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摘要：本文选取了我国乡村旅游发展较成功的两个地区—成都市和北京市的乡村旅游发展为参考对象，认真分析总结了这两个地区乡村旅游发展的成功经验，希冀能为青岛市乡村旅游的发展提供有益的借鉴。
关键词：乡村旅游；典型案例；五朵金花；北京模式
一、前言
随着社会的发展进步，人们经济收入的不断提高及闲暇时间的增多，外出旅游成为人们主要的休闲放松方式。我国自进入20世纪90年代以来，特别是近几年来，旅游者已不再满足于传统的观光旅游模式，旅游需求呈现出多元化的倾向，越来越多的旅游者明显地表现出对“自然”和“ 本色”的偏爱，他们希望到郊野呼吸新鲜的空气，感受自然生态景观，品尝绿色天然的农家美食，回归自然已经成为旅游者重要的旅游需求。
二、成都“五朵金花”乡村旅游发展实践
（一）“五朵金花”的基本情况
“五朵金花”位于成都市锦江区三圣街道办事处（原为三圣乡），是全国公认的“农家乐发源地”，是锦江区精心打造的乡村旅游区。锦江区因地制宜，围绕城市反哺农村，工业反哺农业的思路，以提升农业产业和带动农民增收为出发点，创造性地打造了“五朵金花”。经过当地人不懈努力，这里变为一座充满田园风光的集观光、旅游、休闲、度假、购物、美食、消费为一体的开放式公园，形成了春游花乡农居、夏观荷塘月色、秋赏东篱菊园、冬看幸福梅林、江家菜地四季皆宜的四季休闲旅游景观。走出了一条专业化、规模化、品牌化的观光农业发展之路。 “五朵金花”由“花乡农居”—红砂村、“幸福梅林”—幸福村、“江家菜地”—江家堰村、“东篱菊园”—驸马村、“荷塘月色”—万福村等5个村组成。
（二）主要做法与成功经验
1.科学规划，政府引导，农户参与
成都市政府提出了“农房改造景观化、基础设施城市化、配套设施现代化、景观打造生态化、土地开发集约化”高起点的科学规划思路，用景区模式打造国家级品牌观光休闲农业的大平台。在确定规划建设方案时，多次举行由社会各界专家、学者和规划区农民参与的听证会和讨论会，广泛听取各方面的意见和建议。对确定的规划方案，政府、企业和农户严格按照规划蓝图进行建设，从而打造了 “五朵金花”的国家 4A级风景旅游区知名品牌。
2.因地制宜，连片开发，错位发展
錦江区农村地处城市通风口绿地，非城市建设用地17.3平方公里，按规划不能作为建设用地。但该区充分利用城市通风口紧邻大城市的地缘优势，以及传统的花卉种植历史，因地制宜地推进城乡一体化，创造性地打造了花乡农居、幸福梅林、江家菜地、东篱菊园、荷塘月色“五朵金花”。在产业布局上，围绕共同做大做强观光休闲农业这一主导产业，五个景区实现一区一景一业错位发展的格局。由于连片联户经营和“一村一景一业”创意新颖，打造出了各具特色、相互关联的观光休闲农业品牌。
3.市场运作，积极招商，广泛融资
坚持市场机制配置资源，市场化运作的手段，采用招商引资、土地流转、聚集民间投资等多渠道融资方式，给 “五朵金花”提供强大的资金支持。与此同时，村集体通过土地整理，将集体土地、堰塘、荒坡等资产出租后，回笼的资金又用于“五朵金花”的提升打造。
4.文化润色，品牌营销，产业支撑
将文化品味融入于发展观光休闲农业之中，以文化支撑品牌，以品牌塑造形象，并不断创造新的产业项目，是“五朵金花”不断创新发展模式的不竭动力。“五朵金花”注重以创意文化拓展乡村旅游内涵。按照“一村一品、一村一景、一村一业”的错位发展格局，将文化、艺术、创意等元素融人“五朵金花”的建设之中，促进其由单一的农家乐形式逐步向“文化+休闲+产业”等多元化乡村旅游方式转变。
