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随着“互联网+新零售”的冲击，卷烟零售终端的经营发展面临着前所未有的挑战和压力，因此行业如何实现推动零售终端的转型升级，更好筑牢高质量的卷烟发展营销网络，需不断的探索研究。
一、零售终端建设现状
本文所指零售终端，特指现代零售终端，是以诚信、规范经营为基础，具备现代经营意识、现代经营设施和现代经营方法，能够有效发挥产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪等主要功能的新型卷烟零售终端。
终端建设通过几年的努力，虽取得了阶段性的成果，但实际建设效果与预期目标存在较大差距：
（一）营销人员认知执行仍有偏差。在取消销量任务考核指标后，一线基层营销人员一度感觉工作无從下手，方法不足、积极性不高，工作中对终端建设技巧掌握不足，手段简单粗暴，后期的维护、管理和服务跟不上。
（二）终端客户使用行为有差异。终端客户不理解、不配合、不支持，特别体现在形象陈列维护、扫码系统使用、数据经营分析上。以11月为例，全市有扫码销售记录的终端客户占具备扫码销售条件的终端客户比例不到40%，扫码准确率不到10%。
（三）现代终端功能发挥有差距。终端功能发挥上，大部分终端仍停留在卷烟销售、形象展示的表面功能;宣传促销、品牌培育属于起步阶段，不能真正引领消费;信息采集、消费跟踪功能只有少数可以实现，没有形成集群效应，不能支持日常卷烟销售工作。
（四）终端控制力不足。商业公司在终端掌控力上仍欠缺，部分终端的不配合、不支持，导致终端建设维护工作难度加大，零售终端对烟草公司的依存度不高，满意度也有所下降。
二、基于行为理论基础上的问题分析
现代终端客户的行为研究，必须基于一定的理论基础，笔者在学习借鉴理性行为理论TRA、计划行为理论TPB、技术接纳模型TAM理论基础上，对零售终端系统软件的推广应用进行了思考。
美国学者菲什拜因和阿耶兹提出的用于检验态度和意图因果关系模型——理性行为理论TRA（Theory of Reasoned Action）认为：行为是由意图引起的，而意图又是由个人对行为的态度和主观标准决定的。TRA理论模型用图表示：
利用TRA理论、TAM理论、TPB理论和态度—意图—行为之间的关系，我们可以建立面向现代零售终端客户的行为态度模型：
（现代零售终端客户的行为态度模型）
从模型中可以看出，现代零售终端客户的最终行为决策是由内因和外因共同决定的。由此我们可以推出现代零售终端客户的行为决策模型：
笔者通过座谈调查，结合行为决策模型，得出现代零售终端实际功能发挥不佳的主要原因有以下五个方面：
（一）投入与需求不符，实行性不强。
以笔者所在单位为例，存在明显的投入产出不对等、投入物资效用不高的问题，零售客户认为不实用、不爱惜，消费者不认识、不理解，现代零售终端的形象特征没有得到明显展现。
（二）软件易用性不够。
终端管理系统出现明显的功能不齐全、操作不稳定、系统不
（现代零售终端客户的行为决策模型）
兼容、分析不精确等问题，不能很好地融入零售终端经营销售环节导致零售终端客户对扫码销售系统抱怨多、明显抵触。
（三）缺乏现代营销管理理念，创新特性不足。
周口是典型的农业大市，受地方经济发展、传统经营理念、经营模式及经营能力制约，部分终端客户只要商品赚钱就卖出去就行，不考虑经营分析、消费引导、数据分析等技巧，新生事物接受差。
（四）缺乏相应的管理约束。
零售终端建设，初心是增强商业公司渠道掌控力，准确采集所需经营数据，开展精准营销、数据营销。但是实际工作中，零售终端建设后就放松了管理，缺乏相应的管理约束机制，反而降低了商业企业对零售终端的掌控力。
