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摘要：市场行为是市场经济下企业最基本的行为，自1992年我国确立起市场经济体制以来，一些企业的市场行为偏离了道德和法制的轨道，破坏了市场经济的公平机制，对经济发展造成不利影响。本文从房地产业市场行为的五个主要方面出发进行分析，提出一些解决对策，保证市场经济健康稳步发展。
关键词：市场行为；房地产业；对策
一.市场行为的概念与内容
市场行为是指企业在市场上为赢得更大利润和更高市场占有率而适应市场并按市场要求调整其行为的行为。有利于生产力的进步，经济发展，生产资料流通，提高群众生活水平的行为就是积极的，是符合市场规范的行为；反之为不合理的市场行为。市场行为通常主要包括五个方面的内容：（1）决定价格的策略；（2）产品策略；（3）排挤竞争对手的策略；（4）企业广告策略；（5）兼并。
二、房地产业市场行为方面的问题
2.1定价策略。众所周知，房地产泡沫近几年在大规模地持续不断增加。一方面，住房需求的增加导致了房价上涨，房价上涨又拉动了投资性购房增长；另一方面，土地需求旺盛，以至于土地价格持续高涨，房价上涨。除此之外，按楼层定价也逐渐成为市场上一种流行的价格歧视手段。
2.2产品策略方面。所谓产品策略即企业能提供什么样的产品服务去满足需求。在这方面整个房地产业的问题也不容忽视。一是产品技术含量低、设计非人性化。高户型面积超大化、建筑风格欧陆化并不适合我国居民住房的习惯；二是产品的工程质量存在诸多问题。有近一半的中小房地产企业没有完善的质量保证体系，质量合格率远达不到100%；三是房屋建设资源耗能高，室内空气污染问题严重。
2.3排挤对手策略。国内房地产市场激烈的火拼催生了恶意压低收费、给予回扣等恶意评估现象。评估方干预评估成绩的情况也时有发生：有的机构为了取得非法利益，完全忽视独立、客观、公平的市场原则；招标单位完全以收费价格的高低作为中标评判的标准，这导致投标机构大肆压低价格，从而难以保证评估质量。
2.4广告策略。房地产企业的广告支出不断增加有利于提供必要信息，减少搜寻成本，提升品牌的知名度。但仍存在不足。以石家庄为例，该市曾对本市的主要平面媒体广告做过清查，被检查的120条房地产广告中，共有67条违法，不合格比达到56%。由此可看出在利润的驱动下，企业纷纷通过加强广告的投放量来拉动消费者的需求增长，同时也严重误导购买导向并且欺诈消费者，伤害消费者感情。
2.5兼并方面。并购成功的关键在于后期整合。企业很少关注并购后的整合，深层次整合的思考是对与收购项目是否与公司的战略吻合，由此对并购后整合与核心能力提升、并购整合的规则与方式、并购整合前后的核心竞争力评价与管理、并购后整合的内容等问题进行分析并解决。许多房地产企业缺乏并购整合后系统的战略执行体系，管理能力太差，并购后双方缺乏有效沟通而不能达成共识，从而造成并购整合的失败。
三、完善房地产业市场行为的对策
3.1加强对房地产市场价格体系的监管力度。首先我们必须大力增加经适房和廉租房供应，过去和新近出台的限价政策坚持不动摇，尽快建立房地产价格体系，取消价格歧视，使价格机制成为资源配置的基础手段，并根据不同地区的情况调整价格；发挥税收信贷土地政策的调整作用，控制城市房屋拆迁规模，房产建设上不仅要进度快，更要注重整体质量，避免豆腐渣工程，抑制行业过快增长，规范房地产市场行为秩序，增加拆迁补贴，有步骤地解决地收入家庭的住房困难。
3.2做好房地产质量控制。(1)加强招投标管理和监督，增加招标透明度，加快实现工程量清单计价；(2)招投标要逐渐向专业化过渡，除大型企业可自己组织招投标外，其余均由招标代理机构组织；(3)房地产开发、设计、施工、监管等部门要充分面向市场，开展公平合法竞争，用有效的激励和约束机制来保证；(4)房地产使用单位和消费者在市场中不能贪图价格便宜，忽视内在质量。
