厦门光合作用书店、广州三联书店、北京风入松书店、苏州第三极书店等传统书店相继关门歇业，美国、英国等国的独立书店也面临倒闭崩溃，业界都不无担忧，民营书店的冬天是否已经到来？曾经遍布各大小城市的新华书店，也相继关闭或缩小规模。前几年业绩规模跻身“全国十大书城”之一的广州购书中心，如今也将不少地方圈出来租给与文化有关的商家。与绝大部分传统书店不断退缩的窘境不同的是，中国台湾的诚品书店却持续成长并向岛外扩张，第一家岛外分店8月11日在香港铜锣湾希慎广场成立，面积达4500多平方米。开业当天通宵营业，店内人潮涌动，一度令扶手电梯停摆。诚品书店的到来，令一向被称为“文化沙漠”地带的香港沸腾了。
　　逛书店如逛商场
　　如果说101大厦是台北的建筑地标，那么诚品书店就是台北的文化地标了。台湾人口仅2000多万，而诚品书店去年的光顾人次就达到1.2亿。诚品自1989年成立至今，已发展为台湾最具规模与内涵的书店，在台湾岛内有53家分店，还有两家儿童馆、两家文具馆以及五家音乐馆。很多人说诚品书店卖的其实不是书，确实2011年诚品集团的营业收入中有7成来自商场业务，书店业务只占3成。当许多人冲着低折扣的诱惑，涌向北京书展、香港书展、南国书香节时，诚品却颠覆了走大众化廉价路线的方式，将买书变成一种消费活动，买书更多是购买书的附加价值。
　　诚品书店卖的是书又不是书，顾客去书店也不纯粹是买书。台湾作家朱天心曾说过自己不忍心去书店，“很多人去那里，其实并不为了买书，只是要一个情调，或者表达自己对时尚的亲近。我很少去书店，去了就会很想脱离那一行，因为看到煞有介事的书都是烂书，就会让我很沮丧，觉得难道读者的鉴赏力就是这个样子的吗？”朱天心自有其对文学的坚守，不过她论及顾客去书店的心态，不乏真知灼见。
　　进入诚品书店，顾客第一个最直观的感受是视觉冲击。诚品一直强调“场所气质”和“空间美学”，以此凸显人文关怀。诚品书店的创办人兼董事长吴清友当初创立诚品书店时，希望台湾有一个浪漫的书店，于是从一开始就舍弃了增加陈列书架、书本面积的做法，将摆书空间腾出来设置营造氛围的咖啡馆。1995年诚品开始实行店面改造工程，让书店变得更大，用更大的空间来推行“复合概念”，定位也从一家书店变成现代人知性休闲空间。
　　诚品在发展过程中，紧跟时尚潮流。其有一个重要的营销策略，就是与设计师合作。著名设计师陈瑞宪给诚品书店带来了与众不同的室内装潢效果，一反传统书店的沉闷与规格化，以沉稳、优雅、温馨作为装潢色系，各个分店各具特色。著名广告人李欣频是诚品的御用文案，从她笔下流出的文案广告吸引了许多读者。
　　无论是第一代旗舰店敦南店，还是第二代旗舰店信义店，以及现在的香港铜锣湾店，诚品一直遵循着大空间的方式。Uniqlo的创办人柳井正曾说过他在空间上的布置策略：“我们要求店内的主通道必须宽敞，这和那些通道狭小且行走不便的品牌专卖店是不一样的。同时要求天花板尽量不吊顶，看上去更有空间感。”在宽敞的诚品书店里，光鲜亮丽的书架上摆放着数以万计的书籍，与柳井正的空间策略不谋而合。这种大即是美的布局其实是在建立一种消费情绪。正如乔布斯所说：“人们不知道想要什么，直至把产品放在他们面前。”买书就像买衣一样，逛书店就如逛商场。诚品提供了一种随心所欲、漫无目的逛书店的生活方式。
　　赔了15年才盈利
