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2004年4月15日，大海生物2003年度的年报出台了。每股收益为-0.036元，净资产收益率-0.73%。
竟然是亏损？！
2003年报还显示了其主要产品的销售业绩，如金菲子（感冒药）约1.18亿，金杯（护肝药）为9304万，银杏子（清肺润喉药）为8832万。数字说明什么呢？即对上述三项产品投入了1.32亿广告费，产出了约3个亿的销售额，这就是说，若非大海其他产品的销售利润，就上述三大产品而言，绝对是个亏损。
单纯从数字上看，大海近两年的品牌工程是不利的，被不少营销咨询人士称为“没有销量的品牌工程”。但让人百思不解的是，作为一个重金在握的上市公司，为什么在导入了品牌战略后，在当今中国这个市场尚不细分、竞争还不白热、消费者远未成熟的营销环境下，在一个堪称完美的媒介计划下，短短2年间在全国范围里投下巨额广告（高达3亿元），一个耳熟能详的品牌，却未能一炮走红呢？而作为大海的同行，少了些唯美的创意表现，甚至于恶俗，媒介计划也是拾遗补缺般，同样的广告轰炸，哈药成功了，脑白金成功了，脑白金甚至在2003新春的一周内创造了7个亿的销售奇迹，为什么惟独大海是如此命运呢？
那么回头来看大海品牌工程的进程：
（导入期）2001年9月，策划公司花了2个月时间对其进行了严谨的内外部调查，拿出了有针对性的品牌诊断书；
（规划期）2001年底，策划公司在品牌诊断的基础上，完成了《21世纪大海集团品牌战略实施规划》，确立了品牌核心价值与在未来成为健康产业的强势品牌的战略目标。
（高潮一期）2002年伊始，大规模的品牌传播运动，金菲子等四大名旦在经品牌整合后登台亮相，凭借精妙独到与精准有序的传播策略，异军突起，迅速地成为了妇孺皆知的知名品牌。
（低谷期）2003年4月，久盼出台的2002年年报揭示利润额不足预期的50%，董事会公开向投资者致歉。一时间“众口铄金”， 该公司的品牌战略开始受到媒介的质疑。
（高潮二期）2003年，“入地”年，继续大规模的“空中轰炸”，辅助店头广告、终端促销等地面战。品牌与产品之间的互动效应初显。
（危机期）2004年4月，2003大海公司年报与2003首季报出台，业绩下滑，乃至亏损。顿时，“三大常识性错误”“八大危机”等论述泛滥，大海品牌战略受到了深层次的质疑。
回顾大海药业的品牌战略之旅，可以说他们赢得了眼球，但却没能载得真金白银而归。对于这样一个没有销量的品牌工程，大海该怎么办？
需要重新解读品牌的伦理与常识
看了这个案例，有很多感想，因为它代表了很多中国企业目前的现状，也代表了很多咨询策划公司现有的能力和水平。首先我要说的是产品是生产出来的，而品牌是塑造出来的，不是标榜出来的，塑造的过程其实就是营销的过程，而不是推广或者推销品牌的过程，塑造是需要时间的，那么针对这个产品的品牌塑造现象和结果我简单谈一谈我的看法：
对于一个药品企业来说，他的品牌应该是产品品牌的对企业品牌的支持，而不应该是企业品牌在前，产品品牌在后。他的企业品牌依附于产品品牌的价值积累而存在，不应该独立的存在。对于该企业品牌的核心价值定位“大海，健康成就梦想！”其实是企业的核心价值定位，而不是产品品牌的核心价值定位。所以说，定位的错误造成了独立的企业品牌推广，而忽视了产品品牌的营销积累。
对于产品的品牌积累来说，该企业的表现也有违营销的一些基本的常识。产品的品牌价值不应该是企业的给与思维，而应该是消费者的获取思维，对于“大海，健康成就梦想！”来说是企业要的，不是消费者要的，它是企业推销给消费者的，而不是消费者头脑中自然形成的，所以这样的品牌核心价值更准确地说，应该是企业理念，而不是品牌价值。而把一个企业理念推向消费者并且希望获取产品的利润回报是不现实的，在营销行为当中，为把产品卖出去的工作和为把企业卖出去所作的工作是有区别的，在企业希望用产品利润维持产品品牌和企业品牌成长的时候，用推销企业的方式去卖产品是策略上的失误。
