论文部分内容阅读
摘要：北京大学人民医院在借鉴国内外电视系统受众需求相关理论和实践成果基础上，结合医院特征及受众的特殊性，探讨建立适合医院的基于受众的医院数字电视系统。医院数字电视系统建设中应精心选择吸引受众眼球的节目内容，制定更贴近受众的节目编排，打造受众喜闻乐见的特色栏目，树立电视品牌，从而获得更好的传播效果。
关键词：医院 数字电视系统 受众
在医疗体制改革和医疗市场竞争中，医疗服务质量是核心竞争力，而文化内涵扮演着内在推动力的作用，医院的社会形象是外在推动力。如何使医院文化传播源远流长，如何将医院文化中蕴含的优势技术、名医名家等资源优势转化为生产力，进而产生价值和效益，如何营造良好的医院社会形象，这是当今医院管理所关注的焦点问题之一。而医院传播渠道和支撑平台建设，特别是医院数字电视系统建设，将为这一问题的解决提供一条简单便捷、行之有效的新思路。
数字电视作为传统媒体方式之一，已经发展得比较完善。但是在卫生系统内，由医院自行建设数字电视系统，自行拍摄、剪辑、编辑电视节目的医院较少，其中以患者及患者家属为主要受众，以受众需求为基础的电视系统更加有限。传播的信息是否能够契合受众的需求心理，是电视传播效果能否实现的重要条件。为进一步探索基于受众的医院数字电视系统及其作用，北京大学人民医院在医院门诊、病房电视系统建立医院自己的电视台——人民TV，对医院新闻、热点工作进行宣传报道并播放专家健康宣教视频，在医院患者、患者家属及教职工中取得良好的效果。
一、研究方法
北京大学人民医院在门诊、病房系统播放人民TV，运行近一年后，借鉴国内外电视系统受众需求相关的理论和实践成果，结合医院特征以及医院内电视系统受众的特殊性，设计《北京大学人民医院“人民TV”受众调查问卷》，分别在门诊、住院部，针对患者、本院职工实施调研，统计分析受众调查问卷调研结果，总结分析数字电视在实施过程中存在的问题，并研究解决方案。
本次调查采用在门诊和住院病房对患者及本院职工随机发放问卷的形式，共发放问卷305份，回收302份。其中，本院职工120份，门诊及住院患者182份。
二、研究结果
1.被调查者中，男性104例，占34.4%，女性占65.6%；学历分布为：高中、中专及以下15.9%，大专49.3%，本科24.1%，硕士8.6%，博士2.1%；受访者中18岁以下3.1%，18～28岁27.9%，29～35岁30.3%，36～55岁26.9%，55岁以上11.7%；职业分布：学生4.3%，企业、公司职员17.9%，机关干部11.6%，专业技术人员7.6%，军人0.3%，工人2.3%，农民0.7%，自由职业者6.6%，退休或待业8.8%，本院职工39.7%。
2.关注人民TV的情况。调查分“知道”和“关注”两个层面。所有被调查者中，共有73.8%知道人民TV，被调查的医院职工有91.7%知道，患者中的比率为61.9%。进一步了解人民TV被关注情况，共有62.1%的被调查者表示关注人民TV；本院职工中85.8%关注。
3.关注人民TV的行为分析。进一步分析患者及医院职工收看人民TV的原因显示，患者中，分别有29.1%和20.3%为了获得娱乐、休息和打发时间，共45.6%的患者为了了解医院动态、获取健康知识或了解新技术。
与之相对应，医院职工中，分别有78.3%和61.7%选择观看人民TV为了获得信息、了解医院动态以及关注医院大事中的自己和同事，53.3%为了了解医院新技术，而娱乐和休闲的比例较低。
调查影响收看人民TV的原因，45.1%的患者因为环境嘈杂影响收看，分别有33%、34%的患者因为等待的位置不便于观看或节目被叫号系统打断而影响收看，53.3%的职工因为工作繁忙而没有时间收看，39.2%因环境嘈杂影响收看。
4.人民TV节目喜好分析。目前播放的节目中，被调查者最喜欢的是专家、学科介绍，患者喜欢的节目主要集中在专家、学科介绍（52%）以及新技术介绍（39%）、健康知识（26%）、医院新闻动态（21%），对本院职工的调查显示，医院新闻动态（39%）及“人民人”风采展示（38%）、专家学科介绍（38%）等比较受欢迎。
