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摘要 我们已进入消费社会,这是一个“广义大众传媒时代”。在广义大众传媒视野下,器物、大众传媒、生活事件、网络、明星等一切事物都可以成为媒介,它们作为传媒的文本对生活进行符号化的隐喻。本文运用广义大众传媒的视野,选取服装为研究对象,认为服装是在实用价值基础上具有丰富符号意义的隐喻媒介。在消费社会下,符号价值比实用价值更具有了重要性,因此服装品牌化成为了突出自身符号价值而区别于其他的很好手段。
关键词:消费社会 广义大众传媒 符号 隐喻 服装 品牌
中图分类号:G254 文献标识码:A
在波德里亚《消费社会》一书对消费社会进行深刻阐释后,消费社会的概念已深入人心。在全球化趋势的推动下,我国也融入了消费社会,呈现出消费社会的诸多特征。广义的大众传媒是消费社会的产物,因此它具有了消费社会的特征。
一 广义的大众传媒
1、广义大众传媒的定义
现在对广义大众传媒的定义很少。通过本人力所能及的搜寻,发现在蒋荣昌教授的《消费社会的文学文本》一书中有介绍。一般认为,狭义的大众传媒强调传媒作为“物”的意义,强调传媒在作为工具和手段方面的作用,如电视、报纸、杂志、互联网。广义的大众传媒是强调传媒对于“人”和“社会”的意义,强调的是传媒在“文化”层面的意义,主要是那些“大众”的、“通俗”的、“大规模传传播”的、甚至“粗制滥造”的媒介形式及作品种类,是相对“精英的”、“少数的”、“特权者”、“优异者”等群族相关的高雅文化和以此为标准的文化经典的传播形式。因此,狭义“大众传媒”重形式,广义“大众传媒”重内容。
无物不媒介作为环绕日常生活的显著事实,是消费社会广义大众传媒时代与前消费社会截然不同的特征。也就是说,不仅传统意义上广播、电视、书籍、杂志等媒体制作出来的标准文本才是传媒文本,而不断产生的诸如互联网、手机等新媒体制作出的文本也是传媒文本,广义的大众传媒的传媒文本可以是生活中的一切,器物、大众传媒、体育事件、明星都是传媒文本,甚至包括日常生活中我们的衣食住行方式,都作为能指物言说不同的意义,构成了丰富多彩的传媒文本,他们都是广义大众传媒的媒介。
大众传媒区别于前大众传媒,最根本的是因为消费社会的“大众传媒”,已不再是阶层性的传媒而是公众传媒。在19世纪前,大众传媒是属于少数精英、特权阶级的。在消费社会,广义的大众传媒时代,“物”已经带入了广泛的“语言学转向”的进程。大众的经验,那些一直是个人的、偶尔的、片段的、有限的经验,那些在历史上仅能被少数几个超验的普遍必然的“观点”加以描述,并得到一个不变大的逻辑形式经验——与被救赎者、被启蒙者、同质的易被操纵的“大众”等等“对象”匹配的经验——现在在大众生活方式、行为方式、劳作及其产品语言化后的“语言”里展现了奔涌不息的意义。它让每个人都具有了言说的权利,具有了普遍有效的身份,因此大众传媒成了公众传媒。
2、广义大众传媒是一种符号的隐喻
现实事界是一个符号化的世界,它有能指与所指。在无物不媒介的时代,媒介是一种隐喻。该观点在《娱乐至死》一书中有较详细地阐释。它对麦克卢汉提出的“媒介即信息”有一定的借鉴,但它更重要地提出了“媒介即隐喻”这样一个观点。“信息是关于这个世界的明确具体的说明,但是我们的媒介,包括那些使会话得以实现的符号,却没有这个功能。它们更像是一种隐喻,用一种隐蔽但有力的暗示来定义现实世界。”
媒介对现实事件的解说,只是对其中的一个片段加以描述,这种描述就是符号化了的,是一种隐喻的描述。无物不媒介的广义传媒,当然在这意义上也是对事物的一种符号化的隐喻。它只对事物的片段、部分加以述说,这个述说的过程就是进行符号化的过程,只是对现实信息的一种隐喻。
二 广义大众传媒下的服装
1、服装的能指与所指
服装具有保暖、遮盖等实用价值,这就构成了服装的能指层面。在物质生产贫乏的时代,人们更多地关注物品(商品)的实用价值。可在物质资料丰富的今天,我们眼前的服装等商品琳琅满目,消费者可以任意选购商品。此时光有实用价值就显得乏力,符号价值的重要性就分外明显。它隐喻了商品生产者的创意、定位,隐喻了商品本身的风格、情调。因此在消费社会下,商品必须以其符号价值取胜。服装作为诸多商品的一种,传递着符号价值的信息。因此在广义的大众传媒的背景下,研究服装的又具有了在使用价值之外的意义。服装也正是因为有了符号价值的意义,才表现了它作为一种广义大众传媒的特征。那么,服装在广义大众传媒时代,究竟具有了怎么样的符号意义呢?