根据以上提供的问题，我感觉有几点产品推广上的问题需要说明。
一个是产品的品牌名称问题。对于药品来说，消费者是理性消费的，金菲子的品牌本身就需要有一个教育过程，他和产品的联系成分过低，品牌与产品的利益结果之间需要培育市场的时间过长，而这样的品牌与产品利益分离的名称基本采用分段教育的方式，比如教育品牌与药品利益的之间的关系认知，关系认知达成之后才能教育这种关系与企业品牌的关系，两种关系认知之后，还要建立好感，也就是美誉度，而这样的方式从营销角度来说有些费力不讨好的。
第二是推广的方式问题。推广是以结果而不是以过程论英雄的，对于品牌的推广来说，认知结果是最简单的，创意不能忽视结果，认知的结果最容易被创意歪曲，因为创意是为了赢得眼球和好感，而不是认知，用一个好的创意去达成认知结果等于是先结婚后恋爱，除非你有足够的产品卖点让消费者一见钟情。
第三是产品概念与品牌理念之间的关系处理问题。对于药品来说都是为了消费者获得健康，所以健康的理念不应该是品牌的理念，品牌应该具有唯一性的理念，因为它需要识别，共性的理念是社会的价值，一般企业不会主动承担，一个还没有完全被认同的品牌首先需要的是产品的概念认同，消费者会从这种概念的认同当中感受到企业产品的品牌概念，而营销的阶段性行为要求企业分阶段的达成这些概念的认同。大海没有产品概念的认同策略，而直接进行了品牌概念或者品牌价值的认同，等于是忽视了小学教育直接升入中学或者大学一样。
第四是对产品的营销问题。药品的产品营销是利益和结果的对称关系，有利益，没有结果的消费者不需要，有结果没有利益的消费者一样不敢要。品牌在先，产品在后的是有结果，没有利益的，这样的营销行为除非你的品牌已经在消费者的心中存在好感，对于一个正在建立好感过程的产品来说，采用这样的操作方法是非常艰难的，除非你的广告推广力度再大上几倍，让消费者足以抵挡心中对产品的认知恐惧。
第五就是品牌的卖相问题，该产品结构不是需要创建品牌的价值，而是品牌的卖相，因为卖相是需要产生忠诚度的，而这个产品的忠诚度是从产品的重复购买上来体现的，而重复购买的营销设计和单次的品牌价值体现的营销设计也是有区别的，过多的价值体现会淡化好感的建立，而形成欲望的满足，而药品不可能有欲望购买出现的。
从该企业在（高潮二期）2003年，“入地”年所作的行为和结果来看，更能看出上面这一点。因为终端是拉动产品需求的，不是拉动品牌需求的，对于高空的广告作业结果没有和地面的销售结果互动，造成必须通过终端进行努力来看，企业的广告定位过早和过多进入了空泛的品牌结果阶段，忽视了产品本身的概念和卖点的设计及促进，营销行为变得简单和形式化，出现这样的结果应该事先可以感觉到的，因为中国很多企业都重复着走着这样的一条路。
口牌工程不是广告工程
品牌产生的影响是直接针对消费者的行为，它强调的是品牌提供商的独立意志，在不与价值链上其他成员构成直接利益的情况下为产品的销售提供来自市场的拉力--有市场作为动力源，整个供应链都受到这种拉力的影响。品牌奥妙之处就在于品牌提供商可以在任何逆境下都仍然保持固定的市场份额和相对的品牌忠诚度，他们通过各种市场传媒手段和质量保证实现品牌对市场的最大影响力，因为有了品牌就有了市场拉力，利润也就随之而来。
这就是品牌的魅力，因此也不难理解为什么大海之类的中国企业不遗余力地在中央电视台黄金时段播放广告。
但是，我们在看到品牌美妙灿烂的光环的同时也需要搞清楚缔造品牌所具备的基础和条件，抛开品牌基础的推广行为无异于建筑一个美丽的空中楼阁，而过度的广告投放，过度的价格竞争，过度的产品包装，这样做的结果不是构建品牌而是伤害品牌。许多企业在尚未品尝到品牌魅力的同时就因为各种原因在市场上销声匿迹，昔日的爱多、秦池都没有走出失败的噩运，大海也在品牌造神之路上翻了跟头。
