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【摘要】：本文以桂林王城景区为研究对象，通过分析王城景区文化旅游资源和旅游产品的开发现状，全面剖析了产品开发过程中存在的问题。指出文化旅游产品的开发要通过模式创新来挖掘其商业价值。这对桂林创建国际旅游胜地和发展文化创意产业具有一定的积极意义。
【关键词】：文化旅游产品；王城景区；开发模式
一、研究区域旅游发展现状
（一）区域概况
桂林市地区广西壮族自治区东北部，总面积为2.78万平方公里，总人口为533.96万人。素有“山水甲天下”的美誉，同时也是世界旅游研究中心，是中国面向欧亚、连接东盟的区域性文化旅游重要国际化城市和“一带一路”有机衔接的重要门户城市。地理位置优越，文化底蕴深厚。2016年桂林市入境旅游目的地在全国排名第四，旅游业发展迅速。2012年国务院批复的《桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要》指出在2020年将桂林建成为世界级旅游城市和国际旅游胜地。这为桂林旅游业的发展带来新的机遇，在这一时代背景下，本文通过对王城景区文化旅游开发模式的创新研究，以期为桂林市其他同类旅游景区提供参考。
（二）王城景区文化旅游资源概况
1、历史概况
靖江王府可考的历史最早可以追溯到南宋时期，宋少帝景平二年太守颜延之常到独秀峰南麓岩中读书作文，留下诗句“未若独秀者，峨峨郛邑间”的诗句，这也是桂林山水诗的开山之作；唐建中元年桂林刺史发现独秀峰下建有宣尼庙，这是桂林兴办教育的最早记载，唐代独秀峰州学府最大的成就是培养出广西第一个状元赵观文；南宋嘉泰元年，王正功留下“桂林山水甲天下，玉碧罗青意可参”千古绝句，并刻在读书岩上；宋元时期，建有铁牛寺；元太子妥欢铁木尔被贬谪到桂林，谪居铁牛寺，在登基后将铁牛寺更名为万寿殿。明洪武三年（1370年），朱元璋封其侄孙朱守谦为靖江王，就藩桂林，并在万寿殿的基础上修筑王城；清顺治七年（1650年）明代降将孔有德攻克桂林，擒斩伪靖江王以及世子、将军等人，被清政府封为定南王，以王城为定南王府。顺治九年（1652年）农民起义军李定国攻占桂林，孔有德兵败自焚，王府付之一炬，仅仅留有云阶玉陛石作。顺治十四年（1657年）清政府在靖江王旧址上建立广西贡院，乾隆九年（1744
年），乾隆视察贡院，并题诗四首；1921年孙中山北伐在此建立大本营，1925年冬开辟为中山公园，1944年被日军飞机炸毁，1947年作为广西省政府重建。1996年王城景区被评为国家级重点文物保护单位。现为广西师范大学王城校区，仅保留有历史文化与旅游学院的师生。
2、旅游资源概况
王城景区拥有以独秀峰、月牙池为代表的山水文化；以王城建筑为代表的藩王文化；以清代科举贡院为代表的科举文化；以孙中山驻节为代表的政治文化；以“南天一柱”“紫袍金带”为代表的摩崖石刻文化；以靖江王府选址为代表的风水文化；以广西师范大学为代表的教育文化；以及铜鼓文化、宗教文化、梅瓶文化、传奇文化、园林文化等等。多种文化的汇聚体现的是景区历史文化底蕴的深厚和综合文化特征，也为景区旅游产品的开发提供了基石。同时根据《国家旅游资源的分类、调查与评价》将王城景区的旅游资源分为以下等级，如表1：
表1王城景区旅游资源等级表
来源：桂林王城保护利用与旅游发展规划
（三）王城景区文化旅游产品的开发与评价
1、王城景区文化旅游产品开发