3.3改进竞争策略，规范房地产市场秩序。首先要逐步加大了对房地产估价机构的管理力度，全面规范房地产评估市场；其次，制定治理商业贿赂的方案，实施房地产行业自查自纠。同时，制定措施规范房地产估价行业，根除以价格评判的死标准，整顿房地产市场从竞标到交工的所有流程，保护消费者权益，突破难以管理的分布式盲点，抵制房地产估价的不公平做法。在法规上进一步完善规范市场各方主体行为，推进行业自律，创造公平竞争、和谐发展的市场环境。
3.4规范广告行为。在广告方面，要发挥政府的督导作用。为了切实保护购房人的合法权益，要大力发挥《中华民共和国广告法》、《中华人民共和国城市房地产管理法》等一系列法规的强制作用，杜绝侵害消费者权益的行为。
3.5推动良性并购，提高整合质量。其实在搞好后期整合的情况下，并购是一种值得推广的发展。大型房地产企业寻求规模化、资金密集型发展的道路，企业不仅可以吸收小企业员工、资金、技术等内部优势，而且还包括诸如公关、渠道、媒体等社会资源；另一方面，许多中小企业由于融资难、政策限制，拿地费过高，遇到了发展瓶颈。从它们自身来讲也希望得到大型房地产企业的青睐，尤其是制造业企业的兼并和收购。因为这样专业的房地产、大型制造企业，具有雄厚的资金融通能力、完美的经营渠道、经营多样性和较强的抗风险能力等优点。此外，整合的主要任务组织结构整合、资源/平台整合、品牌整合、企业文化整合四个方面要以企业的战略为导向，在对整合环境进行充分分析的基础上，制定明确的整合目标，设计详细的整合方案，并根据企业的具体情况分步骤稳步推进。（作者单位：河北大学管理学院）
参考文献：
［1］ 石奇著《产业经济学》，人民大学出版社，2008
［2］ 郭松海著《房地产基础知识》，中国环境科学出版社，2005
［3］ 孙建波著《揭开房地产的面纱——基于产品特征、市场行为与社会层次的研究》，中国金融出版社，2010
关键词：市场行为；房地产业；对策
一.市场行为的概念与内容
市场行为是指企业在市场上为赢得更大利润和更高市场占有率而适应市场并按市场要求调整其行为的行为。有利于生产力的进步，经济发展，生产资料流通，提高群众生活水平的行为就是积极的，是符合市场规范的行为；反之为不合理的市场行为。市场行为通常主要包括五个方面的内容：（1）决定价格的策略；（2）产品策略；（3）排挤竞争对手的策略；（4）企业广告策略；（5）兼并。
二、房地产业市场行为方面的问题
2.1定价策略。众所周知，房地产泡沫近几年在大规模地持续不断增加。一方面，住房需求的增加导致了房价上涨，房价上涨又拉动了投资性购房增长；另一方面，土地需求旺盛，以至于土地价格持续高涨，房价上涨。除此之外，按楼层定价也逐渐成为市场上一种流行的价格歧视手段。
2.2产品策略方面。所谓产品策略即企业能提供什么样的产品服务去满足需求。在这方面整个房地产业的问题也不容忽视。一是产品技术含量低、设计非人性化。高户型面积超大化、建筑风格欧陆化并不适合我国居民住房的习惯；二是产品的工程质量存在诸多问题。有近一半的中小房地产企业没有完善的质量保证体系，质量合格率远达不到100%；三是房屋建设资源耗能高，室内空气污染问题严重。
2.3排挤对手策略。国内房地产市场激烈的火拼催生了恶意压低收费、给予回扣等恶意评估现象。评估方干预评估成绩的情况也时有发生：有的机构为了取得非法利益，完全忽视独立、客观、公平的市场原则；招标单位完全以收费价格的高低作为中标评判的标准，这导致投标机构大肆压低价格，从而难以保证评估质量。