（五）技能不足导致管理指导乏力。
部分基层人员能力素质不高，缺乏现代终端建设工作方法和技巧，不能准确应对终端客户的疑惑或问题，导致管理、指导乏力。
三、基于行为理论基础上的对策研究
从行为理论研究分析推导出的影响现代零售终端建设效果的主要因素出发，可以有的放矢地制定相对应的解决对策，从而逐步改善现代零售终端建设过程中的不利因素，进而推进现代零售终端建设工作的顺利扎实开展。
（一）细分零售终端客户，利用自乘效应扩散行为
我们可从终端客户对现代零售终端建系统使用的态度特性出发，推行客户价值管理（CVM），把终端客户分为创新者、模仿者、滞后者。不同类型的终端客户，接受、使用终端信息系统的扩散行为、速度都不一样。因此，在实际推广工作中，我们可以针对三种不同态度类型终端客户的特性，设计采用不同的工作流程和工作方法。
（二）基于需求层次，改变提升终端客户态度行为
理论上来说，烟草公司应在全面及时准确地把握零售客户的现实需求和潜在需求的前提下，把各种需求与使用终端系统、发挥终端功能结合起来，通过满足需求，改变终端客户的内在态度和行为，使之更好的配合现代卷烟零售终端建设。
1.设计个性化服务体系，改进服务技巧，注重实现其潜在需求。
通过设计出系列符合现代零售终端建设工作规划和要求的统一的可识别的服务体系，来优化对现代零售终端客户的服务项目，突出差异化个性化标准，并适时开展诊断分析，进行服务评估，在行业规范下予以重点关注，为卷烟销售、品牌培育、信息采集等终端功能的发挥做好铺垫。
2.推行双向交流，建立互动型管理机制，注重问题反馈
烟草公司应建立终端客户乐于参与的互动互通型的信息管理机制，除关注卷烟“量、价、存、利”等数据信息外，更多倾听贴近市场的终端客户的声音，做到解疑释惑、有信必复，为卷烟营销、终端建设决策科学性提供依据。
完善管理激励机制，强化外在压力的推动作用
（三）终端建设项目投入后，必须对现代零售终端客户进行有效的后期管理和维护。
1.搭建终端建设管理体系。结合终端建设要求，梳理出终端测评、选取、建设、评价各环节工作标准，明确终端建设规划及任务，形成终端建设要求、服务标准、过程控制、效果评价的循环管理。并实施“改进、巩固、提升、评价”的动态循环管理。
2.实施终端客户价值评估。对现代终端建设现状摸底梳理，建立终端动态价值测评模型，对全市零售客户终端价值进行动态测评，可将现代零售终端建设纳入客户分级评定系统，对功能发挥不好或者不配合不使用的终端客户，给予相应的处罚。
3.强化宣传引导培训作用。发挥标杆终端客户的示范带动作用，把标杆终端客户逐步培养成带动其他终端客户的培训师资力量，提升其他终端的经营技能和市场适应能力。
（四）加强营销队伍建设，持续提升终端建设水平。
营销队伍是现代零售终端建设的主要推手和具体实施者，在零售终端的价值挖掘和功能发挥过程中，营销队伍的素质提升和业务水平起着决定性的关键作用。
1.加强营销队伍建设。强化营销人员学习机制，定期开展多元化培训，把营销队伍建设和市场化趋向改革、现代零售终端建设有机结合起来，突出一线、着眼基层，加快推进客户经理职能转型，更好地适应现代零售终端建设等网建工作需要，构建规范化、专业化的学习型营销队伍，激发营销队伍的活力。
2.创新开展终端建设。围绕如何开展好现代零售终端建设，具体做好推广终端系统平台中的服务、管理、方法等方面的短板和难题，积极开展业务攻关和创新，提升营销人员的业务实战能力。
