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全球化背景下国际间的跨文化商务往来更加频繁，随着全球经济一体化进程的加快,国际贸易已经成为促进世界各国经济发展的重要动力，商标翻译则对于商品在本土以外的销售情况起着举足轻重的作用，商标翻译既要遵循“忠实”、“通顺”、“等值”等翻译原则，又要尽量与目的语地区的文化习惯贴近，避免文化冲突。商标翻译是“文字翻译”与“文化翻译”的综合。常用的翻译方法有音译、直译、意译、转译、归化等。
因此，不同国家的商品标牌中都蕴涵着各自的文化，具有不同的文化特色。作为一种特殊的交际方式，商标翻译必须考虑到不同语言文化之间的异同，在翻译商标时应该根据商品销售的走向和消费者的心理特点，适当地运用语用学、社会语言学、民俗学、文化语言学、消费心理学、广告学及跨文化交际学等原理，既要遵循“忠实”、“通顺”、“等值”等翻译原则，又要尽量与目的语地区的文化习惯贴近。商标翻译实际上是一次品牌再创造的过程，因此，这类翻译实际上应该是“文字翻译”与“文化翻译”的综合。
一、跨文化交际中商标翻译原则
1.通晓异民族文化背景，避免文化冲突。民族心理是一个民族在长期的演变过程中由民族文化积淀而成的心理特征，由于各民族生态环境、历史演变、宗教信仰、生活方式、价值观等方面的差异，各民族的心理特征迥然不同，译者应了解该商标受众国的文化传统以及消费心理，了解在翻译时应注意的禁忌。无论任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳，对于千百年来形成的民族风俗，应给予必要的尊重，这也同时会影响到出口商品的销路问题。例如，英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫；意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花，忌用菊花；日本人忌讳荷花、狐狸和獾，而喜欢樱花、乌龟和鸭子；俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利；法国人和比利时人认为核桃、孔雀和菊花是不祥之物；北非一些国家忌讳狗的图案；信奉伊斯兰教的国家忌用猪、狗作商标等。“白象”牌电池在国内比较有名，销路好，但如果将其翻译成“White Elephant”投入英美市场是注定没有销路的，因为White elephant在西方代表着“大而无用的东西（uselessness）”或“沉重的负担”（a burdensomepossession）。鉴于西方故事中狮子是众兽之王，狮子象征力量、勇敢、威严，因此，“白象”牌电池可译为Brown Lion或者其他西方理念中可以理解并愿意接受的词汇。
2.结合商品特征，最切近传译商品信息。一个品牌可以根据商品特性、当地文化或亚文化而采取多重转换方式来满足不同市场需要，如：面向中国重型卡车市场，美国生产橡胶轮胎的公司Goodyear和Goodrich则分别被译为“固特异”和“固特立”，译者将原来的人名改译为能表明产品坚固耐用特点的名称，极具吸引力。当它出现在轿车市场上时，又译为“嘉年华”，赋予产品灵巧浪漫的情调；人们熟悉的“Mild Seven”译为“万事发”，但在华南地区为适应海派文化和品位又被译为“柔和七星”，极具浪漫色彩。此外，商标翻译还要瞄准其消费群，译名的发音和用字应尽可能与商品的市场定位及其所面向的消费群体相结合，如女士们耳熟能详的化妆品品牌：Maybelline（美宝莲）、AVON（雅芳）、Italina（伊泰莲娜）、Vichy（薇姿）等译名都是针对女性及其爱美心理，选用了“美”、“芳”、“莲”、“娜”、“姿”等代表女性美丽的字眼，深受女性的青睐，市场销路非常好。
