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摘 要 从2010年起，各大互联网视频网站纷纷试水网络自制剧。从网络自制剧的初生阶段、到2014年网络自制剧呈现井喷的“黄金时代”，再到今日的稳步发展，网络自制剧的影响力从细雨至喧哗，取得了巨大成功。文章拟以热播网络自制剧《名侦探狄仁杰》为个案，进行个案分析，从内、外两方面因素分析网络自制剧在现今多屏融合时代取得成功的原因，以期网络自制剧在未来获得更好的发展。
关键词 网络自制剧；成功因素；营销策略
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）12-0112-02
网络自制剧是指由视频网站参与制作、并在互联网平台上进行播放的时长较短的影视作品。近年来，视频平台和制作方对于网络自制剧的发展进行了更加多元的探索，有关网络自制剧未来发展的许多新可能性正在酝酿之中。
《名侦探狄仁杰》是于2015年2月25日于腾讯视频与优酷同时上线的网络自制剧，它由万合天宜、优酷及腾讯视频联合出品，是我国首部古装推理单元喜剧。其首集当日点播突破300万，截至6月10日第一季完结，《名侦探狄仁杰》点击量已突破3亿，全面领跑2015年上半年网络自制剧行业。
探究网络自制剧的成功原因，互联网视频产业高速发展的大背景与网络自制剧自身的叙事特征、营销方式相辅相成，共同推动了网络自制剧的发展。
1 网络自制剧获得成功的外在原因
1.1 网络视频用户数量庞大
随着互联网技术的发展以及网络普及程度的逐年提高，网络视频用户人数也在相应增加。根据CNNIC中国互联网络信息中心统计：从2008年至2015年，国内视频用户人数由2008年的2亿人迅速增长到2015年末的5.04亿人，而且网络视频用户规模仍在不断增加。这一庞大的用户基数为网络自制剧的成功奠定了广泛的受众基础。
同时，视频网站可以利用互联网大数据，对网络视频用户观剧偏好进行调查统计，从而根据视频用户的偏好创新自制内容，制作个性鲜明、娱乐性强的自制剧来满足当代大众娱乐消费心理，以在庞大受众群中产生强大传播影响力。
1.2 多屏融合等网络技术的发展
近年来，智能手机、平板电脑等电子产品崛起、三网融合趋势不断加强、带宽成本降低，这一系列网络技术的发展让互联网用户的上网习惯发生了很大的变化。
如今，用户观看视频不再局限于电脑，而是可以在智能手机、平板电脑等多类型电子产品上观看；用户观看视频也不再局限于有线宽带连接，而是可以任意在有上网信号的地点使用Wi-Fi或者流量观看视频。没有了时空和设备的限制，用户观看视频变得更加便利，这一方面既为网络自制剧的发展奠定了技术基础，另一方面也推动了视频网站转型：互联网视频网站更加注重改善用户体验以增加用户满意度与用户粘度，从而实现自身由单一播出平台向产销合一的综合平台的转型。
1.3 国家相关政策的出台
早在2011年，广电总局就颁布实施“限播令”“限娱令”等相关政策限制传统电视剧的播放平台以及剧情题材，而在2015年，“一剧两星”“限外令”等政策也进入实施阶段。这些政策的出台加强了对传统电视台的电视剧题材与播放的限制，导致传统电视剧对广告以及受众的吸引力下降。相反的是，互联网行业正在不断吸引着一些传统影视剧行业从业人员向其迁移，推动了网络自制剧的发展。
1.4 高昂版权费用增加购剧成本
