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摘要：在5G主导的媒介化社会，广电媒体深度融合、建设全媒体传播体系的短板主要是长视频思维与短视频表达间的不适应、节目有线传输与移动优先间的不协调、价值传播“全国一网”与“分域而治”间的不匹配。“中国广电”的成立为广电媒体的优势重塑提供了可行路径，依托互联网思维以“强链接”为特征，从物理链接及价值表达的双重维度深度“嵌入”公众生活，重构与用户之间的关系，这也是广电媒体强化主流价值传播的核心路径。
关键词：广电媒体 融合转型 5G 中国广电
广电媒体虽具有视听表达的先天优势，但在碎片、交互且多元表达的互联网传播语境中，亟须跨界合作推动媒体深度融合。在5G背景下，伴随网络技术“质”的飞跃，广播电视需要建设“全媒体”实现“引导力、传播力、影响力、公信力”提升。基于2020年10月12日中国广电网络股份有限公司（以下简称“中国广电”）成立等新契机，依托互联网思维考量广电媒体视听表达及强链接等优势，构建全国性媒体平台，深度嵌入现代化的社会治理体系，寻求广电媒体主流话语表达、传递能力提升的新路径，具有理论与现实的双重意义。
一、链接弱化：融合语境以及广电媒体的转型困境
目前传统主流媒体在新媒体语境呈现的“困境”，本质是传统的媒介逻辑与深度转型的新社会运行结构之间的不匹配。这导致媒体与受众的关系弱化，并使传统媒体的“主流”地位受到挑战，优势消失甚至变为劣势。具体到广电媒体，集中呈现为技术对广电媒体基于自身特征形成的与受众间的“强链接”被突破和解构。
1.广电媒体曾与受众间形成强链接优势。与平面媒体不同，广播电视媒体的视听表达更易于理念的传达与价值的传递。因而，实现广电媒体与受众之间的强链接，是自新中国成立之初党和国家就十分重视的一项工作。早在1950年，我国就开始建设全国广播收音网。1950年4月23日，《人民日报》头版刊发《新闻总署发布关于建立广播收音网的决定》，署名为新闻总署署长胡乔木，对无线电广播事业的作用界定为“群众性宣传教育的最有力的工具之一，在我国目前交通不便、文盲众多、报纸不足的条件下，作用更为重大”。之后仅用两年时间，全国就建成23721个收音站，吉林省九台县的“九台经验”得到推广。
此后，无论是实施“四级办电视”还是“村村通”等措施，国家对广电领域的制度设计与资源投入多围绕强化“链接”进行。1992年，解决了西藏、新疆等边远地区的信号接收问题，实现了对这些地区的卫星信号覆盖。强化广电节目与受众链接的努力持续在进行，2011年的《全国“十二五”广播电视村村通工程建设规划》强调基本实现广播电视“户户通”，国务院办公厅2016年发布《关于加快推进广播电视村村通向户户通升级工作的通知》，明确广电作为公共文化服务体系构成，实现精细化入户服务、数字化清晰接收、多层次多方式多业态服务等升级。在农村区域的媒介环境中，从“村村通”到“户户通”有效实现了广电节目的“抵达”，这种“链接”优势曾是其他媒介形式难以比拟的。
2.互联网技术削弱广电媒体强链接优势。广电领域在进行这些强化“链接”努力的同时，互联网技术特别是移动互联网技术强势介入，导致广电媒体的强链接优势减弱。一方面，移动互联网已成为用户接收信息的主要途径，并呈现逐年增高的趋势，广电媒体的开机率也随之递减。与此同时，新兴媒介技术基于大数据实现信息对用户的强效抵达，这对传统广电媒体基于物理链接形成的渠道优势造成了冲击。另一方面，广电媒体的视听表达优势被突破，基于节目内容吸引受众以强化链接的可能性不断降低。在互联网信息化为技术基础的“小视频、大传播”时代，几乎所有媒介形式都呈现出视听表达的趋势，这不仅导致媒介组织不断融合，让视频化呈现形态、网络化传播路径成为必然，同时也导致视听表达不再是广电媒体的独家话语形式，其天然媒介优势被逐渐突破。此外，广电媒体长期的行业惯性使电视内容并不习惯于短视频的表达与传播，而是长于长叙事的话语模式以及大屏传播。但这种内容表达及传播路径，已难以与互联网时代移动化的应用场景和碎片化的传播趋势相匹配。
