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摘 要：会员制是企业市场营销的重要环节，如何有针对性的最大限度扩大会员比例，提升会员体系的可靠度，一直是市场营销关注的重点，本文从四个方面对会员制体系进行了分析，并指出了需注意的要点。
关键词：会员制；构建；维护
1 会员制体系构建的前提
顾客细分理论是会员制体系构建的前提，该理论由美国温德尔·史密斯提出，即企业所面对的顾客群体，可以根据购买特征与购买反应特征分类。企业选择相应的顾客细分群体，采取会员制方法维持巩固提高企业可销售顾客群的比例，并增加该类群体再次购买的可能性。
2 会员制体系构建的目的
在细分顾客群的基础上，不断扩大细分群中忠诚顾客的比例是会员制体系构建的主要目的。作为企业应该能够通过会员体系的构建，快速明瞭识别不同层级的忠诚顾客，并将该识别结果体现在生产、营销活动中，作为维护和鼓励不同层级忠诚顾客群相应扩大的工具。
3 会员制体系构建中存在的问题
3.1 只有价格刺激，没有其他服务。会员卡的目的是把冲动型消费变成目的性重复消费，但只有价格刺激的商品可选择性极小。
3.2 非会员与会员优惠区别不明显。经常公开打折，非会员使用公开折扣和会员使用会员卡能得到的折扣相同或差别不大。
3.3 基于会员体系的目的性重复消费导向不强。和其他营销手段混淆，缺乏会员体系的独有价值。
3.4 非结构化的客层定位。会员身份缺乏进一步延续和增加的动力。
4 会员制体系构建的方法
4.1 会员卡计划：体系构建的初步，要确保非会员拿不到会员特权。
4.2 会员积分计划：重复消费的会员是基本的忠诚顾客，为奖励其消费的重复性，应规定消费积分额。积分和金额呈正比关系，和次数呈正比关系，和次数基础上的频率同样呈正比关系，同时规定使用时效并对时效前使用完毕的会员附加奖励。
4.3 会员储值计划：储值会员理论上是更忠诚的客户，预设消费可能，因此需有储值奖励
4.3.1 储值赠送积分：根据储值金额，对应赠送相应比例的积分，积分与金额应呈正比关系。
4.3.2 储值后每次消费积分按照储值金额多少奖励。作为预设消费，储值金额对企业生产营销都具有巨大意义，减少了生产营销成本，提高了顾客流失门槛，减少了顾客流失可能。相对来说，储值金额越大，顾客流失门槛就越高流失可能就越小。增加储值金额和消费积分的正比，可以有效增加储值金额，奖励忠诚顾客。
4.3.3 储值积分不能设定时效。储值金额和积分无正比关系的，可以设定时效，因为此时需鼓励的是尽早消费，不设定时效易导致消费惰性，产生延迟消费。储值金额和积分有正比关系的，设定时效直接导致储值金额上限出现，不利于流失门槛的构建。
4.4 会员联盟计划：会员到联盟商家也享受优惠
4.4.1 享受联盟商家的会员价：签订联盟共享会员协议，扩大客源。
4.4.2 联盟商家会员价+积分使用：实行有协议的积分兑换计算，扩大客源同时增加忠诚顾客比例。这里需要注意的是不同企业积分的使用问题，可采取分值分利的方法平衡。
4.4.3 联盟商家会员价+积分使用+积分积累：实行统一的积分兑换计算，主要面临积分不均衡消费和使用问题。可规定初消比例，次消比例，多消比例，当可全额消费积分时，对前期消费与积分根据情况，同算或比例兑算均可，但必须兑算，否则这一块作为沉没成本，易导致消费者忽视，进而放弃消费可能。
4.5 专人负责的个性会员计划
内容包括销售信息的传递，个性预设的提供和服务帮助的扩大。
4.5.1 销售信息的传递。作为后续工作的基础板块，销售信息是先导，是客服基本关系维持的初步，但必须结合后两者同时进行，否则与小广告从业者无异。
4.5.2 个性预设的提供。结合群体需求与个体消费习惯推荐针对性服务，群体需求具有更多的影响性，个体消费习惯与之结合打造的针对性服务更有实施的价值与意义。
4.5.3 服务帮助的扩大。可以从项目、时间、程序三方面入手，丰富项目、减少时间、缩短程序是会员最常接触到的部分，也是最容易体现差别的部分。
5 会员制体系的维护
