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摘要:顾客满意度是顾客的一种心态，它源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。本文通过顾客满意度测量模型对孝感市的3家大型综合超市进行实证研究发现，影响顾客满意度最大的因素为质优价廉，其次为购物环境，再次为服务水平。在此基础上提出提升顾客满意度的对策建议。
关键词：大型超市 顾客满意度 实证研究 提升策略
1 顾客满意度及测量模型
顾客满意（Customer Satisfaction）是消费者对一件产品的实际绩效与期望进行比较所形成的感受，大致可分为产品满意、服务满意和社会满意三大类。产品满意是指产品的质量、包装、价格效用等方面所能带给消费者的满足状态，它是顾客满意的基础因素。服务满意主要是在服务过程的每一个环节（售前、售中、售后）都能为顾客着想。社会满意是指企业的产品或服务能够承担社会责任，维护社会利益，从宏观方面来看利于社会的文明进步。
影响顾客满意度的因素有很多。本文通过封闭式自填问卷来挖掘影响消费者购物满意度的因素，然后根据质量→满意→忠诚链理论为理论框架来设计模型。调查问卷中所有问题均选择客观选择的形式，采取简单的随机抽样，按照随机原则逐个抽取样本。本次调查问卷共发放6000份，回收5310份，其中无效问卷690份，问卷回收有效率77%。
在现有顾客满意度和零售企业服务质量测量指标的基础上，结合这次调查问卷所挖掘出来的内容，本文对众多测量指标进行因子提取，最终保留了33个测量指标来反映10个因子，分别是商店声誉、购物便利、购物环境、商店设施、人员服务、店内商品、价格感知、结账过程、商店政策和售后服务。顾客满意度模型设计如图1所示。
2 基于孝感连锁超市调查数据的模型分析
本研究选择了孝感市家乐福、中百超市、孝武超市等3家有影响的超市进行问卷调查，调查内容包括产品、价格、环境、服务及投诉等方面的33个指标。每项指标均采用10级量表，1分为最低，10分为最高。根据样本数据整理可知，样本属性特征的比例分布比较合理，样本结构比较合理，对调研对象总体具有相当代表性。表1是测量指标可靠性检验结果。可以看出除购物便利和忠诚度以外， 其他结构变量的可靠性α值都超过了0.7的要求，说明观测变量总体上是可以反映结构变量的。如表1。
我们将调查数据载入图1所示的模型，采用偏最小二乘法(PLS)来对模型进行估计，结果见表2。从模型结果中可以看出，除了购物便利外，其他9个结构变量对满意度都有显著影响，满意度对忠诚度也有显著影响。
从满意度来看，对满意度影响最大的因素为价格感知， 价格感知提高一个单位，满意度将提高0.28个单位; 其次为商店声誉、店内商品和购物环境，影响系数分别为0.18、0.17和0.11；再次为人员服务、结账过程、售后服务、商店政策和商店设施，影响系数分别为0.08、0.07、0.05、0.03和0.01；购物便利的影响为0。根据PLS结果分析可知:①顾客在大型综合超市购物时最重视的是质优价廉，其中价廉比质优更重要。②购物环境是第二重要的，说明顾客去超市不仅仅是为了购物，同时还有一种购物享受的目的。③服务质量虽然也有显著影响，但不如前两者重要。
从忠诚度来看，满意度对忠诚度的影响非常大。这说明如果大型连锁超市要赢得众多的“回头客”，必须努力让顾客的购物过程满意。
3 孝感大型超市存在的问题
从表2来看，孝感3家大型超市在人员服务、价格感知和商店设施等方面的得分较低，有待进一步提高。结合问卷调查分析，目前孝感大型超市在顾客满意度方面存在的问题主要体现在三个方面：
3.1 服务体系不完善，服务水平有待提高。超市的服务水平不但影响顾客满意度的高低，而且对增强超市整体的竞争力也有着至关重要的作用。顾客在超市购物时，希望买到自己需求产品的同时，更希望得到上乘的服务。
根据问卷调查可知，顾客在超市选购商品后，在收银台等待付款的时间过长最为突出，有1480人对在付款的时间上感到不满意和较不满意，占总人数的71.84%。等待时间过长导致顾客产生一些不良的情绪，进而导致不满。收银台工作的效率高低直接形象顾客的满意度。排队等待、收银员态度不好、收银扫描出现问题等都会影响顾客的购物情绪，降低顾客对超市服务的满意度。有的顾客甚至会放弃本次购物，在下一次购物时，很可能不在选择该超市，进而对其品牌产生信任危机。
3.2 商品价格清晰程度差，促销吸引力不大。促销策略是企业常用的竞争手段之一。它直接影响消费者感知促销利益和消费者感知受操弄程度，这两者进而影响到消费者对促销策略的态度，即促销吸引力。