随着移动互联网的广泛普及，新兴媒介技术不断重构用户关系。伴随视频软件技术的快速迭代，视频化叙事与传递成为大众日常的表达手段。此前经有线网络形成的“链接”、技术优势和渠道壁垒被新技术突破，肩负主流价值传播使命的传统广电媒体，难以与体制机制更为灵活的市场化媒体竞争，舆论引导的难度不断提升。
二、范式转移：融合转型中广电媒体发掘核心优势
中国广电在电信运营经验等方面虽存在短板，但国家主要是基于媒体融合中移动优先、视频表达的综合考量，体现媒体融合从“技术”范式向“传播”范式的转移。广电媒体以“占领客厅”为核心优势深度嵌入公共生活，并依托信号传输形成与受众的物理链接，使其仍然呈现出独特优势，广电系统因此在媒体融合中依旧成为核心单元。在5G热潮中，中国广电未成立时，其第一大股东中国广播电视网络公司就已获得5G牌照。国家支持广電进入电信领域以增强其造血功能，更以此强化媒介和用户的链接，实现媒体深度融合并更好地参与社会治理。
1.宏观层面：广电媒体依旧具有广覆盖、强链接显著特征。媒介融合之所以上升为国家战略，正是因为新的媒介组织形式能够实现话语表达、信息传达、价值凝聚的全媒体传播以及主流价值的全面覆盖，从而深度介入公众生活，并对价值的凝聚、认同的构建产生深入而有效的影响。处于中国的现实语境，相对于其他媒体形式，广电媒体在这一领域的优势尤其显著。
在传统的生活场景中，“看电视”既是一种信息的接收手段，也是一种生活方式，更是家庭生活及社会交往的核心载体。因此，“占领客厅”特别是黄金时段的“客厅”成为信息有效抵达的手段，广电有线网络使得广电媒体成为覆盖面最广的内容渠道之一。虽然目前这一渠道受到移动互联网的挑战，但依旧是能够“抵达”广袤农村最为便捷、迅速而有效的传播手段。即使在移动互联的今天，广电投入巨大的内容发行网络也具有不可替代性，这是以互联网为代表的其他媒介形态仍难以具备的核心竞争力。 2.微观层面：广电媒体因丰富表达具有更全面的全媒体特征。在微观的实践层面，广电媒体相较于报纸的平面表达、图书的知识传递，以其丰富的视听表达而呈现出更为全面的全媒体特征。在行业实践中，县级广播电视台是县级融媒体中心建设的核心单元。伴随2003年的报刊治理工作，大部分县级报纸的刊号被取消，这导致很多县级报纸虽然仍在编辑并发行，但大部分无刊号或以内部资料方式存在——这些“媒体”并没有真正的采访权。
在移动互联传播语境中，县级广播电视台不仅是合法新闻单位，也符合当前内容与受众间“视频化”的主流“链接”状态。截至2020年10月，全国共有2107个县级广播电视播出机构。今后这些机构将成为县级媒体融合的主力军，也会成为中国主流价值传递最重要的终端之一。
三、深度嵌入：基于互联网思维融入社会治理体系
在多重转型的趋势下，提升广电媒体的舆论引导能力、构建新型主流媒体的核心路径，在于依托其已有优势重新思考电视作为头部视频媒体的特长，基于宣传、产业及技术等逻辑调适，深度嵌入公众生活与价值传递，并在此过程中重构社会多元关系。中国广电的成立提供了一条可借鉴的创新路径。
1.全国一张网：信息传递从“链接”到“嵌入”转变。与科层制管理模式相适应，“四级办广播、四级办电视”曾有效实现了信息的传递和价值的表达。但是，互联网使得基于科层制的立体化、多层级传播方式变得扁平化。广电媒体要适应当前的传播语境，实现对公众生活的深度嵌入，首先就需要在物理上实现从链接到嵌入的转变。中国广电成立的意义，不仅在于广电媒体进入电信运营商的行列，让中国电信业从“三足鼎立”发展为“四分天下”，更重要的是，依托新运营模式使广播电视全国一张网成为现实。
“一张网”意味着地方广电全面融入全国大平台，实现从“地方分治”到“全国一网”的转变，并进一步调整和优化结构，构建从“链接”到“嵌入”的转型。地方广电网络将成为全国网络中的真正单元，并伴随广电现代传播体系的完善实现资源与结构的优化升级。这不仅对广电领域的价值重构具有积极的现实意义，对于5G背景下的新型主流媒体建设也具有示范效应。