基础一：优越的产品质量和持续如一的交付价值。好产品永远是第一位的，任何企业在走品牌之路的同时千万不要忘了产品这个基石，消费者不会因为你的广告而去购买你的产品，购买产品的最终目的是因为产品能够满足消费者的需要，能够提供可靠性和可追溯性，能够在相同的产品中给顾客独特的感受，不论这种需要是来自现实还是心理。产品是品牌的载体，没有好的产品是不可能产生品牌的。广告的作用仅仅是降低消费者的选择成本，为产品的质量提供一种暗示与承诺。但是“好产品”的概念不仅仅在于质量，更多地在于产品独特的价值承诺，也就是消费者需要差异化的产品，尤其是在医药保健品领域的营销活动。
基础二：稳定可靠的渠道以实现与保证产品的可见度和个性价值。渠道与品牌的可见度是一个问题的两个方面，如果没有渠道的稳定性和可靠性，就无从实现品牌在终端的表现，更无从谈及塑造强势品牌。大海除了电视广告的独领风骚外，产品在终端的表现实在不敢恭维，牛初乳的广告几乎成了跟随者的免费午餐。相比广告表现恶俗不堪的“脑白金”在广告轰炸的同时也实现了终端覆盖，使消费者在第一时间第一现场可以感受到产品的无处不在，这是其实现真金白银的基础。可口可乐口感一直保持不变，但是不断推出新包装与各种活动紧密结合，迎合了消费者的眼光，成为人们无法忘怀的品牌。
基础三：与消费者亲密的情感交流。品牌不是企业单方面的行为，是企业以产品为纽带通过广告等各种途径与消费者相互交流沉淀下的精神内涵，这是品牌核心价值的真正所在。广告的作用是促进或者这种精神内涵的一种倡导或者暗示，是否成功依赖于消费者对其的反应。这种交流包括产品使用后的反应、视觉效果、广告诉求等等的综合，当消费者对产品正面认可并加以传播的时候，我们说企业塑造品牌的行为有了结果。从这个意义上来说，品牌的认可并不仅仅局限于购买完成，而是贯穿于接触——选择与比较——购买——使用——传播的整个过程，所以也相应要求企业要抛开仅仅从购买环节的管理而是必须要上升到对产品使用生命管理的高度塑造品牌，因为消费者会通过再次选择购买的权利来表达对品牌的认可与忠诚的。
我们理解和认识了塑造品牌的这三个基础，并将它与大海的品牌造神运动相互对比就不难发现大海的失败之处：缺乏优质的差异化产品，没有稳定的渠道保障产品终端的可见度，品牌核心价值与消费者认知相互分离这三大硬伤决定了其失败的必然。
单纯就本案例所提供的资料来看，大海的品牌核心价值“健康成就未来”可谓立意高远，但是也太过于抽象和脱离消费者的认知范围，多少有些让消费者感觉有些不知所云，甚至不知道大海在卖什么东西，所以广告表现是叫好不叫座。广告是要追求美感，追求艺术表现，但广告的艺术应该建立在为消费者提供有效利益的基础之上，是为了强化消费者的记忆的手段。利益是消费者购买产品的唯一动机，也是在广告表现中最基本、最核心、最主要的东西。相比之下，脑白金的品牌定位和核心价值点显得更为清晰和准确，因此也不难理解在2003新春的一周内创造了7个亿的销售奇迹。另外，从消费者的角度出发，消费者在理解产品时是先对产品进行归类，然后从类别中加以筛选判断。这就要求产品诉求在第一时间内必须告诉消费者我是谁？是做什么用的？消费者对产品无法做出判断的时候，即使有“优秀”的广告支持也不会刺激购买欲望。纵观中国成功地本土品牌，除了香烟广告外，绝大多数无一例外都建立在对产品利益的诉求基础之上。这样做的好处是不言而喻的，在独特和容易记忆之间找到了良好的突破点。
品牌不是赌博，需要在一定现实基础之上的品牌行为才能成功。仅仅寄希望于某一个策划公司或者广告片的做法无疑是饮鸩止渴，因为企业的目标和广告公司的目标在现实中是不一致的。没有一家广告公司可以为整个产品的生命周期负责，因此宝洁引入了品牌经理的概念，通过特别设置的职位来保证品牌传播的一致性与连贯性。并且，这个职位的设计也透露了这样一个重要的信息，就是品牌不等于广告，广告仅仅是塑造品牌的一种手段，这个手段是多样与变化的。