王城景区因其丰富的历史文化、独特而秀美的自然景观，受到国内外游客的青睐，得以迅速发展。自靖江王城景区开发建设以来，游客數量呈现逐年上升的趋势，其中2011年游客数量为120万、2012年为160万、2013年为240万人次，景区的收入呈现出逐年上涨的趋势。据调查，景区当前的旅游收入的50%左右来自特色旅游产品拓片和太岁，而门票收入仅占小部分。这说明，区域特色的旅游产品更加受到游客的欢迎。
2、王城景区文化旅游产开发评价
景区的体验性旅游产品太岁深受国内外游客的青睐。太岁这一旅游产品体现了中国的福寿文化并和天干地支纪年法、生肖相结合，具有神秘性的特点，能够吸引游客的注意。同时，和景区的长寿王爷庄简王——朱佐敬的传奇故事相结合，迎合了游客的个性化需求和对平安、长寿的渴望又能够体现王府特色。具有独特性和不可模仿性。宫廷傩舞表演作为古代王爷的宫廷娱乐活动具有神秘、古朴的特点，体现着岭南特色的巫文化，给游客带来视觉冲击。但是整个表演过程不足10分钟，表演动作单一，游客也未能参与其中。景区根据清朝广西科举贡院的历史，开发出模拟科举考试以及金榜题名游客体验活动，让游客能够亲身体验金榜题名的喜悦。王府春秋博物馆藏品数量不足，再加上景区面积受限，导游解说不够深入，降低了游客的体验性。景区特色旅游产品王府拓片受到国内外游客的喜爱，并为景区创收做出了很大贡献。景区住宿产品仅有红楼宾馆，主要市场是中低端消费者，没能充分利用其地理位置优势和历史文化深厚的优势，不能够充分体现王府特色。景区现有的旅游产品中尚未有体现王府生活、王府饮食以及王府文艺表演类的旅游产品产品，缺乏国外游客青睐的字画类旅游纪念品和国内游客喜爱的经典模型和特色工艺品。
景區主要的旅游产品是文物展示和文化展示项目，尚未能够根据游客特色组织特色的演艺和娱乐活动，也未能有体现王府特色的旅游产品。主要为旅行社加点的景区，游客二次消费水平低，缺乏文化、休闲和度假等体现时代特色的旅游产品，这使得景区创收困难。
二、创意产业和文化旅游融合模式分析
（一）文化旅游产品的创意转向
赵玉宗（2010年）等认为从文化转向到创意转向的演化是旅游活动发展的重要趋势，各地区文化吸引物的重复生产和雷同体验使得游客产生审美疲劳，不利于旅游目的地特色的挖掘和形象塑造。而创意转向是将原有的知识进行整合，得到新思想、新方法，在此基础上设计地方特色的、个性化的旅游商品。创意旅游商品突破了传统旅游视角的产品塑造，融合多种社会资源，赋予旅游商品个性化的价值观念。 （二）创意产业和文化旅游融合
创意旅游是在文化旅游的基础上的进一步发展，它可以脱离实体建筑，无限更新和发展创意资源，实现旅游地持续创新，满足消费者的个性化体验需求。在王城景区旅游开发的过程中，可引入创意理念，结合文化旅游的特点，创新旅游发展模式。在总结前人成果的基础上，整理出了文化创意产业和文化资源的融合模式图。如下图
通过文化创意产业的文化资源的融合模式图可以分析出，应当以遗址遗迹、名人游历地、重大历史事件、考古发现等，作为创意的来源和基础。选择游客感兴趣、愿意参与的元素进行体验开发，融入创意能力，提炼创意要素，选择恰当的创意表现形式，表现文化创意元素。实现景区文化、旅游、创意产业三者的深度融合。
三、王城景区文化旅游开发模式创新
结合创意视角下，文化旅游产业发展模式的多种方式，结合王城景区独特的文化，景区的开发可从以下模式创新文化旅游产品，提升景区旅游产品的吸引力和竞争力。
（一）民俗内容模式——情景式体验旅游产品