三、北京乡村旅游发展实践
（一）北京乡村旅游发展的基本情况
北京的乡村旅游经过自发经营、数量扩张、规范发展、品质提升四个阶段，目前，已经形成了特色鲜明的产业布局，建立起标准化管理体系，打造出“八个业态”的乡村旅游产品。
北京市委、市政府对发展乡村旅游高度重视，明确提出了“以投资、消费双轮驱动，打造城市、郊区两个市场，坚持‘一区（县）一色’、‘一沟（村）一品’的特色发展道路，实施城乡旅游产业一体化战略，逐步形成乡村旅游休闲度假产业体系。
（二）主要做法与成功经验
1.重视基础设施建设，完善乡村旅游环境
加快郊区旅游公路升级提高了乡村旅游的可进入性。几年时间，北京市政府用于公路提级的总投资达几百亿元，把柏油路修到了村里、水泥路修到了山顶，只要游客想去的地方，总有公路通达。改造后，各郊区县到市区行车时耗均不超过1小时，至2008年全市所有行政村已全部通上了公交车。北京还大力发展轨道交通。交通条件的改善，极大地惠及乡村旅游，拉近了乡村与城市的距离。
2.突出区域特色，明确功能定位
在《北京市乡村旅游发展规划》及《北京市乡村旅游产业升级规划》的指引下，北京市乡村旅游形成了完善的乡村旅游产品体系，走上了品牌化发展之路。
一区（县）一色：通过打造“一区（县）一色”，明确区县乡村旅游定位，形成错位发展，避免了同质化经营，提高了各区县的竞争力。
一沟（带）一品：通过打造“一沟一品”，深入挖掘乡村旅游增量，解决乡村旅游发展过程中的散、小、重复建设问题，形成规模经营。
一村一品：通过打造“一村一品”，改变了民俗村长久以来处于单独生产和经营的状态，进一步促进了乡村旅游精品项目和典型示范区的建设。
3.引入社会资本，创新融资模式
北京政府各部门通过对基础设施、特色产业、生态补偿等引导性投入，吸引民间资金和外来资金以各种形式投向乡村旅游业，壮大了产业实力。主要采取的融资措施有：国际资本；社会资本；旅游合作社；技术资本；政策优惠等。北京市政府通过旅游用地优先、加大资金投入、企业税费减免等优惠政策，吸引大型综合旅游项目招商引资和落地运营。
4.制定规范标准，推动产品升级
北京市政府与质监局联合发布了《乡村旅游特色业态标准及评定》标准，这是全国首批乡村旅游新业态地方标准。另外，北京市还推出了《北京市郊区民俗旅游接待户评定暂行办法》、《北京市乡村民俗旅游村等级划分及评定标准》和《北京市乡村民俗旅游户等级划分及评定标准》、《生态旅游度假区评定规范》等行业标准，并在全国率先制定了自律性的《北京市乡村旅游景观管理公约》。伴随着12个乡村旅游标准及规范的推广实施，北京乡村旅游逐步实现了发展规范有序、产业全面升级。
5.政府组织公关，实施社区营销
北京市旅游主管部门按照“政府公关、社区营销”的模式，组织专题乡村旅游营销活动。一是城乡社区实施互动营销。由政府部门出面组织社区居民与乡村旅游接待单位，开展 “乡村旅游进社区、城乡和谐手拉手”活动，把乡村旅游的产品和服务送到街道社区。二是旅游目的地主题社区实施品牌营销。如通过举办“寻找美丽乡村”评选活动，评选出京郊最美丽的乡村，打造鲜明的品牌形象；三是虚拟社区实施网络营销。建立新型乡村旅游产品分销模式，让虚拟社区的网民不断成为乡村游实实在在的客源。四是舞台社区实施节庆营销。充分利用各种节庆开展营销活动。
参考文献
[1]吴增慧.成都催开新农村“五朵金花” [J].江苏农村经济，2008，（6）：69-70