2、服装作为广义的大众媒介的符号意义与隐喻内容
索尔斯坦·维布伦提出了“夸示性消费”这样一个概念。他认为人们在消费的时候不只是在买商品的实用价值——能用,它遵守了“夸示性有闲与夸示性消费的准则”,否则,贵族消费奢侈品这一现象就很难理解。贵族消费奢侈品不是一种简单的挥霍,而是有维护该阶级的名望、身份和地位这样更深层次的需要在里面。同理,现在中产阶级成了有闲阶级的主要组成部分,他们会用高出实用价值几倍的价格买一件商品,这种行为就不是简单的愚蠢或无聊。中产阶层正是通过这样的消费完成夸示性消费,从而体现他作为有闲阶层的地位和身份。
服装具有体现身份、地位的符号意义。在中世纪,服装是由高级服装(即为特定客户量身定做的服饰,是“最新设计”的体现)为代表的。穿什么样的衣服就显示了你是什么身份、地位,甚至是相应的权利。如在《资本论》第一篇提到马克思的外套是一件被多次典当的外套。它虽然只是一件衣服,实用价值上和别的服装没有差别。可穿上外套,马克思就成了有身份的绅士,可以进入大英博物馆进行学习研究,继续他的《资本论》创作。如果没有这件衣服,他就失去了进博物馆阅读的资格。在这里,服装就是一种身份、地位的象征,马克思赎回这件衣服不是为了衣服本身的实用价值遮盖取暖,而是为了赎回服装隐喻的符号意义。这也很好地说明了人的社会身份不是自然的,而更多的是由外部的因素决定的。如服装和身体的结合,它隐含的符号意义就显示人的社会身份和地位,社会正是通过确认这种身份给人相应的权利。
三 在求同和区分的循环中彰显服装的符号价值和意义
20世纪60年代,新兴的“成衣”取代了个性化的“高级服装”,它代表着服装的焦点从正式的晚礼服和欧式外观上游离开来。时装更关注日间着装,特别是“上班”服装。成品衣的出现,从一定意义上打破了服装维持身份的符号意义。得体和不得体的装束、职业女性和打工女郎、街上的妇女和街头妓女变得越来越难以区分。
那么成衣的出现,真能打破服装的身份、地位的符号价值吗?
皮埃尔·布尔迪厄的《区分》提醒我们:符号意义仍然存在。“区分”告诉我们,社会有不同的阶层,中上层阶级总希望自己能区别与下层阶级,从而得到区分。而下层人们总是将中产阶级的生活方式作为自己的追求,从而求得求同。那么服装怎么样才能在成衣占主导的时装界得到区分呢?品牌解决了区分的问题,它让一部分人区别与其他人,也让本非该阶层但想进入该阶层的人找到了求同的门路。
ONLY、VEROMODA、ESPRIT等都是以白领阶层为定位的服装品牌。淑女屋的设计风格清新淡雅,主要也是面向白领女士。而像阿·依莲这样的服装品牌,运用粉色系的颜色吸引经济能力适中的女士。相反,一些杂牌,在小商品市场随处可见的商品,它们就面向经济能力较弱的消费者,以物美价廉吸引消费者。因此,一个人的服装穿着超越了它的实用价值,体现了服装的符号意义。白领阶层就会到商场去选择白领品牌的衣服,如淑女屋等。年轻活泼的女孩子就会选择粉色系的阿·依莲作为自己的服装选择;张扬个性的女性就会选择像ONLY这样的品牌。因此,看似普通的服装却隐喻了风格、品味、身份、地位等所指层面的符号意义,这让单一的服装作为一种媒介述说着它复杂的符号价值和意义。
四 结语
服装,一种使用价值特征很突出的商品,在消费社会下,它的实用价值慢慢隐去,而作为一种广义的大众传媒所传递出的符号价值意义越来越突出。服装隐喻身份、地位等复杂的符号意义。服装由高级女装到“成衣”的变化,让服装趋于同化,掩盖了服装的符号意义。它几乎打破了服装传递符号意义的功能,但服装品牌的出现,让这种符号意义又一次得到彰显,在求同和区分的循环过程中,再次确认服装所具有的符号意义。
参考文献:
[1] 欧昌全:《浅议中国的“广义大众传媒时代”》。
[2] 蒋荣昌:《消费社会的文学读本》,四川大学出版社,2004年。
[3] 尼尔·波兹曼:《娱乐至死》,广西师范大学出版社,2006年。
[4] 罗钢、王中忱:《消费文化读本》,中国社会科学出版社,2003年。
