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广告主: Meters/bonwe
营销平台: 腾讯网
营销背景
2011年初,Meters/bonwe上线了其第一家自主B2C电子商务平台邦购网(www.banggo.com)。同年5月,Meters/bonweMTEE系列推出最新圣斗士系列。想要将产品推广与B2C商城推广进行完美结合,就需要从情感层面与目标消费者产生共鸣。
作为八零后共同的童年回忆,圣斗士系列形象深入人心。如何充分利用这个题材让消费者对MTEE系列产生情感层面的认同感及好感度,并且在推广MTEE的同时,为全新的邦购网带来人气和新用户。在此之前的2010年,MTEE魔法卡片已经大获成功,如何利用这一模式带来更好的营销效果,都是需要思考的问题。
营销诉求
利用在80、90后用户中具有强大影响力的12黄金圣斗士加5小强这一引人共鸣的题材,通过炼卡、集卡的活动,获得邦购网优惠券,同时通过腾讯三大最强SNS平台IM、微博、QQ空间达到扩散品牌信息,体现Meters/bonwe MTEE第二季“梦想、创意、新国货”的品牌诉求。
时间规划
2011年5月5日~2011年6月12日
活动策划
此次“2011Meters/bonwe MTEE魔法卡片”活动是长期以来广告套卡中效果最强最好的一次成功合作。
首先,玩家需要在魔法卡片平台进行炼卡环节。炼卡的基础是素材卡,获取素材卡广告主:Meters/bonwe营销平台:腾讯网片有随机抽取、好友换卡、商店购买、商店换卡四种方式。通过合成低级素材卡,得到高级卡;利用炼卡炉或者偷卡炉进行炼卡,全套卡片同时炼就成功就可以换取奖品;收集完整套卡片,即可获得奖励的品牌QQ秀。
其次,通过QQ全传播平台进行核裂变式扩散。用户可以用一键登录的方式,快速将号召好友们炼卡的消息分享到微博和QQ空间。另外,魔法卡片有两个入口:QQ秀和QQ空间,其中QQ空间是主入口,从5月6日起将圣斗士MTEE卡作为主推画面,拉动人气。
在炼卡成功获得品牌QQ秀的同时进行引流,用户炼卡完成后除了QQ秀奖励和虚拟金币奖励之外,更有等同于现金的抵用券奖励。用户可以直接领取优惠券,在“卡片博物馆”页面查看自己的优惠券编号。通过优惠券直接被引流到邦购网,用户注册之后,可以用优惠券抵现金消费。在此时的用户眼中,邦购抵用券是自己应得的努力成果,那么立即进行选购犒劳自己的努力,也是非常顺理成章的选择。
合作亮点
热门题材 天然好感。比这套卡更早上线的,是魔法卡片自身热推的套卡“梦回大清”,借助最热清穿风尚,也一度引发集卡热潮;但是最终由于圣斗士题材在网民中的认知度、好感度、热情度后来居上,力压90后清穿风,可谓此次套卡获得惊人成功的天然基础。
粘性互动 全神贯注。用户合成整套卡片,平均需要10个小时以上,在合成卡片期间,用户平均在广告前全神贯注长达192秒,加强了他们对Meters/bonwe品牌理念的感知和体验。为MTEE量身打造的32套卡片及系统随机赠送的高面值卡片,自然激发用户的炼卡兴趣和炼卡行为。
巧妙关联 完美引流。用户通过一段时间的努力,集齐了全套卡片,此时获赠的邦购抵用券,可以直接在魔法页面点击进入邦购网购买MTEE圣斗士服装。内容关联度强,且用户体验流畅、自然。
直接分享 核裂传播。便捷而迅速的一键登录快速分享机制和微博、QQ空间、QQ秀的QQ全平台传播、Social Media关系链传播,引发MTEE给力热潮。
项目总结
M:可衡量的效果
这次活动有超过839万人完成集卡任务,超过7亿的操作次数,令用户在反复登录、炼卡、换卡、等待的过程中,多次接收到MTEE的品牌曝光,并对其品牌理念有了习惯性的感知体验,不但达到了广度的曝光效果,更保证了深度的品牌及产品印象。
活动为邦购网带来了超过292万点击数和756万次页面浏览,近18万人注册了邦购并绑定红包,7743个红包在20天内被使用。根据数据统计显示,参与用户年龄与性别比例均符合Meters/bonwe主流受众人群。
