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【摘 要】科技期刊是我国新闻出版业中一个非常重要的部分，它为科学技术事业和科技文献情报资源提供了学术交流的平台。因此，科技期刊的体制改革在新闻出版体制改革中占有重要份量。首先分析了国外科技期刊发展运营情况，然后介绍了我国科技期刊发展的现状和存在的问题，再从融资渠道、广告经营、营销模式等三个方面探讨了科技期刊的体制改革的途径，最后对科技期刊未来的发展进行了展望。
【关键词】科技期刊；转企改制；企业管理
我国创办的科技期刊品种繁多，是新闻出版业的重要组成部分，也是我国科技创新体系的重要组成，发挥着科学评价、学术交流、科学普及的作用。随着我国文化体制改革不断深化，科技期刊不进行体制改革，就无法适应国际文化的竞争，就可能在市场经济的大潮中成为“孤岛”。如何让科技期刊适应市场的需求，如何让科技期刊实行企业化的运营模式，都是有待我们研究的问题。
1 国外科技期刊运营模式分析
英美等西方发达国家，对科技期刊的经营有丰富的经验，且他们科技期刊的发展环境和运营机制均走在世界前列。《自然》、《科学》等期刊是世界科技期刊中的领头羊。高质量的办刊水平、精良的刊物质量和先进的经营模式是它们取得如此成绩的关键要素。发达国家创办科技期刊一般不以盈利为目的，但在市场条件下，无论是以营利为目的的商业出版社还是公益性的大专院校、科研院所和学协会出版机构经营的科技期刊，要想生存都必须实行了商业化管理。西方国家的科技期刊出版单位首先通过工作的专业化细分和集团化经营把生产成本降到最低，再通过不断地拓展营销市场和营销渠道实现利益的最大化，最后达到科技期刊经营的良性循环。通常办得比较成功的科技期刊都是由商业出版公司经营的，它们有专门市场总裁负责经营，统筹管理期刊的广告、销售、市场推广等业务。
另外，西方国家的科技期刊大多数是由出版集团创办的，因此其出版业是向着兼并、规模化、集团化、跨国经营的方向发展的。例如，英国的物理学会就创办了45种物理学领域期刊，同一个领域的期刊有很多资源可以共享，这样就可以发挥集团化的优势，节省人力和营销资源的成本。世界上最大的期刊出版集团已经拥有220多种的期刊，西方大型期刊集团一般也拥有60～80种刊物。
西方发达国家科技期刊的收入一般来源于多个渠道：1）政府资助、基金资助及补贴；2）广告收入；3）发行收入；4）向作者收取的费用，主要包括版面费、超版面费、图及图版费、校样修改费以及其他费用等，与我国有所不同的是国外期刊中基本没有提及审稿费，这是因为国外期刊一般不支付专家审稿费，而是在荣誉上给予回报；5）出售期刊论文使用权；6）举办会议；7）募捐[1]。
在日本，科技期刊的出版模式基本分为两种：一种是由专业的学术团体创办的，这类期刊绝大多数不是以盈利为目的，其主要受众是专业会员、大学图书馆和研究所等；另一种是由出版社创办的刊物，这种模式完全是以市场经济为生存环境，具有典型的市场经济特征，完全遵循价值规律。
科技期刊如何在市场经济环境下生存，经过多年的探索，他们总结了一套行之有效的经验：1）定位面向普通民众，大量发行科普期刊。2）便利的发行手段。其营销手段非常丰富，大多采取零售与订阅相结合，传统渠道与网络数字销售相结合的方式，还充分利用网络推销期刊。3）新刊出版之前做周密的市场调查，根据价值规律进行合刊与停刊。4）重视经营期刊广告。日本许多出版社都十分注重广告的经营，积极地寻找行业内潜在的广告商；还专门设立有期刊广告协会，它主要是负责期刊广告相关的调查和研究。
2国内科技期刊发展状况
近年来，我国科技期刊编辑出版人员通过不断努力，大大提高了期刊的办刊质量，部分技术类和科普类期刊已达到了世界先进水平，更多优秀的科技期刊被世界著名数据库全文收录。但科技期刊的分布不是很均匀，分布在北京、上海、天津、重庆等发达地区的较多，约占总数的42.3%；而新疆、西藏、甘肃、宁夏、青海等地处偏远的省份创办的科技期刊只约占总数的3.1%。我国有37种用少数民族语言出版的科技期刊，分别是维吾尔语、哈萨克语、朝鲜语、蒙语和藏语，但是它们的数量很少，大约只占到科技期刊总数的0.7%[2]。
