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摘要： 作为现代生活的一部分，媒介不仅是体育运动的报道者和记录者，而且深入到了体育运动机制的现实建构之中，成为左右体育运动发展的诸多因素中一个举足轻重的力量。在注意力经济的背景下，体育运动也以自己的方式或多或少地改变了传媒，甚至它自身就成为了一种传媒。
关键词： 大众传媒 体育运动 虚拟现实 注意力经济
难以想象如果现代人的生活里没有网络、电视、广播、报刊……那会是怎样的景象，现代生活的特征之一就是传媒对生活的巨大影响，从早上醒来睁开眼睛那刻起，一个人每时每刻获取的信息里无处不见传媒的影子：无论是打开收音机收听早间新闻，还是展开报纸浏览最近发生的大事，又或是打开电视观看天气预报……人们关注的是信息，而对这来到自己身边的信息所依赖的媒介却习焉不察，大众传媒就是这样渗透在每个人的生活里，悄无声息又无孔不入，暗中影响着人们对现实的建构和认知。作为现代生活的一部分，现代体育运动也深受媒介的影响。媒介不仅是体育运动的报道者和记录者，而且深入到了体育运动机制的现实建构之中，成为左右体育运动发展的诸多因素中一个举足轻重的力量。然而，体育运动也并非消极地受到传媒的影响，它也以自己的方式或多或少地改变了传媒，甚至它自身就是一种复杂的传媒。
一、大众传媒、虚拟现实与体育的媒介化
什么是大众媒介呢？通常认为，“媒介就是大规模传递信息的载体，是通讯社、报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影等的总称”［１］。现代社会是一个高度媒介化的社会，法国思想家鲍德里亚提出了“拟象”、“仿真”、“超级真实”等术语来描述这种高度媒介化的现实。广义的仿真指摹仿，包括仿造、生产和狭义的仿真等；广义的仿真物即广义的拟像；狭义的仿真则指超级真实的再现，其仿真物为狭义的拟像［２］。
而“超级真实”又是什么呢？这要从鲍德里亚对符号价值的界说讲起。鲍德里亚认为，对于人而言，事物都同时具有两种价值：作为物品的价值和作为符号的价值。事物的文化价值主要是由具有象征意义的符号决定的，人类的社会活动总是伴随着符号交换，而对事物和符号的摹仿就是仿真。依据生产“符号价值”的因素不同，他将人类社会分为了以下几个阶段：在传统社会里，符号价值由种性决定，“在种性等级森严的社会里，没有时尚，没有社会流动，只有社会分发。在这样的社会里，符号受到禁令保护”［3］317。比如同样是龙的图案，对于不同官阶的官员而言，他们衣服上所被允许出现的图案是不同的，处于下级的官员不能使用上级的官员衣服上的图案，否则就会被视为冒犯和不敬。在这一时期，事物的符号价值主要由仿造的水平决定，所遵循的是自然价值规律［3］302-328。
随着工业革命的来临，神圣价值开始解体，符号的神秘性被打破，人们生产出的物品带有了全新的属性：这些物品的价值完全由市场价值规律决定，表现出交换价值，没有什么原型。比如鞋厂批量生产的鞋子，它们都是流水线的产物，都具有相同的特征，无所谓哪个是原本，哪个是复制品。这一时期，符号价值主要由生产的水平决定，遵循的是商品价值规律。
随着计算机和网络的出现，我们进入了一个新型的仿真时代，仿真更发展为拟像，它不再需要什么原型。这时事物的符号价值主要由仿真决定，所遵循的是结构价值规律。在这个时代里，我们的世界完全被拟像与仿真所控制，拟像与真实之间的界限已经消失，于是“拟像不再是对某个领域、某种指涉对象或某种实体的模拟。它无需原物或实体，而是通过模型来生产真实：一种超级真实（hyperreality）”［４］。
鲍德里亚用超级真实一词来说明现代社会生活不再是“在那里”的客观存在，而是彻底沦为了符号化的幻像，完全成了摹仿的产物。日常生活里不再有什么“实在”、“本质”、“真实”，一切都被“理想化”的模型所主导，不再是戏剧描述再现生活，而是生活模仿戏剧：人们从《精品购物指南》里学会如何穿衣打扮，从《心灵鸡汤》一类的畅销书里学会如何为人处世，从肥皂剧里学习如何谈情说爱……显然，这种“超级真实”主要就是大众传播媒介的产物：录像就是对现实在影像上的虚拟，录音就是对现实在声音上的虚拟，而现场直播只是意味着“在信息中事件及其复制品的瞬时接近”。