作者简介:魏莹,女,1985—,浙江绍兴人,四川大学文新与新闻学院传播学专业在读硕士,研究方向:广告研究。
关键词:消费社会 广义大众传媒 符号 隐喻 服装 品牌
中图分类号:G254 文献标识码:A
在波德里亚《消费社会》一书对消费社会进行深刻阐释后,消费社会的概念已深入人心。在全球化趋势的推动下,我国也融入了消费社会,呈现出消费社会的诸多特征。广义的大众传媒是消费社会的产物,因此它具有了消费社会的特征。
一 广义的大众传媒
1、广义大众传媒的定义
现在对广义大众传媒的定义很少。通过本人力所能及的搜寻,发现在蒋荣昌教授的《消费社会的文学文本》一书中有介绍。一般认为,狭义的大众传媒强调传媒作为“物”的意义,强调传媒在作为工具和手段方面的作用,如电视、报纸、杂志、互联网。广义的大众传媒是强调传媒对于“人”和“社会”的意义,强调的是传媒在“文化”层面的意义,主要是那些“大众”的、“通俗”的、“大规模传传播”的、甚至“粗制滥造”的媒介形式及作品种类,是相对“精英的”、“少数的”、“特权者”、“优异者”等群族相关的高雅文化和以此为标准的文化经典的传播形式。因此,狭义“大众传媒”重形式,广义“大众传媒”重内容。
无物不媒介作为环绕日常生活的显著事实,是消费社会广义大众传媒时代与前消费社会截然不同的特征。也就是说,不仅传统意义上广播、电视、书籍、杂志等媒体制作出来的标准文本才是传媒文本,而不断产生的诸如互联网、手机等新媒体制作出的文本也是传媒文本,广义的大众传媒的传媒文本可以是生活中的一切,器物、大众传媒、体育事件、明星都是传媒文本,甚至包括日常生活中我们的衣食住行方式,都作为能指物言说不同的意义,构成了丰富多彩的传媒文本,他们都是广义大众传媒的媒介。
大众传媒区别于前大众传媒,最根本的是因为消费社会的“大众传媒”,已不再是阶层性的传媒而是公众传媒。在19世纪前,大众传媒是属于少数精英、特权阶级的。在消费社会,广义的大众传媒时代,“物”已经带入了广泛的“语言学转向”的进程。大众的经验,那些一直是个人的、偶尔的、片段的、有限的经验,那些在历史上仅能被少数几个超验的普遍必然的“观点”加以描述,并得到一个不变大的逻辑形式经验——与被救赎者、被启蒙者、同质的易被操纵的“大众”等等“对象”匹配的经验——现在在大众生活方式、行为方式、劳作及其产品语言化后的“语言”里展现了奔涌不息的意义。它让每个人都具有了言说的权利,具有了普遍有效的身份,因此大众传媒成了公众传媒。
2、广义大众传媒是一种符号的隐喻
现实事界是一个符号化的世界,它有能指与所指。在无物不媒介的时代,媒介是一种隐喻。该观点在《娱乐至死》一书中有较详细地阐释。它对麦克卢汉提出的“媒介即信息”有一定的借鉴,但它更重要地提出了“媒介即隐喻”这样一个观点。“信息是关于这个世界的明确具体的说明,但是我们的媒介,包括那些使会话得以实现的符号,却没有这个功能。它们更像是一种隐喻,用一种隐蔽但有力的暗示来定义现实世界。”
媒介对现实事件的解说,只是对其中的一个片段加以描述,这种描述就是符号化了的,是一种隐喻的描述。无物不媒介的广义传媒,当然在这意义上也是对事物的一种符号化的隐喻。它只对事物的片段、部分加以述说,这个述说的过程就是进行符号化的过程,只是对现实信息的一种隐喻。
二 广义大众传媒下的服装
1、服装的能指与所指
服装具有保暖、遮盖等实用价值,这就构成了服装的能指层面。在物质生产贫乏的时代,人们更多地关注物品(商品)的实用价值。可在物质资料丰富的今天,我们眼前的服装等商品琳琅满目,消费者可以任意选购商品。此时光有实用价值就显得乏力,符号价值的重要性就分外明显。它隐喻了商品生产者的创意、定位,隐喻了商品本身的风格、情调。因此在消费社会下,商品必须以其符号价值取胜。服装作为诸多商品的一种,传递着符号价值的信息。因此在广义的大众传媒的背景下,研究服装的又具有了在使用价值之外的意义。服装也正是因为有了符号价值的意义,才表现了它作为一种广义大众传媒的特征。那么,服装在广义大众传媒时代,究竟具有了怎么样的符号意义呢?