得益于强有力的好友关系链传播扩散机制,MTEE魔卡在活动期间被网友主动分享近63万次。每个QQ账户平均拥有20个以上的常联系活跃好友,即奖励的839万套QQ秀至少被1.6亿用户看到。这有效使更多用户了解MTEE活动的信息,影响了潜在消费群。
I:互动式的体验
魔法卡片“抽卡、换卡、买卡、炼卡”的过程,实现了高黏性、高互动的体验流程,而邦购网的引流+注册+购买的加入更是浑然天成顺理成章,让用户在炼完卡后直接可以购买自己心爱的圣斗士MTEE。
N:精确化的导航
通过软性广告位加以推广告知,在魔法卡片推荐位置上强势曝光,精准覆盖了海量目标人群,扩大圣斗士MTEE的活动影响力。
D:差异性的品牌沟通
结合优势平台资源——魔法卡片,植入圣斗士MTEE产品元素,推动用户对新Slogan认知度的不断攀升。在“抽卡、换卡、买卡、炼卡”的过程中,渗透产品诉求,带给用户全新的品牌体验。
在炼卡完成后直接引流电商平台,带动产品销售。通过QQ空间的APP游戏深度互动,使用户在轻松互动的过程中,愉悦地接受品牌传递的信息。
广告主专访
创意是最好的传达
这次“2011Meters/bonwe MTEE魔法卡片”活动的互动平台选择了魔法卡片这一形式,同时引流到电子商务网站邦购网,再利用社交媒体进行全平台扩散,Meters/bonwe的代表谢炜认为,这种营销方式同时达到了品牌教育、促进销售、影响力扩散的三重效果。尤其是2010年的MTEE魔法卡片已经大获成功,今年能否做出更多新意都是摆在广告主眼前的问题。因此,好的创意是让品牌形象得到提升的关键。
契合目标受众的价值观
人人都爱+MTEE的形象广告上,写着“童年英雄主义梦想如今燃烧起你的时尚小宇宙”,正是这80、90后儿时心心念念的动画形象,跟承载着他们的“梦想、创意、新国货”MTEE魔法卡片形象之间,得到了完美的契合。而这也正好符合Meters/bonwe“一个年轻、时尚、活力的领导品牌”,倡导潮流、创意,追求卓越的品牌形象。
在魔法卡片收集卡片的行为,跟目标受众童年时代的游戏何其相似,当年如果谁有一整套的黄金圣斗士卡片,一定是同龄伙伴当中备受瞩目的那一个。全平台32套卡片,集齐任何一套,除原有奖励外,系统均随机赠送高面值的MTEE圣斗士卡片一张。高面值的卡片,令用户珍惜,不会轻易将卡片舍弃,而是充满热情,即刻开炼。
高粘合度的用户体验
在被问到为何选择腾讯平台作为品牌传播阵地时,谢炜表示,除了和腾讯长久以来的良好合作之外,腾讯平台上高粘合度的用户,他们对于活动热情的参与度,活动页面的二次、三次访问率,也被验证是较高的水平。加上上一次MTEE魔法卡片活动的成功经验,和这次腾讯专门为Meters/bonwe开发了一个前所未有的引导炼卡机制,使得用户体验更加流畅、自然。
游戏加电子商务的推广组合形式并不少见,但是两个方面都获得成功的组合却不多见。这次MTEE魔法卡片成功的一大原因就是,由品牌主导的活动页面设计、活动机制、品牌信息都具备了非常高的创意水准和品质,吸引了大量用户参加,也赢得了绝大多数用户的好感和赞誉;同时,由邦购网主导的活动用户访问主题页面设计、产品展示、兑奖流程、购物体验等都做到一流的水准。两者相辅相成,而且都是一个整体。用户从游戏当中直接点击进入邦购网的时候,是顺理成章的而不觉得突兀。
在Meters/bonwe的整个品牌传播规划当中,网络营销这种投入少、效果好的营销模式已经变得越来越受到重视,在今后的品牌传播推广计划中也将占更大的比重。
可量化的产出效果
是否在以后的品牌传播计划中借此找到一种“一站式”的营销解决方案呢?谢炜说,要具体问题具体分析,“一站式”的营销解决方案几乎是不存在的。这次广告套卡史上的“最成功”是整个团队的成功,是在抓住了品牌价值精髓的基础上,借鉴了上次活动优秀经验和整个团队一直坚持追求卓越的结果。
不仅要关心UV、PV品牌曝光的广度,还要关心电子商务领域投入—产出的ROI比例,做到品牌的美誉度和可量化的产出效果“两手抓,两只手都要硬”,而这也是Meters/bonwe未来品牌传播推广计划中的重要思路。
给消费者带来完美的游戏体验和自然流畅的购物体验,是未来互动平台+引流电商+社会化媒体平台扩散这种营销方式的一个趋势,将会让消费者提升对品牌更积极的认知与好感,加深消费者与品牌之间的联系,对品牌更加忠诚与热爱。