在意识上搞清楚品牌的目标之后，大海的品牌战略必须要作如下调整：
第一步：重新塑造产品的识别力量。品牌构建的第一步是能够让顾客识别，具有足够的差异化，这种识别来源于企业的所提供的产品、服务和标识本身，以此来表明自己的个性与身份，与竞争者报持距离但有相互联系，如果太过于另类，消费者的接受程度是受到限制的。
第二步：围绕整个价值链条上的恰当的权力分配和稳定如一的交付价值。这种权力的分配体现在供应商、制造商、销售商、顾客的多方面的权力共享，没有所有品牌构成成员恰当和稳定的资源分配，就不可能形成对于品牌的共识。有了这种权力共享，也就保障了产品在终端足够的曝光率，保证了产品、销售以及所确立的价值定位之间协调一致，以此也为品牌的生动化奠定了必要的基础。
第三步：细分的忠诚顾客与多样化的核心价值演绎。顾客能否细分并且是否具有忠诚度，是衡量品牌的一个关键指标。如果公司发现自己所提供和推动的产品利益并不真正为目标消费者所看重，在这种情况下，为获得消费者对品牌的忠诚度而重新确立产品的价值定位的和市场战略是有必要的。在品牌核心价值的演绎中要围绕稳定如一的交付价值把握好两个点： 新鲜多变的表达形式和易于理解的表现手段，用消费者的语言来归纳品牌是最佳的策略。
第四步：稳定可持续的增长速度。增长是企业追求的方向，但是为了达到这个方向并不需要竭泽而渔，企业的增长必须成为品牌的一个基础。品牌建设所有的投入应该是为产品的重复购买做加法而不是其他，如果建设品牌所做的努力是无效投入，无法保证产品在市场中较高并且顾客所愿意接受的价格，那么我们就无法得到真正的利润增长。没有真正的利润增长，就无法构建真正的品牌。一个企业快速的增长如果带来的是市场的丧失和顾客的流失，那么这样的增长就不是品牌构建的目的。
品牌的塑造，非一朝一夕之功，它是一个向目标受众持续不断传播的过程。要想把大海打造成强势品牌，除了需要经过这样几个关键步骤的运作，还需要保持循环反复，不断持续，这样才会得到一个真正的优秀品牌。
竟然是亏损？！
2003年报还显示了其主要产品的销售业绩，如金菲子（感冒药）约1.18亿，金杯（护肝药）为9304万，银杏子（清肺润喉药）为8832万。数字说明什么呢？即对上述三项产品投入了1.32亿广告费，产出了约3个亿的销售额，这就是说，若非大海其他产品的销售利润，就上述三大产品而言，绝对是个亏损。
单纯从数字上看，大海近两年的品牌工程是不利的，被不少营销咨询人士称为“没有销量的品牌工程”。但让人百思不解的是，作为一个重金在握的上市公司，为什么在导入了品牌战略后，在当今中国这个市场尚不细分、竞争还不白热、消费者远未成熟的营销环境下，在一个堪称完美的媒介计划下，短短2年间在全国范围里投下巨额广告（高达3亿元），一个耳熟能详的品牌，却未能一炮走红呢？而作为大海的同行，少了些唯美的创意表现，甚至于恶俗，媒介计划也是拾遗补缺般，同样的广告轰炸，哈药成功了，脑白金成功了，脑白金甚至在2003新春的一周内创造了7个亿的销售奇迹，为什么惟独大海是如此命运呢？
那么回头来看大海品牌工程的进程：
（导入期）2001年9月，策划公司花了2个月时间对其进行了严谨的内外部调查，拿出了有针对性的品牌诊断书；
（规划期）2001年底，策划公司在品牌诊断的基础上，完成了《21世纪大海集团品牌战略实施规划》，确立了品牌核心价值与在未来成为健康产业的强势品牌的战略目标。
（高潮一期）2002年伊始，大规模的品牌传播运动，金菲子等四大名旦在经品牌整合后登台亮相，凭借精妙独到与精准有序的传播策略，异军突起，迅速地成为了妇孺皆知的知名品牌。
（低谷期）2003年4月，久盼出台的2002年年报揭示利润额不足预期的50%，董事会公开向投资者致歉。一时间“众口铄金”， 该公司的品牌战略开始受到媒介的质疑。