近年来，国家大力整治互联网盗版音像、游戏、文字等内容，导致国内视频网站加强了对影视资源的管理，同时导致其购买电视剧的成本上升。除此之外，互联网各大视频网站还经历了版权纷争与资源争夺的竞争问题。因此，在面临高昂版权费用的压力下，视频网站从“烧钱买版权”的竞争策略中跳出来，转变经营策略，即将投资放入网络自制内容的生产上来，希望能够通过自制内容以达到减少成本的目的。
1.5 基于2014年网络自制剧的成功的大背景
2014年是网络自制剧发展的“黄金时代”，众多网络自制剧在这一年涌现，并取得了不错的收视成绩与广告效益。因此，已获成功的网络自制剧可以为新一波网络自制剧提供借鉴经验，新一波网络自制剧亦可借助前作来延续市场热度。
各大视频网站在先前自制内容中已经积累了一定的拍摄、制作、宣传经验，因此，在现阶段的拍摄制作过程中，制作方与出品方能够根据已有经验，创造出水准更高、制作更加精良、更符合受众喜好的网络自制剧作品。
2 网络自制剧获得成功的内在原因
2.1 利用已有用户粘度延续火热
近年来，多部网络热播自制剧皆出自出品公司“万合天宜”之手，如《万万没想到》《报告老板》《学姐知道》等。这些热播网络自制剧成功塑造了一批深入人心的导演、演员形象，并利用线上新媒体社交互动平台与线下活动，与庞大、稳定的收视人群建立起了较强的互动关系，用户粘度较高，从而奠定了“万合天宜”公司在新媒体影视界内容的强大地位。
正因为此，同样出自“万合天宜”公司、同样使用了观众所熟悉的艺人，成功打造了狄仁杰和白元芳两位主角，《名侦探狄仁杰》在上线一开始就能利用演员已有的知名度与宣传平台，更加有效地对自身进行宣传与营销，从而在已有庞大用户粉丝数的基础上取得不错的成绩。
2.2 题材内容设计新颖
《名侦探狄仁杰》是我国首部古装推理网络自制剧，除了继承运用了网络自制剧固有的喜剧方式，它的创新点在于还要通过推理过程来推动剧情发展、重新解构大众所熟悉的“狄仁杰”这个经久不衰的具有中国智慧的侦探形象。
要把“喜剧”与“推理”二者恰当的结合在一起，这对剧本内容设计有了较高的要求：既要符合逻辑，又要抓住受众的“笑点”所在。《名侦探狄仁杰》在颠覆过去的经典侦探故事套路的同时，与新媒体紧密结合，不但将在社交平台上的流行话语、流行事件等时效性较强的网络文化纳入题材，还利用社交平台征集观众对剧情发展的意见并参考利用，从而形成了一条推理主线，较为严谨地通过主人公的推理过程完成了整部剧集的题材构造。 2.3 叙事特征符合时代潮流
在现今受众阅读、观看习惯逐渐趋于“碎片化”时，网络自制剧通常会选择“非线性叙事方式”作为叙事特征，即每个单集都是较为独立的个体、前后剧集没有联系，以满足受众“碎片化”的需求，同时也便于对剧情进行适时调整。
然而《名侦探狄仁杰》与其他网络自制剧作品相比，虽然每集依旧保持相对独立，但总体拥有了一个较为完整的剧情与架构，更加“剧情化”，即更加强调“剧情”在整部剧中所起到的推动情节发展的作用。即《名侦探狄仁杰》每集都有不同的案件发生，但主要仍是以寻找白元芳和幕后反贼为主线，所有故事都是围绕主线展开。这样做既与其侦探推理的题材紧密相符，同时也有利于保持受众粘度：受众在观看完一集后会十分期待下一集的进展，亦为《名侦探狄仁杰》第一季整季的播放稳定了受众用户。
2.4 明星客串，提升份量
明星的加入能为网络自制剧获得更好市场表现增加不少筹码，而《名侦探狄仁杰》也很好地借助了明星的人气为自身宣传。如在第一季中，《名侦探狄仁杰》便邀请到了张辛苑、胡兵等明星客串出演，通过客串演员在自身平台上进行宣传，也为此剧吸引到了不少明星的粉丝。