借助于鲍德里亚的“超级真实”来考察现代体育运动，就会发现它已经高度媒介化、娱乐化了：体育运动从业者变成了形象刻板的体育明星，对体育运动的报道变成了“媒体奇观”，体育变成了一种景观。
从精神实质来看，体育是以身体训练为手段来达到教育的目的，从根本上说，它是一种人文教育［５］。而教育又是什么呢？按照德国哲学家康德的解释，教育是“指保育（养育、维系）、规训（训诫）以及连同塑造在内的教导”，“人只有通过教育才能成为人，除了教育从他身上所造就出的东西外，他什么也不是”［６］。按照这种观点来看，体育作为人文主义教育的一部分，是个人自我完善的手段，这就意味着行动者的亲身参与。而现代社会里，被媒介所广泛报道的体育运动却并非如此，它是由“众多行业赞助，全民参与的带有一定商业性质的活动”［７］，公众对体育运动的这种参与是间接和虚拟的，更多的是通过媒介来实现的一种娱乐活动，这与作为人文教育的体育已经没有多大关系了。
随着体育运动被传媒变得娱乐化，体育运动从业者也变成了大众的消费对象——体育明星。有学者指出：“大众所迷恋、追逐、崇拜的偶像明星，并不是运动员本身的自我，而是经过大众传媒包装了的外在形象。……由此而产生的明星崇拜就成为伴随着对形象化的文化的一种消费。”［７］当运动员的形象变得比他的运动成绩还要重要时，媒介已经征服了体育。
于是，对体育运动的报道也就变成了“媒体奇观”，因为媒体倾向于以一种戏剧化的方式来观察和报道事物。有研究者一针见血地指出，2006年的德国世界杯足球赛就是一场体育媒体奇观：“技术精湛的球星、狂热的球迷、性感的球星太太、充满悬念的比赛结果、层出不穷的花絮新闻”，“媒体打造的体育‘奇观文化’，把体育简约为形象、展览和故事，并且运用各种娱乐形式向不同阶层的大众推销运动员的形象、人品和成绩，每天的体育新闻报道都是按照娱乐的要求来构思”［８］，在媒体打造的体育奇观面前，人们都变成了看客和观众［８］。
二、传统体育媒介、注意力经济与作为媒介的体育
按照信息传递的方式不同，媒介可分为广播媒介、电视媒介、网络媒介、纸质媒介等类型；按所传递的信息内容不同，媒介又可分为综合型与专业型两大类，围绕着体育这一内容来源，就形成了体育媒介，这就是对于体育媒介的传统定义。从以上的介绍可以看出，它包含了多种媒介类型，涵盖了从广播媒介、电视媒介、网络媒介、纸质媒介等诸多类型，是对各种媒介在内容上的定性。
随着社会的高度媒介化，体育运动也发生了变化。一方面是对体育运动的报道被传媒变得娱乐化、体育运动从业者变成了形象刻板的体育明星，另一方面是体育运动本身就变成了媒介，并成为左右其他媒介的重要力量。
1997年美国学者迈克尔·戈德海伯发表了《注意力购买者》一文，在文中他提出了“注意力经济”这一概念，用以说明在互联网时代过剩的信息里，只有人们的注意力才是稀缺的资源，谁能吸引更多的注意力谁就能成为世界的主宰［９］。有学者认为：“媒介经济的本质就是注意力经济。”［１０］以奥运这一重要的体育赛事为例，奥运会的收入来源主要有两个：一是来自媒介的销售收入，二是来自赞助商与广告商的赞助。赞助商之所以会投资奥运会，就因为它本身汇聚了巨大的注意力资源，能够给他们带来巨大商机。正如北京市委书记、北京奥组委主席刘淇所指出的：“从本质上看，奥运经济是由注意力资源的相对集中给举办城市和国家带来的一种阶段性加速发展的经济现象。如果这种注意力资源得到充分利用和开发，将对举办城市和国家的经济、社会发展产生巨大的推动作用，使经济发展和城市建设水平适当超前。”［１０］从注意力经济的角度来看，像奥运会这样的体育赛事乃至体育明星就是一种媒体，发挥着媒体的功能［７］，它几乎整合了电子广告媒介、印刷广告媒介、事物广告媒介、户外广告媒介和人际传播媒介等所有媒介［１１］。从历史上看，可口可乐、耐克等国际品牌的成长无不得力于国际体育赛事的传播，这已足以说明体育赛事作为媒介的影响力。从现实中的情况来看，像姚明这样的体育明星，在他的成名背后所隐含的就是中国13亿人口对美国NBA的关注和由此带来的电视广告收益以及与之相关的体育服饰、用品销售的增加；火箭队以姚明为商品性形象与国内的一些企业达成的上千万元的广告收入协议，以及围绕他展开的商业文化运作［７］。
总之，在注意力经济的背景下，作为现代生活的一部分，现代体育运动不但深受媒介的影响，而且它本身就成为了一种独特的媒介，深刻地影响和决定着其他媒介的发展。
参考文献：
［1］李彬.传播学引论（增补版）.北京：新华出版社，2003.