2.内容全覆盖：实现广电媒体对现实生活的多元嵌入。媒介化社会中，媒体已经深度融入公众社会生活并对社会结构的形成产生影响，从而成为社会运行的重要枢纽。因此，新闻媒体开始被视为社会治理的重要组成部分。有研究认为，“5G时代与人工智能时代已经同时来临，5G智能将深刻影响电视媒体未来向智能生产、智慧平台等方向发展”。广电媒体的“嵌入”不仅意味着物理意义上“一张网”的形成，也意味着作为主流价值载体的媒体深度融入个体生活并以此重构社会价值。
这意味着广播电视将不再仅仅作为媒体而存在，而要更多地承担社会治理的重要职能。要实现这一职能，广电媒体不仅要提高内容制作能力，更要不断提升与个体生活的关联度，基于仪式感、现场感、参与感、代入感的不断增强，实现对个体生活的全面影响；在运营方式上，广电媒体应积极适应当前互联网传播的模式，以更为灵活的商业互联网基因与新兴媒体融合互鉴，主动实现主流媒体的政治身份与商业背景的技術逻辑的有效调适。
3.价值强“定义”：积极嵌入公共事件构建主流舆论。新的传播语境中，技术赋权使得信息的传递更为迅速、多元、多变。这使得同一事件对不同个体的影响各异，也使得社会呈现出更为复杂的不稳定性。广电媒体在我国具有极强的主流价值引导功能，也承担着大量公共服务职能。针对公共事件特别是突发事件，广电媒体基于信息传播速度、力度及信度的表达来获取定义权，在舆论引导过程中显得尤为重要。
在这方面，广电媒体以强大的链接能力和视频化的表达形式具有先天优势。因此，依托与政府机构的深度嵌入增强政治敏感性，强化在舆论表达中的定义权与话语能力，是广电媒体实现及时有效嵌入的前提与基础。广电媒体需要在良莠不齐、浮沫丛生的互联网语境中，依托“全国一网”的形成，进一步强化官方主流媒体的权威性和反应能力，通过优化呈现形态与传播路径成为公共事件核心信源的提供者及主流价值的传达者。这将成为广电媒体在5G背景下不断重塑优势的有效逻辑与合理进路。
作者系青岛科技大学传播学系主任、副教授，山东大学在站博士后
参考文献
[1]石力月.城乡二元格局中的公共文化服务问题——以广播电视“村村通”工程建设为例[J].新闻大学，2013（03）.
[2]喻国明.从传媒转型到5G革命：当前传播领域的几个关键词[J].教育传媒研究，2019（06）.
[3]周芳.电视媒体的5G智能技术赋能与未来图景[J].传媒，2020（13）.
关键词：广电媒体 融合转型 5G 中国广电
广电媒体虽具有视听表达的先天优势，但在碎片、交互且多元表达的互联网传播语境中，亟须跨界合作推动媒体深度融合。在5G背景下，伴随网络技术“质”的飞跃，广播电视需要建设“全媒体”实现“引导力、传播力、影响力、公信力”提升。基于2020年10月12日中国广电网络股份有限公司（以下简称“中国广电”）成立等新契机，依托互联网思维考量广电媒体视听表达及强链接等优势，构建全国性媒体平台，深度嵌入现代化的社会治理体系，寻求广电媒体主流话语表达、传递能力提升的新路径，具有理论与现实的双重意义。
一、链接弱化：融合语境以及广电媒体的转型困境
目前传统主流媒体在新媒体语境呈现的“困境”，本质是传统的媒介逻辑与深度转型的新社会运行结构之间的不匹配。这导致媒体与受众的关系弱化，并使传统媒体的“主流”地位受到挑战，优势消失甚至变为劣势。具体到广电媒体，集中呈现为技术对广电媒体基于自身特征形成的与受众间的“强链接”被突破和解构。
1.广电媒体曾与受众间形成强链接优势。与平面媒体不同，广播电视媒体的视听表达更易于理念的传达与价值的传递。因而，实现广电媒体与受众之间的强链接，是自新中国成立之初党和国家就十分重视的一项工作。早在1950年，我国就开始建设全国广播收音网。1950年4月23日，《人民日报》头版刊发《新闻总署发布关于建立广播收音网的决定》，署名为新闻总署署长胡乔木，对无线电广播事业的作用界定为“群众性宣传教育的最有力的工具之一，在我国目前交通不便、文盲众多、报纸不足的条件下，作用更为重大”。之后仅用两年时间，全国就建成23721个收音站，吉林省九台县的“九台经验”得到推广。
