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作者简介：安 宁，平顶山学院美术系，讲师，江南大学硕士研究生。
摘 要：社会的现代化、工业化发展，加速了优化组合的进程，其规模不断扩大，组织机构日趋繁杂，产品快速更新，市场竞争也变的更加激烈，各种媒体的急速膨胀，传播途径不一而丛，受众面对大量繁杂的信息，变的无所适从。企业统一的、集中的VI设计传播，个性和身份的识别因此显得由为重要。
关键词：CI；VI；BI；MI
一、中国现代VI的发展
CI英文全称Corporate Identity System，企业识别系统或企业形象统一战略。它是指将企业文化与经营理念，统一设计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达系统），传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的企业形象，最终促进企业产品和服务的销售。包括视觉识别VI（Visual Identity）、理念识别MI（Mind Identity）、行为识别BI（Behavior Identity）三大识别系统。
VI：企业视觉识别设计。以标志、标准字、标准色为核心展开的系统的视觉表达体系。
VI系统：
1、基本要素系统：如企业名称、企业标志、企业造型、标准字、标准色、象征图案等。
2、应用系统：产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装设计、广告媒体、招牌、包装系统、公务礼品、陈列展示以及印刷出版物等。
一套VI设计的主要内容：
1、基本要素系统：A.标志B.标准字C.标准色D.标志和标准字的组合。
2、应用系统：a.公用品：信封、信纸、名片、徽章、工作证、文件夹、资料袋等。b.企业外部建筑环境：公司旗帜、企业门面、企业招牌、路标指示牌、霓虹灯广告等。c.企业内部建筑环境：企业各部门标识牌、常用标识牌、楼层标识牌、POP广告、货架牌等。d.交通工具：轿车、巴士、货车等。e.服装服饰：经理制服、员工制服、文化衫、工作帽等。f.广告媒体：电视广告、杂志广告、网络广告等。g.产品包装：纸袋包装、金属包装等。h.公务礼品：领带夹、打火机、钥匙牌、纪念章等。i.陈列展示：橱窗展示、展览展示等。j.印刷品：企业简介、商品说明书、年历等。
随着生产技术水平的提高，产品同质化的趋向越来越明显，商品竞争已从品质竞争、营销竞争转向形象竞争，塑造企业的独特形象以吸引消费者，势必成为企业界的明智选择，因此企业的视觉形象识别具有重要地位。
企业视觉形象（Corporate Visual Image）与企业视觉形象识别（VI）并不是一个概念。前者是企业与生俱来的客观存在要素，也就是说一个企业无论是否制定了它的VI，也无论其所制定的VI是否成功，该企业的企业视觉形象都是存在的，只不过是好坏的差异罢了，而好的企业视觉形象则无疑是依赖于一套优秀的VI设计［1］。如1、在明显地将该企业与其他企业区分开来的同时又确立该企业明显的行业特征或其他重要特征，确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性；明确该企业的市场定位，属企业的无形资产的一个重要组成部分；2、传达该企业的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业；3、以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度；4、提高该企业员工对企业的认同感，提高企业士气。
二、市场竞争的挑战
市场竞争的手段基本分为两种类型：价格竞争和非价格竞争。非价格竞争即通过提高产品质量、改善包装、提高信誉、广告宣传等手段争取市场，实质就是形象竞争手段［2］。在市场上，各企业的策略行动，常因相互模仿而抵销作用。企业在此情况下，唯有依靠形象战略才能取得与其他企业产品的差异，吸引消费者。８９年以５万元创立的广东东莞黄岗保健品厂，面对强手如云的保健品市场，率先导入ＣＩ战略，以太阳神生物健的崭新形象出现，迅速抢占市场，最终发展成为该行业的龙头企业。