［2］佚名.虚拟现实、沉浸及其文化意涵.虚拟无忌网站http://www.86vr.com/case/others/200504/5546.html.
［3］让·鲍德里亚著.象征交换与死亡，载汪民安等主编：后现代性的哲学话语，浙江人民出版社，2000.
［4］Jean Baudrillard：Simulations.New York：Semiotext（e），1983：2.
［5］王学锋.教育学视域下对身体教育与竞技运动的思考，体育学刊，2007，（9）.
［6］康德著.赵鹏，何兆武译.论教育学.上海：上海人民出版社，2005，（3-5）.
［7］刘瑛，张永军.消费经济视觉中的体育明星及消费文化功能.广州体育学院学报，2008，（2）.
［8］陶玉流.媒介再现与体育真实建构.体育文化导刊，2008，（4）.
［9］传媒观察.从“二次销售”到“购买—销售”.http://www.wowa.cn/a_ArticleShow.aspx?view_id=40619.
［10］尹敬媛.注意力经济时代媒介奥运传播的方略研究.南京体育学院学报，2008，（2）.
［11］李传武.体育媒介的理论溯源及与传统媒介关系的研究.体育科学，2007，（1）.
关键词： 大众传媒 体育运动 虚拟现实 注意力经济
难以想象如果现代人的生活里没有网络、电视、广播、报刊……那会是怎样的景象，现代生活的特征之一就是传媒对生活的巨大影响，从早上醒来睁开眼睛那刻起，一个人每时每刻获取的信息里无处不见传媒的影子：无论是打开收音机收听早间新闻，还是展开报纸浏览最近发生的大事，又或是打开电视观看天气预报……人们关注的是信息，而对这来到自己身边的信息所依赖的媒介却习焉不察，大众传媒就是这样渗透在每个人的生活里，悄无声息又无孔不入，暗中影响着人们对现实的建构和认知。作为现代生活的一部分，现代体育运动也深受媒介的影响。媒介不仅是体育运动的报道者和记录者，而且深入到了体育运动机制的现实建构之中，成为左右体育运动发展的诸多因素中一个举足轻重的力量。然而，体育运动也并非消极地受到传媒的影响，它也以自己的方式或多或少地改变了传媒，甚至它自身就是一种复杂的传媒。
一、大众传媒、虚拟现实与体育的媒介化
什么是大众媒介呢？通常认为，“媒介就是大规模传递信息的载体，是通讯社、报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影等的总称”［１］。现代社会是一个高度媒介化的社会，法国思想家鲍德里亚提出了“拟象”、“仿真”、“超级真实”等术语来描述这种高度媒介化的现实。广义的仿真指摹仿，包括仿造、生产和狭义的仿真等；广义的仿真物即广义的拟像；狭义的仿真则指超级真实的再现，其仿真物为狭义的拟像［２］。
而“超级真实”又是什么呢？这要从鲍德里亚对符号价值的界说讲起。鲍德里亚认为，对于人而言，事物都同时具有两种价值：作为物品的价值和作为符号的价值。事物的文化价值主要是由具有象征意义的符号决定的，人类的社会活动总是伴随着符号交换，而对事物和符号的摹仿就是仿真。依据生产“符号价值”的因素不同，他将人类社会分为了以下几个阶段：在传统社会里，符号价值由种性决定，“在种性等级森严的社会里，没有时尚，没有社会流动，只有社会分发。在这样的社会里，符号受到禁令保护”［3］317。比如同样是龙的图案，对于不同官阶的官员而言，他们衣服上所被允许出现的图案是不同的，处于下级的官员不能使用上级的官员衣服上的图案，否则就会被视为冒犯和不敬。在这一时期，事物的符号价值主要由仿造的水平决定，所遵循的是自然价值规律［3］302-328。