根据问卷调查分析可知，孝感大型超市在做促销时，对降价的商品标的清晰程度差。试想一下顾客在看到或者听到超市打折信息时，都是抱着一颗去“占便宜”的态度去的。但是当他们付款时发现自己最终所花地钱比打折信息上还要多，他们就有一种“上当”的感觉，感觉自己被欺骗了。这样不仅会降低顾客对超市的满意度，而且还涉嫌价格欺诈，误导消费者。
3.3 购物环境较差，商品布局不合理。购物环境是超市给消费者购物所提供的场所。它主要包括超市的店址选择，超市的外观以及超市内部商品摆放，货架的设计等一些可以给消费者进行轻松方便的环境。研究表明，绝大部分人是在悠闲舒适自由的环境下选购完所有商品的，而这第一印象会决定消费者整个选购过程中的心情和购物感觉。
根据问卷调查分析可知，孝感大型超市的购物环境以商品摆放的清晰程度差这一问题最为突出。在问卷调查中，我们发现有1110人对超市商品陈列容易寻找程度感到不满意和较不满意，占总人数一半以上。
4 孝感大型超市顾客满意度的提升策略
4.1 树立质优价廉的核心理念。质优价廉是影响顾客购物满意度的最重要的方面，企业要使其顾客更满意， 就必须在价格和商品上下功夫。在价格方面，大型连锁超市需要在成本上做文章，这样才可能做到在不影响盈利的情况下提高价格竞争力。同时，要处理好促销和声誉之间的关系，提升顾客对感知价格的满意度，维护超市的声誉和形象。
在商品方面，企业不仅要注意商品的品种和质量， 搞好特色经营，同时还需要注意店内的理货管理，与供应商建立快速反应和自动补货的供应链系统，努力降低缺货率。
4.2 提升超市的购物环境。购物是一种享受和体验，做好商品的卫生和商品陈列工作以及卖场的环境卫生工作，为顾客营造一个轻松、整洁、舒适、温馨的购物环境和购物秩序十分必要，这样会让顾客有好的购物心情。从商品布局上讲，区域分类要清晰，分类之间过渡要关联，各类指示标识要醒目，这样能让顾客很容易找到自己需要的商品。同时，合理的商品陈列还可以提升商品自身表现力，引发顾客购物欲望，提高商品销售机会，同时让顾客感到满意。
4.3 完善超市服务体系。为顾客提供优质的服务能使企业在激烈的市场竞争中占据有利位置。大型超市要培训高素质的导购人员、商品讲解人员、投诉接待人员等，为顾客提供在别处购物享受不到的服务，从而创造出超市的服务品牌。同时，大型超市还应当加强员工培训，提高工作效率，尽量缩短顾客结账等待时间。顾客的等待时间越短，越有利于提高顾客的满意度，对超市的正面评价就会越高。
关键词：大型超市 顾客满意度 实证研究 提升策略
1 顾客满意度及测量模型
顾客满意（Customer Satisfaction）是消费者对一件产品的实际绩效与期望进行比较所形成的感受，大致可分为产品满意、服务满意和社会满意三大类。产品满意是指产品的质量、包装、价格效用等方面所能带给消费者的满足状态，它是顾客满意的基础因素。服务满意主要是在服务过程的每一个环节（售前、售中、售后）都能为顾客着想。社会满意是指企业的产品或服务能够承担社会责任，维护社会利益，从宏观方面来看利于社会的文明进步。
影响顾客满意度的因素有很多。本文通过封闭式自填问卷来挖掘影响消费者购物满意度的因素，然后根据质量→满意→忠诚链理论为理论框架来设计模型。调查问卷中所有问题均选择客观选择的形式，采取简单的随机抽样，按照随机原则逐个抽取样本。本次调查问卷共发放6000份，回收5310份，其中无效问卷690份，问卷回收有效率77%。
在现有顾客满意度和零售企业服务质量测量指标的基础上，结合这次调查问卷所挖掘出来的内容，本文对众多测量指标进行因子提取，最终保留了33个测量指标来反映10个因子，分别是商店声誉、购物便利、购物环境、商店设施、人员服务、店内商品、价格感知、结账过程、商店政策和售后服务。顾客满意度模型设计如图1所示。
2 基于孝感连锁超市调查数据的模型分析
本研究选择了孝感市家乐福、中百超市、孝武超市等3家有影响的超市进行问卷调查，调查内容包括产品、价格、环境、服务及投诉等方面的33个指标。每项指标均采用10级量表，1分为最低，10分为最高。根据样本数据整理可知，样本属性特征的比例分布比较合理，样本结构比较合理，对调研对象总体具有相当代表性。表1是测量指标可靠性检验结果。可以看出除购物便利和忠诚度以外， 其他结构变量的可靠性α值都超过了0.7的要求，说明观测变量总体上是可以反映结构变量的。如表1。
我们将调查数据载入图1所示的模型，采用偏最小二乘法(PLS)来对模型进行估计，结果见表2。从模型结果中可以看出，除了购物便利外，其他9个结构变量对满意度都有显著影响，满意度对忠诚度也有显著影响。
