
[2]劳颖宜.论社区生鲜超市外延服务功能内容及模式探究[J].经贸实践，2018（22）：200.
[3]張岳嵩，李玉红.移动互联网时代生鲜超市经营模式转型升级战略研究[J].现代化农业，2018（4）：59-61.