（高潮二期）2003年，“入地”年，继续大规模的“空中轰炸”，辅助店头广告、终端促销等地面战。品牌与产品之间的互动效应初显。
（危机期）2004年4月，2003大海公司年报与2003首季报出台，业绩下滑，乃至亏损。顿时，“三大常识性错误”“八大危机”等论述泛滥，大海品牌战略受到了深层次的质疑。
回顾大海药业的品牌战略之旅，可以说他们赢得了眼球，但却没能载得真金白银而归。对于这样一个没有销量的品牌工程，大海该怎么办？
需要重新解读品牌的伦理与常识
看了这个案例，有很多感想，因为它代表了很多中国企业目前的现状，也代表了很多咨询策划公司现有的能力和水平。首先我要说的是产品是生产出来的，而品牌是塑造出来的，不是标榜出来的，塑造的过程其实就是营销的过程，而不是推广或者推销品牌的过程，塑造是需要时间的，那么针对这个产品的品牌塑造现象和结果我简单谈一谈我的看法：
对于一个药品企业来说，他的品牌应该是产品品牌的对企业品牌的支持，而不应该是企业品牌在前，产品品牌在后。他的企业品牌依附于产品品牌的价值积累而存在，不应该独立的存在。对于该企业品牌的核心价值定位“大海，健康成就梦想！”其实是企业的核心价值定位，而不是产品品牌的核心价值定位。所以说，定位的错误造成了独立的企业品牌推广，而忽视了产品品牌的营销积累。
对于产品的品牌积累来说，该企业的表现也有违营销的一些基本的常识。产品的品牌价值不应该是企业的给与思维，而应该是消费者的获取思维，对于“大海，健康成就梦想！”来说是企业要的，不是消费者要的，它是企业推销给消费者的，而不是消费者头脑中自然形成的，所以这样的品牌核心价值更准确地说，应该是企业理念，而不是品牌价值。而把一个企业理念推向消费者并且希望获取产品的利润回报是不现实的，在营销行为当中，为把产品卖出去的工作和为把企业卖出去所作的工作是有区别的，在企业希望用产品利润维持产品品牌和企业品牌成长的时候，用推销企业的方式去卖产品是策略上的失误。
根据以上提供的问题，我感觉有几点产品推广上的问题需要说明。
一个是产品的品牌名称问题。对于药品来说，消费者是理性消费的，金菲子的品牌本身就需要有一个教育过程，他和产品的联系成分过低，品牌与产品的利益结果之间需要培育市场的时间过长，而这样的品牌与产品利益分离的名称基本采用分段教育的方式，比如教育品牌与药品利益的之间的关系认知，关系认知达成之后才能教育这种关系与企业品牌的关系，两种关系认知之后，还要建立好感，也就是美誉度，而这样的方式从营销角度来说有些费力不讨好的。
第二是推广的方式问题。推广是以结果而不是以过程论英雄的，对于品牌的推广来说，认知结果是最简单的，创意不能忽视结果，认知的结果最容易被创意歪曲，因为创意是为了赢得眼球和好感，而不是认知，用一个好的创意去达成认知结果等于是先结婚后恋爱，除非你有足够的产品卖点让消费者一见钟情。
第三是产品概念与品牌理念之间的关系处理问题。对于药品来说都是为了消费者获得健康，所以健康的理念不应该是品牌的理念，品牌应该具有唯一性的理念，因为它需要识别，共性的理念是社会的价值，一般企业不会主动承担，一个还没有完全被认同的品牌首先需要的是产品的概念认同，消费者会从这种概念的认同当中感受到企业产品的品牌概念，而营销的阶段性行为要求企业分阶段的达成这些概念的认同。大海没有产品概念的认同策略，而直接进行了品牌概念或者品牌价值的认同，等于是忽视了小学教育直接升入中学或者大学一样。
第四是对产品的营销问题。药品的产品营销是利益和结果的对称关系，有利益，没有结果的消费者不需要，有结果没有利益的消费者一样不敢要。品牌在先，产品在后的是有结果，没有利益的，这样的营销行为除非你的品牌已经在消费者的心中存在好感，对于一个正在建立好感过程的产品来说，采用这样的操作方法是非常艰难的，除非你的广告推广力度再大上几倍，让消费者足以抵挡心中对产品的认知恐惧。
