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[摘 要]近年来，因“语录体”的表达方式而大受网友热捧的微博红遍网络。而微博异军突起的重要因素是广大用户的“碎片时间”被微博“占位”，其兴起和繁华得益于WEB2.0技术的发展，微博广告因其经济、快捷成了一种新的广告投放渠道。
[关键词]微博广告 优势分析
中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2014）48-0092-01
1 新兴传播媒介微博的异军突起
近年来，新兴传播媒介微博的发展则引起了众多业界人士的关注，其只言片语的表达方式成为众多用户的心情记录本而受到欢迎。在当今社会，人们的生活节奏越来越快，信息流动的速度也随之加快， 碎片化的情感宣泄不仅比长篇大幅更适合阅读， 而且更能充分满足现代快节奏、高压力社会生活状态下，人们急剧上升的个人情感表达与倾诉沟通的心理需求，所以微博的出现其实是互联网时代网络更加深入人心的一种表现，充分体现出 WEB2.0 信息聚合与共享的原则。《中国互联网络发展状况统计报告》（2011年1月）提供的数据同时显示，我国已有微博用户6511万，使用率达到13.8%，微博用户初具规模；《2010年中国网络舆情指数年度报告》显示，微博已成为继新闻、论坛之后的中国互联网第三大舆情源。每个微博用户既是传播的主体也是受众， 同时也是传播媒介， 信息传播不再是专业媒体机构的特权， 每个用户都成为了微博信息传播的驱动力，充分体现出信息傳播的中心化、个性化、广泛性。而作为近几年在互联网中发展势头最为迅猛的微博，能够充分发掘自身的广告竞争力的就取得了在网络生存和发展的推力。
2 微博广告竞争优势——便捷性与意见领袖效应
在大众休闲放松的“碎片时间”里，人们使用手机平板电脑动动拇指就能随心所意的和众多亲朋好友进行互动沟通的微博，俨然已经撼动了网络应用类型的现有规模，微博占用了网民的零碎时间。并且，[1]微博开辟了一条重要的新闻源通道。按照时间顺序排列的信息流动模式， 微博上的信息几乎每分钟都在更新， 改变了人们只能接收传统新闻媒体在突发新闻上一般所采取的插播快报作法。微博信息传播的即时性、高效性、便捷性满足了网民对于获取即时新闻的强烈需求。在之前发生的四川雅安地震和已经持续大半月的马航MH370失联事件中，微博甚至已经在主流媒体里新闻报道里发挥重要作用，社会媒体形态显现成熟。
2.1 微博的便捷性整合了用户的碎片时间
微博：即微型博客，指以140字为线，通过手机、IM软件等途径发布消息的网络应用。一定程度上说，它就像是我们常用的MSN、QQ的签名档。[2]在手机和互联网技术的的推动下，微博呈现出操作便捷、本色表达、信息发布及时、内容精炼、互动性强等特点。作为“语录体”媒体，微博的核心思想是随时随地的分享自我。它采用几乎为零的低门槛网络参与，不必拘泥于表达形式，与社交网站及其他社交媒体相比，微博的设计显然更加方便用户使用。[3]首先，微博上人人都可制定个性化的信息源。每个人对信息的需求都是个性化的，海量的信息确实会增加每个人寻找对自己有用信息的成本，微博的关注功能帮助人们制定自己个性化的信息源。其次，转发实现海量信息的重新组织与增值。微博通过转发功能将信息组织与传播链路的决定权交给了个体。微博信息传播能力的衡量指标之一是转发次数，转发的次数决定了信息传播链路的长度，微博通过转发实现海量信息的重新组织，并在转发的过程中达到了信息的增值效果。这种对于用户“碎片时间”的“占位”正式微博异军突起的重要因素。[4]新闻出版总署署长柳斌杰曾指出“以快餐式”、跳跃式、碎片化为特征的“浅阅读”正在成为阅读新趋势。所谓“浅阅读”最突出的特点是“快”，人们在阅读时不再进行深度思考，对新闻的阅读也呈现出明显的“快餐化”：倾向于仅仅浏览标题、图片。微博内容短小精炼，简短的表达提高了交流速度，保障了信息的传播效率，迎合了受众“浅阅读“的阅读习惯。