3.力求言简意赅。商标翻译最重要的目标就是让广大消费者通过译名“一劳永逸”地记住自己所代表的产品，建立长久深远的销售网络，为此，商标译名就应力求言简意赅，形象生动。例如Head&Shoulder原译为“海伦仙度丝”，译名既长又令人费解，远没有现译名“海飞丝”生动易懂。世界上最大的电子仪器与小型电脑制造商Hewlett Packard Co.在大陆曾长期音译为“休利特—帕卡德”公司，这译名文字多又拗口，后来逐渐被港台的另一个译名“惠普”所取代，“惠”和“普”都是汉文化传统的人喜欢的字眼，且简洁明快便于记忆，因此，“惠普”很快成为该行业的著名品牌。
二、常用翻译方法
1.音译法。音译法是根据商标原文的发音特点，直接选用译入国语言中发音与之相同或相近的文字来将其描述出来，如Siemens（西门子），Motorola（摩托罗拉），Nokia（诺基亚），Casio（卡西欧），Philips（飞利浦），Audi（奥迪），Sony（索尼），Nissan（尼桑），Buick（别克），Johnson（强生），Hilton（希尔顿），Adidas（阿迪达斯），Nike（耐克）等。音译法简单易行，既可保留原文的风韵，又能够唤起消费者对异国情调向往，是比较理想的翻译方法。
2.直译法。直译法是指在不违背译入语文化背景的前提下，在译入语中完全保留原文语言词语的指称意义。例如Apple（苹果）、Camel（骆驼）、Crocodile（鳄鱼）、Greyhound（灰狗）、Microsoft（微软）、Nestle（雀巢）、Playboy（花花公子）、Pioneer（先锋）、Shell（壳牌）、Volkswagen（大众）、Diamond wrist watch（钻石牌手表）等。这是一种常用的翻译方法，但当译入语是一词多义时，就要慎重考虑其“语义过载”问题，避免给商品带来负面影响，比如：中国出口服装“七匹狼”的英文商标不能译成Septwolves，虽然Sept-在英语中既是表示“7”的构词前缀，又是septi-的变体，很容易让人联想到“腐败脓毒”“败血”，译成7wolves就可以让西方人接受了。
3.意译法。意译法是根据商标原文的含义，直接选用译入语中与之相对应的词语表达出来，以求译文与原文的内容相符和主要语言功能相似的方法。意译法能够很好地体现原商标确立者的用意，是商标翻译的重要方法之一，它保留了源语的特点和形式。意译可分为两种:直接意译和转换意译。前者即将源语言在词典中相应的意思译为目的语，如Camel——骆驼（香烟），Crown——皇冠（轿车），Panda——熊猫（电视），猴王（茶）——Monkey King.“成都紫薇酒店”的英文译名PRIME HOTEL，更是成功采用意译法的典范，紫薇星在中国星象学中其星宿排名居首位，而英语的PRIME有“第一的”、“首位的”之意。转换意译指译者不按词典的释义来翻译源语言，而是在了解商品的特性和兼顾本国消费者心理的基础上用另一个意义来取代原意，使其与商品本身特点直接相关连，如:walkman（随身听）、Whisper（护舒宝），厦新电子（Amoisonic）、海信集团（HiSense）等等。
4.音译和意译结合法。音译和意译结合是指在英译中既保留原文的发音又能体现原文的指称意义，以谐音又谐意的方式达到功能相似。这种方法的使用一般有两种形式，一是在拼音之前或之后加上一个表意的词，在翻译的过程中也兼顾了商品的主要特性和功能。这种译法的经典之作首推“可口可乐”（Coca-cola）这一传神的译名。在最初进入中国市场时，这种饮料曾被译为“啃蜡蝌蚪”，其后被译作“古柯古拉”，结果市场反响平平。之后经过翻译家的努力推敲，译成了“可口可乐”，既利用了谐音，又将这一商品是“饮料”的信息准确传达给读者，同时也利用了中国文化中“可口”一词给人带来的美好联想，赋予了这一商品传神的意义，这才使之在中国市场上打开了销路，畅销至今。
5.归化法。商标的翻译也常用归化法。归化指译文应以目的语或译文读者为归宿（target language culture oriented， or TL culture-oriented），这种翻译的操作方法是用蕴涵目标文化身份的表达方式取代蕴涵源文化身份的表达方式，即用目标文化中习用的表达方式来取代译文读者看起来费解的源语言的表达方式。如：Tick Tock译为“淘淘”（儿童服饰），此中文商标在译成中文时只保留了头韵，可是它体现了儿童淘气可爱的特征，比较恰当。Timmy是英语国家男生的名字，被用来作一家美国儿童食品公司产品的商标名称，其商标图案是一个可爱、胖嘟嘟的小男孩，译者将其译为“添美食”，简洁明朗，通俗易懂，同样吸引着父母亲，因为他们希望自己的宝宝也长得像Timmy一样健壮、可爱。
