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摘 要：社会化媒体客户关系管理是一种企业管理者利用社交媒体和现代信息技术收集客户信息、分析客户数据以协助经营推广的有效工具。在大数据营销手段当道、移动端网络零售市场迅速发展的今天，社会化媒体工具在网络营销上已体现出非常巨大的优势。本文结合客户管理的相关理论，针对移动网店的运营特点，分析指出社会化媒体客户关系管理工具在移动网店运营中的重要作用，并根据当前应用提出相关建议。微商
关键词：移动网店 社会化媒体 Social CRM
移动网店通常是指能够让人们通过智能手机、ipad等移动终端浏览商品，在线购买和支付完成交易的网站。随着移动互联网的快速发展，越来越多的消费者开始使用手机等移动终端设备访问移动网店进行在线购物。根据艾瑞咨询最新数据显示，2015年中国移动网购交易规模达2.1万亿元，在整体网络购物交易规模中占比达到55.5%，比上一年增长21.7个百分点，移动端已超过PC端成为移动网购市场更主要的消费场景。截至2016年第一季度，中国移动端网购交易额占全国网购交易总额的67.9%。在移动网店运营中，客户关系管理占据了非常重要的角色，而与传统网店客户管理不同，移动网店的客户关系管理带有社会媒体化色彩。
一、移动网店客户管理现状
当前，移动网店的开展形式主要有四种。分别是大型企业自建移动网店APP、传统零售电商企业在移动零售范畴的衍生、利用H5技术构建独立的微信商城、中小企业及个人卖家入驻主流第三方微店平台APP，其中中小企业及个人卖家入驻主流第三方微店平台APP的模式在整个移动网店市场中占据绝大部分，也是通常所称的开设“微店”。目前移动网店客户关系管理现状如下：
1.中小移动网店缺乏移动端网店客户关系管理经验。中小企业及个人卖家入驻主流第三方微店平台APP的模式在整个移动网店市场中占据绝大部分。第三方移动网店APP平台是指为中小企业提供移动零售网店入驻、经营、商品管理、订单处理、物流管理、客户管理等服务的平台。最常见的第三方移动APP平台是协助商家在微信上搭建微信商城平台。比较常见的有微信公众平台的小店、口袋通的有赞微店、口袋购物的微店、京东微店等。但是这部分企业一般创业时间都比较短，比较缺乏移动网店客户关系管理经验。以当前比较流行的“微店”为例，开设微店的商家大都是中小企业甚至是个人店家，选择的开店平台主要有“有赞微店”或者“口袋微店”平台。这些平台本身在设计上就弱化了传统电子商务客户关系管理的功能，着重于店铺本身在社交平台与客户的互动，在客户关系管理的科学性和系统性上就略显薄弱。
2.传统大企业移动网店客户稳定性较差。许多大型企业一早已开始涉足电子商务里领域，搭建电子商务平台。随着移动互联网风潮的兴起，这些企业也以原有的电子商务平台为基础，各自推出了移动网店APP，开始涉足移动网店运营。但是由于该类企业习惯于传统电商模式下的客户关系管理，并没有注意到移动网店运营的社会化特点，忽略了社会化客户关系管理在移动网店运营中的作用，不能将移动端运营的效果发挥到极致。以“苏宁易购”为例，客户并没有在移动端APP与“苏宁易购天猫旗舰店”上有明显不同的体验，再加之天猫平台本身强大的流量导入，苏宁易购的移动端客户往往会流向苏宁易购的天猫旗舰店，从而苏宁易购的APP的运营就陷入了窘境。
