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自进入网络时代以来，各种新的媒介形式与新的科学技术水平不断地在我们的生活中应运而生，并且不断的被人们所利用致使这些新的媒介与技术逐渐融入人们的生活。同时网络时代的快速发展，网络技术的不断更新与应用，越来越多的人开始参与到网络中来，使得信息开始趋于开放化，人们能够通过网络了解到各种所需要的信息，信息传播不断的向快速及时化发展。这也使广告的形式趋于多样化，传播手段开始多变，针对性也更强。
一、公益广告的定义与发展状况
对于公益广告的定义，有着相当多的、从不同的侧面来看待公益广告的看法，在这里本文比较赞同这一说法。所为公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。这个定义突出了以下几个公益广告的特点，（1）公益广告不以营利为目的；（2）公益广告要借助于艺术性的表现手法，而不是新闻的，或者是虽然借助了艺术的手法，但不是采用文学或其他形式，而且公益广告是短小活泼的，表现手法也是多种多样的，衡量其好与坏的标准就是能不能为受众在心理上所接受；（3）公益广告传播的是对社会公众有益的社会观念（4）公益广告的目的是为了促使公众态度和行为上的改变。
公益广告是一种体现社会责任的公益信息，它所倡导的社会化、公益化越来越受到人们的普遍关注，公益广告在促进社会沟通与和谐方面起着不可忽视的作用。中国的公益广告事业仅发展了20余年，从目前公益广告行业发展的现状来看，我国的公益广告还处于相对落后的状态，存在着一些问题，还没有形成完善的运行机制。目前新媒体层出不穷，为公益广告的传播提供了许多崭新的载体。而公益广告如何运用新媒体，公益广告如何在新媒体环境下得到充分的发展都是我们值得探讨的问题。同时公益广告的发展也面临着一系列的困难：社会大众公益意识不强，公益广告制作和发布的主体范围过于狭小；稳定投入不够，资金缺乏；内容针对性不强，不能贴近公民生活，存在假大空的现象；形式呆板，制作与创意水平不高；受众参与程度低。这些都是制约公益广告发展的突出问题。
二、公益广告的内容
公益广告是要向受众销售对其有益的社会观念，是要让他们的生活过得更好。公益广告广泛关注社会生活的方方面面，其题材广泛，可以说是“海阔天空”。凡涉及社会每个成员公共利益的观念和行为，以及涉及公众关心的各类社会话题，都可以成为公益广告的传播内容。诸如家庭伦理、社会公德、交通安全、救死扶伤、环境保护、妇女权益、青少年教育等等。
公益广告最为关注的是社会人，以人在社会中应有的世界观、人生观、价值观作为准侧，衡量人在社会系统中应该如何、不该如何，从而教人如何与社会、自然和谐相处，成为一个文明人。公益广告的本质特征是指与商业广告和意见广告相比，公益广告所特有的特征，而且也是公益广告区别于其他性质的广告最本质的原因所在。其本质特征有：人本性特征、公益性特征以及非营利性特征。
严格来说，现代社会里的公益广告已经不属于广告了。从来就没有哪一则公益广告是纯粹的广告，它首先总是在试图向大众解释着什么或者灌输着什么，只不过它借用了广告的形式。因为这样，公益广告成为了最佳的大众社会教育工具，同时也为政府所利用，成为政治教育工具，这就是公益广告的社会功能。与此同时，公益广告还有着社会关怀、文化传播和美育功能。
三、新媒体、新技术下公益广告的策略
信息技术的高速发展，实现了新媒体传播模式的不断更新，互联网、手机等新媒体所具有的海量信息性、互动性以及个性化特点，使其更适应受众多样化的需求，大大削弱了人们对传统媒体的依赖。较之于传统媒体，新媒体充分发展了其“大众传媒小众化”的魅力。同时，新的技术如3D等的运用，为公益广告提供了更强大的表现形式，拉近与受众的距离，并且更加具有互动性。对于当前的新媒体与技术以及公益广告所面临的困难提出以下几点公益广告的策略：
（一）利用网络媒体，关注社会热点，吸引公众注意，增强公益广告的传播效果，促进公益广告的发展。网络已经融入了大众的生活，成为人们生活的一部分，并且网络信息的传播速度快捷，信息不断公开化有助于良好的针对性传播，增加广告的到达率。同时，网络媒体形式众多，例如微博，可以很好地吸引受众注意并主动参与其中。
（二）利用环境媒体，采取分众传播、区域传播的策略，将公益广告带到受众身边。目前3D技术发展迅速，并且深受大众关注，因此可以充分利用3D技术，如3D绘画，将公益广告绘制在大众经常出入的地方，让其身临其境在感受新技术的同时也能为公益广告产生共鸣，这样能获得更好的宣传效果。
（三）采取公益广告利用传统媒体与新媒体进行整合传播的发展策略。虽然新媒体有许多新的特点，但是新媒体并不是万能的，因此我们不能摒弃传统媒体的力量。将传统媒体与新媒体的结合，可以更好的达到传播的目的。
（四）吸引中小企业参与公益广告传播，多种资金渠道保障体系支持公益广告的发展的策略。越来越多的企业开始进行慈善活动或者制作公益广告来塑造自己企业的良好映像，企业形象在现代社会公众无比挑剔的背景下显得十分重要，因此吸引中小企业参与公益广告的传播并不会有难度，吸引资金的支持有利于公益广告的发展。
