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【摘 要】在分析比较现有企业品牌竞争力评价的基础上，提出运用距离分析法结合灰色关联分析法，建立了一种改进的灰色评价方法，从而构建出房地产企业品牌竞争力评价方法。
【关键词】灰色关联；距离分析法；品牌竞争力
引言
随着市场经济的不断发展，我国房地产市场上已经涌现了一些知名品牌，如万科、龙湖、绿城等，但是相比于庞大的中国房地产市场，这些知名品牌可以说是少之又少[1]。很多企业对品牌缺乏正确的认识，在品牌建设上过分依赖媒体传播，在项目的宣传策划中大多只是侧重于其产品和区位优势，而没有对企业和品牌进行推广，更缺乏对品牌长期的、全面的推广和管理。因此，对于品牌竞争力的有效评价将给我国房地产业带来质变的发展。
对房地产企业品牌竞争力的评价，常用的评价方法主要模糊综合评价法、层次分析法以及BP神经网络等[2]。但是这些传统的统计方法在进行品牌竞争力评价时，有的过于简单，忽视了重要信息，有的过于复杂，过分强调数学知识的应用，缺乏实际应用价值，从而使得评价结果没有意义。而灰色关联分析法在研究不确定性问题时不仅可以避免上述缺陷，而且还可以在一定程度上消除人为因素到来的偏差，有利于决策者对评价结论的有效把握，所以在进行房地产企业品牌竞争力评价时便可以应用灰色关联分析法。
1. 房地产企业品牌竞争力评价指标体系[3]
品牌竞争力的评价指标需要有一定的操作性，并非越多越好，否则只会带来评价结果的不实际。为了保证数据的有效性和真实性，在选择评价指标时尽量选取一些能真实反映品牌竞争力现实状况、又方便获取的指标。综合考虑各方面原则，结合房地产行业特性，概括出房地产企业品牌竞争力评价体系，具体如图1所示：
图1 房地产企业品牌竞争力评价指标体系
一般而言，品牌基础能力是指企业运作过程中具体的工作组成，而管理能力是指企业在品牌管理活动中所具备的能力体系，所以说 品牌基础能力决定着品牌管理能力。而品牌市场能力则是与其它品牌的竞争市场中所产生的， 管理能力的好坏决定着品牌市场能力的高低。
2.灰色关联度模型的建立[4-6]
2.1评价等级的划分
评价的基本方法是邀请行业内专家对企业各个评价指标进行优劣度比较。这里我们将各个指标划分为5个档次，依次为最好（5分），较好（4分），一般（3分），较差（2分），很差（1分）。
2.2确定指标的权重
指标权重的计算一般来说分为主观权重法和客观权重法，本文采取客观权重法中的距离分析法进行指标权重的确定，具体如下所示：
1） 以X来表示待评价的品牌竞争力指标，其向量形式表示为：
， 其中为第i个指标的评价值。假设评价体系中的末级指标个数为m，被评价的房地产企业数量为n，记无量纲化后的规范数据矩阵为：
2）确定房地产企业品牌竞争力评价指标的理想值和负理想值，依次用A+和A-
表示，A+=（），A-=（）
式中，
3）计算各比较指标值到评价指标值的距离，如下：
4）计算样本点间的相对接近度，并进行归一化处理。
2.3评价矩阵的确立
1）原始数据规范化
以房地产企业各项指标的最高值作为评价数列，用表示， ，其余第k个企业的第i个指标评价数据用表示，记比较数列，同样需对这些原始数据进行无量纲化处理。
2）计算灰色关联系数
则，式中为两级最小差，为分辨系数，且
3）基于距离分析法的改进灰色关联系数为：
全体灰色关联度值构成总关联度，灰色关联度的大小可以说明待评价企业与优秀企业之间的接近程度。
3.实例分析
为了衡量某房地产公司在全国范围内不同区域的品牌竞争力，我们对该公司下属的四个子公司（在不同地区）进行比较和分析，对于上述17个指标，我们邀请5位行业内前辈进行打分，具体打分数据见表1：
由表二可以看出，根据关联度的大小可以得出子公司3的竞争力最强，今后其他公司在改进过程中可以参照子公司3来建设。进一步分析，我们通过对各项指标的评分测算，可得任意子公司品牌竞争力测评的最终结果，下表3以子公司2为例。
4. 结语
本文结合距离分析法和灰色关联分析法，构造出房地产企业品牌竞争力指标评价模型，并对企业品牌竞争力的大小做出定量描述，从而方便快速找到制约品牌竞争力提升的因素，加强企业对品牌的塑造和发展。
参考文献：
[1]谭美荣. 房地产品牌培育研究[J]. 现代营销，2012.
[2]楼振华. 《中国上市房地产开发企业竞争力评价模型与实证分析》[D]. 浙江： 浙江大学公共管理学院，2009.
[3]许基南. 品牌竞争力研究[D]. 江西：江西财经大学， 2004.
[4]邓聚龙. 灰理论基础[M]. 武汉： 华中科技大学出版社， 2002.
[5]刘恩峰. 谢乃明. 灰色系统理论及其应用[M]. 科学出版社， 2008.
[6]汤伟伟. 基于改进灰色关联分析法的企业文化竞争力综合评价[D]. 南京： 南京理工大学， 2008.