2、服装作为广义的大众媒介的符号意义与隐喻内容
索尔斯坦·维布伦提出了“夸示性消费”这样一个概念。他认为人们在消费的时候不只是在买商品的实用价值——能用,它遵守了“夸示性有闲与夸示性消费的准则”,否则,贵族消费奢侈品这一现象就很难理解。贵族消费奢侈品不是一种简单的挥霍,而是有维护该阶级的名望、身份和地位这样更深层次的需要在里面。同理,现在中产阶级成了有闲阶级的主要组成部分,他们会用高出实用价值几倍的价格买一件商品,这种行为就不是简单的愚蠢或无聊。中产阶层正是通过这样的消费完成夸示性消费,从而体现他作为有闲阶层的地位和身份。
服装具有体现身份、地位的符号意义。在中世纪,服装是由高级服装(即为特定客户量身定做的服饰,是“最新设计”的体现)为代表的。穿什么样的衣服就显示了你是什么身份、地位,甚至是相应的权利。如在《资本论》第一篇提到马克思的外套是一件被多次典当的外套。它虽然只是一件衣服,实用价值上和别的服装没有差别。可穿上外套,马克思就成了有身份的绅士,可以进入大英博物馆进行学习研究,继续他的《资本论》创作。如果没有这件衣服,他就失去了进博物馆阅读的资格。在这里,服装就是一种身份、地位的象征,马克思赎回这件衣服不是为了衣服本身的实用价值遮盖取暖,而是为了赎回服装隐喻的符号意义。这也很好地说明了人的社会身份不是自然的,而更多的是由外部的因素决定的。如服装和身体的结合,它隐含的符号意义就显示人的社会身份和地位,社会正是通过确认这种身份给人相应的权利。
三 在求同和区分的循环中彰显服装的符号价值和意义
20世纪60年代,新兴的“成衣”取代了个性化的“高级服装”,它代表着服装的焦点从正式的晚礼服和欧式外观上游离开来。时装更关注日间着装,特别是“上班”服装。成品衣的出现,从一定意义上打破了服装维持身份的符号意义。得体和不得体的装束、职业女性和打工女郎、街上的妇女和街头妓女变得越来越难以区分。
那么成衣的出现,真能打破服装的身份、地位的符号价值吗?
皮埃尔·布尔迪厄的《区分》提醒我们:符号意义仍然存在。“区分”告诉我们,社会有不同的阶层,中上层阶级总希望自己能区别与下层阶级,从而得到区分。而下层人们总是将中产阶级的生活方式作为自己的追求,从而求得求同。那么服装怎么样才能在成衣占主导的时装界得到区分呢?品牌解决了区分的问题,它让一部分人区别与其他人,也让本非该阶层但想进入该阶层的人找到了求同的门路。
ONLY、VEROMODA、ESPRIT等都是以白领阶层为定位的服装品牌。淑女屋的设计风格清新淡雅,主要也是面向白领女士。而像阿·依莲这样的服装品牌,运用粉色系的颜色吸引经济能力适中的女士。相反,一些杂牌,在小商品市场随处可见的商品,它们就面向经济能力较弱的消费者,以物美价廉吸引消费者。因此,一个人的服装穿着超越了它的实用价值,体现了服装的符号意义。白领阶层就会到商场去选择白领品牌的衣服,如淑女屋等。年轻活泼的女孩子就会选择粉色系的阿·依莲作为自己的服装选择;张扬个性的女性就会选择像ONLY这样的品牌。因此,看似普通的服装却隐喻了风格、品味、身份、地位等所指层面的符号意义,这让单一的服装作为一种媒介述说着它复杂的符号价值和意义。
四 结语
服装,一种使用价值特征很突出的商品,在消费社会下,它的实用价值慢慢隐去,而作为一种广义的大众传媒所传递出的符号价值意义越来越突出。服装隐喻身份、地位等复杂的符号意义。服装由高级女装到“成衣”的变化,让服装趋于同化,掩盖了服装的符号意义。它几乎打破了服装传递符号意义的功能,但服装品牌的出现,让这种符号意义又一次得到彰显,在求同和区分的循环过程中,再次确认服装所具有的符号意义。
参考文献:
[1] 欧昌全:《浅议中国的“广义大众传媒时代”》。
[2] 蒋荣昌:《消费社会的文学读本》,四川大学出版社,2004年。
[3] 尼尔·波兹曼:《娱乐至死》,广西师范大学出版社,2006年。
[4] 罗钢、王中忱:《消费文化读本》,中国社会科学出版社,2003年。
作者简介:魏莹,女,1985—,浙江绍兴人,四川大学文新与新闻学院传播学专业在读硕士,研究方向:广告研究。