第五就是品牌的卖相问题，该产品结构不是需要创建品牌的价值，而是品牌的卖相，因为卖相是需要产生忠诚度的，而这个产品的忠诚度是从产品的重复购买上来体现的，而重复购买的营销设计和单次的品牌价值体现的营销设计也是有区别的，过多的价值体现会淡化好感的建立，而形成欲望的满足，而药品不可能有欲望购买出现的。
从该企业在（高潮二期）2003年，“入地”年所作的行为和结果来看，更能看出上面这一点。因为终端是拉动产品需求的，不是拉动品牌需求的，对于高空的广告作业结果没有和地面的销售结果互动，造成必须通过终端进行努力来看，企业的广告定位过早和过多进入了空泛的品牌结果阶段，忽视了产品本身的概念和卖点的设计及促进，营销行为变得简单和形式化，出现这样的结果应该事先可以感觉到的，因为中国很多企业都重复着走着这样的一条路。
口牌工程不是广告工程
品牌产生的影响是直接针对消费者的行为，它强调的是品牌提供商的独立意志，在不与价值链上其他成员构成直接利益的情况下为产品的销售提供来自市场的拉力--有市场作为动力源，整个供应链都受到这种拉力的影响。品牌奥妙之处就在于品牌提供商可以在任何逆境下都仍然保持固定的市场份额和相对的品牌忠诚度，他们通过各种市场传媒手段和质量保证实现品牌对市场的最大影响力，因为有了品牌就有了市场拉力，利润也就随之而来。
这就是品牌的魅力，因此也不难理解为什么大海之类的中国企业不遗余力地在中央电视台黄金时段播放广告。
但是，我们在看到品牌美妙灿烂的光环的同时也需要搞清楚缔造品牌所具备的基础和条件，抛开品牌基础的推广行为无异于建筑一个美丽的空中楼阁，而过度的广告投放，过度的价格竞争，过度的产品包装，这样做的结果不是构建品牌而是伤害品牌。许多企业在尚未品尝到品牌魅力的同时就因为各种原因在市场上销声匿迹，昔日的爱多、秦池都没有走出失败的噩运，大海也在品牌造神之路上翻了跟头。
基础一：优越的产品质量和持续如一的交付价值。好产品永远是第一位的，任何企业在走品牌之路的同时千万不要忘了产品这个基石，消费者不会因为你的广告而去购买你的产品，购买产品的最终目的是因为产品能够满足消费者的需要，能够提供可靠性和可追溯性，能够在相同的产品中给顾客独特的感受，不论这种需要是来自现实还是心理。产品是品牌的载体，没有好的产品是不可能产生品牌的。广告的作用仅仅是降低消费者的选择成本，为产品的质量提供一种暗示与承诺。但是“好产品”的概念不仅仅在于质量，更多地在于产品独特的价值承诺，也就是消费者需要差异化的产品，尤其是在医药保健品领域的营销活动。
基础二：稳定可靠的渠道以实现与保证产品的可见度和个性价值。渠道与品牌的可见度是一个问题的两个方面，如果没有渠道的稳定性和可靠性，就无从实现品牌在终端的表现，更无从谈及塑造强势品牌。大海除了电视广告的独领风骚外，产品在终端的表现实在不敢恭维，牛初乳的广告几乎成了跟随者的免费午餐。相比广告表现恶俗不堪的“脑白金”在广告轰炸的同时也实现了终端覆盖，使消费者在第一时间第一现场可以感受到产品的无处不在，这是其实现真金白银的基础。可口可乐口感一直保持不变，但是不断推出新包装与各种活动紧密结合，迎合了消费者的眼光，成为人们无法忘怀的品牌。
基础三：与消费者亲密的情感交流。品牌不是企业单方面的行为，是企业以产品为纽带通过广告等各种途径与消费者相互交流沉淀下的精神内涵，这是品牌核心价值的真正所在。广告的作用是促进或者这种精神内涵的一种倡导或者暗示，是否成功依赖于消费者对其的反应。这种交流包括产品使用后的反应、视觉效果、广告诉求等等的综合，当消费者对产品正面认可并加以传播的时候，我们说企业塑造品牌的行为有了结果。从这个意义上来说，品牌的认可并不仅仅局限于购买完成，而是贯穿于接触——选择与比较——购买——使用——传播的整个过程，所以也相应要求企业要抛开仅仅从购买环节的管理而是必须要上升到对产品使用生命管理的高度塑造品牌，因为消费者会通过再次选择购买的权利来表达对品牌的认可与忠诚的。