关于对人民TV今后播放内容的需求，患者集中在专家、学科介绍（54%）、健康知识宣传（40%）、新技术介绍（38%）等方面，针对职工的调查显示出相似性，同时46%职工还希望继续加强医院新闻动态的播放。
5.总体评价。共有65.4%的患者认为人民TV比较有帮助。对人民TV的总体评价中，66.2%被访者认为人民TV很好或不错。
三、分析讨论
调查显示，人民TV的知晓率及关注度较高；患者收看人民TV，除了获取信息的需求外，娱乐和休闲目的占相当大的比重，而职工更多的是出于关心身边人、身边事的目的；环境嘈杂是影响收看的一个重要因素，另外很多职工因为工作繁忙而导致没时间收看；专家、学科介绍，健康知识宣传，新技术介绍以及医院新闻动态是目前比较受欢迎的节目，今后须进一步加强。
针对调查结果，人民TV节目设计可在节目制作、节目内容、改善外部环境、改善节目编排等几方面进一步加强。针对调查中发现的问题，应对医院数字电视系统节目设置进行调整，从电视屏幕到节目内容、节目设置等多个方面进行改进和提升。
四、基于受众的医院数字电视系统建设策略
电视要想将使传播效果最大化，尽可能满足大多数受众的收视需要，就必须要找出受众的收视兴趣，了解受众对于电视内容的选择兴趣，以丰富的内容来吸引受众的眼球，这是保证电视传播效果有效产生的基本法则。
（一）选择吸引受众眼球的节目内容
电视节目历来以“内容为王”。对于到医院就诊的患者及家属来说，第一需求是追求健康的身体，在等待医生救治的“漫长”过程中，他们更希望了解健康方面的知识，了解更多专家观点，因此健康知识宣传是比较受欢迎的栏目；同时，患者及家属急于进一步了解医院及就诊的科室、专家，以验证其权威性和可信度，并有了解科室新技术需求，以助于早日获得康复，因此学科、专家及新技术介绍也是比较受关注的话题。而对于医院职工来说，平时忙于医务工作，更希望在工作之余了解医院动态、了解身边同事的才艺展示。而电视节目中医护人员才艺展示不仅是医院文化的体现，也给紧张的医院氛围带来一丝轻松，在压力较大的患者及家属中也会获得一定好评。 因此，人民TV在节目内容上，一方面，增加轻松、休闲的节目，在《人民人风采展》栏目中展示医院职工自己表演的节目或才艺，增强可看性，以适应患者、职工需求；另一方面，在医院报道内容上，增加职工身边人、身边事报道，并增加互动环节，比如在医院大型活动之后现场采访职工，请职工进行评价或访谈职工感受，使节目更贴近职工，同时在节目播放之后，进行相应的宣传，职工在人民TV上看到自己以及同事的画面，会增加其亲切感，提高对人民TV的关注度，从而提升人民TV的传播效果。
（二）编排更贴近受众的节目
1.节目编排形式方面，一方面，减小单个节目的篇幅，尽量避免叫号系统对节目的影响；另一方面，进一步缩短每期节目的制作周期，加强节目的时效性，将节目制作周期缩短在2周，增强新闻节目的吸引力。
2.创造条件改善人民TV收看的外部环境。在不影响临床工作的情况下，尽量改善收看环境，将电视设置在患者集中等待的位置，如手术等候区等；同时在食堂等职工较集中的场所增加人民TV播放，使职工在茶余饭后关注人民TV。
3.增强节目收看效果。针对门诊区域环境相对嘈杂、电视声音不容易听清的特点，可在节目制作中增加字幕。
（三）打造受众喜闻乐见的特色栏目
在精心选择受众喜爱的节目内容和贴近受众的节目编排的基础上，打造适合于患者和职工等不同受众的特色栏目，提高节目质量，形成人民TV的鲜明特色。特色栏目设计均基于受众需求，通过患者及职工喜闻乐见的形式和内容，打造人民TV“受众至上”的品牌。根据之前调查结果，医院数字电视系统栏目可包括医院新闻、现场采访、先进技术宣传、图片新闻、人民人风采展、专家谈健康等几个版块。