2.5 出品方善用新媒体进行营销
在新媒体时代下，网络自制剧作为出品方的一种产品，也十分注重利用新媒体社交平台对自身进行宣传营销。“万合天宜”公司在2014年12月开始运营“万星人”“万星人福利社”等官方微博和微信公众平台。在《名侦探狄仁杰》播放期间，加强了对其新媒体平台的宣传，如在《名侦探狄仁杰》正剧播放完后，主创人员会以幽默的方式现身宣传其微信公众平台。同时，其新媒体平台也保持高频率更新速度，公司官方账号与导演、演员、编剧的个人账号纷纷吸引了一大批粉丝的关注，为其公司后续作品的宣传打下新媒体粉丝基础。
从《名侦探狄仁杰》上线前，到其在视频网站进行播出，再至第一季完结，其官方微博、微信积极运用新媒体社交平台，发布剧集预告、线上线下互动活动、演员剧照等众多与《名侦探狄仁杰》一剧相关的内容，此类与粉丝的互动产生了良好的宣传效果。
2.6 视频播放平台采取多种营销策略
与传统网络自制剧仅在一个视频网站播出不同，《名侦探狄仁杰》选择了同时在两个视频网站上线，分别为腾讯视频与优酷视频。因此，除了“万合天宜”公司对其剧集进行了大力的推广营销外，两个视频播放平台亦采取了多种营销策略，以希望争取各自平台的播放流量。
如腾讯视频为《名侦探狄仁杰》专门打造了一档衍生节目《狄仁杰周周见》，分享该剧热议趣事等，吸引大量网友的关注。同时，腾讯视频利用视频交互已有的“弹幕”功能，鼓励该剧集粉丝发送弹幕进行互动。优酷视频在“弹幕”的基础上，还举办活动发放红包或邀请了剧集主创人员参与“弹幕”互动，并在每次活动前通过官方微博微信以及视频正片播放页对活动进行提前预告与宣传。
除了利用播放平台对剧集进行宣传以外，视频播放网站还联合如“美拍”“足迹”等进行合作，广泛征集网友对剧情提供的建议，并挑选网友精彩作品纳入剧情。这一举措既与受众形成互动，产生良好的宣传效应，也完善了《名侦探狄仁杰》的剧情发展与表现形式。
然而，《名侦探狄仁杰》的播出并非一帆风顺，它先后经历了由于不可抗因素所导致的推迟上线、中期主创演员白客由于身体原因退出参演等公关危机。幸运的是，两个视频播放网站都采取了灵活的公关处理，不仅化解了危机，也对《名侦探狄仁杰》产生了正面的宣传效应。
如在《名侦探狄仁杰》宣布“跳票”（指剧集无法按照预期上线）时，优酷视频以轻松调侃的方式向粉丝解释，获得了粉丝的理解。再如为了解决由于演员缺席出演造成的剧情漏洞，优酷视频联合众筹平台发起了一项针对剧情发展的“众筹项目”，既筹集到了资金，也获得了令人满意的剧情发展建议。
3 结束语
总体来说，《名侦探狄仁杰》在点击量上取得了优秀的成绩，这既与网络自制剧发展的大背景息息相关，也离不开其自身的因素，如前期作品、观众积累、明星加盟、营销策略等因素都将成为网络自制剧继续发展的主要推动力。然而，想要呈现出更多内容、避免同质化和防止观众产生审美疲劳，各大视频播放网站和出品方必然要继续开发出新的生产、运营模式，从中寻求在众多网络自制剧中取得突围的方法，以继续保持网络自制剧的继续强势发展。
参考文献
[1]莫智菲.新媒介环境下中国网络自制剧的叙事特征[D].北京：中国艺术研究院，2013.
[2]任昌辉，万莹.我国网络自制剧走热原因及发展策略探析[J].声屏世界，2015（5）：34-36.
[3]王晶.“限外令”限制了谁[J].南方电视学刊，2015（2）：123.
[4]郝帅.万合天宜网络剧叙事模式研究[J].山西师大学报（社会科学版），2015（S1）：108-111.