3.传统零售电商企业去平台中心化效果欠佳，影响移动网店社会化客户关系管理效果。国内最有代表性的零售电商企业有两大阵营：京东系和阿里系（淘宝和天猫），这两家公司很早便在各自在移动端零售领域有尝试，开发出了各自移动客户端，以供用户在移动端浏览购物。但是这种方式只是传统PC端网店的衍生，依旧还是基于原有的平台为中心，并不能真正意义上发挥移动电子商务的优势，也无法将移动电商客户关系管理的社会化效果达到最佳。另外，由于腾讯社交平台与阿里系电商平台在网络分享链接上的互斥（即腾讯社交软件不接受任何关于阿里系电商平台，如淘宝店、天猫店的各种信息在其平台上分享和讨论），导致淘宝店铺和天猫店铺无法在社交平台上直接与客户沟通。
二、移动网店社会化客户关系管理对策
1.借助客户管理系统软件搭建客户关系管理体系。中小移动网店业主主要面向个人买家，致力于前段的营销和客户服务，通常从业时间较短，往往缺乏客户关系管理的意识和相关经验。以微店为例，大多数的微店卖家更加注重的是在社交平台分享商品信息，跟客户此类商家可借助协作分析型的客户关系管理软件，帮助移动网店整合规范业务流程，跟踪产品上游供应链和下游订单信息；同时构建客户信息库，对客户分类管理，跟踪客户购买路径，用大数据分析客户行为，在之后的社会化媒体营销中“避轻就重”，达到更好的关系营销效果，以为移动网店未来的品牌化规模化发展奠定较好的客户关系管理基础。
2.注重社交媒体营销能力的长期培养。社会化客户关系管理（Social CRM）的建设的目的绝不仅仅是在短期交易上体现出来的经济获益，而是企业依托社交媒体进行资料收集和整理。尤其是在各自领域已经发展起来的传统大型企业，不仅需要收集包括企业品牌和产品本身在用户群众的口碑，同时也需要长期关注目标客户群的需求以及偏好变动。例如，在社交论坛、自媒体平台中有客户对企业产品信息及品牌进行讨论时，企业应当及时收集客户讨论内容，并分类整理。当遇到客户的抱怨甚至于投訴行为时（尤其是当客户在自媒体平台“吐槽”品牌和商品时），企业客服部门和市场部门当有针对性的解决和营销。而当有客户对产品和服务表达满意时，企业应当及时对满意度在社交平台口碑传播，并深度挖掘满意客户的营销潜力进行营销策划，稳定客户群，延长客户关系生命周期，这是社交化客户关系管理的最显著优势。对于大型的传统企业来讲，他们已经在行业内有
3.强化去中心化，跨越不同电商体系之间的人为壁垒。不同电商体系之间的人为壁垒是指各个电商体系为了自身的经营利益，人为断绝了各个体系之间的流量往来，最典型例子就是阿里系和腾讯系的“人为壁垒”，导致淘宝、天猫的用户没有办法在QQ、微信平台上通过点击链接直接从社交平台页面跳转到商品详情页，这对于入驻淘宝的中小企业来说少了一大块的店铺推广通道。
在传统零售网店模式下，店铺从搭建、运营、推广、客服都强烈依赖于电商平台，在营销推广上也特别受限。尤其是到了新媒体时代，自媒体盛行，网红当道，传统零售电商在平台中显得捉襟见肘。移动网店比传统零售网店更加去中心化，店铺不再依赖于平台，而是有非常大的自主权，形成社会化的关系形态和内容。传统电商企业亦可借助微博、微信、直播等自媒体平台，通过稳定而有特色的内容营销吸引粉丝，通过优质的产品和良好的服务巩固粉丝群，强化社交媒体关系营销。
三、结语
移动网店社会化媒体客户关系管理是一种崭新的客户关系管理模式。企业在移动网店运营不再以平台为中心，而是通过自媒体或社交平台（比如微信朋友圈、微博等）进行口碑传播，建设良好的品牌形象，企业进行营销活动也更加的灵活，更好的维护长久的客户关系，实现更高的复购率和品牌忠诚度。
参考文献：
[1]赵佳菲. 电子商务环境下的客户关系管理研究 [ J ]. 北方工业大学学报.2010（6）.
[2]王晨. 社会化媒体客户关系管理建设应用浅析 [ J ]. 知识经济. 2015（5）.