“王城文化搭台，情境体验经济唱戏”，应当成为景区开发的原则，据调查国内外游客对王爷王妃这一体验人物感兴趣的比例高达50%以上，根据这一市场需求，可开展以“王爷的娱乐活动”“王妃们的闲暇时光”等主题活动。根据历史记载，重修王爷寝宫。在开放的空间展示王爷处理政务、骑马、射箭、观看桂剧等休闲娱乐活动；王妃们的闲暇时光，如刺绣、赏花等，游客可选择参观，也可选择穿上王爷王妃的服饰体验。还可向游客展示明王朝王爷王妃的婚礼流程，纳徵、发册命使、铺房、醮戒、妃家醮戒、亲迎、合巹、盥馈、回门这些步骤。景区的工作人员穿上明朝的服饰，营造热闹的气氛，给游客穿越时空的体验，并有专人向游客介绍古代的婚俗。这不仅能够吸引游客，而且提高了游客的体验性，让静态的景点，因情景的表演而活跃起来。
（二）主题公园模式——发掘景区文化凝练商品主题
主题是旅游开发的灵魂和竞争优势，更是旅游产品创新的切入点，王城景区在文化旅游开发的过程中应当挖掘旅游商品的新寓意、新内涵、新形式。取材于王城景区的传统文化、历史、民俗和风情。首先，高档饮食这一方面，挖掘历史上著名的宴饮，如鹿鸣宴进行重现。在普通旅游商品上，建设明清特色街区、桂北小吃街，由本地居民负责经营桂林特色小吃。对科举体验活动可增添插花游街的项目，中举的游客坐着高头大马从东西巷到正阳门再回到王府。再次，在景区的国学堂开展国学知识讲座，讲述和靖江王府有关的风水文化、历史文化、建筑文化。最后，王府的红楼宾馆可重新进行装修设计，在外观上设计成明朝藩王府邸的。主题是“时空穿梭里解读王城历史”有不同主题的房间，譬如元朝风格，以元顺帝谪居于独秀峰下为主题装扮房间；明朝风格，以王爷王妃寝殿为主题；魏晋风格，以颜延之游览桂林为主题；清朝风格，以传奇格格为主题；民国风格，以孙中山北伐为主题等等。
（三）影视城模式——借助影视营销宣传景区形象
影视旅游作为一种新兴的旅游方式，受到了游客的欢迎。毫无疑问，主导21世纪的媒体是电视、电影、网络，王城景区若能借助这些媒体为景区宣传助力，必然能够吸引更多游客的注意力。如象鼻山在2016年成功申请到了春晚分会场举办地的资格，水上舞台吸引了全球人的注意，這使得景区旅游人次增加，旅游市场更加火爆。崇左名仕田园借助《花千骨》拍摄基地进行旅游宣传，吸引了国内众多游客前来参观游览。因此，王城景区应当在今后的旅游发展中争取具有全球影响力的晚会、会议以及影视的举办地或者拍摄地。并借助“借影造势”的理念在各大媒体上宣传，以提高景区的知名度。其次，在王府演藝这方面，挖掘和王城有关的传奇故事，以朱邦苧的“悼妃墓”和传奇格格的身世故事开展，在景区月牙池搭建水上古戏台，进行文艺演出活动。
（四）集体经营模式——社区文化的融入和社区居民的参与
王城景区文化旅游的创新发展不仅需要历史文化还可融入社区文化，如社区环境、社区精神、传统习惯等，这能够体现区域特色。举办民间文化艺术节，向游客展示广西少数民族文化，如壮、瑶、苗、侗等，展示壮锦手工艺、绣球制作、少数民族服饰制作等。游客可选择参观制作流程，也可选择学习制作方式，还可购买作为旅游纪念品。可知王城景区城墙外部建立具有民族特色的村寨，提供特色民俗居住地，在三月三、铜鼓节等民族节庆期间，向游客表演民族歌舞和对山歌节目，游客也可选择参与其中，体验少数民族文化。建立一支以民族歌舞表演为为主的文艺团队，专门服务业旅游文化产业的开发，向景区游客展示少数民族的优秀文化，从而实现民族文化和旅游产业的互动双赢。
参考文献：
[1] 桂林王城保护利用与旅游发展规划
[2] 覃树冠. 略谈靖江藩王与桂林文化[J]. 广西师范大学学报（哲学社会科学版）. 1988（04）64-67
[3] 秦其文.王兆峰.雷丽蓉.民族文化旅游创意产业商业开发模式研究—以凤凰古城为例[J].旅游研究. 2012（03）
[4] 李明彧，张辉. 北京市文化创意产业的区域性比较研究——基于与国内外重点城市的比较[J]. 天津师范大学学报（社会科学版）. 2015（06）52-57