2.2 微博的领袖意见效应放大了话题新闻的影响力
通过对微博发布信息的整理分析可以看出，微博信息的发布内容虽多为用户的生活琐事，但这种内容在某种环境下则具有较强的传播活力；这种传播活力与名人效应相结合，就形成了网络意见领袖的强大传播效应。[5]雅虎研究报告称，Twitter上所有被阅读过的微博当中大约有50%的内容是来自其中两万名精英用户，而实际上发布微博受到关注最多的也是都是名人。意见领袖的传播效应促使微博中的话语权相对集中，这对于实现企业信息网络传播的可控极为有利。
2013年6月30日，王思聪电影院段子网上惹争议，万达董事王思聪发微博，请喜欢《小时代》的爱好者主动取消关注，而网友竟然神回复“你以为电影院是你家开？”，形成了新的网络段子“王思聪电影院段子”，网络上便展开与郭敬明死忠粉网络口水“对骂”大战。这种名人效应的网络口水大战，正是利用炒作手段，在电影的宣传期间，尽管网络上骂的你死我活，面红耳赤，但对于名人而言，不仅增加了自身的名气，还使得电影叫卖率大幅上升。看似负面却又带来效益的就是这种意见领袖的最佳效应。
3 投放在微博上的广告形式的分析
3.1 微博适合话题新闻与企业式宣传广告
在微博中，没有任何联系的用户之间也可以相互关注、分享、评论。这促使用户注意力向社会名人微博和媒体代表集中，名人和媒体代表微博的意见领袖和议程设置功能逐步显现。据此，微博对于企业广告战略的吸引力之一，在于普通用户对于社会名人、重要部门言论的关注。由于这种关注的存在，社会名人、权威部门的意见领袖作用被放大，他们对于事件、品牌、企业的态度往往能够影响和带动一大批追随者。很多知名企业的领导者因此都开通了实名微博，为企业发出自己的声音，影响社会舆论，提高品牌美誉度。
3.2 微博适合进行间接地互动营销
微博界面简单、使用方便，140个字发布信息，发布门槛低，成本远小于广告，节约大量时间，比社交网站发布容易，毕竟在社交网站上构思一篇好文章，需要花费不少时间与精力，更能够充分发挥移动网络的优势，对于同样效果的广告则更加经济。微博支持各种平台，传播的方式多样性，转发方便，针对性强。[6]其最显著特征之一就是传播迅速，一条微博在触发微博引爆点后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。微博便捷性表现出的一大优势：用户不用进入好友界面就能完整看到对方所发布的最新信息，因而吸引大量企业进行微博实名认证，及时发布企业动态，吸引消费者关注，回答消费者问题，开展互动营销。但微博内容的完整性相比之下则与社交网站差距甚远，因此只是一个快读传播简短信息的方式，而不能全面完整的传递产品广告信息。
4 结论
微博作为现阶段最为流行的网络应用模式之一，其兴起和繁荣都得益于WEB2.0技术的发展。在突飞猛进，发展迅速的新型时代，媒体要想某得生存发展的机会，最重要的还是取决于广告客户和受众群体对该媒体的认可程度。微博只有专注本身，深入研究自身的广告发展潜力，才是其生存的根本。对于企业来说，认真分析其在广告竞争力方面的优势与不足，慎重选择营销活动载体，综合市场调研结果，理性投放才能收到理想的广告效果和资本盈利。
参考文献
[1] 刘兴亮：《微博的传播机制及未来发展思考》，《网络传播》，（2），2010年05月.
[2] 汤涛，《社交网站广告与微博广告比较优势分析》，黄河科技大学学报，2011（9）13—5.
[3] 芷泪的博客，《微博客受欢迎的原因》，2010年9月.