[3]麦海森. 网店运营中客户数据分析与应用 [ J ]. 商. 2016（7）
作者简介：薛瑾，苏州经贸职业技术学院教师，研究方向：电子商务。
※基金项目“江苏高校品牌专业建设工程资助项目（英文标识：Top-notch Academic Programs Project of Jiangsu Higher Education Institutions， 英文标识简称：TAPP）”.
关键词：移动网店 社会化媒体 Social CRM
移动网店通常是指能够让人们通过智能手机、ipad等移动终端浏览商品，在线购买和支付完成交易的网站。随着移动互联网的快速发展，越来越多的消费者开始使用手机等移动终端设备访问移动网店进行在线购物。根据艾瑞咨询最新数据显示，2015年中国移动网购交易规模达2.1万亿元，在整体网络购物交易规模中占比达到55.5%，比上一年增长21.7个百分点，移动端已超过PC端成为移动网购市场更主要的消费场景。截至2016年第一季度，中国移动端网购交易额占全国网购交易总额的67.9%。在移动网店运营中，客户关系管理占据了非常重要的角色，而与传统网店客户管理不同，移动网店的客户关系管理带有社会媒体化色彩。
一、移动网店客户管理现状
当前，移动网店的开展形式主要有四种。分别是大型企业自建移动网店APP、传统零售电商企业在移动零售范畴的衍生、利用H5技术构建独立的微信商城、中小企业及个人卖家入驻主流第三方微店平台APP，其中中小企业及个人卖家入驻主流第三方微店平台APP的模式在整个移动网店市场中占据绝大部分，也是通常所称的开设“微店”。目前移动网店客户关系管理现状如下：
1.中小移动网店缺乏移动端网店客户关系管理经验。中小企业及个人卖家入驻主流第三方微店平台APP的模式在整个移动网店市场中占据绝大部分。第三方移动网店APP平台是指为中小企业提供移动零售网店入驻、经营、商品管理、订单处理、物流管理、客户管理等服务的平台。最常见的第三方移动APP平台是协助商家在微信上搭建微信商城平台。比较常见的有微信公众平台的小店、口袋通的有赞微店、口袋购物的微店、京东微店等。但是这部分企业一般创业时间都比较短，比较缺乏移动网店客户关系管理经验。以当前比较流行的“微店”为例，开设微店的商家大都是中小企业甚至是个人店家，选择的开店平台主要有“有赞微店”或者“口袋微店”平台。这些平台本身在设计上就弱化了传统电子商务客户关系管理的功能，着重于店铺本身在社交平台与客户的互动，在客户关系管理的科学性和系统性上就略显薄弱。
2.传统大企业移动网店客户稳定性较差。许多大型企业一早已开始涉足电子商务里领域，搭建电子商务平台。随着移动互联网风潮的兴起，这些企业也以原有的电子商务平台为基础，各自推出了移动网店APP，开始涉足移动网店运营。但是由于该类企业习惯于传统电商模式下的客户关系管理，并没有注意到移动网店运营的社会化特点，忽略了社会化客户关系管理在移动网店运营中的作用，不能将移动端运营的效果发挥到极致。以“苏宁易购”为例，客户并没有在移动端APP与“苏宁易购天猫旗舰店”上有明显不同的体验，再加之天猫平台本身强大的流量导入，苏宁易购的移动端客户往往会流向苏宁易购的天猫旗舰店，从而苏宁易购的APP的运营就陷入了窘境。
3.传统零售电商企业去平台中心化效果欠佳，影响移动网店社会化客户关系管理效果。国内最有代表性的零售电商企业有两大阵营：京东系和阿里系（淘宝和天猫），这两家公司很早便在各自在移动端零售领域有尝试，开发出了各自移动客户端，以供用户在移动端浏览购物。但是这种方式只是传统PC端网店的衍生，依旧还是基于原有的平台为中心，并不能真正意义上发挥移动电子商务的优势，也无法将移动电商客户关系管理的社会化效果达到最佳。另外，由于腾讯社交平台与阿里系电商平台在网络分享链接上的互斥（即腾讯社交软件不接受任何关于阿里系电商平台，如淘宝店、天猫店的各种信息在其平台上分享和讨论），导致淘宝店铺和天猫店铺无法在社交平台上直接与客户沟通。