根据一项统计表明，在我国科技期刊的出版单位中，有2253家只出版1种刊物；有341家只出版2种刊物；出版3种刊物的有111家；可以看到出版3种及3种以下期刊的科技期刊出版单位占我国科技期刊总量的70%左右。我国中国科学院是办科技期刊最多的单位，它所办的刊物也不到300种，这与国外其他国家相比差距很大：荷兰Elsevier科学出版集团发行1800多种科技期刊，德国Springer出版公司发行1700余种科技刊物，英国Blackwell Science出版公司发行的科技期刊也达了800多种。根据中国科学技术信息研究所的调查数据显示，我国有63.3%的科技期刊出版单位是没有独立的法人，这说明我国科技期刊的市场化程度并不高。
随着信息技术的不断发展，期刊网络化呈现出势不可挡的趋势，数字出版、网络数据和网络知识平台整合取得了突破性的进展。目前，大约有90%的科技期刊开辟了全文检索服务，通过互联网来开展服务，据统计，目前已有200多种科技期刊采用在线编辑审稿系统，100多种期刊实现网上同步开放存取（OA系统）。这些数据说明数字出版和网络出版将是我国科技期刊出版发展的趋势。
3 科技期刊的经营体制转变
3.1科技期刊的融资渠道
很大一部分科技期刊没有独立的法人，没有自主的经营权，全部依靠主办单位的经济支持，如果主办单位对期刊不重视，那么相对的经济支持就较少，没有充裕的办刊经费，一切活动就无法开展，只能勉强维持期刊的日常开销。在新闻体制改革的今天，科技期刊出版单位要实行“转企改制”，就是要经营企业化，必须改变过去“企业单位事业管理”的心理定势和习惯，不能单靠主办单位的拨款过日子，要融入市场主动出击，积极寻找各方面的资金来源，融合多方面的力量使科技期刊在市场的浪潮中利于不败之地。 1）建立协办单位网。一方面协办单位为科技期刊提供了办刊经费；另一方面科技期刊为协办单位提供相应的服务，这样就实现了科技期刊与协办单位的双赢。
2）举办及参加会议。科技期刊可以利用自身的行业背景，筹划和举办行业内的大型学术交流会。通过举办这样的会议不但能收取会费和广告赞助费，更能扩大科技期刊自身的品牌影响力，吸引更多的优秀作者和审稿专家，强化期刊的整体实力。
3）注重广告经营。广告收入是科技期刊重要的经济来源，发布广告能力的高低也显示了一个科技期刊的竞争实力。
3.2科技期刊的广告经营
在市场经济这一纽带的作用下，科技期刊和广告经营已经紧密地连接在一起。科技期刊的发展离不开办刊经费的支持，而广告收入是办刊经费的重要来源之一。刊登广告既可以增强科技期刊的信息功能，又可以为科技期刊的日常经营提供经济支撑。出版世界著名的科技期刊杂志《自然》的麦克米伦公司，就是靠广告利润生存，平均年广告收入高达1亿美元，占刊物总收入的70%左右。我国台湾的养鱼世界杂志，每期的广告版面占版面总数的比例高达60%[3]。
科技期刊是以“科学、求实、严肃、创新”为办刊宗旨的，它们报道的文章内容具有较高的学术性或实用性，因此，科技期刊上刊登的广告也必须注意科学性和严谨性，这样才能符合科技期刊的学术形象。虽然市场上存在着纷繁复杂的产品，但是因为科技期刊自身的限制，可以刊登广告的商品种类相对狭窄，而且又存在同行业的激烈竞争，所以科技期刊必须多渠道发展广告客户，开拓广告来源：1）利用作者队伍和稿件信息寻求潜在的广告客户；2）参加专业学术会议和展示会寻找广告客户；3）通过其他媒体寻找广告客户；4）利用专业营销人员和广告代理商寻找广告客户。
期刊广告应以服务取信客户为目的，而不是单纯卖版面，广告从业人员要精心策划，做好准备，带一个有益于客户的构想，去打动客户，做有创意的营销。在科技期刊的广告经营发展如此迅猛的今天，单纯开拓多方面的广告来源是远远不够的，没有良好的后续服务，就没有办法留住客户。因此，科技期刊的广告营销人员以广告客户的根本利益为基点，提供全方位服务，做广告客户的知心朋友。科技期刊的广告经营要力争做到：1）准确定位；2）不断提高期刊质量，创办品牌期刊；3）提升广告策划、设计和制作水平；4）采用不同的广告刊登形式；5）增强法制观念，杜绝虚假广告；6）合理制订价格；7）推广捆绑式广告；8）策划专题系列广告。