3.加大督查考核力度。根据实际情况，建立严格的考核督查机制，明确客户经理在现代零售终端建设中的责任，加大考核权重和考核分值，定期对现代零售终端建设工作进行督查通报，及时发现终端建设过程中的具体问题，有针对性地进行整改，使终端建设水平呈螺旋式提升。
一、零售终端建设现状
本文所指零售终端，特指现代零售终端，是以诚信、规范经营为基础，具备现代经营意识、现代经营设施和现代经营方法，能够有效发挥产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪等主要功能的新型卷烟零售终端。
终端建设通过几年的努力，虽取得了阶段性的成果，但实际建设效果与预期目标存在较大差距：
（一）营销人员认知执行仍有偏差。在取消销量任务考核指标后，一线基层营销人员一度感觉工作无從下手，方法不足、积极性不高，工作中对终端建设技巧掌握不足，手段简单粗暴，后期的维护、管理和服务跟不上。
（二）终端客户使用行为有差异。终端客户不理解、不配合、不支持，特别体现在形象陈列维护、扫码系统使用、数据经营分析上。以11月为例，全市有扫码销售记录的终端客户占具备扫码销售条件的终端客户比例不到40%，扫码准确率不到10%。
（三）现代终端功能发挥有差距。终端功能发挥上，大部分终端仍停留在卷烟销售、形象展示的表面功能;宣传促销、品牌培育属于起步阶段，不能真正引领消费;信息采集、消费跟踪功能只有少数可以实现，没有形成集群效应，不能支持日常卷烟销售工作。
（四）终端控制力不足。商业公司在终端掌控力上仍欠缺，部分终端的不配合、不支持，导致终端建设维护工作难度加大，零售终端对烟草公司的依存度不高，满意度也有所下降。
二、基于行为理论基础上的问题分析
现代终端客户的行为研究，必须基于一定的理论基础，笔者在学习借鉴理性行为理论TRA、计划行为理论TPB、技术接纳模型TAM理论基础上，对零售终端系统软件的推广应用进行了思考。
美国学者菲什拜因和阿耶兹提出的用于检验态度和意图因果关系模型——理性行为理论TRA（Theory of Reasoned Action）认为：行为是由意图引起的，而意图又是由个人对行为的态度和主观标准决定的。TRA理论模型用图表示：
利用TRA理论、TAM理论、TPB理论和态度—意图—行为之间的关系，我们可以建立面向现代零售终端客户的行为态度模型：
（现代零售终端客户的行为态度模型）
从模型中可以看出，现代零售终端客户的最终行为决策是由内因和外因共同决定的。由此我们可以推出现代零售终端客户的行为决策模型：
笔者通过座谈调查，结合行为决策模型，得出现代零售终端实际功能发挥不佳的主要原因有以下五个方面：
（一）投入与需求不符，实行性不强。
以笔者所在单位为例，存在明显的投入产出不对等、投入物资效用不高的问题，零售客户认为不实用、不爱惜，消费者不认识、不理解，现代零售终端的形象特征没有得到明显展现。
（二）软件易用性不够。
终端管理系统出现明显的功能不齐全、操作不稳定、系统不
（现代零售终端客户的行为决策模型）
兼容、分析不精确等问题，不能很好地融入零售终端经营销售环节导致零售终端客户对扫码销售系统抱怨多、明显抵触。
（三）缺乏现代营销管理理念，创新特性不足。
周口是典型的农业大市，受地方经济发展、传统经营理念、经营模式及经营能力制约，部分终端客户只要商品赚钱就卖出去就行，不考虑经营分析、消费引导、数据分析等技巧，新生事物接受差。
（四）缺乏相应的管理约束。
零售终端建设，初心是增强商业公司渠道掌控力，准确采集所需经营数据，开展精准营销、数据营销。但是实际工作中，零售终端建设后就放松了管理，缺乏相应的管理约束机制，反而降低了商业企业对零售终端的掌控力。
（五）技能不足导致管理指导乏力。