（作者单位：河北科技师范学院）
因此，不同国家的商品标牌中都蕴涵着各自的文化，具有不同的文化特色。作为一种特殊的交际方式，商标翻译必须考虑到不同语言文化之间的异同，在翻译商标时应该根据商品销售的走向和消费者的心理特点，适当地运用语用学、社会语言学、民俗学、文化语言学、消费心理学、广告学及跨文化交际学等原理，既要遵循“忠实”、“通顺”、“等值”等翻译原则，又要尽量与目的语地区的文化习惯贴近。商标翻译实际上是一次品牌再创造的过程，因此，这类翻译实际上应该是“文字翻译”与“文化翻译”的综合。
一、跨文化交际中商标翻译原则
1.通晓异民族文化背景，避免文化冲突。民族心理是一个民族在长期的演变过程中由民族文化积淀而成的心理特征，由于各民族生态环境、历史演变、宗教信仰、生活方式、价值观等方面的差异，各民族的心理特征迥然不同，译者应了解该商标受众国的文化传统以及消费心理，了解在翻译时应注意的禁忌。无论任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳，对于千百年来形成的民族风俗，应给予必要的尊重，这也同时会影响到出口商品的销路问题。例如，英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫；意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花，忌用菊花；日本人忌讳荷花、狐狸和獾，而喜欢樱花、乌龟和鸭子；俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利；法国人和比利时人认为核桃、孔雀和菊花是不祥之物；北非一些国家忌讳狗的图案；信奉伊斯兰教的国家忌用猪、狗作商标等。“白象”牌电池在国内比较有名，销路好，但如果将其翻译成“White Elephant”投入英美市场是注定没有销路的，因为White elephant在西方代表着“大而无用的东西（uselessness）”或“沉重的负担”（a burdensomepossession）。鉴于西方故事中狮子是众兽之王，狮子象征力量、勇敢、威严，因此，“白象”牌电池可译为Brown Lion或者其他西方理念中可以理解并愿意接受的词汇。
2.结合商品特征，最切近传译商品信息。一个品牌可以根据商品特性、当地文化或亚文化而采取多重转换方式来满足不同市场需要，如：面向中国重型卡车市场，美国生产橡胶轮胎的公司Goodyear和Goodrich则分别被译为“固特异”和“固特立”，译者将原来的人名改译为能表明产品坚固耐用特点的名称，极具吸引力。当它出现在轿车市场上时，又译为“嘉年华”，赋予产品灵巧浪漫的情调；人们熟悉的“Mild Seven”译为“万事发”，但在华南地区为适应海派文化和品位又被译为“柔和七星”，极具浪漫色彩。此外，商标翻译还要瞄准其消费群，译名的发音和用字应尽可能与商品的市场定位及其所面向的消费群体相结合，如女士们耳熟能详的化妆品品牌：Maybelline（美宝莲）、AVON（雅芳）、Italina（伊泰莲娜）、Vichy（薇姿）等译名都是针对女性及其爱美心理，选用了“美”、“芳”、“莲”、“娜”、“姿”等代表女性美丽的字眼，深受女性的青睐，市场销路非常好。
3.力求言简意赅。商标翻译最重要的目标就是让广大消费者通过译名“一劳永逸”地记住自己所代表的产品，建立长久深远的销售网络，为此，商标译名就应力求言简意赅，形象生动。例如Head&Shoulder原译为“海伦仙度丝”，译名既长又令人费解，远没有现译名“海飞丝”生动易懂。世界上最大的电子仪器与小型电脑制造商Hewlett Packard Co.在大陆曾长期音译为“休利特—帕卡德”公司，这译名文字多又拗口，后来逐渐被港台的另一个译名“惠普”所取代，“惠”和“普”都是汉文化传统的人喜欢的字眼，且简洁明快便于记忆，因此，“惠普”很快成为该行业的著名品牌。