2.4广告策略。房地产企业的广告支出不断增加有利于提供必要信息，减少搜寻成本，提升品牌的知名度。但仍存在不足。以石家庄为例，该市曾对本市的主要平面媒体广告做过清查，被检查的120条房地产广告中，共有67条违法，不合格比达到56%。由此可看出在利润的驱动下，企业纷纷通过加强广告的投放量来拉动消费者的需求增长，同时也严重误导购买导向并且欺诈消费者，伤害消费者感情。
2.5兼并方面。并购成功的关键在于后期整合。企业很少关注并购后的整合，深层次整合的思考是对与收购项目是否与公司的战略吻合，由此对并购后整合与核心能力提升、并购整合的规则与方式、并购整合前后的核心竞争力评价与管理、并购后整合的内容等问题进行分析并解决。许多房地产企业缺乏并购整合后系统的战略执行体系，管理能力太差，并购后双方缺乏有效沟通而不能达成共识，从而造成并购整合的失败。
三、完善房地产业市场行为的对策
3.1加强对房地产市场价格体系的监管力度。首先我们必须大力增加经适房和廉租房供应，过去和新近出台的限价政策坚持不动摇，尽快建立房地产价格体系，取消价格歧视，使价格机制成为资源配置的基础手段，并根据不同地区的情况调整价格；发挥税收信贷土地政策的调整作用，控制城市房屋拆迁规模，房产建设上不仅要进度快，更要注重整体质量，避免豆腐渣工程，抑制行业过快增长，规范房地产市场行为秩序，增加拆迁补贴，有步骤地解决地收入家庭的住房困难。
3.2做好房地产质量控制。(1)加强招投标管理和监督，增加招标透明度，加快实现工程量清单计价；(2)招投标要逐渐向专业化过渡，除大型企业可自己组织招投标外，其余均由招标代理机构组织；(3)房地产开发、设计、施工、监管等部门要充分面向市场，开展公平合法竞争，用有效的激励和约束机制来保证；(4)房地产使用单位和消费者在市场中不能贪图价格便宜，忽视内在质量。
3.3改进竞争策略，规范房地产市场秩序。首先要逐步加大了对房地产估价机构的管理力度，全面规范房地产评估市场；其次，制定治理商业贿赂的方案，实施房地产行业自查自纠。同时，制定措施规范房地产估价行业，根除以价格评判的死标准，整顿房地产市场从竞标到交工的所有流程，保护消费者权益，突破难以管理的分布式盲点，抵制房地产估价的不公平做法。在法规上进一步完善规范市场各方主体行为，推进行业自律，创造公平竞争、和谐发展的市场环境。
3.4规范广告行为。在广告方面，要发挥政府的督导作用。为了切实保护购房人的合法权益，要大力发挥《中华民共和国广告法》、《中华人民共和国城市房地产管理法》等一系列法规的强制作用，杜绝侵害消费者权益的行为。
3.5推动良性并购，提高整合质量。其实在搞好后期整合的情况下，并购是一种值得推广的发展。大型房地产企业寻求规模化、资金密集型发展的道路，企业不仅可以吸收小企业员工、资金、技术等内部优势，而且还包括诸如公关、渠道、媒体等社会资源；另一方面，许多中小企业由于融资难、政策限制，拿地费过高，遇到了发展瓶颈。从它们自身来讲也希望得到大型房地产企业的青睐，尤其是制造业企业的兼并和收购。因为这样专业的房地产、大型制造企业，具有雄厚的资金融通能力、完美的经营渠道、经营多样性和较强的抗风险能力等优点。此外，整合的主要任务组织结构整合、资源/平台整合、品牌整合、企业文化整合四个方面要以企业的战略为导向，在对整合环境进行充分分析的基础上，制定明确的整合目标，设计详细的整合方案，并根据企业的具体情况分步骤稳步推进。（作者单位：河北大学管理学院）
参考文献：
［1］ 石奇著《产业经济学》，人民大学出版社，2008
［2］ 郭松海著《房地产基础知识》，中国环境科学出版社，2005
［3］ 孙建波著《揭开房地产的面纱——基于产品特征、市场行为与社会层次的研究》，中国金融出版社，2010