我们理解和认识了塑造品牌的这三个基础，并将它与大海的品牌造神运动相互对比就不难发现大海的失败之处：缺乏优质的差异化产品，没有稳定的渠道保障产品终端的可见度，品牌核心价值与消费者认知相互分离这三大硬伤决定了其失败的必然。
单纯就本案例所提供的资料来看，大海的品牌核心价值“健康成就未来”可谓立意高远，但是也太过于抽象和脱离消费者的认知范围，多少有些让消费者感觉有些不知所云，甚至不知道大海在卖什么东西，所以广告表现是叫好不叫座。广告是要追求美感，追求艺术表现，但广告的艺术应该建立在为消费者提供有效利益的基础之上，是为了强化消费者的记忆的手段。利益是消费者购买产品的唯一动机，也是在广告表现中最基本、最核心、最主要的东西。相比之下，脑白金的品牌定位和核心价值点显得更为清晰和准确，因此也不难理解在2003新春的一周内创造了7个亿的销售奇迹。另外，从消费者的角度出发，消费者在理解产品时是先对产品进行归类，然后从类别中加以筛选判断。这就要求产品诉求在第一时间内必须告诉消费者我是谁？是做什么用的？消费者对产品无法做出判断的时候，即使有“优秀”的广告支持也不会刺激购买欲望。纵观中国成功地本土品牌，除了香烟广告外，绝大多数无一例外都建立在对产品利益的诉求基础之上。这样做的好处是不言而喻的，在独特和容易记忆之间找到了良好的突破点。
品牌不是赌博，需要在一定现实基础之上的品牌行为才能成功。仅仅寄希望于某一个策划公司或者广告片的做法无疑是饮鸩止渴，因为企业的目标和广告公司的目标在现实中是不一致的。没有一家广告公司可以为整个产品的生命周期负责，因此宝洁引入了品牌经理的概念，通过特别设置的职位来保证品牌传播的一致性与连贯性。并且，这个职位的设计也透露了这样一个重要的信息，就是品牌不等于广告，广告仅仅是塑造品牌的一种手段，这个手段是多样与变化的。
在意识上搞清楚品牌的目标之后，大海的品牌战略必须要作如下调整：
第一步：重新塑造产品的识别力量。品牌构建的第一步是能够让顾客识别，具有足够的差异化，这种识别来源于企业的所提供的产品、服务和标识本身，以此来表明自己的个性与身份，与竞争者报持距离但有相互联系，如果太过于另类，消费者的接受程度是受到限制的。
第二步：围绕整个价值链条上的恰当的权力分配和稳定如一的交付价值。这种权力的分配体现在供应商、制造商、销售商、顾客的多方面的权力共享，没有所有品牌构成成员恰当和稳定的资源分配，就不可能形成对于品牌的共识。有了这种权力共享，也就保障了产品在终端足够的曝光率，保证了产品、销售以及所确立的价值定位之间协调一致，以此也为品牌的生动化奠定了必要的基础。
第三步：细分的忠诚顾客与多样化的核心价值演绎。顾客能否细分并且是否具有忠诚度，是衡量品牌的一个关键指标。如果公司发现自己所提供和推动的产品利益并不真正为目标消费者所看重，在这种情况下，为获得消费者对品牌的忠诚度而重新确立产品的价值定位的和市场战略是有必要的。在品牌核心价值的演绎中要围绕稳定如一的交付价值把握好两个点： 新鲜多变的表达形式和易于理解的表现手段，用消费者的语言来归纳品牌是最佳的策略。
第四步：稳定可持续的增长速度。增长是企业追求的方向，但是为了达到这个方向并不需要竭泽而渔，企业的增长必须成为品牌的一个基础。品牌建设所有的投入应该是为产品的重复购买做加法而不是其他，如果建设品牌所做的努力是无效投入，无法保证产品在市场中较高并且顾客所愿意接受的价格，那么我们就无法得到真正的利润增长。没有真正的利润增长，就无法构建真正的品牌。一个企业快速的增长如果带来的是市场的丧失和顾客的流失，那么这样的增长就不是品牌构建的目的。
品牌的塑造，非一朝一夕之功，它是一个向目标受众持续不断传播的过程。要想把大海打造成强势品牌，除了需要经过这样几个关键步骤的运作，还需要保持循环反复，不断持续，这样才会得到一个真正的优秀品牌。