3.3科技期刊的营销模式
所谓科技期刊的市场营销就是要用市场营销的观念来管理科技期刊，加强编辑出版人员的市场意识经营理念；并且要根据科技期刊的特点，有针对性地开展市场营销活动。期刊如不能适应读者“个性化营销”、“深度营销”、“微营销”等的需求，不能比竞争对手更快地应对市场的变化，不能持续吸引读者的注意力，便很难生存与发展。下面探讨几种行之有效的拓展科技期刊的营销渠道的途径：
1）争创品牌科技期刊，建立期刊营销推广战略。2）利用2M法则来发掘新的渠道。2M即为Match和Mix两个单词首字母的缩写，中文翻译过来就是搭配和组合[4]。具体来说，Match（搭配）就是除了传统的邮政发行模式以外，科技期刊可以与相关专业不同类型的从业人员集中的终端渠道搭配；Mix（组合）是指通过与其他产品形成某种特定利益的集合体，从而巧妙地进入到其他产品的终端，如美国一家图书公司就与宠物食品公司合作，将其出版的宠物类图书与宠物食品公司的商品一起捆绑销售，这样就突破了传统书店销售渠道，取得了很好的销售业绩。3）充分利用网络，开展数字化营销等多渠道营销，创建新的盈利手段。4）运用信息处理系统，建立客户服务新渠道。5）建立会员制度。6）借助外部力量，实行代理制营销。
4 结 语
作为期刊业体制改革的重要组成部分，科技期刊体制改革已经迫在眉睫。我国科技期刊总体上呈现规模小、实力弱、分布散的状态，这种情况将难以适应市场经济环境下的发展，同时也会妨碍我国科学技术水平的发展。所以，我国的科技期刊要把传统的出版、流通和经营活动与市场经济接轨，借助企业化管理的方法，拓宽融资渠道，规范内部管理体制，加强自身的竞争能力。
参考文献：
[1] 孙宇. 西方发达国家学术期刊运营模式研究[D]. 北京：北京印刷学院，2008
[2]张品纯，苏婧. 我国科技期刊体制改革形势分析[J]. 编辑学报，2009（2）：38-41
[3]杨庆华，冯英凯. 论科技期刊广告经营策略[J].编辑学报，2009，21（1）：57-58
[4]汪晓，夏黎明，汪玲，等.论科技期刊营销渠道的建设[J].编辑学报，2008（5）：11-13
作者简介：
彭珺，硕士研究生，责任编辑，主要从事杂志策划、编辑工作。
【关键词】科技期刊；转企改制；企业管理
我国创办的科技期刊品种繁多，是新闻出版业的重要组成部分，也是我国科技创新体系的重要组成，发挥着科学评价、学术交流、科学普及的作用。随着我国文化体制改革不断深化，科技期刊不进行体制改革，就无法适应国际文化的竞争，就可能在市场经济的大潮中成为“孤岛”。如何让科技期刊适应市场的需求，如何让科技期刊实行企业化的运营模式，都是有待我们研究的问题。
1 国外科技期刊运营模式分析
英美等西方发达国家，对科技期刊的经营有丰富的经验，且他们科技期刊的发展环境和运营机制均走在世界前列。《自然》、《科学》等期刊是世界科技期刊中的领头羊。高质量的办刊水平、精良的刊物质量和先进的经营模式是它们取得如此成绩的关键要素。发达国家创办科技期刊一般不以盈利为目的，但在市场条件下，无论是以营利为目的的商业出版社还是公益性的大专院校、科研院所和学协会出版机构经营的科技期刊，要想生存都必须实行了商业化管理。西方国家的科技期刊出版单位首先通过工作的专业化细分和集团化经营把生产成本降到最低，再通过不断地拓展营销市场和营销渠道实现利益的最大化，最后达到科技期刊经营的良性循环。通常办得比较成功的科技期刊都是由商业出版公司经营的，它们有专门市场总裁负责经营，统筹管理期刊的广告、销售、市场推广等业务。
另外，西方国家的科技期刊大多数是由出版集团创办的，因此其出版业是向着兼并、规模化、集团化、跨国经营的方向发展的。例如，英国的物理学会就创办了45种物理学领域期刊，同一个领域的期刊有很多资源可以共享，这样就可以发挥集团化的优势，节省人力和营销资源的成本。世界上最大的期刊出版集团已经拥有220多种的期刊，西方大型期刊集团一般也拥有60～80种刊物。