随着经济增长和原材料价格不断上涨，产品成本逐渐上升，企业传统竞争所依赖的低成本和低价格策略已不能完全取得竞争优势。企业必须在形象的塑造上充分体现不同于其他企业的个性，才能增强顾客信心和信任感。这意味着企业以超出平均水平的价格出售其产品。例如，同样是北京生产的录音机，打上飞利浦的品牌的价格可提高３０％，这显然是名牌效应的攻心作用。从生产成本的角度分析，企业形象是一项重要的无形资产，产品上分摊的成本应包括这项无形资产的损耗，而这种损耗是非物化的，这意味着企业可取得远远超过实际物化损耗成本的利润。
三、与国际接轨的推进
当今市场国际化的趋向日益扩大，许多中国企业越来越清楚地意识到：中国重返关贸总协定，我国经济发展必须纳入到整个世界经济发展体系中去。这就要求我国企业必须彻底放弃传统的战略观念，从封闭、半封闭战略向开放战略转变，其中包括导入ＣＩ战略，以提高企业的国际竞争力，适应企业外向化发展。而VI又恰恰是最重要的一部分［3］。我们知道VI（Visual Identity，企业的视觉形象识别）是指在企业经营理念的指导下，利用平面设计等手法将企业的内在气质和市场定位视觉化、形象化的结果；是企业作为独立法人的社会存在与其周围的经营及生存的经济环境和社会环境相互区别、联系和沟通的最直接和常用的信息平台［4］。
英国的维京（Virgin）公司的业务范围包括航空、旅游、音像零售、饮料、金融保险等等，跨度之大近乎风马牛不相及，但是由于该公司很成功地在其各个商业领域里严格地实行了统一的VI系统，使其品牌形象得到了很好的延伸，你在华灯闪烁的纽约时代广场的巨型Virgin音像商店享受到的良好服务的经验很可能促使你产生在阳光明媚的夏威夷海滩上购买一听Virgin牌口味怪异的冰凉饮料的冲动。
创建于上个世纪七十年代，而发迹于九十年代的咖啡连锁店星巴克（Starbucks）更是在其重新整合的VI设计风格上独树一帜，其商标中所使用的色彩和西文字体都与传统的欧美的咖啡店迥然不同，结果是该公司在美国的经营一路凯歌，并且在本无咖啡文化的中国也得到了长足的发展。
四、中国VI的局限
仅就个案而言，“中国电信”、“中国移动”和“中国邮政”的LOGO都称得上是上乘之作。但是，（或许是由于它们都是出于同一家设计公司之手）它们在结构、字体、甚至（前两者的）颜色上的极其的相似性使得它们同时丧失了VI设计中最宝贵的品质——个性。更有甚者，国内有一个小有名气的运动鞋品牌，其产品标志简直就是干脆把Nike和Adidas两家的标志和二为一。
从市场营销的角度来看，五、六十年代的商品的竞争主要体现在商品的价格竞争；七、八十年代的商品竞争主要体现在商品的质量竞争；而随着科技的进步和各个生产企业生产手段的日益接近，使得价格和质量方面都难分伯仲了，九十年代以后，商品的竞争主要体现在产品设计的竞争，而这些所有的设计，事实上都是基于该企业的VI设计，或者说都是VI设计的应用或延伸［5］。如果：1、对企业的视觉定位模糊不清，让人产生不正确的联想；2、视觉效果与企业经营理念乃至企业文化的精髓相去甚远；3、设计师的作品缺乏内在的逻辑性和外在的美感；4、过于追求时尚，缺乏长久的生命力；5、复制别人和自我复制，那么VI就意味着失败。而对于一个追求永续发展的企业来讲，应当清醒地意识到：VI的设计绝不是可有可无或装点门面，它的意义在于将文本格式的企业理念，最准确有效的转化成易于被人们识别、记忆并接受的一种视觉上的符号系统。所谓的“你无我有，你有我优”的经营策略已不再适应市场发展的需要。商企通过树立全新的商业企业形象，将良好的商誉、全新的理念和独特的服务等一系列形象内容转化为对商品的信赖，以整体方式传递给消费者，从而在消费者无目标的购物心理中创造出一个稳定的、鲜明的购物天堂的形象，才能达到营销商品的目的。
五、中国VI前景展望
创造完善内部环境的动力
企业内部团结、和谐、融洽、宽松的环境气氛和催人奋发的群体形象是发扬企业团队精神、增强企业内力的源泉。企业形象好，知名度高，员工容易产生优越感和自豪感，容易激发工作热情，发挥创造力［6］。据资料表明，知名企业的员工普遍感到社会地位较高，更有骄傲感；再加上具有良好形象的企业能给人耳目一新，朝气蓬勃的感觉，自然能激励士气，提高工作效率。
实施具有独创与个性的VI、BI、MI大系统
