基于web2.0环境的虚拟体验营销研究

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  [摘 要] 随着互联网技术的不断发展,web2.0理念及技术的不断普及,虚拟体验营销在现在的网络营销中越来越成为一种不可阻挡的潮流。本文尝试给出了虚拟体验营销的概念,分析其实施的必要性及意义,进一步研究其适用的行业或产品,最终通过案例建议了几种可行的实施方法,以期为企业的虚拟体验营销策略提供一些启示。
  [关键词] 虚拟体验 web2.0 体验营销
  一、虚拟体验营销概念
  1、体验营销
  体验营销的概念一般认为是由美国战略地平线LLP公司的两位创始人JosephPineⅡ和JamesHGilmore于1998年在美国《哈佛商业评论》7、8月号在《体验式经济时代来临》提出的。他们认为“体验营销是指企业从消费者的感官、情感、思考、行动、关系五个方面确立营销理念。”
  2、虚拟体验营销
  虚拟体验是消费者在虚拟环境中与商品进行互动的心理状态。消费者对商品的认知过程始于各种感觉,因此,帮助消费者在互联网环境中获取关于商品的各种感官信息,是实现虚拟体验营销的第一步。
  二、虚拟体验营销实施的必要性及其意义
  1、弥补线下体验营销的不足。
  线下体验营销在实施的过程中往往会存在一些局限性,如体验的范围、时间、地域、人次存在限制。虚拟体验营销可以扩大体验的范围,不受时空制约,突破人数的限制,不仅可以给消费者提供体验来营销消费环境,还可以给对企业产品感兴趣的潜在市场提供体验的机会来吸引潜在消费者,甚至可以向社会公众提供体验来宣传企业形象。
  2、缩小线上营销环境和线下营销环境的差距。
  消费者在线下营销环境中可以同时获取多种感官信息,而在线上虚拟营销环境中,消费者常常只能获得有限的感官信息。因此,在虚拟营销环境中,消费者要想获得更多的感官信息,就需要通过对可获得的感官信息进行最大程度的加工,用以弥补其他重要感官信息的缺位。因此,为了获取竞争优势,越来越多的企业不断提高网站技术水平,实施虚拟体验营销,为消费者提供各种感官信息,用以缩小线上营销环境和线下营销环境之间的差距,以期提升消费者的购买体验。
  3、增加企业线上销售产品或服务的个性化、定制化程度。
  企业提供的虚拟体验可以利用其互动功能,增加线上销售产品或服务的个性化、定制化程度。企业可以通过互动的虚拟体验收集消费者信息、购买行为,為消费者定制和推荐适合的产品;而同时消费者可以通过互动的虚拟体验尝试进而定制适合自己的产品或服务。
  4、增加企业网站的用户黏性。
  网站的用户黏性高,即网站的人均访问次数多且人均浏览时间长,则说明网站的浏览者、使用者忠诚度高,企业的网站营销效果就会大大增加。企业在互联网上如能提供消费者爱不释手的虚拟体验环境,或营造消费者之间互动的虚拟社交环境,创造良好的用户体验,可大大增加用户黏性,放大企业网络营销的效果。
  三、虚拟体验营销的适用性
  1、适用于用户参与程度较高的选购品的在线销售。
  选购品,产品质量、价格、款式、服务、品牌的差异化程度高,即消费者认为在有关的产品属性上具有差别,要按照自己所好挑选产品(如服装)。在消费这类产品时,消费者会花费大量时间获取商品相关信息,进行比较、选购。因此商家在营销时,应该重点突出其与其他产品的区别,为消费者提供大量的商品信息,而这恰恰是在线销售的难点之一——难以全面展示商品。在线下营销环境中,商家可以通过店面布置、商品展示、使用过程演示、销售人员介绍、消费者试用等多种方式展示商品;而在线上营销时虽然以上几点不能完全做到,但若让消费者进行虚拟体验,通过网络感受商品本身或其生产、消费过程,就能使消费者与线上营销的产品或服务之间的距离消弭于无形。
  2、适用于服务的在线营销