[5]刘全莉.网络自制节目的问题及发展策略[J].新闻传播，2015（7）.
[6]郑旭.试析我国网络自制剧的营销策略[J].当代电视，2015（6）：40-41.
关键词 网络自制剧；成功因素；营销策略
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）12-0112-02
网络自制剧是指由视频网站参与制作、并在互联网平台上进行播放的时长较短的影视作品。近年来，视频平台和制作方对于网络自制剧的发展进行了更加多元的探索，有关网络自制剧未来发展的许多新可能性正在酝酿之中。
《名侦探狄仁杰》是于2015年2月25日于腾讯视频与优酷同时上线的网络自制剧，它由万合天宜、优酷及腾讯视频联合出品，是我国首部古装推理单元喜剧。其首集当日点播突破300万，截至6月10日第一季完结，《名侦探狄仁杰》点击量已突破3亿，全面领跑2015年上半年网络自制剧行业。
探究网络自制剧的成功原因，互联网视频产业高速发展的大背景与网络自制剧自身的叙事特征、营销方式相辅相成，共同推动了网络自制剧的发展。
1 网络自制剧获得成功的外在原因
1.1 网络视频用户数量庞大
随着互联网技术的发展以及网络普及程度的逐年提高，网络视频用户人数也在相应增加。根据CNNIC中国互联网络信息中心统计：从2008年至2015年，国内视频用户人数由2008年的2亿人迅速增长到2015年末的5.04亿人，而且网络视频用户规模仍在不断增加。这一庞大的用户基数为网络自制剧的成功奠定了广泛的受众基础。
同时，视频网站可以利用互联网大数据，对网络视频用户观剧偏好进行调查统计，从而根据视频用户的偏好创新自制内容，制作个性鲜明、娱乐性强的自制剧来满足当代大众娱乐消费心理，以在庞大受众群中产生强大传播影响力。
1.2 多屏融合等网络技术的发展
近年来，智能手机、平板电脑等电子产品崛起、三网融合趋势不断加强、带宽成本降低，这一系列网络技术的发展让互联网用户的上网习惯发生了很大的变化。
如今，用户观看视频不再局限于电脑，而是可以在智能手机、平板电脑等多类型电子产品上观看；用户观看视频也不再局限于有线宽带连接，而是可以任意在有上网信号的地点使用Wi-Fi或者流量观看视频。没有了时空和设备的限制，用户观看视频变得更加便利，这一方面既为网络自制剧的发展奠定了技术基础，另一方面也推动了视频网站转型：互联网视频网站更加注重改善用户体验以增加用户满意度与用户粘度，从而实现自身由单一播出平台向产销合一的综合平台的转型。
1.3 国家相关政策的出台
早在2011年，广电总局就颁布实施“限播令”“限娱令”等相关政策限制传统电视剧的播放平台以及剧情题材，而在2015年，“一剧两星”“限外令”等政策也进入实施阶段。这些政策的出台加强了对传统电视台的电视剧题材与播放的限制，导致传统电视剧对广告以及受众的吸引力下降。相反的是，互联网行业正在不断吸引着一些传统影视剧行业从业人员向其迁移，推动了网络自制剧的发展。
1.4 高昂版权费用增加购剧成本
近年来，国家大力整治互联网盗版音像、游戏、文字等内容，导致国内视频网站加强了对影视资源的管理，同时导致其购买电视剧的成本上升。除此之外，互联网各大视频网站还经历了版权纷争与资源争夺的竞争问题。因此，在面临高昂版权费用的压力下，视频网站从“烧钱买版权”的竞争策略中跳出来，转变经营策略，即将投资放入网络自制内容的生产上来，希望能够通过自制内容以达到减少成本的目的。