5.1 严格的会员制：会员制作为外化的某种身份，包括资格、权限两方面内容，在确定能够提供更高资格与更多权限的基础上，严格的维护会员规则，与会员的忠诚度呈正比关系。
5.2 会员权限
5.2.1 金钱方面：（1）普通会员最低优惠价比非会员最优惠价低：可通过多种形式体现出来，如打折、赠送、积分等。（2）会员等级与优惠呈正比关系。
5.2.2 非金钱方面：（1）设计会员不需要消费就可以获得的优惠：如与节日纪念日等特殊日期结合的会员馈赠等。（2）设计会员活动：时间上应构建年月周三级会员活动体系，每周都应有针对会员的活动；内容上应分为针对群体的会员活动，针对个体的会员活动，如代订车船机票，订房车餐货服务等。（3）会员权限的规划：从消费-储值-权益-收益的不断进阶，是会员权益的总体目标，也是会员体系构建的框架。
5.3 会员等级比例恰当
设定不同层级消费等级门槛。每次跃级要成比例增加，如常见的初、中、高三层划分方法，其他层级可以此类推。初级阶段要求能入为主，门槛一般较低。初级到中级的过程中，为鼓励进阶，一般伴有各种奖励，从各方面同时实施效果更为显著，但不同方面最好设有统一的兑算方法，可以将其累积到一起兑算。有人认为这样不利于消费者扩大消费额，不能统一的消费更有利于从消费者钱包掏出钱增加收益，但消费者未养成消费习惯和因消费门槛未纳入体系时，单方面的获利行为不利于消费者忠诚度的增加。
5.4 积分奖励比例恰当：同上，积分消费等级门槛对应调整，主要包括积分比例和销售额比例问题，会员等级和积分比例问题。
5.5 会员行为激励体系化
行为体系化可从积分、等级、身份标签三方面分析，有常规行为和特例行为可供参考，特例行为如可采用储值的办法一次成为高等级会员，根据会所档次，中低档会所储值金额应少于消费金额，高档会所储值金额应高于消费金额。
构建会员制体系对企业的生产营销活动具有极大意义，应认真对待，不可流于形式。
参考文献
[1]赵西萍.旅游市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2009.
[2]李晴.消费者行为学[M].重庆：重庆大学出版社，2009.
作者简介：阳建英，硕士，讲师，研究方向：旅游经济。
关键词：会员制；构建；维护
1 会员制体系构建的前提
顾客细分理论是会员制体系构建的前提，该理论由美国温德尔·史密斯提出，即企业所面对的顾客群体，可以根据购买特征与购买反应特征分类。企业选择相应的顾客细分群体，采取会员制方法维持巩固提高企业可销售顾客群的比例，并增加该类群体再次购买的可能性。
2 会员制体系构建的目的
在细分顾客群的基础上，不断扩大细分群中忠诚顾客的比例是会员制体系构建的主要目的。作为企业应该能够通过会员体系的构建，快速明瞭识别不同层级的忠诚顾客，并将该识别结果体现在生产、营销活动中，作为维护和鼓励不同层级忠诚顾客群相应扩大的工具。
3 会员制体系构建中存在的问题
3.1 只有价格刺激，没有其他服务。会员卡的目的是把冲动型消费变成目的性重复消费，但只有价格刺激的商品可选择性极小。
3.2 非会员与会员优惠区别不明显。经常公开打折，非会员使用公开折扣和会员使用会员卡能得到的折扣相同或差别不大。
3.3 基于会员体系的目的性重复消费导向不强。和其他营销手段混淆，缺乏会员体系的独有价值。
3.4 非结构化的客层定位。会员身份缺乏进一步延续和增加的动力。
4 会员制体系构建的方法
4.1 会员卡计划：体系构建的初步，要确保非会员拿不到会员特权。
4.2 会员积分计划：重复消费的会员是基本的忠诚顾客，为奖励其消费的重复性，应规定消费积分额。积分和金额呈正比关系，和次数呈正比关系，和次数基础上的频率同样呈正比关系，同时规定使用时效并对时效前使用完毕的会员附加奖励。
4.3 会员储值计划：储值会员理论上是更忠诚的客户，预设消费可能，因此需有储值奖励
4.3.1 储值赠送积分：根据储值金额，对应赠送相应比例的积分，积分与金额应呈正比关系。