此后，无论是实施“四级办电视”还是“村村通”等措施，国家对广电领域的制度设计与资源投入多围绕强化“链接”进行。1992年，解决了西藏、新疆等边远地区的信号接收问题，实现了对这些地区的卫星信号覆盖。强化广电节目与受众链接的努力持续在进行，2011年的《全国“十二五”广播电视村村通工程建设规划》强调基本实现广播电视“户户通”，国务院办公厅2016年发布《关于加快推进广播电视村村通向户户通升级工作的通知》，明确广电作为公共文化服务体系构成，实现精细化入户服务、数字化清晰接收、多层次多方式多业态服务等升级。在农村区域的媒介环境中，从“村村通”到“户户通”有效实现了广电节目的“抵达”，这种“链接”优势曾是其他媒介形式难以比拟的。
2.互联网技术削弱广电媒体强链接优势。广电领域在进行这些强化“链接”努力的同时，互联网技术特别是移动互联网技术强势介入，导致广电媒体的强链接优势减弱。一方面，移动互联网已成为用户接收信息的主要途径，并呈现逐年增高的趋势，广电媒体的开机率也随之递减。与此同时，新兴媒介技术基于大数据实现信息对用户的强效抵达，这对传统广电媒体基于物理链接形成的渠道优势造成了冲击。另一方面，广电媒体的视听表达优势被突破，基于节目内容吸引受众以强化链接的可能性不断降低。在互联网信息化为技术基础的“小视频、大传播”时代，几乎所有媒介形式都呈现出视听表达的趋势，这不仅导致媒介组织不断融合，让视频化呈现形态、网络化传播路径成为必然，同时也导致视听表达不再是广电媒体的独家话语形式，其天然媒介优势被逐渐突破。此外，广电媒体长期的行业惯性使电视内容并不习惯于短视频的表达与传播，而是长于长叙事的话语模式以及大屏传播。但这种内容表达及传播路径，已难以与互联网时代移动化的应用场景和碎片化的传播趋势相匹配。
随着移动互联网的广泛普及，新兴媒介技术不断重构用户关系。伴随视频软件技术的快速迭代，视频化叙事与传递成为大众日常的表达手段。此前经有线网络形成的“链接”、技术优势和渠道壁垒被新技术突破，肩负主流价值传播使命的传统广电媒体，难以与体制机制更为灵活的市场化媒体竞争，舆论引导的难度不断提升。
二、范式转移：融合转型中广电媒体发掘核心优势
中国广电在电信运营经验等方面虽存在短板，但国家主要是基于媒体融合中移动优先、视频表达的综合考量，体现媒体融合从“技术”范式向“传播”范式的转移。广电媒体以“占领客厅”为核心优势深度嵌入公共生活，并依托信号传输形成与受众的物理链接，使其仍然呈现出独特优势，广电系统因此在媒体融合中依旧成为核心单元。在5G热潮中，中国广电未成立时，其第一大股东中国广播电视网络公司就已获得5G牌照。国家支持广電进入电信领域以增强其造血功能，更以此强化媒介和用户的链接，实现媒体深度融合并更好地参与社会治理。
1.宏观层面：广电媒体依旧具有广覆盖、强链接显著特征。媒介融合之所以上升为国家战略，正是因为新的媒介组织形式能够实现话语表达、信息传达、价值凝聚的全媒体传播以及主流价值的全面覆盖，从而深度介入公众生活，并对价值的凝聚、认同的构建产生深入而有效的影响。处于中国的现实语境，相对于其他媒体形式，广电媒体在这一领域的优势尤其显著。
在传统的生活场景中，“看电视”既是一种信息的接收手段，也是一种生活方式，更是家庭生活及社会交往的核心载体。因此，“占领客厅”特别是黄金时段的“客厅”成为信息有效抵达的手段，广电有线网络使得广电媒体成为覆盖面最广的内容渠道之一。虽然目前这一渠道受到移动互联网的挑战，但依旧是能够“抵达”广袤农村最为便捷、迅速而有效的传播手段。即使在移动互联的今天，广电投入巨大的内容发行网络也具有不可替代性，这是以互联网为代表的其他媒介形态仍难以具备的核心竞争力。 2.微观层面：广电媒体因丰富表达具有更全面的全媒体特征。在微观的实践层面，广电媒体相较于报纸的平面表达、图书的知识传递，以其丰富的视听表达而呈现出更为全面的全媒体特征。在行业实践中，县级广播电视台是县级融媒体中心建设的核心单元。伴随2003年的报刊治理工作，大部分县级报纸的刊号被取消，这导致很多县级报纸虽然仍在编辑并发行，但大部分无刊号或以内部资料方式存在——这些“媒体”并没有真正的采访权。