总之公益广告是一个社会的必需品，充分利用一切可以利用的媒体、技术为其发展提供舞台，也使得现代社会在公益广告的教育与引导下变得更加的美好。
（作者单位：华中科技大学文华学院人文学部）
一、公益广告的定义与发展状况
对于公益广告的定义，有着相当多的、从不同的侧面来看待公益广告的看法，在这里本文比较赞同这一说法。所为公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。这个定义突出了以下几个公益广告的特点，（1）公益广告不以营利为目的；（2）公益广告要借助于艺术性的表现手法，而不是新闻的，或者是虽然借助了艺术的手法，但不是采用文学或其他形式，而且公益广告是短小活泼的，表现手法也是多种多样的，衡量其好与坏的标准就是能不能为受众在心理上所接受；（3）公益广告传播的是对社会公众有益的社会观念（4）公益广告的目的是为了促使公众态度和行为上的改变。
公益广告是一种体现社会责任的公益信息，它所倡导的社会化、公益化越来越受到人们的普遍关注，公益广告在促进社会沟通与和谐方面起着不可忽视的作用。中国的公益广告事业仅发展了20余年，从目前公益广告行业发展的现状来看，我国的公益广告还处于相对落后的状态，存在着一些问题，还没有形成完善的运行机制。目前新媒体层出不穷，为公益广告的传播提供了许多崭新的载体。而公益广告如何运用新媒体，公益广告如何在新媒体环境下得到充分的发展都是我们值得探讨的问题。同时公益广告的发展也面临着一系列的困难：社会大众公益意识不强，公益广告制作和发布的主体范围过于狭小；稳定投入不够，资金缺乏；内容针对性不强，不能贴近公民生活，存在假大空的现象；形式呆板，制作与创意水平不高；受众参与程度低。这些都是制约公益广告发展的突出问题。
二、公益广告的内容
公益广告是要向受众销售对其有益的社会观念，是要让他们的生活过得更好。公益广告广泛关注社会生活的方方面面，其题材广泛，可以说是“海阔天空”。凡涉及社会每个成员公共利益的观念和行为，以及涉及公众关心的各类社会话题，都可以成为公益广告的传播内容。诸如家庭伦理、社会公德、交通安全、救死扶伤、环境保护、妇女权益、青少年教育等等。
公益广告最为关注的是社会人，以人在社会中应有的世界观、人生观、价值观作为准侧，衡量人在社会系统中应该如何、不该如何，从而教人如何与社会、自然和谐相处，成为一个文明人。公益广告的本质特征是指与商业广告和意见广告相比，公益广告所特有的特征，而且也是公益广告区别于其他性质的广告最本质的原因所在。其本质特征有：人本性特征、公益性特征以及非营利性特征。
严格来说，现代社会里的公益广告已经不属于广告了。从来就没有哪一则公益广告是纯粹的广告，它首先总是在试图向大众解释着什么或者灌输着什么，只不过它借用了广告的形式。因为这样，公益广告成为了最佳的大众社会教育工具，同时也为政府所利用，成为政治教育工具，这就是公益广告的社会功能。与此同时，公益广告还有着社会关怀、文化传播和美育功能。
三、新媒体、新技术下公益广告的策略
信息技术的高速发展，实现了新媒体传播模式的不断更新，互联网、手机等新媒体所具有的海量信息性、互动性以及个性化特点，使其更适应受众多样化的需求，大大削弱了人们对传统媒体的依赖。较之于传统媒体，新媒体充分发展了其“大众传媒小众化”的魅力。同时，新的技术如3D等的运用，为公益广告提供了更强大的表现形式，拉近与受众的距离，并且更加具有互动性。对于当前的新媒体与技术以及公益广告所面临的困难提出以下几点公益广告的策略：
（一）利用网络媒体，关注社会热点，吸引公众注意，增强公益广告的传播效果，促进公益广告的发展。网络已经融入了大众的生活，成为人们生活的一部分，并且网络信息的传播速度快捷，信息不断公开化有助于良好的针对性传播，增加广告的到达率。同时，网络媒体形式众多，例如微博，可以很好地吸引受众注意并主动参与其中。
（二）利用环境媒体，采取分众传播、区域传播的策略，将公益广告带到受众身边。目前3D技术发展迅速，并且深受大众关注，因此可以充分利用3D技术，如3D绘画，将公益广告绘制在大众经常出入的地方，让其身临其境在感受新技术的同时也能为公益广告产生共鸣，这样能获得更好的宣传效果。
（三）采取公益广告利用传统媒体与新媒体进行整合传播的发展策略。虽然新媒体有许多新的特点，但是新媒体并不是万能的，因此我们不能摒弃传统媒体的力量。将传统媒体与新媒体的结合，可以更好的达到传播的目的。
（四）吸引中小企业参与公益广告传播，多种资金渠道保障体系支持公益广告的发展的策略。越来越多的企业开始进行慈善活动或者制作公益广告来塑造自己企业的良好映像，企业形象在现代社会公众无比挑剔的背景下显得十分重要，因此吸引中小企业参与公益广告的传播并不会有难度，吸引资金的支持有利于公益广告的发展。
总之公益广告是一个社会的必需品，充分利用一切可以利用的媒体、技术为其发展提供舞台，也使得现代社会在公益广告的教育与引导下变得更加的美好。
（作者单位：华中科技大学文华学院人文学部）