[2]北京市旅游局.乡村旅游“北京模式”解读[N]中国旅游报，2011 ，2（25）： 10
作者简介：于英，青岛酒店管理职业技术学院副教授，主要研究方向为：旅游管理与职业教育。
关键词：乡村旅游；典型案例；五朵金花；北京模式
一、前言
随着社会的发展进步，人们经济收入的不断提高及闲暇时间的增多，外出旅游成为人们主要的休闲放松方式。我国自进入20世纪90年代以来，特别是近几年来，旅游者已不再满足于传统的观光旅游模式，旅游需求呈现出多元化的倾向，越来越多的旅游者明显地表现出对“自然”和“ 本色”的偏爱，他们希望到郊野呼吸新鲜的空气，感受自然生态景观，品尝绿色天然的农家美食，回归自然已经成为旅游者重要的旅游需求。
二、成都“五朵金花”乡村旅游发展实践
（一）“五朵金花”的基本情况
“五朵金花”位于成都市锦江区三圣街道办事处（原为三圣乡），是全国公认的“农家乐发源地”，是锦江区精心打造的乡村旅游区。锦江区因地制宜，围绕城市反哺农村，工业反哺农业的思路，以提升农业产业和带动农民增收为出发点，创造性地打造了“五朵金花”。经过当地人不懈努力，这里变为一座充满田园风光的集观光、旅游、休闲、度假、购物、美食、消费为一体的开放式公园，形成了春游花乡农居、夏观荷塘月色、秋赏东篱菊园、冬看幸福梅林、江家菜地四季皆宜的四季休闲旅游景观。走出了一条专业化、规模化、品牌化的观光农业发展之路。 “五朵金花”由“花乡农居”—红砂村、“幸福梅林”—幸福村、“江家菜地”—江家堰村、“东篱菊园”—驸马村、“荷塘月色”—万福村等5个村组成。
（二）主要做法与成功经验
1.科学规划，政府引导，农户参与
成都市政府提出了“农房改造景观化、基础设施城市化、配套设施现代化、景观打造生态化、土地开发集约化”高起点的科学规划思路，用景区模式打造国家级品牌观光休闲农业的大平台。在确定规划建设方案时，多次举行由社会各界专家、学者和规划区农民参与的听证会和讨论会，广泛听取各方面的意见和建议。对确定的规划方案，政府、企业和农户严格按照规划蓝图进行建设，从而打造了 “五朵金花”的国家 4A级风景旅游区知名品牌。
2.因地制宜，连片开发，错位发展
錦江区农村地处城市通风口绿地，非城市建设用地17.3平方公里，按规划不能作为建设用地。但该区充分利用城市通风口紧邻大城市的地缘优势，以及传统的花卉种植历史，因地制宜地推进城乡一体化，创造性地打造了花乡农居、幸福梅林、江家菜地、东篱菊园、荷塘月色“五朵金花”。在产业布局上，围绕共同做大做强观光休闲农业这一主导产业，五个景区实现一区一景一业错位发展的格局。由于连片联户经营和“一村一景一业”创意新颖，打造出了各具特色、相互关联的观光休闲农业品牌。
3.市场运作，积极招商，广泛融资
坚持市场机制配置资源，市场化运作的手段，采用招商引资、土地流转、聚集民间投资等多渠道融资方式，给 “五朵金花”提供强大的资金支持。与此同时，村集体通过土地整理，将集体土地、堰塘、荒坡等资产出租后，回笼的资金又用于“五朵金花”的提升打造。
4.文化润色，品牌营销，产业支撑
将文化品味融入于发展观光休闲农业之中，以文化支撑品牌，以品牌塑造形象，并不断创造新的产业项目，是“五朵金花”不断创新发展模式的不竭动力。“五朵金花”注重以创意文化拓展乡村旅游内涵。按照“一村一品、一村一景、一村一业”的错位发展格局，将文化、艺术、创意等元素融人“五朵金花”的建设之中，促进其由单一的农家乐形式逐步向“文化+休闲+产业”等多元化乡村旅游方式转变。
三、北京乡村旅游发展实践
（一）北京乡村旅游发展的基本情况