4.3.2 储值后每次消费积分按照储值金额多少奖励。作为预设消费，储值金额对企业生产营销都具有巨大意义，减少了生产营销成本，提高了顾客流失门槛，减少了顾客流失可能。相对来说，储值金额越大，顾客流失门槛就越高流失可能就越小。增加储值金额和消费积分的正比，可以有效增加储值金额，奖励忠诚顾客。
4.3.3 储值积分不能设定时效。储值金额和积分无正比关系的，可以设定时效，因为此时需鼓励的是尽早消费，不设定时效易导致消费惰性，产生延迟消费。储值金额和积分有正比关系的，设定时效直接导致储值金额上限出现，不利于流失门槛的构建。
4.4 会员联盟计划：会员到联盟商家也享受优惠
4.4.1 享受联盟商家的会员价：签订联盟共享会员协议，扩大客源。
4.4.2 联盟商家会员价+积分使用：实行有协议的积分兑换计算，扩大客源同时增加忠诚顾客比例。这里需要注意的是不同企业积分的使用问题，可采取分值分利的方法平衡。
4.4.3 联盟商家会员价+积分使用+积分积累：实行统一的积分兑换计算，主要面临积分不均衡消费和使用问题。可规定初消比例，次消比例，多消比例，当可全额消费积分时，对前期消费与积分根据情况，同算或比例兑算均可，但必须兑算，否则这一块作为沉没成本，易导致消费者忽视，进而放弃消费可能。
4.5 专人负责的个性会员计划
内容包括销售信息的传递，个性预设的提供和服务帮助的扩大。
4.5.1 销售信息的传递。作为后续工作的基础板块，销售信息是先导，是客服基本关系维持的初步，但必须结合后两者同时进行，否则与小广告从业者无异。
4.5.2 个性预设的提供。结合群体需求与个体消费习惯推荐针对性服务，群体需求具有更多的影响性，个体消费习惯与之结合打造的针对性服务更有实施的价值与意义。
4.5.3 服务帮助的扩大。可以从项目、时间、程序三方面入手，丰富项目、减少时间、缩短程序是会员最常接触到的部分，也是最容易体现差别的部分。
5 会员制体系的维护
5.1 严格的会员制：会员制作为外化的某种身份，包括资格、权限两方面内容，在确定能够提供更高资格与更多权限的基础上，严格的维护会员规则，与会员的忠诚度呈正比关系。
5.2 会员权限
5.2.1 金钱方面：（1）普通会员最低优惠价比非会员最优惠价低：可通过多种形式体现出来，如打折、赠送、积分等。（2）会员等级与优惠呈正比关系。
5.2.2 非金钱方面：（1）设计会员不需要消费就可以获得的优惠：如与节日纪念日等特殊日期结合的会员馈赠等。（2）设计会员活动：时间上应构建年月周三级会员活动体系，每周都应有针对会员的活动；内容上应分为针对群体的会员活动，针对个体的会员活动，如代订车船机票，订房车餐货服务等。（3）会员权限的规划：从消费-储值-权益-收益的不断进阶，是会员权益的总体目标，也是会员体系构建的框架。
5.3 会员等级比例恰当
设定不同层级消费等级门槛。每次跃级要成比例增加，如常见的初、中、高三层划分方法，其他层级可以此类推。初级阶段要求能入为主，门槛一般较低。初级到中级的过程中，为鼓励进阶，一般伴有各种奖励，从各方面同时实施效果更为显著，但不同方面最好设有统一的兑算方法，可以将其累积到一起兑算。有人认为这样不利于消费者扩大消费额，不能统一的消费更有利于从消费者钱包掏出钱增加收益，但消费者未养成消费习惯和因消费门槛未纳入体系时，单方面的获利行为不利于消费者忠诚度的增加。
5.4 积分奖励比例恰当：同上，积分消费等级门槛对应调整，主要包括积分比例和销售额比例问题，会员等级和积分比例问题。
5.5 会员行为激励体系化
行为体系化可从积分、等级、身份标签三方面分析，有常规行为和特例行为可供参考，特例行为如可采用储值的办法一次成为高等级会员，根据会所档次，中低档会所储值金额应少于消费金额，高档会所储值金额应高于消费金额。
构建会员制体系对企业的生产营销活动具有极大意义，应认真对待，不可流于形式。
参考文献
[1]赵西萍.旅游市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2009.
[2]李晴.消费者行为学[M].重庆：重庆大学出版社，2009.
作者简介：阳建英，硕士，讲师，研究方向：旅游经济。