　　“我们欢迎读者在书店逛好几个小时，却一本书也不买。”吴清友最初的理念是：诚品不是卖书，而是推广阅读。如今诚品推广的更是一种“Life Style”，不仅可以提供精神食粮，而且可以体验吃喝玩乐及社交于一体的黏合性生活模式。诚品书店的外文名“eslite”，是个有古意的法语词，意为“精英”。在诚品看来，所谓“精英”则是“努力活出自己生命中精彩的每一个人”。
　　将书与不同类别的生活用品组合在一起，这是诚品书店早期的复合经营模式。“纯粹的阅读是静态的，我们希望能够提供一个完整展现的文化场域。”诚品副董事长吴旻洁如此形容诚品书店新的复合经营。诚品从一家小型人文艺术书店开始，发展为以文化创意为核心的复合式经营模式，营运范畴包括各地特色书店、艺文展演活动、生活风格商场和美食餐旅事业，并与医院、学校等各类型特殊通路合作，且延伸至商场开发经营和专业物流中心建置等专业。诚品书店去年一年的文化活动就达到3000多场，新开张的香港铜锣湾店，预计是平均每两天就有一场活动。正是这些动态的活动形成了一种有机的阅读方式，成为有助于诚品品牌建立的重要因素之一。
　　1999年，在“看不见的书店”的征文活动中，“书店不打烊”是最理想书店的首选。这年3月，诚品敦南店率先将营业时间开放为24小时，是亚洲首创。当然24小时营业是形象工程大于实际收益，但正是这种营业模式改变了传统书店的经营生态，更影响了公众的阅读习惯，也将“诚品”与“24小时书店”联系在一起。诚品香港铜锣湾店现在采用的是“半24小时”营业模式，即星期四、五、六通宵营业。据说有游客为了免费在香港过夜，不少人都挤进了诚品书店，为此诚品书店晚上的冷气开得很足，希望能冻跑这些不速之客。
　　香港只是诚品岛外扩张的第一步，大陆第一家诚品店则将于2014年在苏州正式开业，未来几年，北京、上海、南京等城市也将能看到诚品的身影。当诚品开始打造“华人社会最具影响力，且独树一帜的文化品牌”时，吴清友也将衣钵逐渐转交给小女儿吴旻洁。8年前，26岁的吴旻洁从英国留学回来担任董事长特助。吴清友将自己的接班人当成是“梦想的伙伴”。如今摆在吴旻洁前面的问题是：“吴先生给我们的目标是，香港第一年就要赚钱。”而按照台湾诚品书店的盈利时间，一般是一到三年。
　　诚品卖书卖了23年，赔了15年，直到2004年才开始扭转亏损局面，2011年诚品全年营业收入达到110亿元新台币（约合人民币23.38亿元）。像诚品这么多年赔钱赚吆喝、用图书打品牌的做法，显然是绝大多数书店都无法承受，也难以复制的。
　　记者走访了广州几家有名的独立书店，无论是必得书店，还是红枫叶书社，都不约而同地表示现在“生意不好做”，而缺书店更是在9月9日不声不响关门歇业了。“人流量在周末的时候会多一些，平时就比较少。”必得书店店员珊珊对记者说，“现在书的进货价太高了，盈利的空间也小了。必得在天河城的分店早就关门了。”“我们红枫叶开了十几年，老板说即使亏损也要继续开下去。”红枫叶书社店员王月梅向记者说起老板的抱负。对于亏损开书店的做法，红枫叶书社负责人表示：“开书店更多是一种兴趣，不能依靠它来赚钱，像诚品不也是赔本卖书十多年吗？我有在经营其他行业。”虽然必得书店有举办类似作者签售的活动，红枫叶书社给会员一定的折扣，缺书店也兼卖咖啡、音像等周边产品，但都难掩经营的窘境。
　　2011年，我国18—70岁国民人均纸质图书阅读量仅为4.35本，其中70%还是教材教辅类书籍。可是在法国，从2003年到2011年图书销售额增长了6.5%。“在法国有两样东西不能丢：面包和书。”透过诚品的扩张，我们或许仍然可以相信，书籍不会永远过时。