企业精神是企业的精神支柱，是企业在长期生产经营实践中形成，并经全体员工认同的理念目标，价值追求、经营信念和行动准则［7］。日益激烈的市场竞争使同类商品之间的技术品质差异越来越少，在此情况下，企业形象、尤其是企业理念必需有别于其他企业，培养和弘扬企业理念的原则就是使之与众不同，独具个性，只有独立个性才能达到识别的目的。
有个性创造的形象是成功的一部分。名扬全国的郑州亚细亚商厦以其触特的意念创造了著名的“亚细亚”现象，一炮打响。他们利用早晨的时间，全体员工穿着整齐，围绕郑州“二七”纪念塔，在庄严的国际歌声中一齐鞠躬致敬，然后回去营业。郑州亚细亚商厦以简单的行为向公众传达了丰富的企业理念，包括社会责任，对先人的敬仰、团体协作精神。新闻界的评论是：以简单方式制造效应。这种独特的形象树立方式为竞争者竞相仿效。可以说，郑州亚细亚商厦此举的意义已超出其业务本身，是一种意识的转变，观念的升华。
发扬和继承传统文化的VI发展战略
文化是一个民族、群体长期形成的共同价值判断的生存方式。它必须从深层本质上影响制约人们的行为模式。VI从本质上可以理解为文化的升华和凝聚。中华民族传统文化中的道德、伦理、价格观都应在ＣＩ中有所反映［8］。例如，企业的经营哲学应讲究道义、责任、信仰；企业行为应反映出传统所推崇的信、诚、团结、融合气氛；在视觉设计上符合中国人的传统审美观和习惯喜好。在继承传统文化的同时应借鉴西方现代的一些观念习惯，使员工的价值取向不单纯倾向经济利益，而更注重对社会、对国家的责任与义务；经营方式追求高效率高效能，着重与公众的沟通协调等等。
参考文献：
［1］叶万春《企业形象策划》东北财经大学出版社。
［2王方华、吕巍《企业战略管理》复旦大学出版社。
［3］F.X.Bea，E.Dichtl，M.Schweitzer《企业管理学》第三卷，复旦大学出版社。
［4］喻湘龙/李娟《VI设计》广西美术出版社。
［5］许俊基，张百清《CIS发展与国别模式》，黑龙江科学技术出版社。
［6］金琳/赵海频《VI设计》上海人美出版社。
［7］（美）鲁道夫•阿恩海姆《艺术与视知觉》四川人民出版社。
［8］M.Schweitzer《企业管理学》第一卷，复旦大学出版社。
摘 要：社会的现代化、工业化发展，加速了优化组合的进程，其规模不断扩大，组织机构日趋繁杂，产品快速更新，市场竞争也变的更加激烈，各种媒体的急速膨胀，传播途径不一而丛，受众面对大量繁杂的信息，变的无所适从。企业统一的、集中的VI设计传播，个性和身份的识别因此显得由为重要。
关键词：CI；VI；BI；MI
一、中国现代VI的发展
CI英文全称Corporate Identity System，企业识别系统或企业形象统一战略。它是指将企业文化与经营理念，统一设计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达系统），传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的企业形象，最终促进企业产品和服务的销售。包括视觉识别VI（Visual Identity）、理念识别MI（Mind Identity）、行为识别BI（Behavior Identity）三大识别系统。
VI：企业视觉识别设计。以标志、标准字、标准色为核心展开的系统的视觉表达体系。
VI系统：
1、基本要素系统：如企业名称、企业标志、企业造型、标准字、标准色、象征图案等。
2、应用系统：产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装设计、广告媒体、招牌、包装系统、公务礼品、陈列展示以及印刷出版物等。
一套VI设计的主要内容：
1、基本要素系统：A.标志B.标准字C.标准色D.标志和标准字的组合。
2、应用系统：a.公用品：信封、信纸、名片、徽章、工作证、文件夹、资料袋等。b.企业外部建筑环境：公司旗帜、企业门面、企业招牌、路标指示牌、霓虹灯广告等。c.企业内部建筑环境：企业各部门标识牌、常用标识牌、楼层标识牌、POP广告、货架牌等。d.交通工具：轿车、巴士、货车等。e.服装服饰：经理制服、员工制服、文化衫、工作帽等。f.广告媒体：电视广告、杂志广告、网络广告等。g.产品包装：纸袋包装、金属包装等。h.公务礼品：领带夹、打火机、钥匙牌、纪念章等。i.陈列展示：橱窗展示、展览展示等。j.印刷品：企业简介、商品说明书、年历等。