部分基层人员能力素质不高，缺乏现代终端建设工作方法和技巧，不能准确应对终端客户的疑惑或问题，导致管理、指导乏力。
三、基于行为理论基础上的对策研究
从行为理论研究分析推导出的影响现代零售终端建设效果的主要因素出发，可以有的放矢地制定相对应的解决对策，从而逐步改善现代零售终端建设过程中的不利因素，进而推进现代零售终端建设工作的顺利扎实开展。
（一）细分零售终端客户，利用自乘效应扩散行为
我们可从终端客户对现代零售终端建系统使用的态度特性出发，推行客户价值管理（CVM），把终端客户分为创新者、模仿者、滞后者。不同类型的终端客户，接受、使用终端信息系统的扩散行为、速度都不一样。因此，在实际推广工作中，我们可以针对三种不同态度类型终端客户的特性，设计采用不同的工作流程和工作方法。
（二）基于需求层次，改变提升终端客户态度行为
理论上来说，烟草公司应在全面及时准确地把握零售客户的现实需求和潜在需求的前提下，把各种需求与使用终端系统、发挥终端功能结合起来，通过满足需求，改变终端客户的内在态度和行为，使之更好的配合现代卷烟零售终端建设。
1.设计个性化服务体系，改进服务技巧，注重实现其潜在需求。
通过设计出系列符合现代零售终端建设工作规划和要求的统一的可识别的服务体系，来优化对现代零售终端客户的服务项目，突出差异化个性化标准，并适时开展诊断分析，进行服务评估，在行业规范下予以重点关注，为卷烟销售、品牌培育、信息采集等终端功能的发挥做好铺垫。
2.推行双向交流，建立互动型管理机制，注重问题反馈
烟草公司应建立终端客户乐于参与的互动互通型的信息管理机制，除关注卷烟“量、价、存、利”等数据信息外，更多倾听贴近市场的终端客户的声音，做到解疑释惑、有信必复，为卷烟营销、终端建设决策科学性提供依据。
完善管理激励机制，强化外在压力的推动作用
（三）终端建设项目投入后，必须对现代零售终端客户进行有效的后期管理和维护。
1.搭建终端建设管理体系。结合终端建设要求，梳理出终端测评、选取、建设、评价各环节工作标准，明确终端建设规划及任务，形成终端建设要求、服务标准、过程控制、效果评价的循环管理。并实施“改进、巩固、提升、评价”的动态循环管理。
2.实施终端客户价值评估。对现代终端建设现状摸底梳理，建立终端动态价值测评模型，对全市零售客户终端价值进行动态测评，可将现代零售终端建设纳入客户分级评定系统，对功能发挥不好或者不配合不使用的终端客户，给予相应的处罚。
3.强化宣传引导培训作用。发挥标杆终端客户的示范带动作用，把标杆终端客户逐步培养成带动其他终端客户的培训师资力量，提升其他终端的经营技能和市场适应能力。
（四）加强营销队伍建设，持续提升终端建设水平。
营销队伍是现代零售终端建设的主要推手和具体实施者，在零售终端的价值挖掘和功能发挥过程中，营销队伍的素质提升和业务水平起着决定性的关键作用。
1.加强营销队伍建设。强化营销人员学习机制，定期开展多元化培训，把营销队伍建设和市场化趋向改革、现代零售终端建设有机结合起来，突出一线、着眼基层，加快推进客户经理职能转型，更好地适应现代零售终端建设等网建工作需要，构建规范化、专业化的学习型营销队伍，激发营销队伍的活力。
2.创新开展终端建设。围绕如何开展好现代零售终端建设，具体做好推广终端系统平台中的服务、管理、方法等方面的短板和难题，积极开展业务攻关和创新，提升营销人员的业务实战能力。
3.加大督查考核力度。根据实际情况，建立严格的考核督查机制，明确客户经理在现代零售终端建设中的责任，加大考核权重和考核分值，定期对现代零售终端建设工作进行督查通报，及时发现终端建设过程中的具体问题，有针对性地进行整改，使终端建设水平呈螺旋式提升。