西方发达国家科技期刊的收入一般来源于多个渠道：1）政府资助、基金资助及补贴；2）广告收入；3）发行收入；4）向作者收取的费用，主要包括版面费、超版面费、图及图版费、校样修改费以及其他费用等，与我国有所不同的是国外期刊中基本没有提及审稿费，这是因为国外期刊一般不支付专家审稿费，而是在荣誉上给予回报；5）出售期刊论文使用权；6）举办会议；7）募捐[1]。
在日本，科技期刊的出版模式基本分为两种：一种是由专业的学术团体创办的，这类期刊绝大多数不是以盈利为目的，其主要受众是专业会员、大学图书馆和研究所等；另一种是由出版社创办的刊物，这种模式完全是以市场经济为生存环境，具有典型的市场经济特征，完全遵循价值规律。
科技期刊如何在市场经济环境下生存，经过多年的探索，他们总结了一套行之有效的经验：1）定位面向普通民众，大量发行科普期刊。2）便利的发行手段。其营销手段非常丰富，大多采取零售与订阅相结合，传统渠道与网络数字销售相结合的方式，还充分利用网络推销期刊。3）新刊出版之前做周密的市场调查，根据价值规律进行合刊与停刊。4）重视经营期刊广告。日本许多出版社都十分注重广告的经营，积极地寻找行业内潜在的广告商；还专门设立有期刊广告协会，它主要是负责期刊广告相关的调查和研究。
2国内科技期刊发展状况
近年来，我国科技期刊编辑出版人员通过不断努力，大大提高了期刊的办刊质量，部分技术类和科普类期刊已达到了世界先进水平，更多优秀的科技期刊被世界著名数据库全文收录。但科技期刊的分布不是很均匀，分布在北京、上海、天津、重庆等发达地区的较多，约占总数的42.3%；而新疆、西藏、甘肃、宁夏、青海等地处偏远的省份创办的科技期刊只约占总数的3.1%。我国有37种用少数民族语言出版的科技期刊，分别是维吾尔语、哈萨克语、朝鲜语、蒙语和藏语，但是它们的数量很少，大约只占到科技期刊总数的0.7%[2]。
根据一项统计表明，在我国科技期刊的出版单位中，有2253家只出版1种刊物；有341家只出版2种刊物；出版3种刊物的有111家；可以看到出版3种及3种以下期刊的科技期刊出版单位占我国科技期刊总量的70%左右。我国中国科学院是办科技期刊最多的单位，它所办的刊物也不到300种，这与国外其他国家相比差距很大：荷兰Elsevier科学出版集团发行1800多种科技期刊，德国Springer出版公司发行1700余种科技刊物，英国Blackwell Science出版公司发行的科技期刊也达了800多种。根据中国科学技术信息研究所的调查数据显示，我国有63.3%的科技期刊出版单位是没有独立的法人，这说明我国科技期刊的市场化程度并不高。
随着信息技术的不断发展，期刊网络化呈现出势不可挡的趋势，数字出版、网络数据和网络知识平台整合取得了突破性的进展。目前，大约有90%的科技期刊开辟了全文检索服务，通过互联网来开展服务，据统计，目前已有200多种科技期刊采用在线编辑审稿系统，100多种期刊实现网上同步开放存取（OA系统）。这些数据说明数字出版和网络出版将是我国科技期刊出版发展的趋势。
3 科技期刊的经营体制转变
3.1科技期刊的融资渠道
很大一部分科技期刊没有独立的法人，没有自主的经营权，全部依靠主办单位的经济支持，如果主办单位对期刊不重视，那么相对的经济支持就较少，没有充裕的办刊经费，一切活动就无法开展，只能勉强维持期刊的日常开销。在新闻体制改革的今天，科技期刊出版单位要实行“转企改制”，就是要经营企业化，必须改变过去“企业单位事业管理”的心理定势和习惯，不能单靠主办单位的拨款过日子，要融入市场主动出击，积极寻找各方面的资金来源，融合多方面的力量使科技期刊在市场的浪潮中利于不败之地。 1）建立协办单位网。一方面协办单位为科技期刊提供了办刊经费；另一方面科技期刊为协办单位提供相应的服务，这样就实现了科技期刊与协办单位的双赢。
2）举办及参加会议。科技期刊可以利用自身的行业背景，筹划和举办行业内的大型学术交流会。通过举办这样的会议不但能收取会费和广告赞助费，更能扩大科技期刊自身的品牌影响力，吸引更多的优秀作者和审稿专家，强化期刊的整体实力。
3）注重广告经营。广告收入是科技期刊重要的经济来源，发布广告能力的高低也显示了一个科技期刊的竞争实力。