营销平台: 腾讯网
营销背景
2011年初,Meters/bonwe上线了其第一家自主B2C电子商务平台邦购网(www.banggo.com)。同年5月,Meters/bonweMTEE系列推出最新圣斗士系列。想要将产品推广与B2C商城推广进行完美结合,就需要从情感层面与目标消费者产生共鸣。
作为八零后共同的童年回忆,圣斗士系列形象深入人心。如何充分利用这个题材让消费者对MTEE系列产生情感层面的认同感及好感度,并且在推广MTEE的同时,为全新的邦购网带来人气和新用户。在此之前的2010年,MTEE魔法卡片已经大获成功,如何利用这一模式带来更好的营销效果,都是需要思考的问题。
营销诉求
利用在80、90后用户中具有强大影响力的12黄金圣斗士加5小强这一引人共鸣的题材,通过炼卡、集卡的活动,获得邦购网优惠券,同时通过腾讯三大最强SNS平台IM、微博、QQ空间达到扩散品牌信息,体现Meters/bonwe MTEE第二季“梦想、创意、新国货”的品牌诉求。
时间规划
2011年5月5日~2011年6月12日
活动策划
此次“2011Meters/bonwe MTEE魔法卡片”活动是长期以来广告套卡中效果最强最好的一次成功合作。
首先,玩家需要在魔法卡片平台进行炼卡环节。炼卡的基础是素材卡,获取素材卡广告主:Meters/bonwe营销平台:腾讯网片有随机抽取、好友换卡、商店购买、商店换卡四种方式。通过合成低级素材卡,得到高级卡;利用炼卡炉或者偷卡炉进行炼卡,全套卡片同时炼就成功就可以换取奖品;收集完整套卡片,即可获得奖励的品牌QQ秀。
其次,通过QQ全传播平台进行核裂变式扩散。用户可以用一键登录的方式,快速将号召好友们炼卡的消息分享到微博和QQ空间。另外,魔法卡片有两个入口:QQ秀和QQ空间,其中QQ空间是主入口,从5月6日起将圣斗士MTEE卡作为主推画面,拉动人气。
在炼卡成功获得品牌QQ秀的同时进行引流,用户炼卡完成后除了QQ秀奖励和虚拟金币奖励之外,更有等同于现金的抵用券奖励。用户可以直接领取优惠券,在“卡片博物馆”页面查看自己的优惠券编号。通过优惠券直接被引流到邦购网,用户注册之后,可以用优惠券抵现金消费。在此时的用户眼中,邦购抵用券是自己应得的努力成果,那么立即进行选购犒劳自己的努力,也是非常顺理成章的选择。
合作亮点
热门题材 天然好感。比这套卡更早上线的,是魔法卡片自身热推的套卡“梦回大清”,借助最热清穿风尚,也一度引发集卡热潮;但是最终由于圣斗士题材在网民中的认知度、好感度、热情度后来居上,力压90后清穿风,可谓此次套卡获得惊人成功的天然基础。
粘性互动 全神贯注。用户合成整套卡片,平均需要10个小时以上,在合成卡片期间,用户平均在广告前全神贯注长达192秒,加强了他们对Meters/bonwe品牌理念的感知和体验。为MTEE量身打造的32套卡片及系统随机赠送的高面值卡片,自然激发用户的炼卡兴趣和炼卡行为。
巧妙关联 完美引流。用户通过一段时间的努力,集齐了全套卡片,此时获赠的邦购抵用券,可以直接在魔法页面点击进入邦购网购买MTEE圣斗士服装。内容关联度强,且用户体验流畅、自然。
直接分享 核裂传播。便捷而迅速的一键登录快速分享机制和微博、QQ空间、QQ秀的QQ全平台传播、Social Media关系链传播,引发MTEE给力热潮。
项目总结
M:可衡量的效果
这次活动有超过839万人完成集卡任务,超过7亿的操作次数,令用户在反复登录、炼卡、换卡、等待的过程中,多次接收到MTEE的品牌曝光,并对其品牌理念有了习惯性的感知体验,不但达到了广度的曝光效果,更保证了深度的品牌及产品印象。
活动为邦购网带来了超过292万点击数和756万次页面浏览,近18万人注册了邦购并绑定红包,7743个红包在20天内被使用。根据数据统计显示,参与用户年龄与性别比例均符合Meters/bonwe主流受众人群。
得益于强有力的好友关系链传播扩散机制,MTEE魔卡在活动期间被网友主动分享近63万次。每个QQ账户平均拥有20个以上的常联系活跃好友,即奖励的839万套QQ秀至少被1.6亿用户看到。这有效使更多用户了解MTEE活动的信息,影响了潜在消费群。