随着生产技术水平的提高，产品同质化的趋向越来越明显，商品竞争已从品质竞争、营销竞争转向形象竞争，塑造企业的独特形象以吸引消费者，势必成为企业界的明智选择，因此企业的视觉形象识别具有重要地位。
企业视觉形象（Corporate Visual Image）与企业视觉形象识别（VI）并不是一个概念。前者是企业与生俱来的客观存在要素，也就是说一个企业无论是否制定了它的VI，也无论其所制定的VI是否成功，该企业的企业视觉形象都是存在的，只不过是好坏的差异罢了，而好的企业视觉形象则无疑是依赖于一套优秀的VI设计［1］。如1、在明显地将该企业与其他企业区分开来的同时又确立该企业明显的行业特征或其他重要特征，确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性；明确该企业的市场定位，属企业的无形资产的一个重要组成部分；2、传达该企业的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业；3、以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度；4、提高该企业员工对企业的认同感，提高企业士气。
二、市场竞争的挑战
市场竞争的手段基本分为两种类型：价格竞争和非价格竞争。非价格竞争即通过提高产品质量、改善包装、提高信誉、广告宣传等手段争取市场，实质就是形象竞争手段［2］。在市场上，各企业的策略行动，常因相互模仿而抵销作用。企业在此情况下，唯有依靠形象战略才能取得与其他企业产品的差异，吸引消费者。８９年以５万元创立的广东东莞黄岗保健品厂，面对强手如云的保健品市场，率先导入ＣＩ战略，以太阳神生物健的崭新形象出现，迅速抢占市场，最终发展成为该行业的龙头企业。
随着经济增长和原材料价格不断上涨，产品成本逐渐上升，企业传统竞争所依赖的低成本和低价格策略已不能完全取得竞争优势。企业必须在形象的塑造上充分体现不同于其他企业的个性，才能增强顾客信心和信任感。这意味着企业以超出平均水平的价格出售其产品。例如，同样是北京生产的录音机，打上飞利浦的品牌的价格可提高３０％，这显然是名牌效应的攻心作用。从生产成本的角度分析，企业形象是一项重要的无形资产，产品上分摊的成本应包括这项无形资产的损耗，而这种损耗是非物化的，这意味着企业可取得远远超过实际物化损耗成本的利润。
三、与国际接轨的推进
当今市场国际化的趋向日益扩大，许多中国企业越来越清楚地意识到：中国重返关贸总协定，我国经济发展必须纳入到整个世界经济发展体系中去。这就要求我国企业必须彻底放弃传统的战略观念，从封闭、半封闭战略向开放战略转变，其中包括导入ＣＩ战略，以提高企业的国际竞争力，适应企业外向化发展。而VI又恰恰是最重要的一部分［3］。我们知道VI（Visual Identity，企业的视觉形象识别）是指在企业经营理念的指导下，利用平面设计等手法将企业的内在气质和市场定位视觉化、形象化的结果；是企业作为独立法人的社会存在与其周围的经营及生存的经济环境和社会环境相互区别、联系和沟通的最直接和常用的信息平台［4］。
英国的维京（Virgin）公司的业务范围包括航空、旅游、音像零售、饮料、金融保险等等，跨度之大近乎风马牛不相及，但是由于该公司很成功地在其各个商业领域里严格地实行了统一的VI系统，使其品牌形象得到了很好的延伸，你在华灯闪烁的纽约时代广场的巨型Virgin音像商店享受到的良好服务的经验很可能促使你产生在阳光明媚的夏威夷海滩上购买一听Virgin牌口味怪异的冰凉饮料的冲动。
创建于上个世纪七十年代，而发迹于九十年代的咖啡连锁店星巴克（Starbucks）更是在其重新整合的VI设计风格上独树一帜，其商标中所使用的色彩和西文字体都与传统的欧美的咖啡店迥然不同，结果是该公司在美国的经营一路凯歌，并且在本无咖啡文化的中国也得到了长足的发展。
四、中国VI的局限