1.新闻类节目。每期节目整理汇总医院近期发生的重要事件，主要包括医院新闻、科室要闻、专家动态等，剪辑成新闻进行宣传，部分科室、处室简短新闻编成图片新闻的形式展示。2013年在2012年节目制作的基础上，增加现场采访内容，使新闻节目更生动，更贴近职工、患者。
2.公告、广告类。各科室新技术、新设备的宣传，医院重要公告，节假日专家出诊信息，公益广告（如控烟、健康饮食等）穿插在节目中播放，使患者了解更多新技术、新设备、专家出诊等讯息，起到更好的宣传效果。
3.人民人风采展。展示医院职工在严肃紧张的工作之外的才艺及别样风采。
4.专家谈健康。结合季节、发病率等因素，选取患者及职工关注的常见病或其他保健知识，播放专家观点，在打造医院品牌、专家品牌的同时传播健康知识。
另外，在条件成熟的医院，可根据不同诊区患者关注点不同的特点，设置播放不同的电视节目；在不同的时段播放适合不同时段受众观看的节目，从而达到更好的传播效果。
北京大学人民医院在人民TV受众调查的基础上，对数字电视系统节目内容、节目编排进行改进，并精心设计和调整了特色栏目。实施一年后，对比“专家谈健康”节目播放后专家就诊号数变化情况，结果显示，专栏播放后33位专家的平均门诊号数由18.1人/次变为19.4人/次，提升了1.3人/次；对比新技术广告播放后新技术服务患者数变化情况，以新设备PET-CT预约检查的月均数量为例，从最初的月均12人次提升为54.4人次。以上变化均显示了数字电视系统对医院品牌及专家品牌的提升作用。
北京大学人民医院在建设医院数字电视系统的过程中，精心选择吸引受众眼球的节目内容，编排更贴近受众的节目，打造受众喜闻乐见的特色栏目，逐渐树立“人民TV”品牌，获得良好的传播效果，从而推动医院品牌和专家品牌提升。
参考文献
[1]张宏强.电视传播效果研究的心理学基础[J].中国广播电视学刊，2000（3）.
[2]张向葵，陈彩琦，付桂芳.宣传效果与受众的心理加工机制[J].东北师大学报（哲学社会科学版），1997（4）.
[3]黄姗姗.公交移动电视的传播效果分析[J].科技传播，2011（7）.
[4]沈艳，顾海鹰，郭跃武.利用大众传播加强医院宣传工作的策略[J].解放军医院管理杂志，2010（17）.
作者单位 北京大学人民医院
关键词：医院 数字电视系统 受众
在医疗体制改革和医疗市场竞争中，医疗服务质量是核心竞争力，而文化内涵扮演着内在推动力的作用，医院的社会形象是外在推动力。如何使医院文化传播源远流长，如何将医院文化中蕴含的优势技术、名医名家等资源优势转化为生产力，进而产生价值和效益，如何营造良好的医院社会形象，这是当今医院管理所关注的焦点问题之一。而医院传播渠道和支撑平台建设，特别是医院数字电视系统建设，将为这一问题的解决提供一条简单便捷、行之有效的新思路。
数字电视作为传统媒体方式之一，已经发展得比较完善。但是在卫生系统内，由医院自行建设数字电视系统，自行拍摄、剪辑、编辑电视节目的医院较少，其中以患者及患者家属为主要受众，以受众需求为基础的电视系统更加有限。传播的信息是否能够契合受众的需求心理，是电视传播效果能否实现的重要条件。为进一步探索基于受众的医院数字电视系统及其作用，北京大学人民医院在医院门诊、病房电视系统建立医院自己的电视台——人民TV，对医院新闻、热点工作进行宣传报道并播放专家健康宣教视频，在医院患者、患者家属及教职工中取得良好的效果。
一、研究方法
北京大学人民医院在门诊、病房系统播放人民TV，运行近一年后，借鉴国内外电视系统受众需求相关的理论和实践成果，结合医院特征以及医院内电视系统受众的特殊性，设计《北京大学人民医院“人民TV”受众调查问卷》，分别在门诊、住院部，针对患者、本院职工实施调研，统计分析受众调查问卷调研结果，总结分析数字电视在实施过程中存在的问题，并研究解决方案。
本次调查采用在门诊和住院病房对患者及本院职工随机发放问卷的形式，共发放问卷305份，回收302份。其中，本院职工120份，门诊及住院患者182份。
二、研究结果