I:互动式的体验
魔法卡片“抽卡、换卡、买卡、炼卡”的过程,实现了高黏性、高互动的体验流程,而邦购网的引流+注册+购买的加入更是浑然天成顺理成章,让用户在炼完卡后直接可以购买自己心爱的圣斗士MTEE。
N:精确化的导航
通过软性广告位加以推广告知,在魔法卡片推荐位置上强势曝光,精准覆盖了海量目标人群,扩大圣斗士MTEE的活动影响力。
D:差异性的品牌沟通
结合优势平台资源——魔法卡片,植入圣斗士MTEE产品元素,推动用户对新Slogan认知度的不断攀升。在“抽卡、换卡、买卡、炼卡”的过程中,渗透产品诉求,带给用户全新的品牌体验。
在炼卡完成后直接引流电商平台,带动产品销售。通过QQ空间的APP游戏深度互动,使用户在轻松互动的过程中,愉悦地接受品牌传递的信息。
广告主专访
创意是最好的传达
这次“2011Meters/bonwe MTEE魔法卡片”活动的互动平台选择了魔法卡片这一形式,同时引流到电子商务网站邦购网,再利用社交媒体进行全平台扩散,Meters/bonwe的代表谢炜认为,这种营销方式同时达到了品牌教育、促进销售、影响力扩散的三重效果。尤其是2010年的MTEE魔法卡片已经大获成功,今年能否做出更多新意都是摆在广告主眼前的问题。因此,好的创意是让品牌形象得到提升的关键。
契合目标受众的价值观
人人都爱+MTEE的形象广告上,写着“童年英雄主义梦想如今燃烧起你的时尚小宇宙”,正是这80、90后儿时心心念念的动画形象,跟承载着他们的“梦想、创意、新国货”MTEE魔法卡片形象之间,得到了完美的契合。而这也正好符合Meters/bonwe“一个年轻、时尚、活力的领导品牌”,倡导潮流、创意,追求卓越的品牌形象。
在魔法卡片收集卡片的行为,跟目标受众童年时代的游戏何其相似,当年如果谁有一整套的黄金圣斗士卡片,一定是同龄伙伴当中备受瞩目的那一个。全平台32套卡片,集齐任何一套,除原有奖励外,系统均随机赠送高面值的MTEE圣斗士卡片一张。高面值的卡片,令用户珍惜,不会轻易将卡片舍弃,而是充满热情,即刻开炼。
高粘合度的用户体验
在被问到为何选择腾讯平台作为品牌传播阵地时,谢炜表示,除了和腾讯长久以来的良好合作之外,腾讯平台上高粘合度的用户,他们对于活动热情的参与度,活动页面的二次、三次访问率,也被验证是较高的水平。加上上一次MTEE魔法卡片活动的成功经验,和这次腾讯专门为Meters/bonwe开发了一个前所未有的引导炼卡机制,使得用户体验更加流畅、自然。
游戏加电子商务的推广组合形式并不少见,但是两个方面都获得成功的组合却不多见。这次MTEE魔法卡片成功的一大原因就是,由品牌主导的活动页面设计、活动机制、品牌信息都具备了非常高的创意水准和品质,吸引了大量用户参加,也赢得了绝大多数用户的好感和赞誉;同时,由邦购网主导的活动用户访问主题页面设计、产品展示、兑奖流程、购物体验等都做到一流的水准。两者相辅相成,而且都是一个整体。用户从游戏当中直接点击进入邦购网的时候,是顺理成章的而不觉得突兀。
在Meters/bonwe的整个品牌传播规划当中,网络营销这种投入少、效果好的营销模式已经变得越来越受到重视,在今后的品牌传播推广计划中也将占更大的比重。
可量化的产出效果
是否在以后的品牌传播计划中借此找到一种“一站式”的营销解决方案呢?谢炜说,要具体问题具体分析,“一站式”的营销解决方案几乎是不存在的。这次广告套卡史上的“最成功”是整个团队的成功,是在抓住了品牌价值精髓的基础上,借鉴了上次活动优秀经验和整个团队一直坚持追求卓越的结果。
不仅要关心UV、PV品牌曝光的广度,还要关心电子商务领域投入—产出的ROI比例,做到品牌的美誉度和可量化的产出效果“两手抓,两只手都要硬”,而这也是Meters/bonwe未来品牌传播推广计划中的重要思路。
给消费者带来完美的游戏体验和自然流畅的购物体验,是未来互动平台+引流电商+社会化媒体平台扩散这种营销方式的一个趋势,将会让消费者提升对品牌更积极的认知与好感,加深消费者与品牌之间的联系,对品牌更加忠诚与热爱。