仅就个案而言，“中国电信”、“中国移动”和“中国邮政”的LOGO都称得上是上乘之作。但是，（或许是由于它们都是出于同一家设计公司之手）它们在结构、字体、甚至（前两者的）颜色上的极其的相似性使得它们同时丧失了VI设计中最宝贵的品质——个性。更有甚者，国内有一个小有名气的运动鞋品牌，其产品标志简直就是干脆把Nike和Adidas两家的标志和二为一。
从市场营销的角度来看，五、六十年代的商品的竞争主要体现在商品的价格竞争；七、八十年代的商品竞争主要体现在商品的质量竞争；而随着科技的进步和各个生产企业生产手段的日益接近，使得价格和质量方面都难分伯仲了，九十年代以后，商品的竞争主要体现在产品设计的竞争，而这些所有的设计，事实上都是基于该企业的VI设计，或者说都是VI设计的应用或延伸［5］。如果：1、对企业的视觉定位模糊不清，让人产生不正确的联想；2、视觉效果与企业经营理念乃至企业文化的精髓相去甚远；3、设计师的作品缺乏内在的逻辑性和外在的美感；4、过于追求时尚，缺乏长久的生命力；5、复制别人和自我复制，那么VI就意味着失败。而对于一个追求永续发展的企业来讲，应当清醒地意识到：VI的设计绝不是可有可无或装点门面，它的意义在于将文本格式的企业理念，最准确有效的转化成易于被人们识别、记忆并接受的一种视觉上的符号系统。所谓的“你无我有，你有我优”的经营策略已不再适应市场发展的需要。商企通过树立全新的商业企业形象，将良好的商誉、全新的理念和独特的服务等一系列形象内容转化为对商品的信赖，以整体方式传递给消费者，从而在消费者无目标的购物心理中创造出一个稳定的、鲜明的购物天堂的形象，才能达到营销商品的目的。
五、中国VI前景展望
创造完善内部环境的动力
企业内部团结、和谐、融洽、宽松的环境气氛和催人奋发的群体形象是发扬企业团队精神、增强企业内力的源泉。企业形象好，知名度高，员工容易产生优越感和自豪感，容易激发工作热情，发挥创造力［6］。据资料表明，知名企业的员工普遍感到社会地位较高，更有骄傲感；再加上具有良好形象的企业能给人耳目一新，朝气蓬勃的感觉，自然能激励士气，提高工作效率。
实施具有独创与个性的VI、BI、MI大系统
企业精神是企业的精神支柱，是企业在长期生产经营实践中形成，并经全体员工认同的理念目标，价值追求、经营信念和行动准则［7］。日益激烈的市场竞争使同类商品之间的技术品质差异越来越少，在此情况下，企业形象、尤其是企业理念必需有别于其他企业，培养和弘扬企业理念的原则就是使之与众不同，独具个性，只有独立个性才能达到识别的目的。
有个性创造的形象是成功的一部分。名扬全国的郑州亚细亚商厦以其触特的意念创造了著名的“亚细亚”现象，一炮打响。他们利用早晨的时间，全体员工穿着整齐，围绕郑州“二七”纪念塔，在庄严的国际歌声中一齐鞠躬致敬，然后回去营业。郑州亚细亚商厦以简单的行为向公众传达了丰富的企业理念，包括社会责任，对先人的敬仰、团体协作精神。新闻界的评论是：以简单方式制造效应。这种独特的形象树立方式为竞争者竞相仿效。可以说，郑州亚细亚商厦此举的意义已超出其业务本身，是一种意识的转变，观念的升华。
发扬和继承传统文化的VI发展战略
文化是一个民族、群体长期形成的共同价值判断的生存方式。它必须从深层本质上影响制约人们的行为模式。VI从本质上可以理解为文化的升华和凝聚。中华民族传统文化中的道德、伦理、价格观都应在ＣＩ中有所反映［8］。例如，企业的经营哲学应讲究道义、责任、信仰；企业行为应反映出传统所推崇的信、诚、团结、融合气氛；在视觉设计上符合中国人的传统审美观和习惯喜好。在继承传统文化的同时应借鉴西方现代的一些观念习惯，使员工的价值取向不单纯倾向经济利益，而更注重对社会、对国家的责任与义务；经营方式追求高效率高效能，着重与公众的沟通协调等等。
参考文献：
［1］叶万春《企业形象策划》东北财经大学出版社。
［2王方华、吕巍《企业战略管理》复旦大学出版社。
［3］F.X.Bea，E.Dichtl，M.Schweitzer《企业管理学》第三卷，复旦大学出版社。
［4］喻湘龙/李娟《VI设计》广西美术出版社。
［5］许俊基，张百清《CIS发展与国别模式》，黑龙江科学技术出版社。
［6］金琳/赵海频《VI设计》上海人美出版社。
［7］（美）鲁道夫•阿恩海姆《艺术与视知觉》四川人民出版社。
［8］M.Schweitzer《企业管理学》第一卷，复旦大学出版社。