1.被调查者中，男性104例，占34.4%，女性占65.6%；学历分布为：高中、中专及以下15.9%，大专49.3%，本科24.1%，硕士8.6%，博士2.1%；受访者中18岁以下3.1%，18～28岁27.9%，29～35岁30.3%，36～55岁26.9%，55岁以上11.7%；职业分布：学生4.3%，企业、公司职员17.9%，机关干部11.6%，专业技术人员7.6%，军人0.3%，工人2.3%，农民0.7%，自由职业者6.6%，退休或待业8.8%，本院职工39.7%。
2.关注人民TV的情况。调查分“知道”和“关注”两个层面。所有被调查者中，共有73.8%知道人民TV，被调查的医院职工有91.7%知道，患者中的比率为61.9%。进一步了解人民TV被关注情况，共有62.1%的被调查者表示关注人民TV；本院职工中85.8%关注。
3.关注人民TV的行为分析。进一步分析患者及医院职工收看人民TV的原因显示，患者中，分别有29.1%和20.3%为了获得娱乐、休息和打发时间，共45.6%的患者为了了解医院动态、获取健康知识或了解新技术。
与之相对应，医院职工中，分别有78.3%和61.7%选择观看人民TV为了获得信息、了解医院动态以及关注医院大事中的自己和同事，53.3%为了了解医院新技术，而娱乐和休闲的比例较低。
调查影响收看人民TV的原因，45.1%的患者因为环境嘈杂影响收看，分别有33%、34%的患者因为等待的位置不便于观看或节目被叫号系统打断而影响收看，53.3%的职工因为工作繁忙而没有时间收看，39.2%因环境嘈杂影响收看。
4.人民TV节目喜好分析。目前播放的节目中，被调查者最喜欢的是专家、学科介绍，患者喜欢的节目主要集中在专家、学科介绍（52%）以及新技术介绍（39%）、健康知识（26%）、医院新闻动态（21%），对本院职工的调查显示，医院新闻动态（39%）及“人民人”风采展示（38%）、专家学科介绍（38%）等比较受欢迎。
关于对人民TV今后播放内容的需求，患者集中在专家、学科介绍（54%）、健康知识宣传（40%）、新技术介绍（38%）等方面，针对职工的调查显示出相似性，同时46%职工还希望继续加强医院新闻动态的播放。
5.总体评价。共有65.4%的患者认为人民TV比较有帮助。对人民TV的总体评价中，66.2%被访者认为人民TV很好或不错。
三、分析讨论
调查显示，人民TV的知晓率及关注度较高；患者收看人民TV，除了获取信息的需求外，娱乐和休闲目的占相当大的比重，而职工更多的是出于关心身边人、身边事的目的；环境嘈杂是影响收看的一个重要因素，另外很多职工因为工作繁忙而导致没时间收看；专家、学科介绍，健康知识宣传，新技术介绍以及医院新闻动态是目前比较受欢迎的节目，今后须进一步加强。
针对调查结果，人民TV节目设计可在节目制作、节目内容、改善外部环境、改善节目编排等几方面进一步加强。针对调查中发现的问题，应对医院数字电视系统节目设置进行调整，从电视屏幕到节目内容、节目设置等多个方面进行改进和提升。
四、基于受众的医院数字电视系统建设策略
电视要想将使传播效果最大化，尽可能满足大多数受众的收视需要，就必须要找出受众的收视兴趣，了解受众对于电视内容的选择兴趣，以丰富的内容来吸引受众的眼球，这是保证电视传播效果有效产生的基本法则。
（一）选择吸引受众眼球的节目内容
电视节目历来以“内容为王”。对于到医院就诊的患者及家属来说，第一需求是追求健康的身体，在等待医生救治的“漫长”过程中，他们更希望了解健康方面的知识，了解更多专家观点，因此健康知识宣传是比较受欢迎的栏目；同时，患者及家属急于进一步了解医院及就诊的科室、专家，以验证其权威性和可信度，并有了解科室新技术需求，以助于早日获得康复，因此学科、专家及新技术介绍也是比较受关注的话题。而对于医院职工来说，平时忙于医务工作，更希望在工作之余了解医院动态、了解身边同事的才艺展示。而电视节目中医护人员才艺展示不仅是医院文化的体现，也给紧张的医院氛围带来一丝轻松，在压力较大的患者及家属中也会获得一定好评。 因此，人民TV在节目内容上，一方面，增加轻松、休闲的节目，在《人民人风采展》栏目中展示医院职工自己表演的节目或才艺，增强可看性，以适应患者、职工需求；另一方面，在医院报道内容上，增加职工身边人、身边事报道，并增加互动环节，比如在医院大型活动之后现场采访职工，请职工进行评价或访谈职工感受，使节目更贴近职工，同时在节目播放之后，进行相应的宣传，职工在人民TV上看到自己以及同事的画面，会增加其亲切感，提高对人民TV的关注度，从而提升人民TV的传播效果。