  服务的在线营销中,有形展示是一个重点需要解决的问题。企业如能通过虚拟体验环境的营造,使消费者预览、试用、模拟自己即将获得的服务过程,不但可以让消费者感受到无形服务能够为其带来的利益,激发其消费需求,同时还有助于引导消费者对服务质量的合理期望,最终其虚拟服务体验也会影响消费者对企业服务的印象。因此,服务类产品也适宜于进行在线虚拟营销。
  3、适用于产品线较长、产品组合相关度高的企业。
  消费者的虚拟体验环境营造应该是全方位的,例如厨具的虚拟体验会一定放在虚拟厨房的环境里,那么营造厨房虚拟环境的其他各种产品都可能成为消费者关注的目标。这更加适合于产品线较长,产品系列比较全,且产品组合相关度高的企业。
  四、虚拟体验营销的实施方法及其要求
  虚拟体验营销根据产品类型、消费者偏好、企业需要及成本预算可选择不同层次的体验营销方法:
  第一层次对商品做全方位的展示和介绍,模拟或替代线下销售中的对产品真实体验。产品可以用3D图像展示,FLASH模拟操作等方法全方位多角度的展示。这种展示方法整合了文字、图片、声音、影像等多种感官信息,突破了文字介绍的限制。该层次的虚拟体验营销方法适合于差异化较大,属性较为复杂,细节较多的商品。如汽车的虚拟体验营销适合于使用该方法。
  第二层次模拟服务现场或卖场销售环境。力求打造与线下销售环境类似的销售环境,力求给消费者模拟真实消费体验。服务类产品及零售企业适合于使用该方法。服务类产品的虚拟体验可以使消费者了解接受服务的过程,模拟服务的结果,从而激发消费者需求、引导消费者期望,提高消费者对服务产品的满意程度。零售企业可以通过虚拟卖场来模拟线下消费环境,以求消费者体验到接近于线下购物空间中的感受。在传统的卖场销售环境中,消费者可以通过精美的卖场布置、合适的灯光照明、丰富的产品陈列来获得愉悦的购物体验,而在线上购物时,消费者身处的环境不一,线上零售企业要排除消费者本身所处的环境对消费者的影响,使消费者沉浸在其营造的虚拟环境中。
  第三层次模拟企业生产过程。在某些产品领域如食品工业中,消费者不仅关心产品的消费体验,更关心产品的生产制造过程。因此,企业在线上展示企业生产过程,展示的方式可以是3D图像、视频录制或互动游戏模拟。其中互动游戏模拟更受到企业和消费者的追捧。如中粮集团上线的“中粮生产队”游戏中,就模拟了中粮旗下的几款产品的生产过程,让消费者通过参与游戏了解其全产业链参与的这种生产模式及其优势。
  第四层次模拟消费者产品使用过程或使用情景。该虚拟体验方法应有很强的互动性,需要消费者提供自身情况或自身需求再结合企业销售的产品或提供的服务来模拟。例如现在很多服装零售商利用网上更衣间来实现消费者对服装的虚拟体验。来自瑞典的快速时尚服装零售企业H&M在其网站上就开设了这一功能,消费者在其网上更衣间内可以先选择与自己性别相同,身高、体型、肤色相近的模特儿,然后为其尝试搭配、更换来自于H&M的不同款式的衣物、鞋帽、配件、首饰等,并且可以在更换衣物时了解衣物的详细情况,甚至可以360度观看模特的试穿效果。这既可以满足消费者对于网络虚拟试衣的要求又可以促进相关产品的销售。
  综上所述,虚拟体验营销的开展使消费者获得了更好的消费体验,从而使用户对企业网站的黏性增强。企业应综合衡量用户的需要、产品的特点和自身的优势,选择合适的方式开展虚拟体验营销。■
  参 考 文 献
  [1]刘晟楠,董大海.基于两大心理学理论对网购消费者虚拟体验的解读.外国经济与管理,2011.2
  [2]于海勇.电子商务网站体验营销研究.辽宁科技大学学报,2010.4
  [3]粟卫红.网络体验营销及其实施途径的研究.生产力研究,2009.10
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