[4] 汤涛：《社交网站广告与微博广告比较优势分析》，黄河科技大学学报，2011（9）13—5.
[5] “分享人生感悟”的博客：《微博营销的特点》，2013年4月.
[关键词]微博广告 优势分析
中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2014）48-0092-01
1 新兴传播媒介微博的异军突起
近年来，新兴传播媒介微博的发展则引起了众多业界人士的关注，其只言片语的表达方式成为众多用户的心情记录本而受到欢迎。在当今社会，人们的生活节奏越来越快，信息流动的速度也随之加快， 碎片化的情感宣泄不仅比长篇大幅更适合阅读， 而且更能充分满足现代快节奏、高压力社会生活状态下，人们急剧上升的个人情感表达与倾诉沟通的心理需求，所以微博的出现其实是互联网时代网络更加深入人心的一种表现，充分体现出 WEB2.0 信息聚合与共享的原则。《中国互联网络发展状况统计报告》（2011年1月）提供的数据同时显示，我国已有微博用户6511万，使用率达到13.8%，微博用户初具规模；《2010年中国网络舆情指数年度报告》显示，微博已成为继新闻、论坛之后的中国互联网第三大舆情源。每个微博用户既是传播的主体也是受众， 同时也是传播媒介， 信息传播不再是专业媒体机构的特权， 每个用户都成为了微博信息传播的驱动力，充分体现出信息傳播的中心化、个性化、广泛性。而作为近几年在互联网中发展势头最为迅猛的微博，能够充分发掘自身的广告竞争力的就取得了在网络生存和发展的推力。
2 微博广告竞争优势——便捷性与意见领袖效应
在大众休闲放松的“碎片时间”里，人们使用手机平板电脑动动拇指就能随心所意的和众多亲朋好友进行互动沟通的微博，俨然已经撼动了网络应用类型的现有规模，微博占用了网民的零碎时间。并且，[1]微博开辟了一条重要的新闻源通道。按照时间顺序排列的信息流动模式， 微博上的信息几乎每分钟都在更新， 改变了人们只能接收传统新闻媒体在突发新闻上一般所采取的插播快报作法。微博信息传播的即时性、高效性、便捷性满足了网民对于获取即时新闻的强烈需求。在之前发生的四川雅安地震和已经持续大半月的马航MH370失联事件中，微博甚至已经在主流媒体里新闻报道里发挥重要作用，社会媒体形态显现成熟。
2.1 微博的便捷性整合了用户的碎片时间
微博：即微型博客，指以140字为线，通过手机、IM软件等途径发布消息的网络应用。一定程度上说，它就像是我们常用的MSN、QQ的签名档。[2]在手机和互联网技术的的推动下，微博呈现出操作便捷、本色表达、信息发布及时、内容精炼、互动性强等特点。作为“语录体”媒体，微博的核心思想是随时随地的分享自我。它采用几乎为零的低门槛网络参与，不必拘泥于表达形式，与社交网站及其他社交媒体相比，微博的设计显然更加方便用户使用。[3]首先，微博上人人都可制定个性化的信息源。每个人对信息的需求都是个性化的，海量的信息确实会增加每个人寻找对自己有用信息的成本，微博的关注功能帮助人们制定自己个性化的信息源。其次，转发实现海量信息的重新组织与增值。微博通过转发功能将信息组织与传播链路的决定权交给了个体。微博信息传播能力的衡量指标之一是转发次数，转发的次数决定了信息传播链路的长度，微博通过转发实现海量信息的重新组织，并在转发的过程中达到了信息的增值效果。这种对于用户“碎片时间”的“占位”正式微博异军突起的重要因素。[4]新闻出版总署署长柳斌杰曾指出“以快餐式”、跳跃式、碎片化为特征的“浅阅读”正在成为阅读新趋势。所谓“浅阅读”最突出的特点是“快”，人们在阅读时不再进行深度思考，对新闻的阅读也呈现出明显的“快餐化”：倾向于仅仅浏览标题、图片。微博内容短小精炼，简短的表达提高了交流速度，保障了信息的传播效率，迎合了受众“浅阅读“的阅读习惯。