1.5 基于2014年网络自制剧的成功的大背景
2014年是网络自制剧发展的“黄金时代”，众多网络自制剧在这一年涌现，并取得了不错的收视成绩与广告效益。因此，已获成功的网络自制剧可以为新一波网络自制剧提供借鉴经验，新一波网络自制剧亦可借助前作来延续市场热度。
各大视频网站在先前自制内容中已经积累了一定的拍摄、制作、宣传经验，因此，在现阶段的拍摄制作过程中，制作方与出品方能够根据已有经验，创造出水准更高、制作更加精良、更符合受众喜好的网络自制剧作品。
2 网络自制剧获得成功的内在原因
2.1 利用已有用户粘度延续火热
近年来，多部网络热播自制剧皆出自出品公司“万合天宜”之手，如《万万没想到》《报告老板》《学姐知道》等。这些热播网络自制剧成功塑造了一批深入人心的导演、演员形象，并利用线上新媒体社交互动平台与线下活动，与庞大、稳定的收视人群建立起了较强的互动关系，用户粘度较高，从而奠定了“万合天宜”公司在新媒体影视界内容的强大地位。
正因为此，同样出自“万合天宜”公司、同样使用了观众所熟悉的艺人，成功打造了狄仁杰和白元芳两位主角，《名侦探狄仁杰》在上线一开始就能利用演员已有的知名度与宣传平台，更加有效地对自身进行宣传与营销，从而在已有庞大用户粉丝数的基础上取得不错的成绩。
2.2 题材内容设计新颖
《名侦探狄仁杰》是我国首部古装推理网络自制剧，除了继承运用了网络自制剧固有的喜剧方式，它的创新点在于还要通过推理过程来推动剧情发展、重新解构大众所熟悉的“狄仁杰”这个经久不衰的具有中国智慧的侦探形象。
要把“喜剧”与“推理”二者恰当的结合在一起，这对剧本内容设计有了较高的要求：既要符合逻辑，又要抓住受众的“笑点”所在。《名侦探狄仁杰》在颠覆过去的经典侦探故事套路的同时，与新媒体紧密结合，不但将在社交平台上的流行话语、流行事件等时效性较强的网络文化纳入题材，还利用社交平台征集观众对剧情发展的意见并参考利用，从而形成了一条推理主线，较为严谨地通过主人公的推理过程完成了整部剧集的题材构造。 2.3 叙事特征符合时代潮流
在现今受众阅读、观看习惯逐渐趋于“碎片化”时，网络自制剧通常会选择“非线性叙事方式”作为叙事特征，即每个单集都是较为独立的个体、前后剧集没有联系，以满足受众“碎片化”的需求，同时也便于对剧情进行适时调整。
然而《名侦探狄仁杰》与其他网络自制剧作品相比，虽然每集依旧保持相对独立，但总体拥有了一个较为完整的剧情与架构，更加“剧情化”，即更加强调“剧情”在整部剧中所起到的推动情节发展的作用。即《名侦探狄仁杰》每集都有不同的案件发生，但主要仍是以寻找白元芳和幕后反贼为主线，所有故事都是围绕主线展开。这样做既与其侦探推理的题材紧密相符，同时也有利于保持受众粘度：受众在观看完一集后会十分期待下一集的进展，亦为《名侦探狄仁杰》第一季整季的播放稳定了受众用户。
2.4 明星客串，提升份量
明星的加入能为网络自制剧获得更好市场表现增加不少筹码，而《名侦探狄仁杰》也很好地借助了明星的人气为自身宣传。如在第一季中，《名侦探狄仁杰》便邀请到了张辛苑、胡兵等明星客串出演，通过客串演员在自身平台上进行宣传，也为此剧吸引到了不少明星的粉丝。
2.5 出品方善用新媒体进行营销