从满意度来看，对满意度影响最大的因素为价格感知， 价格感知提高一个单位，满意度将提高0.28个单位; 其次为商店声誉、店内商品和购物环境，影响系数分别为0.18、0.17和0.11；再次为人员服务、结账过程、售后服务、商店政策和商店设施，影响系数分别为0.08、0.07、0.05、0.03和0.01；购物便利的影响为0。根据PLS结果分析可知:①顾客在大型综合超市购物时最重视的是质优价廉，其中价廉比质优更重要。②购物环境是第二重要的，说明顾客去超市不仅仅是为了购物，同时还有一种购物享受的目的。③服务质量虽然也有显著影响，但不如前两者重要。
从忠诚度来看，满意度对忠诚度的影响非常大。这说明如果大型连锁超市要赢得众多的“回头客”，必须努力让顾客的购物过程满意。
3 孝感大型超市存在的问题
从表2来看，孝感3家大型超市在人员服务、价格感知和商店设施等方面的得分较低，有待进一步提高。结合问卷调查分析，目前孝感大型超市在顾客满意度方面存在的问题主要体现在三个方面：
3.1 服务体系不完善，服务水平有待提高。超市的服务水平不但影响顾客满意度的高低，而且对增强超市整体的竞争力也有着至关重要的作用。顾客在超市购物时，希望买到自己需求产品的同时，更希望得到上乘的服务。
根据问卷调查可知，顾客在超市选购商品后，在收银台等待付款的时间过长最为突出，有1480人对在付款的时间上感到不满意和较不满意，占总人数的71.84%。等待时间过长导致顾客产生一些不良的情绪，进而导致不满。收银台工作的效率高低直接形象顾客的满意度。排队等待、收银员态度不好、收银扫描出现问题等都会影响顾客的购物情绪，降低顾客对超市服务的满意度。有的顾客甚至会放弃本次购物，在下一次购物时，很可能不在选择该超市，进而对其品牌产生信任危机。
3.2 商品价格清晰程度差，促销吸引力不大。促销策略是企业常用的竞争手段之一。它直接影响消费者感知促销利益和消费者感知受操弄程度，这两者进而影响到消费者对促销策略的态度，即促销吸引力。
根据问卷调查分析可知，孝感大型超市在做促销时，对降价的商品标的清晰程度差。试想一下顾客在看到或者听到超市打折信息时，都是抱着一颗去“占便宜”的态度去的。但是当他们付款时发现自己最终所花地钱比打折信息上还要多，他们就有一种“上当”的感觉，感觉自己被欺骗了。这样不仅会降低顾客对超市的满意度，而且还涉嫌价格欺诈，误导消费者。
3.3 购物环境较差，商品布局不合理。购物环境是超市给消费者购物所提供的场所。它主要包括超市的店址选择，超市的外观以及超市内部商品摆放，货架的设计等一些可以给消费者进行轻松方便的环境。研究表明，绝大部分人是在悠闲舒适自由的环境下选购完所有商品的，而这第一印象会决定消费者整个选购过程中的心情和购物感觉。
根据问卷调查分析可知，孝感大型超市的购物环境以商品摆放的清晰程度差这一问题最为突出。在问卷调查中，我们发现有1110人对超市商品陈列容易寻找程度感到不满意和较不满意，占总人数一半以上。
4 孝感大型超市顾客满意度的提升策略
4.1 树立质优价廉的核心理念。质优价廉是影响顾客购物满意度的最重要的方面，企业要使其顾客更满意， 就必须在价格和商品上下功夫。在价格方面，大型连锁超市需要在成本上做文章，这样才可能做到在不影响盈利的情况下提高价格竞争力。同时，要处理好促销和声誉之间的关系，提升顾客对感知价格的满意度，维护超市的声誉和形象。
在商品方面，企业不仅要注意商品的品种和质量， 搞好特色经营，同时还需要注意店内的理货管理，与供应商建立快速反应和自动补货的供应链系统，努力降低缺货率。
4.2 提升超市的购物环境。购物是一种享受和体验，做好商品的卫生和商品陈列工作以及卖场的环境卫生工作，为顾客营造一个轻松、整洁、舒适、温馨的购物环境和购物秩序十分必要，这样会让顾客有好的购物心情。从商品布局上讲，区域分类要清晰，分类之间过渡要关联，各类指示标识要醒目，这样能让顾客很容易找到自己需要的商品。同时，合理的商品陈列还可以提升商品自身表现力，引发顾客购物欲望，提高商品销售机会，同时让顾客感到满意。
4.3 完善超市服务体系。为顾客提供优质的服务能使企业在激烈的市场竞争中占据有利位置。大型超市要培训高素质的导购人员、商品讲解人员、投诉接待人员等，为顾客提供在别处购物享受不到的服务，从而创造出超市的服务品牌。同时，大型超市还应当加强员工培训，提高工作效率，尽量缩短顾客结账等待时间。顾客的等待时间越短，越有利于提高顾客的满意度，对超市的正面评价就会越高。