随着工业革命的来临，神圣价值开始解体，符号的神秘性被打破，人们生产出的物品带有了全新的属性：这些物品的价值完全由市场价值规律决定，表现出交换价值，没有什么原型。比如鞋厂批量生产的鞋子，它们都是流水线的产物，都具有相同的特征，无所谓哪个是原本，哪个是复制品。这一时期，符号价值主要由生产的水平决定，遵循的是商品价值规律。
随着计算机和网络的出现，我们进入了一个新型的仿真时代，仿真更发展为拟像，它不再需要什么原型。这时事物的符号价值主要由仿真决定，所遵循的是结构价值规律。在这个时代里，我们的世界完全被拟像与仿真所控制，拟像与真实之间的界限已经消失，于是“拟像不再是对某个领域、某种指涉对象或某种实体的模拟。它无需原物或实体，而是通过模型来生产真实：一种超级真实（hyperreality）”［４］。
鲍德里亚用超级真实一词来说明现代社会生活不再是“在那里”的客观存在，而是彻底沦为了符号化的幻像，完全成了摹仿的产物。日常生活里不再有什么“实在”、“本质”、“真实”，一切都被“理想化”的模型所主导，不再是戏剧描述再现生活，而是生活模仿戏剧：人们从《精品购物指南》里学会如何穿衣打扮，从《心灵鸡汤》一类的畅销书里学会如何为人处世，从肥皂剧里学习如何谈情说爱……显然，这种“超级真实”主要就是大众传播媒介的产物：录像就是对现实在影像上的虚拟，录音就是对现实在声音上的虚拟，而现场直播只是意味着“在信息中事件及其复制品的瞬时接近”。
借助于鲍德里亚的“超级真实”来考察现代体育运动，就会发现它已经高度媒介化、娱乐化了：体育运动从业者变成了形象刻板的体育明星，对体育运动的报道变成了“媒体奇观”，体育变成了一种景观。
从精神实质来看，体育是以身体训练为手段来达到教育的目的，从根本上说，它是一种人文教育［５］。而教育又是什么呢？按照德国哲学家康德的解释，教育是“指保育（养育、维系）、规训（训诫）以及连同塑造在内的教导”，“人只有通过教育才能成为人，除了教育从他身上所造就出的东西外，他什么也不是”［６］。按照这种观点来看，体育作为人文主义教育的一部分，是个人自我完善的手段，这就意味着行动者的亲身参与。而现代社会里，被媒介所广泛报道的体育运动却并非如此，它是由“众多行业赞助，全民参与的带有一定商业性质的活动”［７］，公众对体育运动的这种参与是间接和虚拟的，更多的是通过媒介来实现的一种娱乐活动，这与作为人文教育的体育已经没有多大关系了。
随着体育运动被传媒变得娱乐化，体育运动从业者也变成了大众的消费对象——体育明星。有学者指出：“大众所迷恋、追逐、崇拜的偶像明星，并不是运动员本身的自我，而是经过大众传媒包装了的外在形象。……由此而产生的明星崇拜就成为伴随着对形象化的文化的一种消费。”［７］当运动员的形象变得比他的运动成绩还要重要时，媒介已经征服了体育。
于是，对体育运动的报道也就变成了“媒体奇观”，因为媒体倾向于以一种戏剧化的方式来观察和报道事物。有研究者一针见血地指出，2006年的德国世界杯足球赛就是一场体育媒体奇观：“技术精湛的球星、狂热的球迷、性感的球星太太、充满悬念的比赛结果、层出不穷的花絮新闻”，“媒体打造的体育‘奇观文化’，把体育简约为形象、展览和故事，并且运用各种娱乐形式向不同阶层的大众推销运动员的形象、人品和成绩，每天的体育新闻报道都是按照娱乐的要求来构思”［８］，在媒体打造的体育奇观面前，人们都变成了看客和观众［８］。
二、传统体育媒介、注意力经济与作为媒介的体育