在新媒体时代下，网络自制剧作为出品方的一种产品，也十分注重利用新媒体社交平台对自身进行宣传营销。“万合天宜”公司在2014年12月开始运营“万星人”“万星人福利社”等官方微博和微信公众平台。在《名侦探狄仁杰》播放期间，加强了对其新媒体平台的宣传，如在《名侦探狄仁杰》正剧播放完后，主创人员会以幽默的方式现身宣传其微信公众平台。同时，其新媒体平台也保持高频率更新速度，公司官方账号与导演、演员、编剧的个人账号纷纷吸引了一大批粉丝的关注，为其公司后续作品的宣传打下新媒体粉丝基础。
从《名侦探狄仁杰》上线前，到其在视频网站进行播出，再至第一季完结，其官方微博、微信积极运用新媒体社交平台，发布剧集预告、线上线下互动活动、演员剧照等众多与《名侦探狄仁杰》一剧相关的内容，此类与粉丝的互动产生了良好的宣传效果。
2.6 视频播放平台采取多种营销策略
与传统网络自制剧仅在一个视频网站播出不同，《名侦探狄仁杰》选择了同时在两个视频网站上线，分别为腾讯视频与优酷视频。因此，除了“万合天宜”公司对其剧集进行了大力的推广营销外，两个视频播放平台亦采取了多种营销策略，以希望争取各自平台的播放流量。
如腾讯视频为《名侦探狄仁杰》专门打造了一档衍生节目《狄仁杰周周见》，分享该剧热议趣事等，吸引大量网友的关注。同时，腾讯视频利用视频交互已有的“弹幕”功能，鼓励该剧集粉丝发送弹幕进行互动。优酷视频在“弹幕”的基础上，还举办活动发放红包或邀请了剧集主创人员参与“弹幕”互动，并在每次活动前通过官方微博微信以及视频正片播放页对活动进行提前预告与宣传。
除了利用播放平台对剧集进行宣传以外，视频播放网站还联合如“美拍”“足迹”等进行合作，广泛征集网友对剧情提供的建议，并挑选网友精彩作品纳入剧情。这一举措既与受众形成互动，产生良好的宣传效应，也完善了《名侦探狄仁杰》的剧情发展与表现形式。
然而，《名侦探狄仁杰》的播出并非一帆风顺，它先后经历了由于不可抗因素所导致的推迟上线、中期主创演员白客由于身体原因退出参演等公关危机。幸运的是，两个视频播放网站都采取了灵活的公关处理，不仅化解了危机，也对《名侦探狄仁杰》产生了正面的宣传效应。
如在《名侦探狄仁杰》宣布“跳票”（指剧集无法按照预期上线）时，优酷视频以轻松调侃的方式向粉丝解释，获得了粉丝的理解。再如为了解决由于演员缺席出演造成的剧情漏洞，优酷视频联合众筹平台发起了一项针对剧情发展的“众筹项目”，既筹集到了资金，也获得了令人满意的剧情发展建议。
3 结束语
总体来说，《名侦探狄仁杰》在点击量上取得了优秀的成绩，这既与网络自制剧发展的大背景息息相关，也离不开其自身的因素，如前期作品、观众积累、明星加盟、营销策略等因素都将成为网络自制剧继续发展的主要推动力。然而，想要呈现出更多内容、避免同质化和防止观众产生审美疲劳，各大视频播放网站和出品方必然要继续开发出新的生产、运营模式，从中寻求在众多网络自制剧中取得突围的方法，以继续保持网络自制剧的继续强势发展。
参考文献
[1]莫智菲.新媒介环境下中国网络自制剧的叙事特征[D].北京：中国艺术研究院，2013.
[2]任昌辉，万莹.我国网络自制剧走热原因及发展策略探析[J].声屏世界，2015（5）：34-36.
[3]王晶.“限外令”限制了谁[J].南方电视学刊，2015（2）：123.
[4]郝帅.万合天宜网络剧叙事模式研究[J].山西师大学报（社会科学版），2015（S1）：108-111.
[5]刘全莉.网络自制节目的问题及发展策略[J].新闻传播，2015（7）.
[6]郑旭.试析我国网络自制剧的营销策略[J].当代电视，2015（6）：40-41.