[5] 李欣. 基于创意视角的文化旅游产品设计 ——以天津杨柳青镇为例[D]. 南开大学. 2010
作者简介：洪铮（1993—），女，河南南阳，广西师范大学旅游管理硕士，区域旅游。
【关键词】：文化旅游产品；王城景区；开发模式
一、研究区域旅游发展现状
（一）区域概况
桂林市地区广西壮族自治区东北部，总面积为2.78万平方公里，总人口为533.96万人。素有“山水甲天下”的美誉，同时也是世界旅游研究中心，是中国面向欧亚、连接东盟的区域性文化旅游重要国际化城市和“一带一路”有机衔接的重要门户城市。地理位置优越，文化底蕴深厚。2016年桂林市入境旅游目的地在全国排名第四，旅游业发展迅速。2012年国务院批复的《桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要》指出在2020年将桂林建成为世界级旅游城市和国际旅游胜地。这为桂林旅游业的发展带来新的机遇，在这一时代背景下，本文通过对王城景区文化旅游开发模式的创新研究，以期为桂林市其他同类旅游景区提供参考。
（二）王城景区文化旅游资源概况
1、历史概况
靖江王府可考的历史最早可以追溯到南宋时期，宋少帝景平二年太守颜延之常到独秀峰南麓岩中读书作文，留下诗句“未若独秀者，峨峨郛邑间”的诗句，这也是桂林山水诗的开山之作；唐建中元年桂林刺史发现独秀峰下建有宣尼庙，这是桂林兴办教育的最早记载，唐代独秀峰州学府最大的成就是培养出广西第一个状元赵观文；南宋嘉泰元年，王正功留下“桂林山水甲天下，玉碧罗青意可参”千古绝句，并刻在读书岩上；宋元时期，建有铁牛寺；元太子妥欢铁木尔被贬谪到桂林，谪居铁牛寺，在登基后将铁牛寺更名为万寿殿。明洪武三年（1370年），朱元璋封其侄孙朱守谦为靖江王，就藩桂林，并在万寿殿的基础上修筑王城；清顺治七年（1650年）明代降将孔有德攻克桂林，擒斩伪靖江王以及世子、将军等人，被清政府封为定南王，以王城为定南王府。顺治九年（1652年）农民起义军李定国攻占桂林，孔有德兵败自焚，王府付之一炬，仅仅留有云阶玉陛石作。顺治十四年（1657年）清政府在靖江王旧址上建立广西贡院，乾隆九年（1744
年），乾隆视察贡院，并题诗四首；1921年孙中山北伐在此建立大本营，1925年冬开辟为中山公园，1944年被日军飞机炸毁，1947年作为广西省政府重建。1996年王城景区被评为国家级重点文物保护单位。现为广西师范大学王城校区，仅保留有历史文化与旅游学院的师生。
2、旅游资源概况
王城景区拥有以独秀峰、月牙池为代表的山水文化；以王城建筑为代表的藩王文化；以清代科举贡院为代表的科举文化；以孙中山驻节为代表的政治文化；以“南天一柱”“紫袍金带”为代表的摩崖石刻文化；以靖江王府选址为代表的风水文化；以广西师范大学为代表的教育文化；以及铜鼓文化、宗教文化、梅瓶文化、传奇文化、园林文化等等。多种文化的汇聚体现的是景区历史文化底蕴的深厚和综合文化特征，也为景区旅游产品的开发提供了基石。同时根据《国家旅游资源的分类、调查与评价》将王城景区的旅游资源分为以下等级，如表1：
表1王城景区旅游资源等级表
来源：桂林王城保护利用与旅游发展规划
（三）王城景区文化旅游产品的开发与评价
1、王城景区文化旅游产品开发
王城景区因其丰富的历史文化、独特而秀美的自然景观，受到国内外游客的青睐，得以迅速发展。自靖江王城景区开发建设以来，游客數量呈现逐年上升的趋势，其中2011年游客数量为120万、2012年为160万、2013年为240万人次，景区的收入呈现出逐年上涨的趋势。据调查，景区当前的旅游收入的50%左右来自特色旅游产品拓片和太岁，而门票收入仅占小部分。这说明，区域特色的旅游产品更加受到游客的欢迎。