二、移动网店社会化客户关系管理对策
1.借助客户管理系统软件搭建客户关系管理体系。中小移动网店业主主要面向个人买家，致力于前段的营销和客户服务，通常从业时间较短，往往缺乏客户关系管理的意识和相关经验。以微店为例，大多数的微店卖家更加注重的是在社交平台分享商品信息，跟客户此类商家可借助协作分析型的客户关系管理软件，帮助移动网店整合规范业务流程，跟踪产品上游供应链和下游订单信息；同时构建客户信息库，对客户分类管理，跟踪客户购买路径，用大数据分析客户行为，在之后的社会化媒体营销中“避轻就重”，达到更好的关系营销效果，以为移动网店未来的品牌化规模化发展奠定较好的客户关系管理基础。
2.注重社交媒体营销能力的长期培养。社会化客户关系管理（Social CRM）的建设的目的绝不仅仅是在短期交易上体现出来的经济获益，而是企业依托社交媒体进行资料收集和整理。尤其是在各自领域已经发展起来的传统大型企业，不仅需要收集包括企业品牌和产品本身在用户群众的口碑，同时也需要长期关注目标客户群的需求以及偏好变动。例如，在社交论坛、自媒体平台中有客户对企业产品信息及品牌进行讨论时，企业应当及时收集客户讨论内容，并分类整理。当遇到客户的抱怨甚至于投訴行为时（尤其是当客户在自媒体平台“吐槽”品牌和商品时），企业客服部门和市场部门当有针对性的解决和营销。而当有客户对产品和服务表达满意时，企业应当及时对满意度在社交平台口碑传播，并深度挖掘满意客户的营销潜力进行营销策划，稳定客户群，延长客户关系生命周期，这是社交化客户关系管理的最显著优势。对于大型的传统企业来讲，他们已经在行业内有
3.强化去中心化，跨越不同电商体系之间的人为壁垒。不同电商体系之间的人为壁垒是指各个电商体系为了自身的经营利益，人为断绝了各个体系之间的流量往来，最典型例子就是阿里系和腾讯系的“人为壁垒”，导致淘宝、天猫的用户没有办法在QQ、微信平台上通过点击链接直接从社交平台页面跳转到商品详情页，这对于入驻淘宝的中小企业来说少了一大块的店铺推广通道。
在传统零售网店模式下，店铺从搭建、运营、推广、客服都强烈依赖于电商平台，在营销推广上也特别受限。尤其是到了新媒体时代，自媒体盛行，网红当道，传统零售电商在平台中显得捉襟见肘。移动网店比传统零售网店更加去中心化，店铺不再依赖于平台，而是有非常大的自主权，形成社会化的关系形态和内容。传统电商企业亦可借助微博、微信、直播等自媒体平台，通过稳定而有特色的内容营销吸引粉丝，通过优质的产品和良好的服务巩固粉丝群，强化社交媒体关系营销。
三、结语
移动网店社会化媒体客户关系管理是一种崭新的客户关系管理模式。企业在移动网店运营不再以平台为中心，而是通过自媒体或社交平台（比如微信朋友圈、微博等）进行口碑传播，建设良好的品牌形象，企业进行营销活动也更加的灵活，更好的维护长久的客户关系，实现更高的复购率和品牌忠诚度。
参考文献：
[1]赵佳菲. 电子商务环境下的客户关系管理研究 [ J ]. 北方工业大学学报.2010（6）.
[2]王晨. 社会化媒体客户关系管理建设应用浅析 [ J ]. 知识经济. 2015（5）.
[3]麦海森. 网店运营中客户数据分析与应用 [ J ]. 商. 2016（7）
作者简介：薛瑾，苏州经贸职业技术学院教师，研究方向：电子商务。
※基金项目“江苏高校品牌专业建设工程资助项目（英文标识：Top-notch Academic Programs Project of Jiangsu Higher Education Institutions， 英文标识简称：TAPP）”.