北京的乡村旅游经过自发经营、数量扩张、规范发展、品质提升四个阶段，目前，已经形成了特色鲜明的产业布局，建立起标准化管理体系，打造出“八个业态”的乡村旅游产品。
北京市委、市政府对发展乡村旅游高度重视，明确提出了“以投资、消费双轮驱动，打造城市、郊区两个市场，坚持‘一区（县）一色’、‘一沟（村）一品’的特色发展道路，实施城乡旅游产业一体化战略，逐步形成乡村旅游休闲度假产业体系。
（二）主要做法与成功经验
1.重视基础设施建设，完善乡村旅游环境
加快郊区旅游公路升级提高了乡村旅游的可进入性。几年时间，北京市政府用于公路提级的总投资达几百亿元，把柏油路修到了村里、水泥路修到了山顶，只要游客想去的地方，总有公路通达。改造后，各郊区县到市区行车时耗均不超过1小时，至2008年全市所有行政村已全部通上了公交车。北京还大力发展轨道交通。交通条件的改善，极大地惠及乡村旅游，拉近了乡村与城市的距离。
2.突出区域特色，明确功能定位
在《北京市乡村旅游发展规划》及《北京市乡村旅游产业升级规划》的指引下，北京市乡村旅游形成了完善的乡村旅游产品体系，走上了品牌化发展之路。
一区（县）一色：通过打造“一区（县）一色”，明确区县乡村旅游定位，形成错位发展，避免了同质化经营，提高了各区县的竞争力。
一沟（带）一品：通过打造“一沟一品”，深入挖掘乡村旅游增量，解决乡村旅游发展过程中的散、小、重复建设问题，形成规模经营。
一村一品：通过打造“一村一品”，改变了民俗村长久以来处于单独生产和经营的状态，进一步促进了乡村旅游精品项目和典型示范区的建设。
3.引入社会资本，创新融资模式
北京政府各部门通过对基础设施、特色产业、生态补偿等引导性投入，吸引民间资金和外来资金以各种形式投向乡村旅游业，壮大了产业实力。主要采取的融资措施有：国际资本；社会资本；旅游合作社；技术资本；政策优惠等。北京市政府通过旅游用地优先、加大资金投入、企业税费减免等优惠政策，吸引大型综合旅游项目招商引资和落地运营。
4.制定规范标准，推动产品升级
北京市政府与质监局联合发布了《乡村旅游特色业态标准及评定》标准，这是全国首批乡村旅游新业态地方标准。另外，北京市还推出了《北京市郊区民俗旅游接待户评定暂行办法》、《北京市乡村民俗旅游村等级划分及评定标准》和《北京市乡村民俗旅游户等级划分及评定标准》、《生态旅游度假区评定规范》等行业标准，并在全国率先制定了自律性的《北京市乡村旅游景观管理公约》。伴随着12个乡村旅游标准及规范的推广实施，北京乡村旅游逐步实现了发展规范有序、产业全面升级。
5.政府组织公关，实施社区营销
北京市旅游主管部门按照“政府公关、社区营销”的模式，组织专题乡村旅游营销活动。一是城乡社区实施互动营销。由政府部门出面组织社区居民与乡村旅游接待单位，开展 “乡村旅游进社区、城乡和谐手拉手”活动，把乡村旅游的产品和服务送到街道社区。二是旅游目的地主题社区实施品牌营销。如通过举办“寻找美丽乡村”评选活动，评选出京郊最美丽的乡村，打造鲜明的品牌形象；三是虚拟社区实施网络营销。建立新型乡村旅游产品分销模式，让虚拟社区的网民不断成为乡村游实实在在的客源。四是舞台社区实施节庆营销。充分利用各种节庆开展营销活动。
参考文献
[1]吴增慧.成都催开新农村“五朵金花” [J].江苏农村经济，2008，（6）：69-70
[2]北京市旅游局.乡村旅游“北京模式”解读[N]中国旅游报，2011 ，2（25）： 10
作者简介：于英，青岛酒店管理职业技术学院副教授，主要研究方向为：旅游管理与职业教育。