2、王城景区文化旅游产开发评价
景区的体验性旅游产品太岁深受国内外游客的青睐。太岁这一旅游产品体现了中国的福寿文化并和天干地支纪年法、生肖相结合，具有神秘性的特点，能够吸引游客的注意。同时，和景区的长寿王爷庄简王——朱佐敬的传奇故事相结合，迎合了游客的个性化需求和对平安、长寿的渴望又能够体现王府特色。具有独特性和不可模仿性。宫廷傩舞表演作为古代王爷的宫廷娱乐活动具有神秘、古朴的特点，体现着岭南特色的巫文化，给游客带来视觉冲击。但是整个表演过程不足10分钟，表演动作单一，游客也未能参与其中。景区根据清朝广西科举贡院的历史，开发出模拟科举考试以及金榜题名游客体验活动，让游客能够亲身体验金榜题名的喜悦。王府春秋博物馆藏品数量不足，再加上景区面积受限，导游解说不够深入，降低了游客的体验性。景区特色旅游产品王府拓片受到国内外游客的喜爱，并为景区创收做出了很大贡献。景区住宿产品仅有红楼宾馆，主要市场是中低端消费者，没能充分利用其地理位置优势和历史文化深厚的优势，不能够充分体现王府特色。景区现有的旅游产品中尚未有体现王府生活、王府饮食以及王府文艺表演类的旅游产品产品，缺乏国外游客青睐的字画类旅游纪念品和国内游客喜爱的经典模型和特色工艺品。
景區主要的旅游产品是文物展示和文化展示项目，尚未能够根据游客特色组织特色的演艺和娱乐活动，也未能有体现王府特色的旅游产品。主要为旅行社加点的景区，游客二次消费水平低，缺乏文化、休闲和度假等体现时代特色的旅游产品，这使得景区创收困难。
二、创意产业和文化旅游融合模式分析
（一）文化旅游产品的创意转向
赵玉宗（2010年）等认为从文化转向到创意转向的演化是旅游活动发展的重要趋势，各地区文化吸引物的重复生产和雷同体验使得游客产生审美疲劳，不利于旅游目的地特色的挖掘和形象塑造。而创意转向是将原有的知识进行整合，得到新思想、新方法，在此基础上设计地方特色的、个性化的旅游商品。创意旅游商品突破了传统旅游视角的产品塑造，融合多种社会资源，赋予旅游商品个性化的价值观念。 （二）创意产业和文化旅游融合
创意旅游是在文化旅游的基础上的进一步发展，它可以脱离实体建筑，无限更新和发展创意资源，实现旅游地持续创新，满足消费者的个性化体验需求。在王城景区旅游开发的过程中，可引入创意理念，结合文化旅游的特点，创新旅游发展模式。在总结前人成果的基础上，整理出了文化创意产业和文化资源的融合模式图。如下图
通过文化创意产业的文化资源的融合模式图可以分析出，应当以遗址遗迹、名人游历地、重大历史事件、考古发现等，作为创意的来源和基础。选择游客感兴趣、愿意参与的元素进行体验开发，融入创意能力，提炼创意要素，选择恰当的创意表现形式，表现文化创意元素。实现景区文化、旅游、创意产业三者的深度融合。
三、王城景区文化旅游开发模式创新
结合创意视角下，文化旅游产业发展模式的多种方式，结合王城景区独特的文化，景区的开发可从以下模式创新文化旅游产品，提升景区旅游产品的吸引力和竞争力。
（一）民俗内容模式——情景式体验旅游产品
“王城文化搭台，情境体验经济唱戏”，应当成为景区开发的原则，据调查国内外游客对王爷王妃这一体验人物感兴趣的比例高达50%以上，根据这一市场需求，可开展以“王爷的娱乐活动”“王妃们的闲暇时光”等主题活动。根据历史记载，重修王爷寝宫。在开放的空间展示王爷处理政务、骑马、射箭、观看桂剧等休闲娱乐活动；王妃们的闲暇时光，如刺绣、赏花等，游客可选择参观，也可选择穿上王爷王妃的服饰体验。还可向游客展示明王朝王爷王妃的婚礼流程，纳徵、发册命使、铺房、醮戒、妃家醮戒、亲迎、合巹、盥馈、回门这些步骤。景区的工作人员穿上明朝的服饰，营造热闹的气氛，给游客穿越时空的体验，并有专人向游客介绍古代的婚俗。这不仅能够吸引游客，而且提高了游客的体验性，让静态的景点，因情景的表演而活跃起来。