在移动互联传播语境中，县级广播电视台不仅是合法新闻单位，也符合当前内容与受众间“视频化”的主流“链接”状态。截至2020年10月，全国共有2107个县级广播电视播出机构。今后这些机构将成为县级媒体融合的主力军，也会成为中国主流价值传递最重要的终端之一。
三、深度嵌入：基于互联网思维融入社会治理体系
在多重转型的趋势下，提升广电媒体的舆论引导能力、构建新型主流媒体的核心路径，在于依托其已有优势重新思考电视作为头部视频媒体的特长，基于宣传、产业及技术等逻辑调适，深度嵌入公众生活与价值传递，并在此过程中重构社会多元关系。中国广电的成立提供了一条可借鉴的创新路径。
1.全国一张网：信息传递从“链接”到“嵌入”转变。与科层制管理模式相适应，“四级办广播、四级办电视”曾有效实现了信息的传递和价值的表达。但是，互联网使得基于科层制的立体化、多层级传播方式变得扁平化。广电媒体要适应当前的传播语境，实现对公众生活的深度嵌入，首先就需要在物理上实现从链接到嵌入的转变。中国广电成立的意义，不仅在于广电媒体进入电信运营商的行列，让中国电信业从“三足鼎立”发展为“四分天下”，更重要的是，依托新运营模式使广播电视全国一张网成为现实。
“一张网”意味着地方广电全面融入全国大平台，实现从“地方分治”到“全国一网”的转变，并进一步调整和优化结构，构建从“链接”到“嵌入”的转型。地方广电网络将成为全国网络中的真正单元，并伴随广电现代传播体系的完善实现资源与结构的优化升级。这不仅对广电领域的价值重构具有积极的现实意义，对于5G背景下的新型主流媒体建设也具有示范效应。
2.内容全覆盖：实现广电媒体对现实生活的多元嵌入。媒介化社会中，媒体已经深度融入公众社会生活并对社会结构的形成产生影响，从而成为社会运行的重要枢纽。因此，新闻媒体开始被视为社会治理的重要组成部分。有研究认为，“5G时代与人工智能时代已经同时来临，5G智能将深刻影响电视媒体未来向智能生产、智慧平台等方向发展”。广电媒体的“嵌入”不仅意味着物理意义上“一张网”的形成，也意味着作为主流价值载体的媒体深度融入个体生活并以此重构社会价值。
这意味着广播电视将不再仅仅作为媒体而存在，而要更多地承担社会治理的重要职能。要实现这一职能，广电媒体不仅要提高内容制作能力，更要不断提升与个体生活的关联度，基于仪式感、现场感、参与感、代入感的不断增强，实现对个体生活的全面影响；在运营方式上，广电媒体应积极适应当前互联网传播的模式，以更为灵活的商业互联网基因与新兴媒体融合互鉴，主动实现主流媒体的政治身份与商业背景的技術逻辑的有效调适。
3.价值强“定义”：积极嵌入公共事件构建主流舆论。新的传播语境中，技术赋权使得信息的传递更为迅速、多元、多变。这使得同一事件对不同个体的影响各异，也使得社会呈现出更为复杂的不稳定性。广电媒体在我国具有极强的主流价值引导功能，也承担着大量公共服务职能。针对公共事件特别是突发事件，广电媒体基于信息传播速度、力度及信度的表达来获取定义权，在舆论引导过程中显得尤为重要。
在这方面，广电媒体以强大的链接能力和视频化的表达形式具有先天优势。因此，依托与政府机构的深度嵌入增强政治敏感性，强化在舆论表达中的定义权与话语能力，是广电媒体实现及时有效嵌入的前提与基础。广电媒体需要在良莠不齐、浮沫丛生的互联网语境中，依托“全国一网”的形成，进一步强化官方主流媒体的权威性和反应能力，通过优化呈现形态与传播路径成为公共事件核心信源的提供者及主流价值的传达者。这将成为广电媒体在5G背景下不断重塑优势的有效逻辑与合理进路。
作者系青岛科技大学传播学系主任、副教授，山东大学在站博士后
参考文献
[1]石力月.城乡二元格局中的公共文化服务问题——以广播电视“村村通”工程建设为例[J].新闻大学，2013（03）.
[2]喻国明.从传媒转型到5G革命：当前传播领域的几个关键词[J].教育传媒研究，2019（06）.
[3]周芳.电视媒体的5G智能技术赋能与未来图景[J].传媒，2020（13）.