按照信息传递的方式不同，媒介可分为广播媒介、电视媒介、网络媒介、纸质媒介等类型；按所传递的信息内容不同，媒介又可分为综合型与专业型两大类，围绕着体育这一内容来源，就形成了体育媒介，这就是对于体育媒介的传统定义。从以上的介绍可以看出，它包含了多种媒介类型，涵盖了从广播媒介、电视媒介、网络媒介、纸质媒介等诸多类型，是对各种媒介在内容上的定性。
随着社会的高度媒介化，体育运动也发生了变化。一方面是对体育运动的报道被传媒变得娱乐化、体育运动从业者变成了形象刻板的体育明星，另一方面是体育运动本身就变成了媒介，并成为左右其他媒介的重要力量。
1997年美国学者迈克尔·戈德海伯发表了《注意力购买者》一文，在文中他提出了“注意力经济”这一概念，用以说明在互联网时代过剩的信息里，只有人们的注意力才是稀缺的资源，谁能吸引更多的注意力谁就能成为世界的主宰［９］。有学者认为：“媒介经济的本质就是注意力经济。”［１０］以奥运这一重要的体育赛事为例，奥运会的收入来源主要有两个：一是来自媒介的销售收入，二是来自赞助商与广告商的赞助。赞助商之所以会投资奥运会，就因为它本身汇聚了巨大的注意力资源，能够给他们带来巨大商机。正如北京市委书记、北京奥组委主席刘淇所指出的：“从本质上看，奥运经济是由注意力资源的相对集中给举办城市和国家带来的一种阶段性加速发展的经济现象。如果这种注意力资源得到充分利用和开发，将对举办城市和国家的经济、社会发展产生巨大的推动作用，使经济发展和城市建设水平适当超前。”［１０］从注意力经济的角度来看，像奥运会这样的体育赛事乃至体育明星就是一种媒体，发挥着媒体的功能［７］，它几乎整合了电子广告媒介、印刷广告媒介、事物广告媒介、户外广告媒介和人际传播媒介等所有媒介［１１］。从历史上看，可口可乐、耐克等国际品牌的成长无不得力于国际体育赛事的传播，这已足以说明体育赛事作为媒介的影响力。从现实中的情况来看，像姚明这样的体育明星，在他的成名背后所隐含的就是中国13亿人口对美国NBA的关注和由此带来的电视广告收益以及与之相关的体育服饰、用品销售的增加；火箭队以姚明为商品性形象与国内的一些企业达成的上千万元的广告收入协议，以及围绕他展开的商业文化运作［７］。
总之，在注意力经济的背景下，作为现代生活的一部分，现代体育运动不但深受媒介的影响，而且它本身就成为了一种独特的媒介，深刻地影响和决定着其他媒介的发展。
参考文献：
［1］李彬.传播学引论（增补版）.北京：新华出版社，2003.
［2］佚名.虚拟现实、沉浸及其文化意涵.虚拟无忌网站http://www.86vr.com/case/others/200504/5546.html.
［3］让·鲍德里亚著.象征交换与死亡，载汪民安等主编：后现代性的哲学话语，浙江人民出版社，2000.
［4］Jean Baudrillard：Simulations.New York：Semiotext（e），1983：2.
［5］王学锋.教育学视域下对身体教育与竞技运动的思考，体育学刊，2007，（9）.
［6］康德著.赵鹏，何兆武译.论教育学.上海：上海人民出版社，2005，（3-5）.
［7］刘瑛，张永军.消费经济视觉中的体育明星及消费文化功能.广州体育学院学报，2008，（2）.
［8］陶玉流.媒介再现与体育真实建构.体育文化导刊，2008，（4）.
［9］传媒观察.从“二次销售”到“购买—销售”.http://www.wowa.cn/a_ArticleShow.aspx?view_id=40619.
［10］尹敬媛.注意力经济时代媒介奥运传播的方略研究.南京体育学院学报，2008，（2）.
［11］李传武.体育媒介的理论溯源及与传统媒介关系的研究.体育科学，2007，（1）.