3.2科技期刊的广告经营
在市场经济这一纽带的作用下，科技期刊和广告经营已经紧密地连接在一起。科技期刊的发展离不开办刊经费的支持，而广告收入是办刊经费的重要来源之一。刊登广告既可以增强科技期刊的信息功能，又可以为科技期刊的日常经营提供经济支撑。出版世界著名的科技期刊杂志《自然》的麦克米伦公司，就是靠广告利润生存，平均年广告收入高达1亿美元，占刊物总收入的70%左右。我国台湾的养鱼世界杂志，每期的广告版面占版面总数的比例高达60%[3]。
科技期刊是以“科学、求实、严肃、创新”为办刊宗旨的，它们报道的文章内容具有较高的学术性或实用性，因此，科技期刊上刊登的广告也必须注意科学性和严谨性，这样才能符合科技期刊的学术形象。虽然市场上存在着纷繁复杂的产品，但是因为科技期刊自身的限制，可以刊登广告的商品种类相对狭窄，而且又存在同行业的激烈竞争，所以科技期刊必须多渠道发展广告客户，开拓广告来源：1）利用作者队伍和稿件信息寻求潜在的广告客户；2）参加专业学术会议和展示会寻找广告客户；3）通过其他媒体寻找广告客户；4）利用专业营销人员和广告代理商寻找广告客户。
期刊广告应以服务取信客户为目的，而不是单纯卖版面，广告从业人员要精心策划，做好准备，带一个有益于客户的构想，去打动客户，做有创意的营销。在科技期刊的广告经营发展如此迅猛的今天，单纯开拓多方面的广告来源是远远不够的，没有良好的后续服务，就没有办法留住客户。因此，科技期刊的广告营销人员以广告客户的根本利益为基点，提供全方位服务，做广告客户的知心朋友。科技期刊的广告经营要力争做到：1）准确定位；2）不断提高期刊质量，创办品牌期刊；3）提升广告策划、设计和制作水平；4）采用不同的广告刊登形式；5）增强法制观念，杜绝虚假广告；6）合理制订价格；7）推广捆绑式广告；8）策划专题系列广告。
3.3科技期刊的营销模式
所谓科技期刊的市场营销就是要用市场营销的观念来管理科技期刊，加强编辑出版人员的市场意识经营理念；并且要根据科技期刊的特点，有针对性地开展市场营销活动。期刊如不能适应读者“个性化营销”、“深度营销”、“微营销”等的需求，不能比竞争对手更快地应对市场的变化，不能持续吸引读者的注意力，便很难生存与发展。下面探讨几种行之有效的拓展科技期刊的营销渠道的途径：
1）争创品牌科技期刊，建立期刊营销推广战略。2）利用2M法则来发掘新的渠道。2M即为Match和Mix两个单词首字母的缩写，中文翻译过来就是搭配和组合[4]。具体来说，Match（搭配）就是除了传统的邮政发行模式以外，科技期刊可以与相关专业不同类型的从业人员集中的终端渠道搭配；Mix（组合）是指通过与其他产品形成某种特定利益的集合体，从而巧妙地进入到其他产品的终端，如美国一家图书公司就与宠物食品公司合作，将其出版的宠物类图书与宠物食品公司的商品一起捆绑销售，这样就突破了传统书店销售渠道，取得了很好的销售业绩。3）充分利用网络，开展数字化营销等多渠道营销，创建新的盈利手段。4）运用信息处理系统，建立客户服务新渠道。5）建立会员制度。6）借助外部力量，实行代理制营销。
4 结 语
作为期刊业体制改革的重要组成部分，科技期刊体制改革已经迫在眉睫。我国科技期刊总体上呈现规模小、实力弱、分布散的状态，这种情况将难以适应市场经济环境下的发展，同时也会妨碍我国科学技术水平的发展。所以，我国的科技期刊要把传统的出版、流通和经营活动与市场经济接轨，借助企业化管理的方法，拓宽融资渠道，规范内部管理体制，加强自身的竞争能力。
参考文献：
[1] 孙宇. 西方发达国家学术期刊运营模式研究[D]. 北京：北京印刷学院，2008
[2]张品纯，苏婧. 我国科技期刊体制改革形势分析[J]. 编辑学报，2009（2）：38-41
[3]杨庆华，冯英凯. 论科技期刊广告经营策略[J].编辑学报，2009，21（1）：57-58
[4]汪晓，夏黎明，汪玲，等.论科技期刊营销渠道的建设[J].编辑学报，2008（5）：11-13
作者简介：
彭珺，硕士研究生，责任编辑，主要从事杂志策划、编辑工作。