（二）主题公园模式——发掘景区文化凝练商品主题
主题是旅游开发的灵魂和竞争优势，更是旅游产品创新的切入点，王城景区在文化旅游开发的过程中应当挖掘旅游商品的新寓意、新内涵、新形式。取材于王城景区的传统文化、历史、民俗和风情。首先，高档饮食这一方面，挖掘历史上著名的宴饮，如鹿鸣宴进行重现。在普通旅游商品上，建设明清特色街区、桂北小吃街，由本地居民负责经营桂林特色小吃。对科举体验活动可增添插花游街的项目，中举的游客坐着高头大马从东西巷到正阳门再回到王府。再次，在景区的国学堂开展国学知识讲座，讲述和靖江王府有关的风水文化、历史文化、建筑文化。最后，王府的红楼宾馆可重新进行装修设计，在外观上设计成明朝藩王府邸的。主题是“时空穿梭里解读王城历史”有不同主题的房间，譬如元朝风格，以元顺帝谪居于独秀峰下为主题装扮房间；明朝风格，以王爷王妃寝殿为主题；魏晋风格，以颜延之游览桂林为主题；清朝风格，以传奇格格为主题；民国风格，以孙中山北伐为主题等等。
（三）影视城模式——借助影视营销宣传景区形象
影视旅游作为一种新兴的旅游方式，受到了游客的欢迎。毫无疑问，主导21世纪的媒体是电视、电影、网络，王城景区若能借助这些媒体为景区宣传助力，必然能够吸引更多游客的注意力。如象鼻山在2016年成功申请到了春晚分会场举办地的资格，水上舞台吸引了全球人的注意，這使得景区旅游人次增加，旅游市场更加火爆。崇左名仕田园借助《花千骨》拍摄基地进行旅游宣传，吸引了国内众多游客前来参观游览。因此，王城景区应当在今后的旅游发展中争取具有全球影响力的晚会、会议以及影视的举办地或者拍摄地。并借助“借影造势”的理念在各大媒体上宣传，以提高景区的知名度。其次，在王府演藝这方面，挖掘和王城有关的传奇故事，以朱邦苧的“悼妃墓”和传奇格格的身世故事开展，在景区月牙池搭建水上古戏台，进行文艺演出活动。
（四）集体经营模式——社区文化的融入和社区居民的参与
王城景区文化旅游的创新发展不仅需要历史文化还可融入社区文化，如社区环境、社区精神、传统习惯等，这能够体现区域特色。举办民间文化艺术节，向游客展示广西少数民族文化，如壮、瑶、苗、侗等，展示壮锦手工艺、绣球制作、少数民族服饰制作等。游客可选择参观制作流程，也可选择学习制作方式，还可购买作为旅游纪念品。可知王城景区城墙外部建立具有民族特色的村寨，提供特色民俗居住地，在三月三、铜鼓节等民族节庆期间，向游客表演民族歌舞和对山歌节目，游客也可选择参与其中，体验少数民族文化。建立一支以民族歌舞表演为为主的文艺团队，专门服务业旅游文化产业的开发，向景区游客展示少数民族的优秀文化，从而实现民族文化和旅游产业的互动双赢。
参考文献：
[1] 桂林王城保护利用与旅游发展规划
[2] 覃树冠. 略谈靖江藩王与桂林文化[J]. 广西师范大学学报（哲学社会科学版）. 1988（04）64-67
[3] 秦其文.王兆峰.雷丽蓉.民族文化旅游创意产业商业开发模式研究—以凤凰古城为例[J].旅游研究. 2012（03）
[4] 李明彧，张辉. 北京市文化创意产业的区域性比较研究——基于与国内外重点城市的比较[J]. 天津师范大学学报（社会科学版）. 2015（06）52-57
[5] 李欣. 基于创意视角的文化旅游产品设计 ——以天津杨柳青镇为例[D]. 南开大学. 2010
作者简介：洪铮（1993—），女，河南南阳，广西师范大学旅游管理硕士，区域旅游。