（二）编排更贴近受众的节目
1.节目编排形式方面，一方面，减小单个节目的篇幅，尽量避免叫号系统对节目的影响；另一方面，进一步缩短每期节目的制作周期，加强节目的时效性，将节目制作周期缩短在2周，增强新闻节目的吸引力。
2.创造条件改善人民TV收看的外部环境。在不影响临床工作的情况下，尽量改善收看环境，将电视设置在患者集中等待的位置，如手术等候区等；同时在食堂等职工较集中的场所增加人民TV播放，使职工在茶余饭后关注人民TV。
3.增强节目收看效果。针对门诊区域环境相对嘈杂、电视声音不容易听清的特点，可在节目制作中增加字幕。
（三）打造受众喜闻乐见的特色栏目
在精心选择受众喜爱的节目内容和贴近受众的节目编排的基础上，打造适合于患者和职工等不同受众的特色栏目，提高节目质量，形成人民TV的鲜明特色。特色栏目设计均基于受众需求，通过患者及职工喜闻乐见的形式和内容，打造人民TV“受众至上”的品牌。根据之前调查结果，医院数字电视系统栏目可包括医院新闻、现场采访、先进技术宣传、图片新闻、人民人风采展、专家谈健康等几个版块。
1.新闻类节目。每期节目整理汇总医院近期发生的重要事件，主要包括医院新闻、科室要闻、专家动态等，剪辑成新闻进行宣传，部分科室、处室简短新闻编成图片新闻的形式展示。2013年在2012年节目制作的基础上，增加现场采访内容，使新闻节目更生动，更贴近职工、患者。
2.公告、广告类。各科室新技术、新设备的宣传，医院重要公告，节假日专家出诊信息，公益广告（如控烟、健康饮食等）穿插在节目中播放，使患者了解更多新技术、新设备、专家出诊等讯息，起到更好的宣传效果。
3.人民人风采展。展示医院职工在严肃紧张的工作之外的才艺及别样风采。
4.专家谈健康。结合季节、发病率等因素，选取患者及职工关注的常见病或其他保健知识，播放专家观点，在打造医院品牌、专家品牌的同时传播健康知识。
另外，在条件成熟的医院，可根据不同诊区患者关注点不同的特点，设置播放不同的电视节目；在不同的时段播放适合不同时段受众观看的节目，从而达到更好的传播效果。
北京大学人民医院在人民TV受众调查的基础上，对数字电视系统节目内容、节目编排进行改进，并精心设计和调整了特色栏目。实施一年后，对比“专家谈健康”节目播放后专家就诊号数变化情况，结果显示，专栏播放后33位专家的平均门诊号数由18.1人/次变为19.4人/次，提升了1.3人/次；对比新技术广告播放后新技术服务患者数变化情况，以新设备PET-CT预约检查的月均数量为例，从最初的月均12人次提升为54.4人次。以上变化均显示了数字电视系统对医院品牌及专家品牌的提升作用。
北京大学人民医院在建设医院数字电视系统的过程中，精心选择吸引受众眼球的节目内容，编排更贴近受众的节目，打造受众喜闻乐见的特色栏目，逐渐树立“人民TV”品牌，获得良好的传播效果，从而推动医院品牌和专家品牌提升。
参考文献
[1]张宏强.电视传播效果研究的心理学基础[J].中国广播电视学刊，2000（3）.
[2]张向葵，陈彩琦，付桂芳.宣传效果与受众的心理加工机制[J].东北师大学报（哲学社会科学版），1997（4）.
[3]黄姗姗.公交移动电视的传播效果分析[J].科技传播，2011（7）.
[4]沈艳，顾海鹰，郭跃武.利用大众传播加强医院宣传工作的策略[J].解放军医院管理杂志，2010（17）.
作者单位 北京大学人民医院