二、常用翻译方法
1.音译法。音译法是根据商标原文的发音特点，直接选用译入国语言中发音与之相同或相近的文字来将其描述出来，如Siemens（西门子），Motorola（摩托罗拉），Nokia（诺基亚），Casio（卡西欧），Philips（飞利浦），Audi（奥迪），Sony（索尼），Nissan（尼桑），Buick（别克），Johnson（强生），Hilton（希尔顿），Adidas（阿迪达斯），Nike（耐克）等。音译法简单易行，既可保留原文的风韵，又能够唤起消费者对异国情调向往，是比较理想的翻译方法。
2.直译法。直译法是指在不违背译入语文化背景的前提下，在译入语中完全保留原文语言词语的指称意义。例如Apple（苹果）、Camel（骆驼）、Crocodile（鳄鱼）、Greyhound（灰狗）、Microsoft（微软）、Nestle（雀巢）、Playboy（花花公子）、Pioneer（先锋）、Shell（壳牌）、Volkswagen（大众）、Diamond wrist watch（钻石牌手表）等。这是一种常用的翻译方法，但当译入语是一词多义时，就要慎重考虑其“语义过载”问题，避免给商品带来负面影响，比如：中国出口服装“七匹狼”的英文商标不能译成Septwolves，虽然Sept-在英语中既是表示“7”的构词前缀，又是septi-的变体，很容易让人联想到“腐败脓毒”“败血”，译成7wolves就可以让西方人接受了。
3.意译法。意译法是根据商标原文的含义，直接选用译入语中与之相对应的词语表达出来，以求译文与原文的内容相符和主要语言功能相似的方法。意译法能够很好地体现原商标确立者的用意，是商标翻译的重要方法之一，它保留了源语的特点和形式。意译可分为两种:直接意译和转换意译。前者即将源语言在词典中相应的意思译为目的语，如Camel——骆驼（香烟），Crown——皇冠（轿车），Panda——熊猫（电视），猴王（茶）——Monkey King.“成都紫薇酒店”的英文译名PRIME HOTEL，更是成功采用意译法的典范，紫薇星在中国星象学中其星宿排名居首位，而英语的PRIME有“第一的”、“首位的”之意。转换意译指译者不按词典的释义来翻译源语言，而是在了解商品的特性和兼顾本国消费者心理的基础上用另一个意义来取代原意，使其与商品本身特点直接相关连，如:walkman（随身听）、Whisper（护舒宝），厦新电子（Amoisonic）、海信集团（HiSense）等等。
4.音译和意译结合法。音译和意译结合是指在英译中既保留原文的发音又能体现原文的指称意义，以谐音又谐意的方式达到功能相似。这种方法的使用一般有两种形式，一是在拼音之前或之后加上一个表意的词，在翻译的过程中也兼顾了商品的主要特性和功能。这种译法的经典之作首推“可口可乐”（Coca-cola）这一传神的译名。在最初进入中国市场时，这种饮料曾被译为“啃蜡蝌蚪”，其后被译作“古柯古拉”，结果市场反响平平。之后经过翻译家的努力推敲，译成了“可口可乐”，既利用了谐音，又将这一商品是“饮料”的信息准确传达给读者，同时也利用了中国文化中“可口”一词给人带来的美好联想，赋予了这一商品传神的意义，这才使之在中国市场上打开了销路，畅销至今。
5.归化法。商标的翻译也常用归化法。归化指译文应以目的语或译文读者为归宿（target language culture oriented， or TL culture-oriented），这种翻译的操作方法是用蕴涵目标文化身份的表达方式取代蕴涵源文化身份的表达方式，即用目标文化中习用的表达方式来取代译文读者看起来费解的源语言的表达方式。如：Tick Tock译为“淘淘”（儿童服饰），此中文商标在译成中文时只保留了头韵，可是它体现了儿童淘气可爱的特征，比较恰当。Timmy是英语国家男生的名字，被用来作一家美国儿童食品公司产品的商标名称，其商标图案是一个可爱、胖嘟嘟的小男孩，译者将其译为“添美食”，简洁明朗，通俗易懂，同样吸引着父母亲，因为他们希望自己的宝宝也长得像Timmy一样健壮、可爱。
（作者单位：河北科技师范学院）