2.2 微博的领袖意见效应放大了话题新闻的影响力
通过对微博发布信息的整理分析可以看出，微博信息的发布内容虽多为用户的生活琐事，但这种内容在某种环境下则具有较强的传播活力；这种传播活力与名人效应相结合，就形成了网络意见领袖的强大传播效应。[5]雅虎研究报告称，Twitter上所有被阅读过的微博当中大约有50%的内容是来自其中两万名精英用户，而实际上发布微博受到关注最多的也是都是名人。意见领袖的传播效应促使微博中的话语权相对集中，这对于实现企业信息网络传播的可控极为有利。
2013年6月30日，王思聪电影院段子网上惹争议，万达董事王思聪发微博，请喜欢《小时代》的爱好者主动取消关注，而网友竟然神回复“你以为电影院是你家开？”，形成了新的网络段子“王思聪电影院段子”，网络上便展开与郭敬明死忠粉网络口水“对骂”大战。这种名人效应的网络口水大战，正是利用炒作手段，在电影的宣传期间，尽管网络上骂的你死我活，面红耳赤，但对于名人而言，不仅增加了自身的名气，还使得电影叫卖率大幅上升。看似负面却又带来效益的就是这种意见领袖的最佳效应。
3 投放在微博上的广告形式的分析
3.1 微博适合话题新闻与企业式宣传广告
在微博中，没有任何联系的用户之间也可以相互关注、分享、评论。这促使用户注意力向社会名人微博和媒体代表集中，名人和媒体代表微博的意见领袖和议程设置功能逐步显现。据此，微博对于企业广告战略的吸引力之一，在于普通用户对于社会名人、重要部门言论的关注。由于这种关注的存在，社会名人、权威部门的意见领袖作用被放大，他们对于事件、品牌、企业的态度往往能够影响和带动一大批追随者。很多知名企业的领导者因此都开通了实名微博，为企业发出自己的声音，影响社会舆论，提高品牌美誉度。
3.2 微博适合进行间接地互动营销
微博界面简单、使用方便，140个字发布信息，发布门槛低，成本远小于广告，节约大量时间，比社交网站发布容易，毕竟在社交网站上构思一篇好文章，需要花费不少时间与精力，更能够充分发挥移动网络的优势，对于同样效果的广告则更加经济。微博支持各种平台，传播的方式多样性，转发方便，针对性强。[6]其最显著特征之一就是传播迅速，一条微博在触发微博引爆点后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。微博便捷性表现出的一大优势：用户不用进入好友界面就能完整看到对方所发布的最新信息，因而吸引大量企业进行微博实名认证，及时发布企业动态，吸引消费者关注，回答消费者问题，开展互动营销。但微博内容的完整性相比之下则与社交网站差距甚远，因此只是一个快读传播简短信息的方式，而不能全面完整的传递产品广告信息。
4 结论
微博作为现阶段最为流行的网络应用模式之一，其兴起和繁荣都得益于WEB2.0技术的发展。在突飞猛进，发展迅速的新型时代，媒体要想某得生存发展的机会，最重要的还是取决于广告客户和受众群体对该媒体的认可程度。微博只有专注本身，深入研究自身的广告发展潜力，才是其生存的根本。对于企业来说，认真分析其在广告竞争力方面的优势与不足，慎重选择营销活动载体，综合市场调研结果，理性投放才能收到理想的广告效果和资本盈利。
参考文献
[1] 刘兴亮：《微博的传播机制及未来发展思考》，《网络传播》，（2），2010年05月.
[2] 汤涛，《社交网站广告与微博广告比较优势分析》，黄河科技大学学报，2011（9）13—5.
[3] 芷泪的博客，《微博客受欢迎的原因》，2010年9月.
[4] 汤涛：《社交网站广告与微博广告比较优势分析》，黄河科技大学学报，2011（9）13—5.
[5] “分享人生感悟”的博客：《微博营销的特点》，2013年4月.