作者简介：
辛全英（1989-），女，中国海洋大学工程学院在读硕士。
武 毅（1969-），男，中国海洋大学工程学院讲师。
【关键词】灰色关联；距离分析法；品牌竞争力
引言
随着市场经济的不断发展，我国房地产市场上已经涌现了一些知名品牌，如万科、龙湖、绿城等，但是相比于庞大的中国房地产市场，这些知名品牌可以说是少之又少[1]。很多企业对品牌缺乏正确的认识，在品牌建设上过分依赖媒体传播，在项目的宣传策划中大多只是侧重于其产品和区位优势，而没有对企业和品牌进行推广，更缺乏对品牌长期的、全面的推广和管理。因此，对于品牌竞争力的有效评价将给我国房地产业带来质变的发展。
对房地产企业品牌竞争力的评价，常用的评价方法主要模糊综合评价法、层次分析法以及BP神经网络等[2]。但是这些传统的统计方法在进行品牌竞争力评价时，有的过于简单，忽视了重要信息，有的过于复杂，过分强调数学知识的应用，缺乏实际应用价值，从而使得评价结果没有意义。而灰色关联分析法在研究不确定性问题时不仅可以避免上述缺陷，而且还可以在一定程度上消除人为因素到来的偏差，有利于决策者对评价结论的有效把握，所以在进行房地产企业品牌竞争力评价时便可以应用灰色关联分析法。
1. 房地产企业品牌竞争力评价指标体系[3]
品牌竞争力的评价指标需要有一定的操作性，并非越多越好，否则只会带来评价结果的不实际。为了保证数据的有效性和真实性，在选择评价指标时尽量选取一些能真实反映品牌竞争力现实状况、又方便获取的指标。综合考虑各方面原则，结合房地产行业特性，概括出房地产企业品牌竞争力评价体系，具体如图1所示：
图1 房地产企业品牌竞争力评价指标体系
一般而言，品牌基础能力是指企业运作过程中具体的工作组成，而管理能力是指企业在品牌管理活动中所具备的能力体系，所以说 品牌基础能力决定着品牌管理能力。而品牌市场能力则是与其它品牌的竞争市场中所产生的， 管理能力的好坏决定着品牌市场能力的高低。
2.灰色关联度模型的建立[4-6]
2.1评价等级的划分
评价的基本方法是邀请行业内专家对企业各个评价指标进行优劣度比较。这里我们将各个指标划分为5个档次，依次为最好（5分），较好（4分），一般（3分），较差（2分），很差（1分）。
2.2确定指标的权重
指标权重的计算一般来说分为主观权重法和客观权重法，本文采取客观权重法中的距离分析法进行指标权重的确定，具体如下所示：
1） 以X来表示待评价的品牌竞争力指标，其向量形式表示为：
， 其中为第i个指标的评价值。假设评价体系中的末级指标个数为m，被评价的房地产企业数量为n，记无量纲化后的规范数据矩阵为：
2）确定房地产企业品牌竞争力评价指标的理想值和负理想值，依次用A+和A-
表示，A+=（），A-=（）
式中，
3）计算各比较指标值到评价指标值的距离，如下：
4）计算样本点间的相对接近度，并进行归一化处理。
2.3评价矩阵的确立
1）原始数据规范化
以房地产企业各项指标的最高值作为评价数列，用表示， ，其余第k个企业的第i个指标评价数据用表示，记比较数列，同样需对这些原始数据进行无量纲化处理。
2）计算灰色关联系数
则，式中为两级最小差，为分辨系数，且
3）基于距离分析法的改进灰色关联系数为：
全体灰色关联度值构成总关联度，灰色关联度的大小可以说明待评价企业与优秀企业之间的接近程度。
3.实例分析
为了衡量某房地产公司在全国范围内不同区域的品牌竞争力，我们对该公司下属的四个子公司（在不同地区）进行比较和分析，对于上述17个指标，我们邀请5位行业内前辈进行打分，具体打分数据见表1：
由表二可以看出，根据关联度的大小可以得出子公司3的竞争力最强，今后其他公司在改进过程中可以参照子公司3来建设。进一步分析，我们通过对各项指标的评分测算，可得任意子公司品牌竞争力测评的最终结果，下表3以子公司2为例。
4. 结语
本文结合距离分析法和灰色关联分析法，构造出房地产企业品牌竞争力指标评价模型，并对企业品牌竞争力的大小做出定量描述，从而方便快速找到制约品牌竞争力提升的因素，加强企业对品牌的塑造和发展。
参考文献：
[1]谭美荣. 房地产品牌培育研究[J]. 现代营销，2012.
[2]楼振华. 《中国上市房地产开发企业竞争力评价模型与实证分析》[D]. 浙江： 浙江大学公共管理学院，2009.
[3]许基南. 品牌竞争力研究[D]. 江西：江西财经大学， 2004.
[4]邓聚龙. 灰理论基础[M]. 武汉： 华中科技大学出版社， 2002.
[5]刘恩峰. 谢乃明. 灰色系统理论及其应用[M]. 科学出版社， 2008.
[6]汤伟伟. 基于改进灰色关联分析法的企业文化竞争力综合评价[D]. 南京： 南京理工大学， 2008.
作者简介：
辛全英（1989-），女，中国海洋大学工程学院在读硕士。
武 毅（1969-），男，中国海洋大学工程学院讲师。